網絡意見領袖影響力分析

方興東　冉旭　仇蝶

摘要：意見領袖影響力分析作為意見領袖研究熱點之一，對于優化網絡傳播過程中的信息整合與傳輸、深入了解微博發展方向、維護網絡內容安全、促進網絡發展具有非常重要的理論和實踐意義。文章通過對現有網絡意見領袖影響力分析研究發現，網絡意見領袖影響力評估模式、算法研究稍顯薄弱，大多數研究尚處于理論探索階段，缺乏深入的實證性分析。因此，采用定量方法構建網絡意見領袖影響力指標體系并對其進行科學評價就顯得尤為必要。

關鍵詞：意見領袖；影響力；模型分析

互聯網時代，人人都有麥克風，個體意見表達渠道和表達欲望與昔日相比更為暢通和高漲。網絡意見領袖逐漸成為影響公共事務的一個重要因素，如何找準網絡意見領袖對于后續影響力分析以及相關事件的解決具有重要意義。尤其處于風險社會的中國，危機事件頻發，媒體設置議程影響力早已失去最初的威力。如何在眾人發聲的年代，通過有序引導小部分群體——意見領袖的言行，實現整個社會輿論走勢的四兩撥千斤意義重大。這也是學界為何_直孜孜探究網絡意見領袖影響力分析的一個重要原因。

1意見領袖及影響力概念

意見領袖是傳播學中的經典概念之一，最早由美國學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》（1944年）一書中提出。拉扎斯菲爾德通過對美國1940年總統選舉時選民投票意向研究，提出了兩級傳播理論，發現了在人際交流中對他人態度產生影響的意見領袖。所謂意見領袖是指在社會網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的社會成員，他們在信息傳播過程中起著重要的中介作用。

一直以來意見領袖受創新擴散、市場研究等領域的關注。隨著互聯網在社會生活中的滲透日益深入，越來越多的人習慣于借助論壇、微博等網絡平臺進行交流、參與公眾話題討論。互聯網社會，意見領袖天然具有成為眾人矚目的能力，他們的觀點和態度總能在重大社會事件中發展成為輿論的風向標。意見領袖作為網絡傳播平臺中不可忽視的一股力量，在信息傳播與輿論形成過程中發揮著不可忽視的作用，直接影響成員對現實社會的認知。

影響力作為衡量意見領袖的一項重要指標，其本身即是一個包涵諸多標準在內的一個變量。在意見領袖研究分析的過程中，影響力研究也逐漸成為一個重要的組成部分。影響力分析對于準確判別意見領袖具有重要意義。不僅如此，影響力研究在微博為代表的社交媒體、公共輿論事件以及事件營銷等方面研究近年來也大幅增加。

2國外意見領袖影響力研究現狀

國外學者在意見領袖及相關領域研究較為成熟。首先對意見領袖的分類研究上比較細致：包括網絡音樂產品口碑傳播中的意見領袖的判斷、尋找科技領域的意見領袖、還有對政治選舉領域的意見領袖影響的重新評估等。國外學者在意見領袖的實證研究方法方面也做得相對完善。現在較為通用的有四種：社會網絡分析法、知情人問卷法、自我報告以及觀察法。意見領袖研究方法的檢驗已經獲得了一些成果，已經證明了自我報告法與知情人報告法確定的意見領袖的結果具有高度相關性，驗證了the King/Summers scale在判斷意見領袖上的高信度和高效度。總體來看國外學者在網絡意見領袖上的研究相對成熟但研究成果還處于初級階段。

影響力分析一直以來是網絡分析的重要內容，上世紀50年代Katz和Lazarsfeld發現社交影響力在社會生活和決策制定等方面發揮重要作用。至今，影響力分析在多個領域得到廣泛應用，如推薦系統、社交網絡信息傳播、病毒式營銷等。Domingos和Richardson對用戶影響力及其在營銷網絡中的傳播規律首先展開探索，其后計算機學界投入大量工作到相關問題的研究之中。人們發現具有廣泛影響力的用戶，他們在創新采用、社會輿論傳播和導向、群體行為形成和發展等方面具有重要作用。而且通過口口相傳的影響力傳播方式，商業營銷能以較低費用將新產品推廣到整個社交網絡，從而產生較大的社會影響和商業價值。因而，—直以來影響力分析備受研究人員的關注。

隨著Web2.0技術的迅速發展，研究人員首次有機會在海量交互信息和大規模社交網絡中綜合分析和研究用戶之間的各種復雜關系。影響力研究轉而以在線社交網絡產生的豐富數據為支持，建立各種影響力分析模型和廣泛使用多種量化技術。對用戶本身體現出來的影響力、用戶在線交互過程中表現的彼此影響、用戶及其所在社團之間的相互作用以及影響力隨時間的演化等諸多問題進行了研究和探討。既驗證和擴展早期很多假設和理論模型，同時也觀察到更多有趣的現象和規律。而且在新的研究環境下發現了大量與社交影響力相關的科研問題和應用場景，如異構網絡中的影響力分析/群體影響力分析、影響力度量等問題都是當前的研究熱點。

3國內意見領袖影響力分析研究

近兩年年是意見領袖影響力研究爆發階段，不少研究選擇以某個具體應用形態為研究對象，如豆瓣網、人人網、Twitter等，進而展開分析。大部分研究是從傳播學角度對網絡意見影響力的產生、形態、特征、功能、作用等進行研究的，這點從研究學科欄目下的數字也可以看出。通過梳理歸納可以發現，對于網絡意見領袖影響力分析的研究主要集中在以下四個角度。

3.1傳播學研究視角

武文穎從大視角切入，把國內意見領袖研究分為理論研究和應用性研究兩類，分別從新聞傳播學、心理學、社會學角度和網絡、營銷學中的意見領袖作用機制方面對其研究梳理。陳然認為意見領袖主要有事件型和群體型兩大類，并且認為網絡意見領袖大多集中在某一特定領域，綜合型的比較少。觀點相對陳舊，沒能體現出自媒體時代網絡意見領袖的新特征。

“大V”是具有中國特色的新造詞，這一群體的異軍突起，給傳統“意見領袖”的概念賦予了新的闡釋。也就是說，在中國的傳媒環境下，媒體對大V社會角色的定位，見證了意見領袖概念的新媒體化。金佳對意見領袖的角色進行分析，探討意見領袖這—概念“新媒體化”的過程，這為分析網絡意見領袖影響力提供了一個新視角。桑亮認為微博并未真正改變傳統意見領袖的形成機制及其影響，微博使得草根的聲音得到放大，但真正被成倍放大的還是精英話語。微博傳播對于既有媒體的依附加深了既有意見領袖的地位；微博上的意見領袖又使得微博對既有媒體進行反哺，但整個媒體系統中的話語權仍歸屬于既有意見領袖。

總之，這類研究主要采用以具體案例或是特點網絡平臺為例從中歸納意見領袖作用的質化研究方法，側重于在理論層面探討意見領袖的形成原因、特點、作用與輿論的互動機制。

3.2影響力模型研究視角

劉志明從用戶影響力和用戶活躍度兩個角度考慮，構建微博意見領袖指標體系，提出使用層次分析法和粗糙集決策分析理論對意見領袖的特征進行識別及分析的理論框架，并對3起突發事件微博數據進行實證分析。通過觀察法分析Top10意見領袖具有的特征，使用粗糙集理論對意見領袖識別問題進行了建模，并提取識別意見領袖的決策規則。另外，通過定義意見領袖一致性和排名穩定性兩個指標分析了意見領袖的跨主題性。作者通過實驗證明意見領袖是有主題依賴的，只有很少用戶可以在不同主題同時成為意見領袖。

原福永以新浪微博為研究對象，提出了微博用戶影響力指數模型，在這一模型中他們將鏈接分析得到的用戶被關注度取代當前存在的虛假粉絲數，進而對用戶活躍度與用戶微博受關注度進行考察，最終合成微博用戶影響力指數模型。王君澤指出微博意見領袖與其他網絡應用中的意見領袖是有區別的，選擇關注用戶數量、粉絲數量、是否被驗證身份和發布微博數量四個指標作為識別意見領袖的關鍵。并以這四個指標構建意見領袖識別的多維模型，提出微博客戶重要性評分公式。認為只有找到用戶重要性的量化工具才能以不變應萬變準確找到網絡群體中的意見領袖也即最核心的人物，并最終通過數據公式的計算證實了這一模型的可行性。

這類研究文章通常是在基于現有影響力分析模型的基礎上，通過某一具體平臺或是突發事件的分析來建立模型，用具體公式計算來合成新的分析模型。

3.3挖掘方法研究視角

意見領袖影響力指標是一個包涵眾多層次的一個參數，不同的算法直接影響這一指標的指數以及最終的影響力判斷。不同學者在其研究中分別采用X-means迭代聚類算法、期望最大化算法、屬性矩陣權重排序方法、粗超集理論等進行分析。這些算法都屬于聚類算法識別意見領袖，通過用戶屬性聚類獲取最符合的簇來確定意見領袖，但其源數據都是條目性的，打破了用戶之間的聯系。

高俊波在其研究使用的是小世界網絡模型，通過對網絡中的平均路徑長度變化值確定意見領袖。宋曉丹提出InfluenceRank算法，考慮信息對網絡結構的貢獻度來尋找博客中的意見領袖。肖宇先后提出無向有權重網路PageRank算法和情感分析的LeaderRank算法。此類研究多采用復雜網絡理論、PageRank、HITS等網絡相關算法，根據用戶相互之間的貢獻度反映用戶在網絡中的重要性，但并未考慮用戶自身屬性。

目前對于典型的互聯網應用的意見領袖挖掘方向大體可分為兩類：屬性聚類分析法和網絡結構分析法。

3.4實證研究視角

尹衍騰提出結合用戶關系與用戶屬性的挖掘方法，即根據微博特征構建微博用戶關系網，采用小世界網絡理論確定用戶的中心性，以此獲得基于用戶關系的候選意見領袖。通過分析微博用戶屬性，建立意見領袖影響體系，提出D-means聚類算法，獲得基于用戶屬性的候選意見領袖，結合兩種候選意見領袖得到最終意見領袖。文章通過實驗驗證，指出此方法在挖掘意見領袖上比現有方法更加準確有效。

楊長春以微博為例，基于媒介影響力形成的接觸、接受、保持和提升4個環節，構建以廣度因子、深度因子、強度因子和效度因子為主要維度的微博意見領袖影響力評價指標體系。運用層次分析法，在專家群體決策的基礎上重新界定各評價指標所占權重。在微博中選擇10名意見領袖作為樣本分析對象，通過實證研究得出粉絲規模、微博接受深度、線下知名度和二次傳播力度是擴大影響力的關鍵。李軍詳細介紹和分析四種微博影響力評價方法：基于PageRank的評價方法、基于用戶行為權值的評價方法、基于PageRank和用戶行為權值的評價方法、基于URL追蹤的評價方法。在總結上述四類方法不足之處的基礎上給出了中國微博的影響力評價模型WURank——Weibo User Rank，從定義、模型及計算方法三個層面對這一模型進行進行論述。這種意見領袖影響力評價方法的梳理總結對于后來學者研究這一問題具有一定的啟示意義。

唐相艷以傳統意見領袖、網絡意見領袖和社交網絡意見領袖的研究發展作為主線，梳理各個階段意見領袖的篩選特征及篩選算法。針對各方法的不足，提出系統化的篩選特征指標。同時文中提出采用結構洞的方法篩選社交網絡意見領袖及其基本步驟。作者認為結構洞篩選方法的特征指標更加全面，操作更便捷有效。丁漢青以豆瓣為例，采用觀察法分兩個層次四個方面：中心性、活躍性、吸聚力、傳染力四個維度建立意見領袖識別指標，在此基礎上對其影響力的持續時間、作用層次等情況展開分析。研究通過對SNS中的意見領袖建模進行內容分析。

方興東采用層次分析法和專家打分法，建立一套評價微博意見領袖的綜合指標體系模型。通過對五起公共事件的網絡輿情進行實驗數據分析，得出微博意見領袖名單，并總結意見領袖的特點。在建構意見領袖評價模型時，作者選擇影響力、活躍度以及思想力三個指標，并對各個指標所占權重進行界定。通過各級權重的計算綜合得出一個微博意見領袖指標權重。石磊選擇“新浪微博”“Twitter”兩類應用的用戶分布特點和消息傳遞方式作為研究對象，認為單一指標排名方式難以真實地反映服務中的活躍用戶，文章通過相關實驗計算分析發現活躍指數在微博服務中能夠較好地反映活躍用戶的特征，并提出用戶活躍指數分析模型。

縱觀上述實證類研究文章，不難發現此類研究都是基于現有模型研究基礎上，通過創新視角或是建構新型分析模型來建立意見領袖識別指標或是形成新的篩選方法。

4結語

通過梳理，筆者發現以往的關于網絡意見領袖影響力分析的文章大多從理論角度出發進行學理分析，主要集中在對意見領袖特性、分類，正負影響上。還有一部分研究選擇以突發事件為例探討分析網絡意見領袖在事件爆發及解決過程中的作用。真正通過量化研究尋找意見領袖影響力評估模型及方法研究的文章較少。不僅如此，在對上述研究對象的文獻梳理中，筆者發現單獨研究意見領袖、影響力分析的文章非常多，而將兩者結合起來研究的文章不多。

綜上所述，目前學術界對網絡意見領袖影響力評估模式、算法的研究稍顯薄弱，而且大多數研究尚處于理論探索階段，缺乏深入的實證性分析。因此，采用定量方法構建網絡意見領袖影響力指標體系并對其進行科學評價就顯得尤為必要，評價結果既可以為意見領袖提升個人微博品牌形象及影響力提供借鑒，又可以為相關機構、部門進行網絡信息的管理與推廣提供一定的參考。