古鎮旅游開發及其商業化現象初探

高馨?胡萍

摘 要：隨著我國旅游業的快速發展，旅游產品類型不斷增加，古鎮旅游日趨興旺。本文介紹了我國古鎮旅游的開發現狀，對古鎮商業化現象進行了界定與探討，最后針對古鎮商業化發展存在的問題及解決對策進行了概括，為古鎮朝著適度商業化方向發展提供參考價值。

關鍵詞：古鎮；旅游開發；商業化現象

一、我國古鎮旅游開發現狀

古鎮是指仍保留有比較完整的古建民居、傳統習俗和生活方式并承擔著區域人類物質和精神文化生產的一種介于城市和村落間的區域集合體。20世紀80年代末，“返璞歸真、回歸自然”成為城市居民的普遍追求，為古鎮的發展提供了新的機遇和思路，許多古鎮紛紛走上了“旅游興鎮”的道路，以周莊、烏鎮為代表的江南水鄉古鎮、麗江大研古鎮等旅游業發展得十分迅速。古鎮旅游熱的興起是由于古鎮歷史文化旅游資源及其山水環境的支撐，以及人們收入水平與教育水平的提高，提升了對旅游產品的文化內涵和文化品位的需求。同時，古城鎮旅游資源的開發又可滿足現代旅游者新的游憩需求，即工業文明滋生的回歸心理和懷舊情結而受到國內外旅游者的追捧。

古鎮旅游的迅速發展已成為我國旅游產品的重要組成部分。在古鎮旅游熱的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿，浙江、江蘇、安徽及云南等地紛紛開發當地的古鎮，建設旅游項目。隨著景區數量和接待游客量的迅速增加，已成為區域經濟新的增長點。2003年，建設部、國家文物局公布了第一批共10個歷史文化名鎮；2005年公布了第二批共34個歷史文化名鎮；2007 年、2008 年又相繼公布了47個歷史文化名鎮。目前我國總計有91個歷史文化名鎮[1]。我國古鎮分布廣泛，但以南方居多，古鎮的保護程度及風格特點等也存在差異，主要的古鎮旅游開發模式有政府主導模式、政府主導的項目公司模式及經營權出讓模式。

二、古鎮旅游的商業化現象

古鎮旅游業的快速發展也產生一些不利的影響，商業化現象就是古鎮發展中出現爭議較大的問題。一些權威的學者認為古鎮旅游的開發陷入了過度商業化的局面，或出現商業化氛圍過于濃厚的問題，已成為學者關注和研究的焦點。

（一）適度商業化與過度商業化

黃鈺等人[2]將商業化定義為是指遺產地內部從事的直接面向游客的商業活動，主要以零售、餐飲、住宿、體驗、展覽等為主。旅游和商業從來都是密不可分的。商業從本質上是以營利為目的，以商品交換為特征的經濟活動。由此可見旅游業的發展缺不了商業部門的參與，二者緊密聯系且相互滲透。商業化現象本身是屬于中性的，但隨著旅游的發展，商業化進程的快與慢又會對旅游地產生不同的影響，表現為旅游地的適度商業化或過度商業化，這里的“度”是針對經濟資本和文化資本在旅游發展中不同的組合形式而言的[3]。適度商業化指古鎮將自身具備的社會-文化資源通過商業化開發轉化為經濟資本，所獲得的收益中一部分資金用于古鎮的修復和保護，并通過挖掘傳統文化而實現地方文化的繁榮和復興， 從而形成經濟-文化發展的良性互動。如果在商業化進程發展中，商業因素的投入規模和發展速度不受控制，經濟的發展要以文化的流失為代價，導致文化不可逆轉的被破壞時，即商業化的發展超過“度”的限制，從而陷入大多數學者所言的過度商業化現象。

（二）古鎮旅游發展與商業化的關系

古鎮文化發展應用商業化運營，可以挽救某些瀕臨失傳的文化技藝，還可以通過與外界先進文化的交流實現傳統文化的創新與發展。 商業化發展可以為古鎮的保護維修提供資金支持，旅游的開發還會帶來當地居民的可觀收入，解決居民就業問題進而促進社會經濟發展。然而商業化發展的驅動力為游客的需求，對旅游業的生存起到了決定性的作用；旅游公司作為商業化運作的主體對當地的商業化起了一定的推動作用；政府的推動在古鎮商業化發展中作為保障，社區積極參與是商業化的補充。

三、古鎮旅游商業化發展存在的問題及解決對策

古鎮旅游的開發仍然存在著一些問題，現總結如下：景點收入依賴門票、旅游環境惡化、古鎮破壞現象嚴重、開發與管理混亂、古鎮的旅游超越了環境承載量問題等等。針對以上問題提出古鎮旅游商業化的發展對策，提升景區產品的質量和服務水平，開發新的增長點；制定科學合理的旅游發展規劃，立足本地特征制定相應的規劃方案；注重生態環境保護，避免游客超載造成旅游污染和資源破壞；探尋商業化與文化發展的平衡點，增加文化內涵，開發特色旅游商品，突出旅游項目的知識性，增強旅游項目的文化底蘊等。

總之，古鎮旅游的商業化是客觀存在的社會現象。古鎮過度商業化的后果是嚴重的，但古鎮又不可能沒有商業存在。在旅游環境復雜多變，旅游業競爭異常激烈的今天，游客的旅游需求已從簡單的觀光到旅游參與體驗式的轉變。因此古鎮旅游的開發，要符合旅游消費者的需求，關注同類旅游競爭者的變化，尋找最適合自身發展的戰略途徑。

參考文獻：

[1] 張博，王婷婷.我國古鎮旅游開發模式及問題分析[J].忻州師范學院學報，2013，29（4）：76-79.

[2] 黃玨，張天新，山村高淑.麗江古城旅游商業人口和空間分布的關系研究[J].中國園林， 2009， 5：23-26.

[3] 徐紅罡.文化遺產旅游商業化的路徑依賴理論模型[J] .旅游科學，2005 ，19（3）：74-78 .