淺析牡丹江旅游目的地品牌構建策略

于成龍　崔豐　徐君

摘 要：旅游業的迅速發展對旅游目的地的管理、運作方式與水平都提出了更高的要求。旅游目的地品牌構建日顯迫切，旅游品牌創建和品牌管理成為我國旅游業發展的核心問題。本文根據牡丹江旅游發展的實際，為牡丹江旅游目的地品牌構建提出有針對性的發展理念和相應的構建策略。

關鍵詞：牡丹江；旅游目的地；品牌構建

一、將品牌作為旅游業發展目標的中心

牡丹江市旅游業的總體發展目標是：以建設“東北亞跨國旅游中心城市”和塑造“中國最美的寒地度假城市”品牌，“鏡泊勝景、林海雪原、百年口岸、東北虎之鄉、中國雪城、宜居城市”六大子品牌作為城市整體形象品牌的支撐為目標，將牡丹江建設成為著名中國優秀旅游城市和黑龍江省對俄旅游名城、中國北方著名避暑勝地、滑雪旅游中心城和生態旅游城、特色鮮明、功能齊全、管理先進、服務一流的東北亞經濟圈中的國際旅游城。把牡丹江市建設成為輻射東北亞的區域旅游中心，成為全國聞名的北國風光特色旅游勝地。依托牡丹江市優美的生態環境和東進俄羅斯、南下朝鮮半島的邊城區位優勢，把辦會、辦節、辦展與旅游業緊密結合，致力于發展會展旅游經濟，塑造城市旅游新品牌、新產品。

著力篩選、深度挖掘和精心加工具有地方特點的自然生態旅游資源和歷史文化旅游資源，不宜建造沒有特色、沒有規模、沒有科技文化含量的人造景觀。牡丹江市既不是自然生態和歷史文化旅游資源貧乏的地區，也不是游客流量特別巨大的大都市，因此沒有興建大型人造景觀的客源市場需求和財力基礎。

二、以旅游品牌塑造城市品牌

在市場經濟條件下，城市也是商品，城市也要經營。經營城市就要符合市場經濟的一般規律，要有自己的品牌。所以，許多城市問題研究專家都指出：城市已經進入品牌經營、品牌發展階段。作為區域經濟的旅游業，作為把城市作為基本經營單元的旅游行政部門，必須把塑造城市形象作為市場營銷工作的重點。作為旅游集散地，牡丹江市是絕大多數游客第一旅游目的地，將對旅游者的第一印象產生決定性影響。基于牡丹江市良好的自然環境條件，牡丹江市總體構建“冬季以雪山、雪堡、雪雕營造的雪韻風情，夏季以河溪、森林構成的清涼環境，具有四季景觀特色的山水園林城市”。城市建設注意商貿旅游軸、山水風光帶、景觀控制點以及交通游線的設計，營造出“城在景中、景在城中，城中有景、景中有城”的城市氛圍。這既符合觀光旅游的現實需要，也符合未來度假旅游的發展需要。

三、牡丹江旅游目的地品牌構建策略

（一）建立旅游旅游目的地形象系統，做好旅游品牌傳播

旅游形象的設計需要注重差異化原則，只有獨特，才能讓游客快速記憶，在眾多的旅游資源中脫穎而出。城市旅游品牌的塑造要借用整合傳播理念，不僅要多種傳播途徑并用，而且要將政府公關、廣告宣傳活動、教育引導多種方式綜合利用，以求實現最大的傳播效果。

依托牡丹江優美的生態環境和東進俄羅斯、南下朝鮮半島的邊城區位優勢，把辦會、辦節、辦展與旅游業緊密結合，致力于發展會展旅游經濟，塑造城市旅游新品牌、新產品。充分利用節慶、會議、展覽、賽事、演出等大型活動，積極開發高層次的旅游會展、節慶項目，促進人流、物流、信息流、資金流向的匯聚；不斷探索和創新辦節模式，把“牡丹江·鏡泊湖之夏旅游文化節”“中國·牡丹江雪城旅游文化節”辦成國內國際有較大影響的旅游會展節慶活動，努力培育新的旅游節慶品牌。形成以會展帶旅游、以旅游促會展的良好局面。

（二）圍繞城市品牌主體整合規劃

牡丹江的旅游總體格局是確立“一城三區”北國風光特色旅游新格局。一城：指牡丹江市區，建成交通樞紐、宜居城市。三區：一是鏡泊勝景、海東盛國旅游區；二是林海雪原、中國雪鄉旅游區；三是百年口岸、國際商都旅游區。以鏡泊勝景、海東盛國旅游區為龍頭，帶動其他兩個旅游區共同發展。

遵循“資源共享、客源互流、產品互配”的基本原則，牡丹江市的旅游線路應分為市域、市際、省際和國際四大類型，即南下吉林省，東出俄羅斯，西進哈爾濱。牡丹江市區、海林、綏芬河、東寧為旅游線路中的主、次兩個輻射平臺，由此向外輻射多條旅游線線。

（三）建設旅游精品塑造特色品牌

旅游精品線路是城市旅游業綜合優勢的體現，是吃、住、行、游、購、娛、旅游六要素的最優化組合。它代表城市旅游業的最新發展成果，符合旅游市場的發展需要，從而能吸引大量旅游者，推動城市旅游業及經濟發展。而旅游品牌企業具有強大的聚合力，競爭意識強，不斷提高品牌質量，強化市場營銷，并通過引進技術和人才進行各方面的創新，進而逐漸擴大經營規模，實現規模效益。同時，旅游品牌企業有助于旅游產品和服務的宣傳，能提高城市旅游品牌形象，促使城市旅游整體競爭力迅速提高。結合沈陽的旅游資源特點，以牡丹江市的特色旅游資源為依托，發展大旅游，開拓大市場，形成大產業。樹立旅游城市形象，推出特色旅游精品。

（四）深化區域旅游合作，實現資源共享

牡丹江已經與哈爾濱、齊齊哈爾、大慶、大興安嶺、伊春、黑河市共同發起了“六市一區”旅游合作聯盟，聯合開展旅游精品線路的打造和加強旅游營銷的深度合作，促進旅游業的共同發展，實現旅游資源、產品、信息和市場的共享。加強與相關區域、相關企業的聯動發展，主要是與長三角、珠三角、京津唐三個區域的合作。深化“滬牡旅游合作”“東北東游線開發合作聯盟”“三地五方旅游聯合體”“牡丹江-海南避暑避寒旅游友好合作”“牡丹江-焦作旅游友好合作”“牡丹江—無錫旅游友好合作”等。結合國家帶薪休假政策，深化與專營“機關、企事業干部休假”的中國國際旅行社、中國青年旅行社、康輝國際旅行社等大旅游公司的合作伙伴關系，做到資源共享、優勢互補、互送客源，互惠互利。

（五）強化政府在旅游目的地品牌塑造中的主導作用

政府主導并不是政府直接介入旅游的日常經營活動，而是體現在培育市場、塑造市場主體上。政府應通過制定財政、金融、稅收、出入境管理等一系列優惠政策來引導旅游業的快速發展。根據牡丹江已有的經驗和形成的旅游發展模式，政府主導應體現在進一步完善旅游產業領導小組的領導機制，加強旅游行政主管部門的綜合協調能力，把傳統單一的旅游行政管理職能轉變為綜合協調、檢查監督、行政執法、行業管理和指導服務。要進一步確立旅游業作為牡丹江市國民經濟支柱產業的地位，堅持政府主導型旅游發展戰略，成立有關部門共同組成的牡丹江市旅游發展管理委員會，統籌協調解決旅游業發展中的重大事項和重點、難點問題。由政府調控宏觀，在觀念、政策、機制、規劃、資金、社會領域中對發展旅游業提供支持和保障。完善旅游產業政策，加大培育力度，科學、有效地組織各部門力量，整合社會資源，形成合力開發旅游的機制，為牡丹江旅游目的地品牌塑造做好必要的服務支撐保障作用。

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