川陜三國文化旅游線路的整合開發

摘 要：四川省和陜西省一直以來都是三國文化旅游資源豐富的省份。在分析川陜兩省三國文化旅游資源稟賦條件和開發現狀的基礎上，依托區域整合和線路開發的理論依據，給出了川陜兩省整合開發三國文化旅游線路的對策和建議。

關鍵詞：川陜；三國文化；旅游線路；區域整合

一、引言

“三國文化”的概念是1991年11月在四川成都召開的首屆“三國文化國際學術討論會”上正式提出來的。“三國文化”是指以《三國志》記載的三國歷史為源頭，以《三國演義》為主流，以兩者衍生出的各種文化現象為重要內容的融史學、文學、戲曲、藝術、文物古跡、現代影視等為一體、內涵豐富、源遠流長、有著深廣影響和巨大魅力的綜合性文化。而“三國文化旅游”實際上是以三國歷史為根據，以《三國演義》為主導，以游覽三國文化遺址遺跡、紀念性建筑和歷史人物的出生地、居住地、墓地遺跡等相關的現代人造景觀，體驗三國文化為主要內容的專項旅游線路和文化旅游活動。

在我國浩如煙海的人文資源中，三國文化或許不是地位最高和最有價值的，但是，其影響之深遠，普及之廣泛，衍生之豐富，卻可以說是其他歷史階段的文化形態無可比擬的。由于其影響范圍大，并且長期根植民間、深入人心，因此對旅游者就有很強的吸引力。同時，川陜兩省均屬三國文化旅游資源富集地，人文歷史厚重，遺跡遺址分布廣、真跡多、品位高，在全國具有鮮明的特色和較為突出的優勢，開發潛力巨大，兩省聯合開發“三國文化旅游線路”有很好的歷史文化基礎，通過區域旅游資源整合，形成優勢互補、廣泛互動、相互支持的區域合作營銷聯盟，促進產品的延伸和提升，著力打造具有廣泛的代表性、較強的完整性、良好的增長性的三國文化旅游精品線路前景廣闊，對豐富川陜兩省文化旅游產品，開拓入境旅游市場，加快旅游區域發展意義重大。因此，本文希望通過研究和探索，能為川陜兩省整合三國文化旅游資源，提高資源配置效率提供重要參考；為旅游管理者對三國文化旅游目的地合理的規劃和建設提供有利的依據；為川陜擴大影響力和知名度，拓展入境旅游市場，增加旅游收入提供有效的指導。

二、川陜三國文化旅游資源的稟賦條件

（一）四川省三國文化旅游資源的概況

四川省三國遺跡多、品位高是全國公認的事實，現有的主要遺跡約有50多處，包括：成都武侯祠、廣元劍門關和古柏蜀道、閬中張飛廟和古城、綿陽梓潼七曲山大廟、翠云廊、羅江白馬關龐統祠墓、南充陳壽萬卷樓、綿陽富樂山和西山蔣琬墓、廣元明月峽棧道、昭化古城和費祎墓、青川唐家河陰平古道、蘆山縣平襄樓等等。其中，成都武侯祠是全國公認的，最著名和最具影響力的紀念諸葛亮和劉備的祠堂；惠陵（劉備墓）是全國唯一的具有明確標志點的三國皇帝陵墓。廣元劍門關則是著名的天下雄關，諸葛亮最早在此設立關隘，駐軍防守。古柏蜀道是保存最完整的古蜀道遺存，是我國先秦古道至今唯一尚存的路段，是世界上保存最完好的古行道樹群。

（二）陜西省三國文化旅游資源的概況

陜西省三國文化旅游資源主要集中在漢中、寶雞等地，其中在歷史長河中，三國時期在漢中市留下了輝煌燦爛的文化遺跡。三國時期，劉備自稱漢中王，為蜀漢政權的建立奠定了基礎。諸葛亮更以漢中為基地，六出祁山，北伐曹魏，最終歸葬漢中，一部《三國演義》提到漢中或事件，人物與漢中有關的，占全書的十分之一。三國因漢中而增色，漢中憑三國而揚名，因此漢中地區主要三國遺跡有漢中市區的馬岱斬魏延處、魏延墓、勉縣境內的古陽平關、劉備稱漢中王設壇處、武侯墓、武侯祠、武侯讀書臺、制木牛流馬處、定軍山、勉縣馬超墓等。寶雞地區主要三國遺跡有岐山五丈原、五丈原諸葛亮廟、葫蘆谷、陳倉古城等。

三、川陜三國文化旅游線路的開發現狀及存在問題

（一）開發現狀

川陜兩省三國文化旅游線路雖然有一定的資源優勢，且地處兩省經濟相對較發達的地區，但是，目前三國文化旅游線路總體開發程度較低，多年來沒有進行產品更新換代，仍以老面孔示人，開發內容不足，基礎設施較差，文化表現粗陋，產品比較陳舊；對三國文化旅游的開發都處于“各自為戰”的狀態，尚未形成一盤棋、聯合開發的局面，人為地割裂了三國文化的整體性和連續性；三國文化旅游資源未能進行有效的整合，三國文化旅游線路未能進行科學的安排，重點項目和線路的開發建設力度嚴重不足。因此，具有全國性、國際性知名度的景點不多，使得三國文化旅游沒有像單純的三國文化那樣火熱。因此，川陜兩省三國文化旅游線路的開發打造還存在許多亟待解決的問題。

（二）存在問題

1.旅游產品開發和旅游建設項目雷同

川陜兩省沒有從區域角度，系統分析三國文化旅游線路的資源、市場，導致兩省各地三國文化旅游產品開發雷同，尤其是重大建設項目雷同。導致三國文化旅游資源的比較優勢不能發揮，直接阻礙區域合作的進行。

2.旅游合作仍停留在構想上，合作形式單一

目前，雖然兩省簽訂了《川陜毗鄰地區旅游合作協議書》《川陜旅游區域合作框架協議》等協議，提出了加強區域旅游合作、打造“川陜無障礙旅游區”的意愿和構想，但合作主要仍是重形式、重研討、重宣言、重宣傳，不少觀念還停留在地區旅游行政管理層面上，缺乏具體的、可操作的、實實在在的政策、措施和手段。

3.合作障礙未消除

行政區經濟“壁壘”和地方保護主義的存在，分割了統一的市場，不僅限制了區域三國文化旅游的競爭，而且也阻礙了區域三國文化旅游的合作，兩者均有損市場效率。有的限制外地旅行社在本地開展業務，用對外歧視性的政策偏袒保護本地的旅游企業。比如以“零團費”“負團費”等手段爭奪旅游客源，進行“兩敗俱傷”的惡性競爭。還有的對區域性的三國文化旅游資源進行分割使用，造成資源的不合理配置和功能性、結構性、低水平的重復建設，使區域旅游產品缺乏整體的特色、區域旅游經濟難以形成競爭的合力。

4.旅游企業的積極性尚未發揮

區域旅游合作當然需要政府的努力，沒有政府的介入和相關政策，合作就缺乏必要的基礎和條件。但區域旅游合作還需要落實到旅游企業的行為上，只有政府的積極性而沒有企業的積極性，合作難以深入持久。目前川陜兩省的許多旅游企業對區域合作采取了一種觀望的態度，缺乏參與旅游合作的實際舉措。

5.合作缺乏有效的推進機制

以行政力量來推動區域旅游經濟的合作，提升區域旅游經濟的整體形象，增進區域的整體利益并實現各地自身利益的擴張，是目前推進川陜區域旅游合作的一種有效方法。但僅此是不夠的。各地優勢的互補或優勢的疊加，一般會給各方都帶來較“單打獨斗”所能獲得的更大利益；然而，由于資源稟賦、區位分工等條件的差異，各方所能獲得的利益不可能完全一樣。這種錯綜復雜的利益關系，單靠行政機制或主要依靠行政機制都是難以理順的，必須以多種機制來共同協調。目前川陜旅游合作的行為還缺乏有效的激勵和約束，合作的利益得不到合理的分享和補償。

四、川陜三國文化旅游線路整合開發的構想

（一）制定系統區域旅游規劃

我國的旅游規劃基本上是省、市（州）級行政區的范圍內進行，跨越省、市級區域范圍的整體旅游規劃很少，導致對區域性旅游資源的開發利用缺乏總體規劃與分工，各地區對資源的使用各成體系，近距離重復建設景點的現象時常發生，資源配置不合理，不利于區域旅游合作的形成。因此，必須從區域合作的角度，對“川陜三國文化旅游資源”進行比較優勢的分析，明確區域旅游產業發展目標和方向，找準各自的優勢，明確各自在區域中的地位與分工。編制《川陜三國文化旅游線路開發總體規劃》，以一個總體的區域規劃來引導“協作區”的旅游開發和建設，發揮區域旅游資源互補或整合優勢，提高資源的利用率，形成區域旅游特色，促進區域整體的有序發展。

（二）整合區域旅游產品

根據川陜旅游協作區內的旅游資源特色、地理區位及交通條件，推出“三國文化游”品牌旅游線路。如陜西省的漢中市和四川省的廣元市均為國家級歷史文化名城，三國蜀漢文化歷史遺存薈萃。三國文化游線以劍門關、翠云廊、古漢臺、拜將壇、武侯祠、武侯墓等為結點，通過國道212線、108線、316線、210線、達成（達州-成都）鐵路連接（詳見表1），適合于對三國歷史文化感興趣的國內外游客。

表1 川陜三國文化旅游線路

主要城市 主要景點

線路1 成都—廣元—漢中—安康—襄樊 明月峽古棧道、劍門關、翠云廊、古漢臺、拜將壇、武侯祠、武侯墓、香溪洞風景區、真佛山等

線路2 成都—廣元—漢中—安康—達州—成都

（三）樹立區域旅游品牌

旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠品牌形象的傳播，使其為潛在旅游旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現旅游計劃。旅游品牌形象是吸引游客的關鍵，是一個旅游地脫穎而出，擁有競爭優勢的重要條件。統一的區域旅游品牌形象有利于區域的對外宣傳促銷，也是進行品牌經營的前提和基礎。隨著大眾旅游需求的擴大和旅游市場的成熟，建立獨特、鮮明、有吸引力的旅游形象，塑造、傳播區域的整體旅游形象已成為現代旅游產業發展一種必然選擇。對川陜旅游協作區而言，必須打破行政區劃的局限，從大合作區域范圍著眼，將區域內旅游精品串聯起來，盡量保證旅游產品形象的統一性和完整性。做大做好 “蜀漢三國文化游”這個共同的品牌。

（四）實行區域整體營銷

區域旅游合作的目的是改變各自為政，搶奪市場的局面，聯合起來開發整體市場。因此，三國文化旅游市場的開拓與營銷主要表現在兩個方面，第一，區內互助營銷。協作各方互為客源地和目的地，相互宣傳，提高出游率。如：協作各方報刊、電視臺以資源共享的協作方式，每年為每一個協作單位提供一定數量版面、時段的無償宣傳，協作片區的旅游宣傳資料互相在景區、賓館、部門之間交換，協作片區旅游宣傳品介紹相鄰景區的資源情況等。第二，區外聯合促銷，城市之間共同開展市場調研、制定促銷宣傳方案。對“川陜旅游協作區”而言，首先必須穩定以成都、重慶、西安三個特大城市為中心的川、陜、渝一級客源市場，擴大周邊省區市場，使其成為重點客源的主要增長區，積極開拓以“三國游”為核心旅游產品的國際市場。各合作方應針對共同的市場聯合組織大型促銷活動，參加國內外的旅游展銷會整體展示川陜協作區的整體形象，編制區域內的旅游完全手冊，區域內導游圖等宣傳資料，制作區域旅游網站，輪流舉辦節會活動等。

（五）建立無障礙旅游區

建立無障礙三國文化旅游區就是要開放旅游市場，打破川陜三國文化旅游協作區內各市、縣的地域分割，消除地方保護主義，促進旅游投資便利化，形成區域內無壁壘的旅游合作方式。具體內容包括：第一，消除旅游服務障礙，允許跨地區設立旅行社、旅游從業人員跨地區合理流動、旅行社組團和地接社的無縫銜接，實行組團、接待一條龍服務。第二，消除旅游交通障礙，取消外地旅游車輛入城、入景區（點）等方面的限制，道路收費一視同仁，給予同等的“市民待遇”。第三，建立和完善政策互惠制度，各地景區、旅行社、星級賓館和旅游商品企業享受當地同類企業的優惠政策，抵制排外行為，反對不正當競爭，共同保護區域旅游開發市場。

五、結語

在區域旅游合作中，如果合作各方選擇相互合作，共享旅游信息和資源，不僅可以減少旅游資源的浪費，而且可以進一步擴大旅游市場，為合作參與方都帶來收益，形成“多方共贏”。為推動川陜三國文化旅游的合作，需要通過整合區域旅游產品、樹立區域旅游品牌、實行區域整體營銷、加強區域旅游交通、信息網絡建設、建立無障礙旅游區等方式。

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