直復營銷在郵政業的發展現狀及發展對策研究

金麗娟

摘 要：本文從國外直復營銷的發展現狀入手，回顧國內外直復營銷理論和實踐經驗，從直復營銷在郵政商函業務中的應用的現狀進行分析，并提出一系列發展對策。希望通過本文的研究能為郵政業務發展起到一定的指導作用。

關鍵詞：郵政業；直復營銷；商函業務

我國自從20世紀90年代引入直復營銷傳入以來，在很多行業都得到了較大的應用，在企業之間特別是大企業集團之間得到采納，也取得了一些成績。郵政企業作為信息溝通和物流傳送的橋梁企業，其主要業務不外乎郵政信函、郵政包裹和物流以及郵政金融業務等等。由于郵政企業本身就是一個“信息溝通和物流傳送”企業，因此就更要求郵政系統采用先進的營銷模式進行信息的傳遞，更好的服務企業和服務于我國經濟的發展。直復營銷的采用就順應了市場發展的趨勢，而直復營銷在郵政業務中最先有用武之處的是信函業務中的商函業務。

一、直復營銷的概念

在發達國家，直復營銷（Direct Marketing）的定義多種多樣，大多比較復雜和嚴謹。美國直復營銷協會給出的定義是“一個互動的營銷體系，使用一種或多種廣告媒體，在任何地方產生可測量的反應?！边@個定義主要強調直復營銷“互動、可測量”的特征。在《新直復營銷》一書中，作者給出了新直復營銷的概念：“一個信息驅動的市場過程，由數據庫技術管理，使營銷人員能夠開發、檢驗、履行、測量并適當地修正顧客化的營銷過程和戰略。”

二、直復營銷行業的發展現狀分析

（一）直復營銷在國外的發展概況

在西方發達國家，直復營銷正在很多場合取代傳統的推廣和銷售方式。這是因為直復營銷從傳統的廣告業中撇取業務。而新技術的出現又為直復營銷的成長提供了土壤，使其在媒體市場中迅速增長。從70年代到90年代，歐洲公司很大程度改變了其市場營銷策略。營銷者利用電視普及帶來的機會與顧客發展了新的關系。歐共體的發展和來自布魯塞爾的響應鼓勵政策，幫助廠商們意識到發展直復營銷的必要性，在此同時，許多公司采取新的分銷策略，或在現有的方式上增加了新的渠道。

（二）直復營銷在我國的發展概況

中國正處于大數據的互聯網時代，雖然直復營銷在我國尚屬新生事物，然而，隨著大數據時代的帶來，互聯網技術的廣泛應用，和其他眾多新生事物一樣，直復營銷也必將在國內得到發展。

20世紀90年代初，直復營銷開始在香港出現，由于直復營銷業較其他零售業業績顯著，因而在短短的幾年之內，直復營銷己占據了香港零售業的主導地位。直復營銷最早是以郵購、目錄營銷的方式在香港出現的。由于90年代初香港的土地價格高昂，使一些企業無力投資店鋪經營；廣告宣傳競爭的白熱化，又使企業很難使自己的廣告在多如牛毛的廣告中脫穎而出，廣告效果極其不好，廣告浪費現象非常嚴重；再加上許多企業無力培訓自己的推銷隊伍，而爭取一個顧客的成本又太高，為了突破這些經營瓶頸，一些企業率先引入直復營銷。直復營銷的引入起到了“劃時代的革命”的作用。

三、直復營銷在郵政商函業務應用中存在的問題

（一）對直復營銷內涵的認識不到位

很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的對其加以應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，這就形成了中國直復營銷發展的真正障礙；只從形式上追求與客戶的聯系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣；沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。

（二）宣傳不夠，影響直復營銷的開展

郵政商函廣告本身就是為產品或勞務提供廣告服務的，但卻忽視了對本身的宣傳推廣。直復營銷的目的就是使廣大特定目標群體使用商函來推銷他們的產品或宣傳企業的經營理念，樹立企業的品牌。誠然，直復營銷雖然是宣傳郵政商函的一種很重要的方式，但也應當有效地借助于大眾廣告的宣傳。試想，當我們向特定顧客推銷商函業務時，我們推銷的對象對此項聞所未聞，那么對這項業務發展的影響之大，可想而知。相反地，如果以前通過各種方式（包括直復營銷方式或是大眾廣告方式）大力宣傳商函業務，那我們在開展直復營銷時相對來說就容易的多，至少顧客對這種宣傳方式不陌生。

（三）人員素質不高，抑制了直復營銷的業務開發

人才是興業根本，對一個新興的領域，要想其獲得迅速的發展，高素質的人才更是具有決定性作用。對郵政企業來說，推行直復營銷也不例外。但在商函廣告業務經營的從業人員中，許多人來自傳統郵政業務領域和分營前的電信業，長期從事傳統業務，對新興的商函廣告業務缺乏深層次了解，缺乏廣告專業知識和技能，對直復營銷這種新型的營銷模式更是一知半解，不了解直復營銷的真正內涵。因此在具體實施直復營銷推銷商函業務時，顯得力不從心，無處下手。

四、發展對策

近年來，以互聯網、手機媒體、移動電視等為代表的新媒體應運而生，而傳統直郵單純的郵寄方式已不能適應客戶日益個性化、多樣性的需求。中國郵政商函直復營銷面臨前所未有的挑戰，又迎來難得的發展機遇。

（一）樹立先進的直復營銷經營理念

隨著科技的發展與新媒體的影響，各國郵政逐漸將傳統的直郵產品同其他形式的直復營銷渠道相結合，中國郵政商函要拓展市場，必須樹立全新的經營理念，在服務功能和競爭能力上做文章，主動適應市場，以更好的服務功能、更強的服務能力，吸引用戶，真正讓用戶感到他獨有的優勢、特色、效果，才能不斷提高市場占有率。目前商函業務不是沒有市場，也不是市場太小，而是由于郵政長期以來受計劃經濟影響，商函的經營，僅僅是被動的適應市場業務種類單一，向用戶提供的服務功能少，服務能力弱。

（二）加快人才培養，隊伍建設

當今世界，市場競爭實質上就是人才的競爭，郵政商業信函要發展，人才的作用不可忽視。郵政部門必須加快人才隊伍建設，站在提升核心競爭力的高度加強人才隊伍建設。一要培養三支隊伍：懂經營會管理的企業管理隊伍、擅于市場開發的營銷和廣告設計隊伍、業務和技術兼通的技術支撐隊伍，通過三支隊伍的建設，完善企業人才結構。二要用好現有人才，培養關鍵人才，引進急需人才，儲備未來人才，做到人才隊伍建設的全面協調發展。三要抓好人才的綜合素質、業務本領建設，使人才建設和人才隊伍成為企業的領先優勢。

（三）加大人員培訓力度和制定有效的激勵措施

培訓是加強人才隊伍建設的重要手段。郵政商業信函直復營銷要建立三支隊伍，引進人才是一種手段，但更多的還要依靠人員培訓。借助培訓，郵政部門可以提升現有人員的知識水平，改變其知識結構，使其能力向開拓務實的市場型轉變。從現狀來看，郵政商業信函的發展需要加強市場營銷、廣告策劃培訓以及經營管理培訓，這是郵政部門的一個短板；長遠來看還要加強企業延續發展以及發展戰略的培訓，為郵政商業信函的規?；掷m發展做好必要準備。

（四）嚴把質量關，提高服務質量和服務水平

客戶除了對商函的妥投率最關心外，同時也十分關心商函的展露率。如果收件人或收件單位對收到的商函根本不看，就達不到推銷產品和擴大聲譽的目的。而現在確實有好些單位或個人對商函很反感，對收到的商函瞧都不瞧一眼就隨手仍進廢紙婁里，根本達不到客戶的目的。

未來展望：通過對陜西郵政商函業務直復營銷目前的營業狀態分析，對于直復營銷行業特點的分析，結合陜西郵政商函業務實施情況分析，對于陜西郵政商函業務直復營銷實施策略進行了研究。期望在“互聯網+”時代中國郵政直復營銷在未來還有很大的發展空間，前景十分廣闊。

參考文獻：

[1]《中國郵政》.

[2]《郵政研究》.

[3]夏俊.《直復營銷管理》，中國發展出版社.

[4]鄺鴻.《現代市場學》，中國人民大學出版社.