中國式吉尼斯到底玩什么——拼人數+比規模

管依萌

近年來，中國人創造了五花八門的世界紀錄。其中很大一部分采用“人海戰術”，以“規模”取勝。在巨大的市場需求下，紀錄認證機構也層出不窮，其中一些被指“山寨”，甚至引發了有關商標權的訴訟。

備受追捧的世界吉尼斯紀錄，如今似乎蒙上了一層灰色的陰影。

“最近（有關吉尼斯紀錄）的負面信息太多了。”一位曾組織過吉尼斯挑戰活動的機構負責人如是說。隨后，她拒絕了記者的采訪。

一份重4噸有余的揚州炒飯或是造成這種變化的原因所在。10月23日，江蘇省揚州市舉辦“最大份炒飯”挑戰活動。現場300位廚師外加3臺炒飯機炒制的揚州炒飯，最終成功匯集在直徑約兩米的巨碗中。然而，吉尼斯世界紀錄官方表示，這場原本要挑戰吉尼斯紀錄的活動，由于存在浪費食物現象，其挑戰紀錄無效。

輿論的批評接踵而至。不少人開始追問、反思制作“最大份炒飯”的意義所在，質疑之聲很快蔓延到近年國人組織的一些挑戰世界紀錄活動。這些活動多采用“人海戰術”，以“規模”取勝，如最大元宵、最大炒面、萬人打麻將、萬人刷牙等。

在質疑中出現的“紀錄們”

事實上，這并非質疑聲首次出現，但這并未影響吉尼斯熱潮席卷中國。

吉尼斯官方網站2014年曾發布一篇報道稱：2013年中國超過美國和日本，成為紀錄增長最快速的國家，得到吉尼斯世界紀錄官方認可的紀錄挑戰數量已經增長到62%。

記者梳理相關資料時發現，在中國，一場場挑戰世界紀錄的背后，組織者或申請者五花八門，包括地方政府、公益機構、品牌企業、旅游勝地以及個人。

2011年10月30日，由中共重慶市委外宣辦、重慶市旅游局等部門聯合主辦的萬人同泡“五方十泉”活動，全市15個大小型溫泉景點參與其中。活動中，共有14345人在同一時刻共浴溫泉，刷新了吉尼斯世界紀錄。

2015年9月19日，某藥品生產企業愛心公益基金開展了“關愛老年癡呆癥患者，挑戰吉尼斯世界紀錄榮譽”活動，活動期間發放了十萬個防走失手環，共收到27457份愛心宣誓，由此創下“一個健康活動收到的最多宣誓”的世界紀錄。

2015年8月16日，北京潮白河一家酒店以450人次完成了“最多人在床上吃早餐”的吉尼斯世界紀錄挑戰。

類似的例子不勝枚舉。不過，在某些行業內人士或研究者看來，吉尼斯所帶來的光環是有限的。

“世界之最算是營銷的一個點，但旅游行業講究的是綜合服務能力。服務質量、服務品質、知名度的持續性打造才能形成一個綜合的效應。”旅游財經新媒體勁旅網CEO魏長仁對記者說。

北京第二外國語學院旅游管理學院教授李宏也持有相似的觀點。在她看來，吉尼斯并不一定會對旅游者產生非常大的吸引力，但是可以通過世界紀錄創造新聞，增加曝光率。指望吉尼斯給當地塑造、提升旅游形象卻并不太現實。

除了旅游行業，一些公益組織人士也表示了謹慎的態度。

北京愛它動物保護公益基金會執行秘書長張小海在公益行業工作多年，他不認為“公益+世界紀錄”可以成為一種普遍的公益形式，而只是一種吸引公眾對公益事業的注意力的嘗試，其中也許還包括一些公益與商業的合作。

“公益事業當然也應該追求效率。噱頭并沒有錯，吸引公眾對公益的注意是不錯的，但不能將公益事業娛樂化。”張小海說，“公益組織或者公益項目需要商業組織的資助，商業組織的支持對公益事業的發展有著不可或缺的重要作用。追求公益與商業的雙贏似乎無可厚非，但還是要防止被商業目的利用，傷害了公益形象。”

不乏參與者樂在其中

不過，對于一些挑戰世界吉尼斯紀錄活動的參與者而言，還是樂在其中的。

2015年11月7日，河北省廊坊市香河縣氣溫只有3至6攝氏度。就在這寒冷的一天中，改編版的控煙廣場舞《小蘋果》以18431人的數字創造了新的“最大規模排舞”吉尼斯世界紀錄。據報道，跳舞人群從集合到解散共經歷了近8個小時。

“認證官宣布挑戰成功之后，都特別激動。大家歡呼雀躍，相擁而泣，并且一起合影。”接受記者采訪時，參與者安冬梅一臉驕傲。盡管天氣寒冷，一萬多人都在雨里站了很長時間，但據她所知，“沒有人不愿意繼續排練，每個人都精神可嘉”。

僅跳了4個多月廣場舞的安冬梅是北京一名普通的退休人員。她沒有想到且為之高興的是，竟然有一天可以成為“世界第一”中的一分子。

“這里面沒有涉及個人利益。”她說，“主辦方發了一套衣服、一頂帽子、一副手套，還有10元錢的飯補，接送都有專門的大巴車。”

將近兩萬名中老年廣場舞愛好者集結在一起的，是北京一家將服務對象定位為廣場舞愛好者的互聯網公司。

該公司總經理黃偉堅在接受媒體采訪時稱，挑戰活動全程都是公益性質的，大型的活動具有很好的推動力。

從數據來看，國人對待中國式挑戰吉尼斯紀錄活動的態度是多樣的。

一項來自媒體的調查顯示：43.2%的受訪者認為部分項目過于形式主義、毫無創造性；37.3%的受訪者認為這只是一項民間娛樂活動；33.3%的受訪者認為吉尼斯世界紀錄淪為商業宣傳和政績工程；31.2%的受訪者認為可以增強民族自豪感；28.4%的受訪者覺得缺乏應有的內涵，28%的受訪者認為有利于創新，值得追求。

吉尼斯認證官吳曉紅曾在采訪時說，集體活動也是吉尼斯世界紀錄接受的項目，“我認為，參與集體活動需要許多人為一個目標努力，共同取得大家期待的結果。這也是不容易的事情”。

在她看來，中國人創造紀錄的激情，是中國正走向繁榮的一個跡象，“正在追趕發達國家”。

社會學家李銀河更愿意從娛樂的角度看待這一現狀。她認為，正是由于現在大家的生活都過得很幸福，所以才會出現國人申請吉尼斯熱潮。

作家韓寒也曾側面表達過對中國式吉尼斯的看法。他在其博客中寫道：“按照這個趨勢看來，十年以后，一半的世界紀錄都是我們中國的了……比如5000個學生同時做俯臥撐、10000個群眾同時吃羊肉串，這樣的紀錄隨時可以創造。”

而針對前述“揚州炒飯”事件，也有來自國內某紀錄機構工作人員認為，不能把板子打在揚州申報者身上，問題應該出在現場認證師沒有履行監督職責上。

買不到但可“量身定做”

吉尼斯世界紀錄誕生于英國。上世紀80年代，央視第一次引進了15集的《吉尼斯世界紀錄集錦》。經幾年間反復播放，吉尼斯熱潮席卷了全中國。

2011年，吉尼斯世界紀錄咨詢有限公司入駐北京，后來這家公司成為吉尼斯世界紀錄的大中華區總部。

吉尼斯曾提供給媒體的數據顯示，在每年提交的所有申請中，約20%的申請者在初選中就會被拒絕，剩余的80%的申請，也只有大約10%可以最終挑戰成功。

吉尼斯世界紀錄大中華地區總裁羅文曾說：“作為紀錄認證最權威的機構，吉尼斯世界紀錄的職責就是向世界傳達一個真實的中國，包括中國的文化、經濟和眾多優美的景觀。而這一切都將讓中國能夠在將來超越美國，成為最大的打破世界紀錄的國家。”

此外，羅文亦透露，越來越多的機構和企業希望借助吉尼斯的全球影響力打開中國市場，更好地宣傳其品牌、產品和技術。

吉尼斯世界紀錄從來不避諱商業合作的字眼，在其官網上的導航欄也僅有著三個選項“近期新聞”“關于吉尼斯世界紀錄”和“商業服務”。

在“商業服務”的頁面中寫著“吉尼斯世界紀錄與全球知名品牌通力合作，通過為品牌建議量身定制的活動方案，來吸引更多媒體及潛在客戶的關注，創造令人驚嘆的世界紀錄！”

那是否花錢就能買到一項世界紀錄？

2013年，吉尼斯世界紀錄大中華區商務總監費為民在公開報道中稱，客戶永遠不可能花錢買到一項世界紀錄，但是吉尼斯的商務部可按照客戶需求為其提供最適合的挑戰項目，讓產品得到更好的曝光和推廣。

“作為一家商業公司，當然需要有盈利才能生存和發展，參與營銷活動是社會環境與企業發展的必然結果。”費為民說，“吉尼斯有專業的商務團隊滿足客戶的個性化要求，當然針對不同的需求，服務和收費標準也有區別，報價會根據需求量身定制。”

在品牌營銷策劃專家劉杰克看來，吉尼斯作為一個歷史悠久的品牌，已經得到大量用戶的認可。如果企業真的能夠創造世界紀錄的話對提升品牌會有顯著的影響，“本質上也可以理解為小品牌傍著大品牌”。

北京一家廣告策劃公司工作人員張煦對記者透露，他就曾遇到客戶指明要求用吉尼斯來做營銷方案，因為客戶認為這種方式能讓更多人了解并信任。

“山寨吉尼斯”現象背后

或許正是看到了吉尼斯紀錄在中國的廣闊市場，除吉尼斯之外，另一些紀錄打造機構悄然興起。這些機構包括：扛旗世界紀錄（以下簡稱扛旗）、切尼斯世界紀錄中心、上海大世界基尼斯、世界紀錄協會、世界世界紀錄協會等。

在劉杰克看來，出現多個世界紀錄品牌說明吉尼斯類的項目是有利可圖的，所以會吸引到更多的人和機構來進入這個行業。

有媒體報道，曾被指“冒牌”的上海大世界基尼斯，一開始就公開向國內的紀錄申報者收取千元至數萬元不等的費用。2001年，大世界吉尼斯總部被公開的收費標準以公益性、正常性、廣告性區分，個人申報為2000元，單位申報為10000元，企業掛名申報為30000元。

而吉尼斯方面，總部授權的中方機構吉尼斯世界紀錄中國申報中心稱：除了開辟“綠色通道”收取額外費用外，對挑戰紀錄者并不會收取任何認證費用。不過，其位于英國倫敦的總部解釋， “如果認證人員親自到申報現場，可以提出相關的費用”。

早在2000年，吉尼斯總部派往中國的觀察員告訴媒體，上海基尼斯紀錄不會被吉尼斯世界紀錄認可，他們正在起訴中國上海大世界基尼斯侵犯了吉尼斯的商標權。

2003年，“高空蹦極王子”張迪狀告上海大世界基尼斯假冒吉尼斯世界紀錄欺詐案敗訴。但值得注意的是，法院判決書指出，上海大世界基尼斯使用世界知名商標確屬不妥行為。不過，上海大世界基尼斯也承認自己只是“中國之最”，并無世界紀錄一說。 記者通過官網在線客服或服務電話試圖聯系基尼斯、世界紀錄協會和扛旗。但未得到前兩者的回應。

扛旗在線咨詢客服稱，在扛旗，每年會有l萬多個申請項目，近一個月來就有300至500個，但最終拿到認證證書的比例小于5%。一番交流后，這名客服將扛旗的基本資料、申請條件、申請程序、申報表、認證流程、某紀錄認證機構的錯誤紀錄案例等發送給記者。

記者注意到，在上述材料里，包括了兩份報道。報道中，中國的兩家紀錄打造機構也被認為“糊弄人，沒任何法律效力”。而在以往的媒體報道中，“山寨吉尼斯”也確實已不是一個新鮮的名詞。

“‘山寨吉尼斯和其他‘山寨現象一樣，是我們現實社會創新力不足、知識產權保護還有待進一步提高的直觀反映，是社會發展階段的對應產物。這種‘山寨吉尼斯對于正牌吉尼斯來說，可能構成商標侵權，也可能構成‘搭便車的不正當競爭行為。”北京外國語大學法學院教授叢立先說。

針對商業化的文化運營產品，叢立先認為過于熱衷于申請吉尼斯紀錄并不能成為值得充分肯定的社會文化現象，“從民眾個體的角度來看，個別人愿意傾注財力、物力、人力去追求紀錄，這是個人的自由，無可厚非。但從社會文化的構建和培育來看，則不必過于鼓勵和看重這類‘世界紀錄，也不應過于宣傳其價值”。