商業(yè)廣告中文化價(jià)值理念的表現(xiàn)

袁　磊，張　藝（.皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安370；.南京師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，南京0097）

商業(yè)廣告中文化價(jià)值理念的表現(xiàn)

袁磊1，張藝2
（1.皖西學(xué)院藝術(shù)學(xué)院，安徽六安237012；2.南京師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，南京210097）

商業(yè)廣告通常是出于某種特定的營(yíng)銷目的、針對(duì)特定的銷售人群、以媒體為基本載體和宣傳工具所進(jìn)行信息的有效傳播。文化價(jià)值理念作為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)與策劃過程的重要影響因素，其作用不可估量。商業(yè)廣告需要從其所涵蓋的文化價(jià)值理念出發(fā)，重視傳統(tǒng)文化的融合，在設(shè)計(jì)中，充分考慮到文化移情的重要作用，推動(dòng)多維度文化設(shè)計(jì)理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，以最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

商業(yè)廣告；文化價(jià)值；移情

［DOI］10.3969/j.issn.1672-2345.2016.03.010

為了推動(dòng)商業(yè)廣告更好地與消費(fèi)者聯(lián)系，促進(jìn)商業(yè)廣告吸引更多的受眾，廣告創(chuàng)意者需要不斷對(duì)廣告進(jìn)行修飾與調(diào)整，以期引起消費(fèi)者的共鳴。文化價(jià)值理念作為商業(yè)廣告設(shè)計(jì)與策劃過程的重要影響因素，其作用不可估量。“在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)過程中，必須要充分重視文化理念的內(nèi)涵與作用，才能從根本上推動(dòng)商業(yè)廣告的發(fā)展”〔1〕。語言及文化作為商業(yè)廣告發(fā)展的重要影響因素，發(fā)揮著不可替代的作用，商業(yè)廣告必須要接受特定文化的熏陶與渲染，并結(jié)合受眾的文化需求和文化習(xí)慣，才能獲取持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

一、商業(yè)廣告中傳統(tǒng)文化價(jià)值理念的表現(xiàn)

中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族在幾千年實(shí)踐過程中創(chuàng)造的文化，它歷史悠久、內(nèi)涵豐富，是中華民族思想和智慧的結(jié)晶。我國(guó)傳統(tǒng)文化具有兼容并蓄、倡導(dǎo)和諧、崇尚道德的特點(diǎn)。在中華民族的發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)文化起到了重要推動(dòng)作用。在當(dāng)代，繼承并發(fā)揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，研究其現(xiàn)代價(jià)值，對(duì)我國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)有著重要意義和作用。在中國(guó)傳統(tǒng)文化理念中，人與自然和社會(huì)的和諧發(fā)展構(gòu)成了傳統(tǒng)文化的精髓，在道家思想中就曾提到“天人合一”和“生生不息”的思想，儒家理論中也曾提到“禮之用，和為貴”，可以發(fā)現(xiàn)和諧作為華夏文明的開端，在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)中發(fā)揮著重要的作用。傳統(tǒng)文化價(jià)值理念在商業(yè)廣告中的主要表現(xiàn)為和諧發(fā)展方面、人本思想等方面。人本主義的思想最早是儒家提出來的，其核心內(nèi)涵表現(xiàn)為“仁”字，即如何尊重以人為本的基本道德內(nèi)涵與文化理念。現(xiàn)代商業(yè)廣告在發(fā)展的過程中一方面要重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但同時(shí)也需要重視人本主義、人文關(guān)懷及其所產(chǎn)生的社會(huì)效益。如果一則廣告沒有體現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷，則缺乏最基本的廣告格調(diào)，也缺乏一定的社會(huì)效益，因此這種廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)遭到失敗。從中國(guó)酒類市場(chǎng)的商業(yè)廣告分析可以發(fā)現(xiàn)，文化價(jià)值理念對(duì)一則商業(yè)廣告某種程度上起著決定性的作用，比如中國(guó)的酒類市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間均保持著幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)酒市場(chǎng)的狀況，在湘泉集團(tuán)出現(xiàn)“酒鬼”酒之后，名酒的神話傳奇開始被打破。“酒鬼”酒以其淡雅的外表、樸實(shí)的包裝、濃郁的鄉(xiāng)土感及傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵，加之酒的高品質(zhì)，均在很大程度上促進(jìn)了“酒鬼”酒的發(fā)展。

親情、愛情與友情等感情很大程度上構(gòu)成了人這個(gè)群體的豐富人生，活躍著人的思維，在很多商業(yè)廣告中不同程度地滲透了人類情感的內(nèi)容。例如貴州青酒廣告詞：“喝杯青酒，交個(gè)朋友”；飛亞達(dá)手表廣告詞：“飛亞達(dá)，永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”；戒指的廣告詞：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”；百年潤(rùn)發(fā)的廣告：“愛就要一百年，調(diào)理秀發(fā)一百年”等。這些廣告均觸動(dòng)了觀眾內(nèi)心最柔軟的部分，在取得觀眾共鳴的同時(shí)，必然會(huì)促使商業(yè)廣告的成功〔2〕。愛國(guó)情的描述在現(xiàn)代商業(yè)廣告中也體現(xiàn)得十分到位，很多商業(yè)廣告設(shè)計(jì)者也將愛國(guó)情作為最神圣的感情運(yùn)用到廣告中，比如在“心相印”紙業(yè)的廣告中，有段師生的對(duì)白，老師說：“小朋友們，對(duì)岸就是我們的寶島臺(tái)灣”，小朋友說：“用心相印紙把海水吸干，臺(tái)灣的小朋友就可以過來玩了”〔3〕。這則廣告從小朋友的角度來理解中國(guó)統(tǒng)一的問題，天真無邪的兒童用稚嫩的語言將愛國(guó)情展現(xiàn)出來，促成了“心相印”紙業(yè)廣告的成功。在現(xiàn)代商業(yè)廣告中，很多都是以情動(dòng)人，將感情作為感化觀眾的重要部分，來提高商業(yè)廣告的知名度，一定程度上能夠保證廣告的成功。

二、文化移情理論在商業(yè)廣告中的表現(xiàn)

商業(yè)廣告通常是出于某種特定的營(yíng)銷目的、針對(duì)特定的銷售人群、以媒體為基本載體和宣傳工具所進(jìn)行信息的有效傳播，它一方面需要與生產(chǎn)和供應(yīng)方進(jìn)行聯(lián)系，同時(shí)還要充分了解銷售環(huán)節(jié)及消費(fèi)者的實(shí)際需求，因此可以說商業(yè)廣告的發(fā)展需要充分重視不同聯(lián)系方的不同喜好，以及不同聯(lián)系方的文化傳統(tǒng)與文化需求。“移情”一詞最初出現(xiàn)在歐洲，意思是一種相對(duì)比較深刻的情感。文化移情即在跨文化的交流過程中，交流的主題能夠自覺地?cái)[脫本土文化的影響，不斷領(lǐng)悟另一種文化，以推動(dòng)交流的順利進(jìn)行。隨著世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨文化交流的頻率也逐漸提高，文化移情的應(yīng)用范圍也開始擴(kuò)大。在不同文化的交流范疇中，文化移情能夠有效地避免因文化的差異而造成的不便與障礙。

商業(yè)廣告的發(fā)展首先要明確其受眾的特點(diǎn)，針對(duì)受眾的不同需求進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)或者使用。文化移情在商業(yè)廣告中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在跨文化交流領(lǐng)域，這就對(duì)商業(yè)廣告的翻譯提出了更多的要求。在跨文化交流中，需要充分考慮到目的地國(guó)家受眾的心理，有區(qū)別地采用文化移情，才能取得很好的效果，否則就會(huì)事與愿違。比如賽諾菲公司曾經(jīng)研制出一種男士香水，其品牌名稱為OPIUM，當(dāng)時(shí)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，采用了直譯的方式，即“鴉片牌”，這種翻譯的初衷在于將香水比喻成鴉片，代表一種難舍難棄的感情。但卻忽視了中國(guó)傳統(tǒng)文化中因?yàn)轼f片戰(zhàn)爭(zhēng)而導(dǎo)致的民族自尊心的受損，因此賽諾菲公司在中國(guó)的香水銷售受到了巨大的損失。由此可以看出文化移情在商業(yè)廣告中的應(yīng)用所發(fā)揮的重要作用。

要推動(dòng)一則商業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)跨文化范圍內(nèi)的成功，就必須要充分重視文化移情理念的應(yīng)用，比如在派克筆的廣告中，英文廣告詞為：“The pen is mightier than the sword.The pen is a Parker.”而翻譯成的中文廣告詞為：“千軍萬馬難抵大筆一揮——此筆乃派克”〔4〕。這句廣告詞最初來自英國(guó)的一句格言“筆桿利于刀劍”，通過跨文化交流，結(jié)合中國(guó)的文化背景與傳統(tǒng)文化，可以翻譯為“文治勝于武治”。實(shí)際上這句話通過翻譯產(chǎn)生了很大的變化。透過這個(gè)廣告可以看出，其寓意在于有效地采用比喻的方式，用劍來比喻國(guó)際上的軍備競(jìng)賽，用筆來表示象征和平的條約。通過這一國(guó)際政治時(shí)事來將文治勝于武治的內(nèi)涵表現(xiàn)出來，以起到較好的宣傳效果，而如果簡(jiǎn)單地將其翻譯為英國(guó)格言“筆桿利于刀劍”，則失去了其最終的意義。因此，一則廣告的宣傳必須要結(jié)合受眾的理解、感情及承受能力，以起到共鳴的效果。

香奈兒的廣告策劃過程中，更加強(qiáng)調(diào)了廣告詞翻譯的本地化特點(diǎn)，一方面要注意語言的順口與吉祥，同時(shí)還需要注意詞語間的節(jié)奏，使其讀起來朗朗上口，除此之外，更重要的還是要符合受眾所在國(guó)度及文化范圍內(nèi)的文化欣賞狀況。香奈兒的原始英文名字為Chanel，金利來的原始英文名字為Goldlion。首先分析“香奈兒”這個(gè)翻譯結(jié)果，一個(gè)香字，將香水的品質(zhì)展現(xiàn)出來，暗示了香水的品質(zhì)，給消費(fèi)者一種相對(duì)美好的聯(lián)想與幻想，使人一聽到品牌的名字就會(huì)產(chǎn)生好感及購(gòu)買的欲望。其次“金利來”這個(gè)品牌的翻譯也充分尊重了中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，很符合中國(guó)人對(duì)美好事物的追求，因此文化移情表現(xiàn)得十分到位，以音譯的方式生成消費(fèi)者熱愛的文字，直接推動(dòng)了這一品牌在中國(guó)的發(fā)展。

商業(yè)廣告，某種程度上講是一種語言藝術(shù)，在廣告設(shè)計(jì)中通常需要用最少的語言力求最豐富的內(nèi)涵，以突出廣告所要闡述的內(nèi)容與活力，從而推動(dòng)廣告深入人心。通過一些商業(yè)廣告，人們可以充分了解某一品牌及一些商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)的交流與發(fā)展。在跨文化交流中，文化移情發(fā)揮著重要的作用，只有充分了解受眾的文化傳統(tǒng)與文化需求，淡化自身的本土文化，將自己置于受眾的文化傳統(tǒng)與文化習(xí)慣中，才能真正實(shí)現(xiàn)文化移情，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)廣告的成功宣傳與發(fā)展。

三、商業(yè)廣告中多維度文化價(jià)值理念的表現(xiàn)

多維度文化設(shè)計(jì)理念的實(shí)現(xiàn)是商業(yè)廣告獲得成功的重要途徑，也是商業(yè)廣告的最終目的。商業(yè)廣告如果要實(shí)現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效果，就需要充分調(diào)動(dòng)一切有利的因素，將文化領(lǐng)域內(nèi)部的倫理、法律、藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)等綜合考慮進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)多維度文化理念的融合。

在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的過程中，還需要充分重視文化的多樣性以提高其受關(guān)注的程度，具備精妙的構(gòu)思與大膽的創(chuàng)意是廣告藝術(shù)魅力存在的重要影響因素。因此，需要不斷融合多樣的文化，以引發(fā)奇思妙想，充分挖掘產(chǎn)品的特性與個(gè)性，形成產(chǎn)品自身的風(fēng)格與基調(diào)。很多產(chǎn)品的個(gè)性并不是特別明顯，這就需要根據(jù)產(chǎn)品屬性的價(jià)值進(jìn)行排序，選擇最具有個(gè)性的作為廣告的出發(fā)點(diǎn)與創(chuàng)意點(diǎn)，有效引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。這里需要注意產(chǎn)品品牌、代言人與目標(biāo)受眾之間的相關(guān)性與緊密聯(lián)系，讓整個(gè)廣告給人的感覺是自然的、流暢的、可信的，是綜合考慮了多種影響因素的。

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，很多企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到自身作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的功能與責(zé)任，因此在其廣告的宣傳中也開始不斷以社會(huì)作為基本受眾范圍來進(jìn)行某種有益觀念的宣傳，并借此傳達(dá)一種美好的感情或者溫暖的格調(diào)。這類廣告有時(shí)看似與企業(yè)無關(guān)，事實(shí)上卻有深刻的影響，能夠很好地樹立企業(yè)形象。一則優(yōu)秀的現(xiàn)代商業(yè)廣告需要抓住機(jī)會(huì)，從受眾的文化心理需求出發(fā)，不斷擴(kuò)大廣告內(nèi)容的影響力與深度，重視受眾自身文化理念的認(rèn)同度。這樣一方面能夠給消費(fèi)者帶來關(guān)于某一品牌的文化接受能力上的利益，另外還能樹立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系，促使消費(fèi)者受益的同時(shí)，企業(yè)也能得到自身的利益。和諧的商業(yè)廣告必然是經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益共收的，比如奧妮曾經(jīng)的廣告詞：“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，創(chuàng)維廣告的中國(guó)“芯”等，都能觸動(dòng)到受眾作為一個(gè)中國(guó)人的愛國(guó)心，從而推動(dòng)整個(gè)社會(huì)認(rèn)知能力的提升，進(jìn)而提高商業(yè)廣告的關(guān)注范圍，促進(jìn)商業(yè)廣告的成功。

推動(dòng)文化協(xié)同性價(jià)值的發(fā)揮，需要商業(yè)廣告植入關(guān)于人本主義的關(guān)懷，還要從受眾的接受能力與愛好角度分析，選擇與廣告對(duì)象相一致的代言人，同時(shí)在廣告中注入真情，感化受眾，以提高商業(yè)廣告的關(guān)注度。例如七喜的廣告詞：“你不需要咖啡因，你的汽水同樣也不需要咖啡因”，將企業(yè)關(guān)心消費(fèi)者身體健康的意思表達(dá)出來，引起了消費(fèi)者的好感。此外，廣告的設(shè)計(jì)還需要突出與受眾的貼近性，比如選擇合適的代言人來代言某種產(chǎn)品，在耐克公司選取廣告代言人的過程中，相繼簽約喬丹、巴克利等體育明星，以突出耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的特點(diǎn)，使受眾很容易接受。同時(shí)廣告的設(shè)計(jì)還需要不斷注入真情感化消費(fèi)者，比如“麗珠得樂”的廣告中，將平凡男人的平凡生活納入進(jìn)來，以突出人間有真情。

在現(xiàn)階段激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告的文化內(nèi)涵與特性已經(jīng)成為有效吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品關(guān)注度的重要影響因素。商業(yè)廣告作為一種追逐商業(yè)利益的形式，同時(shí)也是以一種文化形式存在的。因此，廣告設(shè)計(jì)者必須不斷創(chuàng)造出新的理念與思維模式，推動(dòng)商業(yè)廣告的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展〔5〕。商業(yè)廣告一方面要有一定的經(jīng)濟(jì)追求屬性，同時(shí)還需要履行其不斷滿足社會(huì)對(duì)文化需要的責(zé)任及義務(wù)。商業(yè)廣告需要從其所涵蓋的文化價(jià)值理念出發(fā)，重視傳統(tǒng)文化的融合，在設(shè)計(jì)中，充分考慮到文化移情的重要作用，推動(dòng)多維度文化設(shè)計(jì)理念在商業(yè)廣告中的應(yīng)用，以最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告自身的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。由此可見，商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)必須是多元的、立體的、充分糅合文化理念與文化基調(diào)的作品。只有對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行高層次的全方位把握，挖掘廣告的社會(huì)價(jià)值，不斷提高廣告的文化內(nèi)涵，才能充分推動(dòng)商業(yè)廣告的健康發(fā)展，更好地為社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

〔1〕秦崇偉.廣告策劃與創(chuàng)意〔M〕.南京：南京大學(xué)出版社，2010：37-38.

〔2〕吳成槐.商業(yè)廣告創(chuàng)意〔M〕.沈陽：遼寧美術(shù)出版社，2002：31.

〔3〕蘇士梅.中國(guó)近現(xiàn)代商業(yè)廣告史〔M〕.鄭州：河南大學(xué)出版社，2006：69-70.

〔4〕彭燕.移情效應(yīng)在商業(yè)廣告中的應(yīng)用〔J〕.新聞愛好者，2011（3）：37-39.

〔5〕王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史〔M〕.廣州：新世紀(jì)出版社，1995：43-44.

〔Abstract〕Commercial advertisement is usually for some specific marketing purposes，for a specific sales people，by the media as the basic carrier and a propaganda tool of effective dissemination of information.The concept of cultural value plays an essential role as a commercial advertising design and the important influence factors in the process of planning.Commercial advertisement needs to be based on the cultural values that it attaches，to emphasize on the integration of traditional culture，to fully consider the important role of cultural empathy in the design，to promote the application of dimensional culture design concept in the commercial advertising，and to achieve economic and social benefits of commercial advertising their own at last.

〔Key words〕commercial advertisements；cultural value；empathy

（責(zé)任編輯黨紅梅）

The Expression of Cultural Values in Commercial Advertisements

Yuan Lei1，Zhang Yi2
（1.College of Art，West Anhui University，Lvan，Anhui 237012，China；2.College of Fine Arts，Nanjing Normal University，Nanjing 210097，China）

F713.8

A

1672-2345（2016）03-0049-04

安徽省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究項(xiàng)目（SK2015A560）

2015-10-06

2016-01-17

袁磊，講師，主要從事設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)研究.