旅游酒店業名牌建設的途徑研究

李建春　丁國華

摘 要：市場經濟的現實使國人已經認識到，一個國家如果在國際市場國內市場沒有名牌企業或名牌產品，就不可能有市場競爭力。我國要實現“國民經濟和社會發展”的宏偉藍圖，盡快縮短與發達國家經濟上的差距，就必須將開發名牌，保護名牌、發揮名牌作用，作為重大戰略課題。走入市場經濟的酒店業如何實施名牌戰略，使服務產品名牌化，是一個急需研究和實施的發展課題。

關鍵詞：酒店；名牌；途徑

名牌是指用以識別酒店所提供產品的名稱、術語、標記、符號、圖案或他們的組合。當今世界，名牌正成為主宰市場的重要砝碼。產品的名牌是最為關鍵、最強勁的競爭力，是酒店在市場競爭中戰無不勝的王牌。在競爭威脅層出不窮的時代，只有走名牌化道路，創立和發展屬于世界的優秀名牌酒店，才能使中國酒店在風云變幻的國內、國際旅游市場上永遠立于不敗之地。

一、酒店服務產品能否創名牌

產品有名牌，商品有名牌，以服務產品為核心的酒店業同樣可以創名牌。從1992年我國開始進行服務商標注冊，這就意味著服務商標已經進入了市場經濟大潮中搏殺，意味著服務商標也可以增值并成為名牌。

酒店是有名牌的。著名的世界十大酒店集團，如洲際酒店、圣達特、萬豪、雅高、希爾頓、最佳西方、喜達屋、卡爾森、凱悅等，就是酒店的名牌。在2014年的年度“最佳酒店”評選中，全球共有7123家酒店入選，中國有多達123家酒店入選，而中國香港的奕居酒店，不僅獲得最佳酒店排名的世界第二、亞洲第一、中國第一，同時也獲得最佳奢華酒店排名中國區第一、亞洲第三及世界第十四名的好成績，是中國獲得最多獎項的酒店。實質上這些酒店已成為了亞洲酒店業的名牌。

我國從1994年開始由國家旅游局舉辦的“中國最佳酒店”評選，也是著意塑造中國飯店業的名牌形象。“中國最佳酒店”的評選，也使“白天鵝”、“香格里拉”、“金陵”等名牌形成，品牌增值。

二、酒店創名牌的作用

（一）酒店名牌的實質

一家營運的酒店品牌由商標和商號組成，當酒店成為名牌酒店后，這家酒店的品牌也成為著名、知名或馳名的牌子。構成酒店名牌的核心要素是穩定的服務質量、高額的市場占有率、鮮明的企業形象、高水準的經營、有效的管理和較高的文化含量，以及由此產生的高效益。

從法學角度分析，酒店名牌是一種知識產權。它是酒店在營運過程中形成的，凝聚著酒店在經營、管理、服務等方面的智力創造。它的基礎是酒店的市場競爭力，同時還包括酒店的信譽、形象、信用和知名度。核心的問題是這一切能給酒店帶來超常的經濟效益。酒店擁有這些將獲得法律上是認可和保護。

從經濟學的角度分析，酒店名牌是與酒店有形資產相對應的無形資產。作為無形資產，名牌比專利具有更大是囊括性，包括商標、商號、商譽等。名牌酒店的無形資產的增值比有形資產增值更快，是酒店資本中最具活力的部分。名牌具有的這種開拓性，形成超常的市場占有率。名牌酒店正是利用名牌的擴展性，實現酒店的兼并、控股和聯營，實現規模經營以獲取巨大的經濟效益。

（二）酒店創名牌的作用

1.創名牌酒店是強化產品差異性的有力手段，是酒店贏得競爭優勢的關鍵環節

酒店贏得市場的程度往往取決于它們使自己的產品差異化的成功程度。產品差異化程度越高，酒店制定高價的可能性就越大，排斥新競爭者的進入壁壘就越高，競爭優勢和獲利能力就越強。以提供服務為主的酒店產品具有無形性特點，源于其本身物質性的差異很小，且無法向消費者當場展示，這就是構筑產品差異的第一障礙。此外，隨著市場競爭的加劇，各酒店的軟、硬件日益接近，產品的同質化日益增強。這是障礙之二。而名牌則是跨越這兩大障礙的撐桿。以強化名牌個性來體現產品差異、凸現競爭優勢的空間時很大的。酒店一旦擁有強勢名牌，消費者對產品的認知度就大大提高了。所以說產品是可以被競爭對手模仿，但名牌則是獨一無二的。產品很快會過時，而成功的名牌則是持久不變的。

2.創名牌酒店是消費者購買風險的減速器，有助于發展酒店與顧客的牢固關系

諸多酒店的廣告令消費者眼花繚亂，其產品和名稱幾近一致，使消費者舉棋不定，難以決斷。而名牌則是減少消費者購買風險的法寶。旅游產品在購買前無法檢驗，但經無數實際經歷和享用過的消費者用貨幣“投票”方式遴選出來的優秀名牌酒店，本質上是一種信用，是對消費者的承諾。對消費者來說，購買好的名牌產品，就意味著放心和舒心，購買遺憾和風險可大大減少。優秀的酒店名牌會產生親和力，使顧客一聞其名就聯想到其提供的溫馨暖人的優質服務，并對酒店產生長期的信任。因此，名牌是酒店與顧客關系的粘合劑。

3.創名牌酒店是酒店集團化的必備條件

發展酒店集團，必須有一個“名牌”的酒店為核心企業。只有這樣，酒店集團才有可能被社會公眾所認可，眾多成員酒店帶來客源，從而得到他們的認可，愿意成為集團成員。同時，也使酒店集團自身規模不斷發展，知名度不斷上升，與外國酒店集團相抗衡。

三、中國酒店業創名牌途徑

改革開放以來，中國酒店業作為與國際接軌最早、最徹底的行業。中國酒店從引進、學習國外先進管理開始，從無到有，從小到大，現已涌現了一大批可躋身國際飯店業、具有中國特色的現代化酒店。所以，創建中國飯店的名牌是全行業人員責無旁貸的歷史責任。

中國名牌酒店應具有“四高”特征，即高質量、高知名度、高市場占有率、高經濟效益。要靠質量、廣告、商譽三個支點，托起酒店的名牌。酒店名牌的創立是一個長期艱巨的過程。作為一個系統工程，創名牌貫穿酒店生產、經營、管理、服務和發展的各個方面。

（一）制定可行的名牌工程規劃

創名牌酒店首先應制定敢與國際和國內名牌酒店競爭的高目標名牌戰略中長期規劃，其宗旨是解決好名牌成長的母體，即酒店的發展、效益、質量和信譽問題。名牌現象是市場經濟高階段的必然產物，酒店業必須從傳統的與世無爭的自然狀態轉到自覺認識品牌、研究品牌、運用品牌的“名牌戰略”上來，而第一步就是科學地制定酒店名牌戰略規劃。名牌是分層次的。其層次分為世界級名牌、國家級名牌、省內名牌、市內名牌。酒店創名牌，既要著眼于發展，又要腳踏實地，先創低層次或區域性名牌，逐步增加品牌附加值，提高市場占有率。創名牌要有敢爭第一的精神。目前世界名牌聯號酒店都在極力搶占中國市場，中國酒店市場的競爭，從開始就是世界級的名牌競爭。打響自己的品牌，戰勝別人的品牌應成為創建名牌酒店的目標。同時政府也應支持和扶持幾家有名氣的酒店參與這場競爭，并走出國門，組建著名的中國聯號酒店。

（二）酒店創名牌，質量是關鍵

質量是創名牌的起點，也是名牌的生命線，只有提供優質的產品和優質的服務，酒店才能成為消費者信賴的名牌。我國酒店正面臨實行“兩個轉變”，走集約化經營和質量效益型的發展之路。實行全面質量管理，應作為酒店名牌戰略的基礎。要樹立全方位的質量意識，實施嚴格的內部質量管理，建立質量標準體系，嚴格質量控制。還應與國際質量標準接軌，爭取酒店的服務產品取得國際或國內的質量合格認證。名牌的核心指標是產品質量。產品質量集中體現了企業的價值趨向、技術能力、管理水平和員工面貌。嚴格的質量管理是酒店創名牌的基本保證。事實證明，沒有質量就沒有名牌，質量升，則名牌價值升，酒店上；質量降，則名牌價值降，酒店下。

1.名牌產品來自員工的名牌意識

創酒店名牌關鍵在人，要有一支素質高的“名牌隊伍”。凡成功的名牌企業，上上下下都有強烈的名牌意識，干一流的事業，出一流的產品，實現一流的服務，創一流的名牌。這種強大的企業合力，是在企業文化和名牌意識的作用下逐步營造的，而這種合力的承擔者是廣大員工，是員工自覺和自我激發的名牌意識。

2.名牌的一半是文化

名牌是質量和文化的結合，是質量文化的最終結果。“名牌的一半是文化”已成為共識。酒店業是文化性很強的經濟行業，市場競爭的最深層次是文化競爭。因此，酒店在競爭中要注重內蘊，追求品味，創造顧客，征服人心，使酒店名牌不僅是管理智慧的結晶。客人在名牌酒店消費，不僅享受服務產品的使用價值，而且獲得美好的意境，愉快的心情，高雅的文化享受和精神享受。

3.名牌出自于顧客的滿意度

顧客對酒店服務的認同，才能增加酒店品牌的含金量。酒店創名牌應遵循“顧客導向”的經營方針，從消費者的需求出發，實現高品質的服務。調查消費者、選取改進的突破口，了解消費者所希望的質量是什么，消費者最注重的質量因素是哪些，并研究競爭對手，開發具有自身質量特色的服務產品，獲取同行競爭的質量優勢。

當然，名牌產品并非在所有質量方面都優于同類產品，關鍵在于它能在消費者最注重的質量點上，能物超所值地滿足其需求。對服務產品而言，顧客滿意的口碑即名牌。

（三）CI的導入和全面持續推廣是創名牌的有機補充

酒店實施名牌戰略時，要舍得花本錢，以商標為核心，對酒店產品進行全方位宣傳。名牌產品與名牌企業是相互依存的，完整的CI設計，通過媒體廣告和包裝設計效果的沖擊力使酒店給顧客和市場帶來深刻的記憶效應。名牌產品之所以有名，重要之點是通過整體的廣告策劃和創意廣告宣傳提高其知名度。CI在酒店的全面持續推廣將營造酒店特有的經營戰略、經營理念和管理風格，在營銷、公關、經營、管理和服務等方面起到推動作用，形成名牌產品所特有的獨特風格與文化心理優勢，達到提高服務產品競爭力的效果。它是名牌酒店的靈魂。一般來講，酒店的創意性的廣告宣傳投入與酒店知名度、聲譽及效益成正比，強化這種創意性宣傳也是名牌騰飛的一只翅膀。當品牌成為企業視覺形象的集中表現時，能否創出名牌來，將在很大程度上決定著企業的興衰。

（四）以名牌為核心，實施酒店重組和酒店資源重新配置

“沒有規模就沒有名牌”。在實施酒店名牌戰略時，要有一個宏觀的統一規劃，充分利用名牌的擴張性和歸屬性特點，以現有的國家級名牌酒店為核心，通過兼并、控股、聯營等方式，實施我國酒店的重組和酒店資源重新配置，使名牌酒店達到規模經營，使中小星級酒店有條件或有償使用名牌酒店的品牌，變我國目前形成的松散的酒店聯號集團為緊密型的、品牌不斷增值的。超常占有市場占有率的、能與國外名牌聯號酒店集團抗衡的經濟實體。這一轉變的完成，不僅可以加快我國酒店名牌戰略的實施，改變孤軍奮戰創名牌的現狀，而且為中國名牌酒店走向世界創造良好條件，在今后每年世界十大酒店評選時，使中國酒店榜上有名。

綜上所述，實施名牌戰略，徹底改變我國酒店只出售和消費各國名牌商品場所的現狀，中國酒店要樹名牌酒店形象、質量立身、品牌致勝，集團化網絡經營，努力實現酒店在名牌旗幟下的集中、優化、擴張，從而形成大名牌與大企業之間互相影響、互相滲透、共同發展的良性循環。只有這樣，才能既發揮名牌效應，又取得規模效益，迅速提高我國的國際酒店競爭力。

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