基于伯克認同理論的品牌命名研究

陳莉紅

（閩南師范大學 外國語學院，福建 漳州 363000）

基于伯克認同理論的品牌命名研究

陳莉紅

（閩南師范大學 外國語學院，福建 漳州 363000）

品牌名稱的恰當與否影響消費者的購買行為，關系到企業品牌文化形象。以西方修辭學為切入點，在伯克認同理論的基礎上，探討品牌命名認同建構的必要性，設計品牌名稱的認同方式。通過分析品牌命名與消費者、目標市場的認同實現途徑，以期推動企業品牌文化建設。

品牌命名；認同；修辭行為

隨著世界經濟一體化進程的推進，當今的世界已進入品牌國際化競爭時代，品牌已成為一種新的語言進入千家萬戶。品牌名稱的研究有利于推出更好的品牌策略，增強產品或服務在市場上成功的可能性。近二十年來，品牌命名策略課題引起越來越多學者的關注，他們從語言學結構、消費者認知差異、消費者文化等角度進行了研究，開辟了不同的研究路徑，如品名（品牌名稱）的語言學結構差異路徑、［1］品牌命名程序研究［2］等等。本文以西方修辭學為切入點，試將伯克認同理論引入對品牌命名的討論。在西方修辭學的視角下，品牌名稱的選擇和使用是一種修辭行為。修辭行為的本質與標志是認同。要成功地說服受眾取決于受眾對修辭者言語方式的認同。本文首先分析品牌命名認同建構的必要性，然后探討品牌名稱實現認同的途徑。該研究旨在為品牌命名研究提供新的理論視角，同時對企業品牌名稱設計有一定的指導意義。

一 品牌命名“認同”建構的必要性

品牌是產品屬性、名稱、包裝、價格、廣告方式的組合運用，是企業文化的體現。品牌名稱是品牌的關鍵因素，濃縮品牌的顯著特征。要進行品牌建設，首先是品牌的命名。對企業來說，品名是重要的無形資產，是企業的重要形象和標志。品名直接影響產品的信譽和市場銷售，合適的名稱能給消費者留下深刻印象，提高品牌的市場競爭力，因此品牌命名是否恰當具有戰略性的重要作用。俗話說，“名正言順”，而“名不正言不順”。一個好的品牌名稱有助于產品的營銷，它能代表特定的含義或者展示產品的特色，使產品區別于其同類產品。當你暢飲“百事可樂”（PEPSI）時，你會感覺到全身充滿活力，難道僅僅就因為“百事可樂”飲料更特別，味道更好嗎？當你愿意以花費一頓飯的不菲價錢去“哈根達斯”（Haagen－Dazs）吃一根雪糕或一杯冰淇淋的時候，難道僅僅是因為“哈根達斯”產品更消暑解渴嗎？其實不然，在消費者心中產品名稱更能表達他們的情感，是一種身份的象征。當我們在傳播品牌時，“事實上灌輸到消費者心目中去的根本就不是產品而只是產品的名稱。它成了消費者將產品屬性掛于其上的掛鉤。”［3］

因此品牌命名要新穎，要有創新，但過分求異則易于走向極端，如山東沂源玉德釀酒飲料公司生產一種低度白酒叫“二房佳釀”，其商標標識為一個舊社會裝束打扮的婦女坐在磨盤前，背后是兩間平房。一些心理不健康的人把該酒戲稱為“小老婆酒”，在社會上引起了負面的影響。因為名稱的緣故，最終被青島市工商局查封。類似品名還如“小豬玀”“洋鬼子”“鄉巴佬”“小老婆”等，這些名字不僅不文明，很難給消費者留下良好的印象，甚至還會損害到企業形象。

再者，品牌命名還要顧及消費者的情感、認知程度。據《中國工商報》報道，三鹿品牌再現江湖。［4］眾所周知，三鹿集團因三聚氰胺事件而倒閉。如今三鹿又在市場上出現，然而該品牌不再生產奶粉，而是浙江一家開發有機粗糧企業的商標。三鹿是因為食品質量出現問題而倒閉的，在人們心中，三鹿幾乎就是“食品不安全”、“假冒偽劣產品”的代名詞，第一聯想都是不好的，因此這個品牌幾乎沒有價值。我們再舉一個例子：日本有櫻花牌膠卷，原先該產品的市場占有率超過50%，但后來卻漸漸被富士牌膠卷超越。據調查，櫻花被富士擊敗的原因不是質量問題而是名稱問題。“櫻花”一詞在日語中代表軟性的、模糊的、桃色的形象，“富士”一詞則同日本的富士山聯系在一起，給消費者積極的聯想。

隨著中國加入世界貿易組織，更多的產品銷往國外市場。盡管有些產品在國內銷量一直很好，在國外市場卻不受歡迎。究其原因，這些產品名稱國際化時直接按漢字品牌名稱的字面意義翻譯成英文，而沒有考慮目標市場消費者的文化習慣。例如，上海生產的“白翎”鋼筆物美價廉，在進入國際市場時譯為“White Feather”。因為英語中有個成語“to show the white feather”意思是“臨陣脫逃”，表示軟弱膽怯，所以這樣的譯名讓目標市場的消費者望而卻步。要是購買這樣的產品，豈不表示自己懦弱？同樣上海“白象”電池品牌也不受歡迎，其英文名稱“White Elephant”在英語文化中指“既花錢又無實際用途的東西”。因此漢字品牌名稱的國際化并不是一種簡單的字面翻譯，而是應該遵循當代國際品牌的命名原理和方式，結合目標市場的語言特點和國際品牌的特點進行創造設計。

通過以上分析，無論是在本土市場還是在目標市場，品牌命名必須考慮消費者的情感、語言環境、文化特征等因素，尋求和消費者的共同點。接下來我們將在伯克認同理論的基礎上，探討品牌命名與潛在消費者如何實現同一。

二 伯克認同理論

肯尼斯·伯克是西方新修辭學的重要代表。認同是伯克修辭學思想的一個重要觀點。一個人通過共同的或相似的情感、價值、思想或職業與別人取得認同，同時他仍然是獨特的。因為人類分開的軀體，使得他們彼此孤立和分隔。人們共享的“物質”（substance）就形成了他們之間的“認同”基礎，然而分隔或沖突是認同的根源，如果人們之間不存在分歧的話，他們就沒必要進行交流。修辭者與受眾之間的關系是修辭者為了促使受眾改變他們自己原先的態度或行為，按照修辭者的觀點行動，有必要采取各種有效的規勸手段。根據伯克的觀點，要成功地說服受眾，取決于受眾對修辭者言語方式的認同。［5］修辭者使受眾覺得他“認同”于他們的情感、態度、思想等方面，說通俗點，是“自己人”。修辭者對受眾的這種“順應”是“將欲取之，必先予之”的一種策略手段。修辭的成功因而意味著修辭者與受眾進入一種同中有異、曖昧微妙的“一體”狀態。［6］

認同是修辭活動的本質和標志。要達到與他人同一，主要有三種表現方式，即同情認同（identification by sympathy）、對立認同（identification by antithesis）與誤同（identification by inaccuracy）。同情認同強調以人們共同的特性來構筑修辭者和受眾之間的共同情感，有效地使修辭話語雙方在心理上產生共鳴，達成共識。“百事可樂”“七喜”“娃哈哈”“樂百氏”“步步高”都是消費者喜愛的品牌，正是修辭者“順應”消費者的心理偏好，與消費者在情感上達到同一，從而實現其修辭目的。

對立認同是對立雙方通過某種共同反對的東西而形成的聯合，強調對立面是作為一種凝聚的力量而存在的。對立面可能是人或者是物，更可能是人的生存環境，如環境污染、全球變暖、恐怖襲擊、貧富分化等不和諧因素。修辭行為雙方通常建立共同關心的問題、解決策略而創造同一性。在現實生活中，疾病是人類的大敵。大多數藥物名稱如“快克”“感冒靈”“腸蟲清”“金嗓子喉寶”“瀉痢停”等通過建構消費者面臨的疾病困擾以及產品特性，使得消費者更易于與產品同一起來。

誤同是由不正確的認知而引起的。在現實生活中誤同是普遍存在的，它在無意識的層面下進行勸說，是最強有力的說服方式。［7］在現實生活中誤同是普遍存在的，廣告受眾面對著形形色色的廣告，往往會不知不覺地與廣告中的意象同一起來，會把自己設想成廣告上的人物，分享使用廣告產品的體驗。這種不真實的體驗使廣告受眾與廣告產品取得認同。以創始人的姓氏或人名命名的品牌（如“福特”“李寧”）之所以深受目標消費者的青睞，是因為人們可能會在不知不覺的情況下與這些人物形象同一起來，相信使用該品牌后會像這些人物一樣成功。

三 設計品牌名稱的認同策略

在品牌名稱選擇和使用方面，生產商與消費者都有各自的行為，存在著分隔。生產商可以隨意給品牌命名，而潛在的消費者有自由選擇的權利，決定購買什么牌子的產品。正是這樣的分隔，才有認同的必要。在品牌營銷過程中，消費者往往認牌購物，好的品牌名稱具有強烈的沖擊力，能刺激消費心理，增進購買欲望。為了使潛在消費者接受產品，品名是關鍵，生產商通常會尋求與消費者的共同點來設計品牌名稱。

（一）與消費者情感心理上的認同

影響受眾的接受期待進而決定其注意力指向的關鍵要素是情感、興趣、經驗、欲望、需求、態度等等。把握住受眾的心理機制“對于提高話語信息的交際效率是十分重要的。如果忽視了交際對象的群體心理或對他們的心理認知不全面，就可能會影響話語的交際效果”。［8］在品牌推廣過程中，消費者的消費行為在很大程度上受到情感的驅使。了解和滿足消費者的社會文化心理有利于品牌推廣的順利進行。首先合適的品牌名稱能在消費者心中產生一種愉悅認同感，喚起他們積極的情感體驗以及相關的意向活動。因此，設計品牌名稱時可以通過滿足消費者的需求、關心他們的情感、提倡共同價值，從而與他們同一起來，縮小彼此之間的分隔。

需求是人類基本的、本能的、影響行動的主要因素。品牌命名如能蘊涵人們的某一需求，如健康、美容、衛生等，更容易受到消費者的關注和認同。例如，“宜而爽”（針織用品）、“益膚霜”（化妝品）、“立白”（洗滌用品）、“美加凈”（香皂）、“健力寶”（飲料）、“平安”（保險業）等這些名稱給消費者傳遞了這樣的信息：產品能夠滿足他們的某種需要。

著名品牌“金利來”的開創者曾憲梓先生立志為中國人創造一個中國名牌。最初他為產品取名為“金獅”，意思是“東方睡獅的覺醒和奮起”，可是在粵語中的發音是“盡輸”。香港人非常講究吉利，難以接受這樣的名字。后來，經過反復推敲將金獅的英文名“GoldLion”分成兩部分，前部分“Gold”譯為“金”，后部分“Lion”音譯為“利來”，即“金利來”，聽上去似乎既有財富又有好運氣，滿足了人們的心理需求，吉祥的名字從此打開了市場，取得了成功。

每個人都渴望得到尊重，獲得成功。一些品牌以創始人的名字命名，很容易得到消費者的青睞，因為他們會在不知不覺的情況下與品牌名稱的人物形象聯系起來，認為產品濃縮了創始人的人格魅力、權威、成功，覺得使用了該品牌，就會成為成功人士，就會得到尊重。如“李寧”（運動服裝）以中國著名體操運動員李寧命名，Levi’s（“李維斯”牛仔褲）以創業者也是牛仔褲設計者Levi Strauss（李維·斯特勞斯）的名字命名，BENS（奔馳）以汽車發明人Karl Benz（卡爾·本茨）的名字命名。Chevrolet（“雪佛萊”汽車）是美國的一種名牌小汽車，將既是創始人又是著名賽車手Louis Chevrolet（路易斯·雪佛萊）的名字作為品牌名稱會給消費者這樣的一種錯覺：使用了該產品就會成為出色的賽車手。

（二）與目標市場文化上的認同

由于不同國家、不同地區有不同的文化價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、文化特點等，同一詞語在一個國家文化中有美好、吉祥的含義，而在另一個國家其意義卻截然相反。例如，“蝙蝠”在中國文化中給人積極的聯想，因為“蝠”和“福”同音，有“幸福”的意思，我們有“蝙蝠”牌電風扇；而在英語文化中“蝙蝠”是吸血鬼的意思。因此品牌名稱設計不僅要考慮本土市場狀況，還要考慮將產品打入國際市場，適應國際市場以及享譽國際市場，即品牌名稱是否與目標市場的語言環境、文化習慣同一。

美國寶潔（P&G）公司產品在中國市場隨處可見，如Tide（汰漬）、Ariel（碧浪）、Pantene（潘婷）、Rejoice（飄柔）、Head&Shoulder（海飛絲）、Crest（佳潔士）、Whisper（護舒寶）、Safeguard（舒膚佳）、Pampers（幫寶適）等等。這些產品深受中國消費者的喜愛，很大程度上歸功于它們的漢譯名稱，符合中國消費者的心理偏愛。

一提到可口可樂（Coca－Cola），大家就會想到碳酸飲料。然而當時可口可樂進入中國市場時，使用的名稱“蝌蝌啃蠟”，聽起來讓人感覺別扭。后來改用“可口可樂”，恰到好處地體現該產品的味道以及其帶來的快樂。看到“可口可樂”名稱，消費者就有一種“望梅止渴”的強烈感覺，迎合了中國文化習慣。

關于中國漢字品牌名稱如何國際化？不是簡單地采用漢語拼音，如“長虹”將其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標，可是CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義，因此不會引起消費者對該產品的關注；也不是機械的字面翻譯，如“五羊”自行車直接英譯成“Five Goats”，而在英語文化中“goat”被喻為“不正經的人”“惡人”等。漢字品牌名稱國際化應借鑒、采用西方文字來構成新的名稱，與目標市場的語言、文化特征達到認同。有效的品牌翻譯要確保品牌資產和品牌價值從一種語言環境全部轉換到另一種或多種目標市場的語言環境。［9］男士服裝品牌“雅戈爾”英文名稱“Youngor”來源于英文“Younger”（更年輕），表示這種服裝能給人帶來青春活力。“新飛”冰箱英文名稱“Frestech”是一個新創詞，由“fresh”（新鮮）和“technology”（技術）拼綴而成的，可以說明冰箱的特點和工作性能。海信公司注冊的英文商標“HiSense”來自“high sense”，意思是“高靈敏、高清晰”，體現電子產品的特性。

（三）“零”認同

隨著國際經濟交往的日益頻繁和國際營銷的發展，設計品牌名稱時可以考慮無任何特定含義的名字，即中性商標（transparent brand）。［10］也就是，無論在本土市場還是在目標市場，品牌名稱都可以通用，不會產生任何歧義。在認同說的視角下，筆者將之歸為“零認同”。例如大家非常熟悉的SONY（索尼），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，僅從名稱上，不會聯想到任何類型的產品，這樣，品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。“Exxon”原名“Standard Oil of New Jersey”（美國新澤西標準石油），后來組織心理學、社會學、語音學、統計學專家用了6年時間花了12億美元調查了55個國家和地區的風俗習慣，最后才定名“Exxon”。雖然中性商標不會與目標市場文化發生沖突，但同時也不太吸引潛在消費者的眼球。要引起消費者的注意，就得靠企業的實力，品牌的大力傳播。例如，“海爾”英文名稱“Haier”沒有特定的含義，但憑借企業高超的技術，如今已享譽國際市場。

四 結語

合適的品牌名稱不僅可以激發消費者的消費心理，誘發購買行為，而且可以提升品牌形象、品牌資產，更是與同類競爭產品區分的重要標志。筆者將西方修辭學理論引入品牌命名的研究，認為在設計國內品牌名稱時應該與消費者的需求、情感實現同一。當品牌名稱國際化時應該試圖與目標市場的語言環境、文化特征達到同一。筆者還認為創造一個優秀的品牌名稱固然重要，優質的品牌質量更為重要，否則名稱再好，也無法實現顧客對品牌的忠誠度，而是損害企業的形象。另一方面，消費者在消費過程中，不要僅僅被好聽的品牌名稱所蒙蔽，更要了解品牌的成分、性能等，提高對品牌的批判意識。

［1］郝 佳.全球化環境下的跨學科、跨文化品牌名稱研究探析［J］.外國經濟與管理，2009（4）：51－58.

［2］賀川生.美國語言新產業調查報告：品牌命名［J］.當代語言學，2003，5（1）：41－53.

［3］王永龍.21世紀品牌運營方略［M］.北京：人民郵電出版社，2003：14.

［4］中國工商報.2013商標熱點事件掃描［EB/OL］.［2016 －06－05］.http：//sbj.saic.gov.cn/sbzl/zxdt/201402/ t20140213_141774.html.

［5］劉亞猛.追求象征的力量：關于西方修辭思想的思考［M］.北京：生活·讀書·新知三聯書店，2004：110.

［6］劉亞猛.西方修辭學史［M］.北京：外語教學與研究出版社，2008：346.

［7］FOSS，SONJA K.Contemporary Perspectives on Rhetoric ［M］.ProspectHeights，Illinois：Waveland Press，1985：175.

［8］陳汝東.認知修辭學［M］.廣州：廣東教育出版社，2001：173.

［9］殷志平.多維視角的品牌命名研究：研究綜述及其展望［J］.南京社會科學，2006（12）：129－136.

［10］竇衛霖.跨文化商務交際［M］.北京：高等教育出版社，2011：294.

責任編輯：李珂

On Brand Naming from Burke’s Theory of Identification

CHEN Lihong

（School of Foreign Languages，Minnan Normal University，Zhangzhou，363000，China）

Proper brand names would affect the consumers’purchasing behavior，and even influence the business brand culture.Taking the western rhetoric as a starting point，on the basis of Burke’s identification，it first analyzes the necessity of identification construction of brand name.Then the identification strategies in designing the brand name will be explored，which is expected to be conducive to the business branding.

branding；identification；rhetorical act

H315

A

1674－117X（2016）06－0099－04

10.3969/j.issn.1674－117X.2016.06.018

2016－09－06

陳莉紅（1970－），女，福建漳州人，閩南師范大學講師，碩士，研究方向為西方修辭學、話語研究。