互聯(lián)網(wǎng)公司短期決策成敗案例分析

齊永忠+林茗赫

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)公司作為迅速發(fā)展的新興企業(yè)，成功與失敗如過山車一般跌宕起伏。結(jié)合凡客誠品的教訓(xùn)：互聯(lián)網(wǎng)公司短期決策存在著由預(yù)期結(jié)果反推產(chǎn)品制造計劃、決策制定缺乏“全面性”、決策過于反復(fù)無常、決策者的專斷獨行、沒有認清自己的優(yōu)勢和劣勢等問題，結(jié)合“58到家”的成功，提出了樹立短期決策應(yīng)服從于長期戰(zhàn)略不動搖的理念;通過實際市場實驗擇優(yōu)選用;決策者應(yīng)從諫如流、博取眾長;挖掘提煉自己的強項增加市場競爭力，而不是全面出擊;將所有過程、結(jié)果盡量數(shù)據(jù)化;設(shè)定多元、動態(tài)目標以激發(fā)潛能等對策。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公司;短期決策;凡客誠品;“58到家 ”

中圖分類號：F207.7 ? 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）23-0026-03

一、互聯(lián)網(wǎng)公司短期決策存在的問題——以凡客誠品的教訓(xùn)為例

凡客誠品由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1 100城市貨到付款、當面試穿、30天無條件退換貨。2014年“雙十一”前夕，國家質(zhì)檢總局公布了最新一次質(zhì)量抽查公告，抽查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等合格率只有73.9%。其中，被網(wǎng)友們認為“物美價廉”的凡客誠品，共有鞋、服裝、提包等11批次產(chǎn)品登上“不合格榜”。凡客的崛起與衰落，令無數(shù)人扼腕，但如同現(xiàn)在陳年的反思一樣，4年前，凡客躍進，陳年狂熱，行業(yè)里一片叫好，誰會預(yù)料到凡客如過山車一般跌宕起伏？也沒有人想到，就算有雷軍（小米科技創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官）的“加持”和雷軍和陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免于大廈將傾[1]。

（一）由預(yù)期結(jié)果反推產(chǎn)品制造計劃

“凡客誠品”的CEO認為，當年曾經(jīng)從一年要做多少銷售額來“反推”需要做多少商品種類的做法，錯得離譜。“反推”這一過程的前提本身就太過于“心浮氣躁”。這一前提是將自己置身于之前或者根本不存在的“受歡迎”中。決策程序第一條是，從不同角度開拓思路，提出盡可能多的可供選擇的方案，這些方案的前提必須是可行的。然而“反推”卻是讓計劃從“想象”推理而出，那樣的計劃太經(jīng)不起風(fēng)險。“凡客誠品”由銷售額反推做多少商品種類，最巔峰時的產(chǎn)品種類多達19萬種。首先，要設(shè)計出這么多種款式需要很多設(shè)計師，提高了成本，就不好保持原本低價的營銷策略;如若不增加設(shè)計師數(shù)量，那么設(shè)計出來的款式又如何保質(zhì)保量。其次，19萬種款式，假設(shè)每一種款式，包括不同尺寸等因素，每一種款式有10件庫存，那么就有190萬件庫存，如何在熱銷商品斷貨需要補貨的同時處理滯銷商品;這些滯銷商品造成的無法流通的資金，無疑也是阻礙公司發(fā)展的因素之一。再有，銷售額或許意味著商品種類多，讓客戶有可選擇性。但一味的無上限增多也是不可取的。互聯(lián)網(wǎng)公司前期的策略在于增加客戶量，那么客戶的需要才是公司要重視的問題，而不是無目的性的鋪量。

（二）決策制定缺乏“全面性”

曾經(jīng)的凡客羽絨服等產(chǎn)品的負責(zé)人陳熾說，2011年時，凡客人最大的感受是，“怎么貨這么快就賣完了呢？”在“凡客誠品”依靠它制造話題的營銷能力，來到了自己企業(yè)的“春天”，但是決策者此時只看到了自己的營銷，卻忘了自己的本——產(chǎn)品，陳年相比較于他的營銷者身份，他的決策者的身份相對是不合格的。制訂計劃之前，必須收集足夠多的信息以做出決策，而“凡客誠品”無疑是忽視了產(chǎn)品方面的問題，而產(chǎn)品這個用戶的直接體驗讓“凡客誠品”之前創(chuàng)造的“眾人皆知”變成“臭名遠揚”的催化劑[2]。

（三）決策過于反復(fù)無常

決策的“隨機應(yīng)變”決不意味著“反復(fù)無常”。如很多凡客前員工都表示，他們當時離開凡客是因為覺得該公司的戰(zhàn)略太過于反復(fù)無常。凡客曾一路把2011的銷售額目標從40億元上調(diào)到100億元，隨之而來的就是極速的品類擴張。凡客曾經(jīng)宣稱自己要成為中國的“優(yōu)衣庫”，做評價高質(zhì)量的基本款，之后又想成為中國的“ZARA”，想靠時尚、款式多，獲得高利潤。也曾在2013年大量引入第三方，想靠零庫存、拿分成來快速獲利。這些目標使得凡客從曾經(jīng)的“凡客誠品”變成了后來的四不像，本來能與國內(nèi)各大電商相庭抗理的巨頭慢慢沒落下去了。決策制定本身就是一個非常慎重，嚴謹?shù)倪^程，計劃的反復(fù)無常往往意味著決策者制定時的考慮不周。

（四）決策者的專斷獨行

在自己的產(chǎn)品質(zhì)量出了大問題之后很久，還是不聽外聞，覺得自己的產(chǎn)品的質(zhì)量完全沒有問題，直到一次和別人打賭時，讓下屬調(diào)出庫存的產(chǎn)品，走在這些產(chǎn)品中，他才覺得他的產(chǎn)品的質(zhì)量這么讓人臉紅，才意識到，自己有多久不接觸自己的產(chǎn)品了。在一次和產(chǎn)品經(jīng)理辯論T恤的顏色應(yīng)該以白色還是以黑色為主的時候，陳年說自己只穿黑色的，忽視別人的意見，以及在自己不擅長的領(lǐng)域也憑借自己的“經(jīng)驗”就下決定。這樣的決策，別說是“最優(yōu)”，就算是“更優(yōu)”都談不上，企業(yè)如何憑借這樣的短期決策實現(xiàn)自己長期戰(zhàn)略？

（五）沒有認清自己的優(yōu)勢和劣勢

凡客能夠進入大家的視線，凡客正是憑借著自己新穎的營銷手段滿足了不少消費者的需求，創(chuàng)造了屬于自己的銷售奇跡。然而，有的人說，凡客成也營銷，敗也營銷，凡客在自己“神話”化以后，忘記了自己長處，轉(zhuǎn)而生搬硬套“小米模式”;凡客對沒有解決的產(chǎn)品質(zhì)量問題，卻視而不見，自己的CEO連續(xù)幾個月沒見過自己的產(chǎn)品，連自己的供貨商也沒空見上一面。曾經(jīng)的優(yōu)勢不把握，轉(zhuǎn)而去生搬硬套，劣勢也拋在腦后不去改善，于是凡客將自己推出了大家的視線。

二、互聯(lián)網(wǎng)公司短期決策的正確措施——以“58到家”的成功為例

“58到家”是“58同城”投資打造的互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)品牌，以上門服務(wù)為切入點，打造O2O閉環(huán)服務(wù)模式。它越過了中介這一環(huán)，以提供兼職的方式聚集了大批勞動者。它于2014年下半年成立，歷時4個月已經(jīng)達到了日訂單量破萬的成績。毫無疑問，這是一家到目前為止都相對成功的互聯(lián)網(wǎng)公司[3]。

（一）樹立短期決策應(yīng)服從于長期戰(zhàn)略不動搖的理念

“58到家”的公司的長期戰(zhàn)略理念是“奮斗者為本，客戶第一”，符合互聯(lián)網(wǎng)公司用優(yōu)質(zhì)的客戶體驗以求得客戶量，并且在此之上更增加了重視自己員工的環(huán)節(jié)。根據(jù)這樣的戰(zhàn)略，在公司成立初期，制定出的短期決策是，招聘一大批服務(wù)者，制定一系列的培訓(xùn)流程，將這批服務(wù)者拉攏到自己奮斗者的行列，基于他們歸屬感，作為自己今后給客戶提供滿意服務(wù)之“本”。而招聘的過程則是根據(jù)北京五環(huán)周邊存在大量外來務(wù)工者的情況，再通過放低公司姿態(tài)主動去人群中招聘、降低應(yīng)招門檻、提供更高的收入等等手段，使得自己服務(wù)者的團隊強大、可靠。

接下來是戰(zhàn)略的第二點：客戶第一。（1）建立客服系統(tǒng)，與客戶面對面溝通，提供服務(wù)，受理客戶的投訴等。（2）市場部內(nèi)部存在客服，與客服部門接線，配合完成訂單的，將客服部門遇到的投訴、意見第一時間反饋給市場部門，使得問題能夠第一時間能夠得到解決、改善。（3）設(shè)立抽查機制，抽查機制分為兩部分，第一部分為上門服務(wù)的抽查，第二是市場部門在外推廣的抽查，以保證客戶在下訂單時到訂單完成得到的服務(wù)都是達標的。

這樣的短期決策無疑是成功的，首先，決策和戰(zhàn)略的符合度毋庸置疑;其次，在服務(wù)的過程中重視了客戶反饋這一重要的信息來源，讓自己可以很快的認識到自己的優(yōu)勢，看清自己的不足;隨機抽查機制更是保證了自己短期決策的實施質(zhì)量。從指定到最后的實施，路線都非常清晰、可行。

在做短期決策的時候，需要有長期的戰(zhàn)略眼光。這一點在互聯(lián)網(wǎng)公司尤其重要，因為互聯(lián)網(wǎng)公司是厚積而發(fā)，所以在前期積累的過程中，能夠看到未來自己如何盈利，并且為未來的盈利做鋪墊，是重中之重。

“58到家”在這一點上是這樣做的：（1）以“保潔”這一容易走進千家萬戶贏取客戶信任的服務(wù)為前期主要戰(zhàn)場賺得大量的客戶，先是大批招收保潔阿姨，并且承諾未來永不提成，并且還向顧客提供免費的服務(wù)。也就是說，在這個戰(zhàn)場，“58到家”非但不盈利，反而倒貼錢，而且在未來也不打算盈利。（2）不斷加強公司內(nèi)部服務(wù)人員的培訓(xùn)機制，不論從數(shù)量還是質(zhì)量上都在不斷積累，甚至在考慮是否收購一個學(xué)校專門用作職業(yè)技能培訓(xùn)，為后期的盈利做準備。（3）追求服務(wù)更新，從現(xiàn)有的服務(wù)基礎(chǔ)之上做更高級的提升，增加新的服務(wù)項目，不斷的嘗試，為建立、健全滿足更多客戶需求的服務(wù)平臺。（4）有一套完整的盈利模式，當自己的客戶量達到自己預(yù)期的目標時，能夠立刻、有效地實現(xiàn)自己盈利的目的。

這樣做的好處有：（1）確立自己的市場地位，使得自己的品牌在市場上被客戶廣泛得知，只要自己的品牌深入人心，所有知曉自己品牌的人群都會成為自己未來的潛客戶。（2）不斷地更新，并且保證自己公司的服務(wù)質(zhì)量，提升自身的品牌價值，成為客戶未來產(chǎn)生需求時的“首選”。（3）與時俱進，不放過市場上任何時間，任何盈利的機會，為客戶提供更加完整的服務(wù)，增加客戶的品牌依賴性。（4）當機會出現(xiàn)在自己面前時，迅速、準確的把握機會，為公司創(chuàng)造最大的盈利。

有遠見地作短期決策能夠使得公司不會迷失、偏離自己既定的路線，朝著自己既定的目標穩(wěn)步向前。

（二）通過實際市場實驗擇優(yōu)選用

在自己擁有強大的服務(wù)團隊之后，如何獲取更多的訂單量便是接下來的首要問題。由于O2O行業(yè)是如今的新興行業(yè)，所以沒有太多前人的經(jīng)驗，每一步都需要自己去摸索，于是公司選擇通過實驗的方式來看效果，再選擇之后的主要路線。而且在下單計劃命令時，公司并不明確指出實驗的過程，而只強調(diào)實驗的結(jié)果，這樣的好處就是，所有的成員都參與到頭腦風(fēng)暴中來，使得領(lǐng)導(dǎo)層思路的空白能夠盡可能的被填補，再通過內(nèi)部競爭的方式，推動著每一個小分組找出最后優(yōu)秀的路線。

以實驗方式的決策方式，好處就是能夠找到相對好的計劃路線，從而更好地實現(xiàn)短期目標。而缺點是，不明確過程，公司的進度就會慢下來，而且公司資金的消耗會大大增加;在這個實驗的過程中，公司內(nèi)部很可能滋生出一些“蛀蟲”利用這樣的嘗試性行為的計劃，消極怠工、牟取利益，等等。

（三）決策制定以后的靈活應(yīng)變

在上述的“探路”之后，很快“58到家”便發(fā)現(xiàn)了最快得到效果的方式，與小區(qū)合作，在小區(qū)中開展推廣活動，通過小區(qū)的物業(yè)、居委會的幫助，能夠非常好的打消客戶心中的一部分疑問，但在冬天到來之前，領(lǐng)導(dǎo)層提前下達命令，終止小區(qū)的所有活動，而之后的事實證明，這一變動是正確的，再在小區(qū)投入資金，完全就是浪費錢。

由于是互聯(lián)網(wǎng)公司，所以決策者原先的計劃是希望年輕人能夠使用這項服務(wù)，這樣才能夠長久的留住這群客戶，而并非是老年人這樣的“一次性”客戶，因為這樣的“一次性”客戶往往年齡比較大，不太會使用互聯(lián)網(wǎng)，之后很可能就不再使用，這并不是公司所需要的。當推廣展開之后，一大部分的使用者正是這樣的“一次性”客戶，如果放棄這部分客戶資源，又非常可惜，于是決策者做出改動：讓客戶參與到下訂單的過程中來。這樣看起來是增加了程序，徒增麻煩，但是確實能讓不會使用網(wǎng)絡(luò)的這部分老年客戶求助于家里的年輕人，使得家里的年輕人知曉自己的品牌，從而增大了自己目的實現(xiàn)的可能。

在基本路線確定之后公司還在不斷的進行著各種各樣的“實驗”，試圖找出更好的方式來推廣自己的產(chǎn)品獲得更多的客戶數(shù)量，或者從實驗中得到一些經(jīng)驗教訓(xùn)，以改善現(xiàn)階段正在進行著的計劃。

靈活應(yīng)用、靈活變動的決策者使得公司的行進路線少走了很多彎路，讓短期的計劃實現(xiàn)的結(jié)果更加貼近長期戰(zhàn)略。但是靈活不代表多變，否則造成有形的、無形的影響都會使得公司的短期目標變得混亂。

（四）決策者應(yīng)從諫如流，博取眾長

在很多時候，“58到家”的決策者都變相讓決策的執(zhí)行者參與到?jīng)Q策制定的過程中來，比如，不局限執(zhí)行者的執(zhí)行方式，只要求結(jié)果，讓執(zhí)行者自己選擇路線、選擇方式;決策者非常愿意聽取執(zhí)行者合理的意見和客服的反饋來隨時作出變動。這樣或許會增加非常多的工作量、消耗更多的資金，但是對于目標的實現(xiàn)卻是有非常大的幫助。

（五）挖掘提煉自己的強項增加市場競爭力，而不是全面出擊

開啟一個市場之后，肯定會有隨之而來的競爭者參與進來，“58到家”在面對自己競爭者時，充分利用自己的優(yōu)勢來制定接下來的競爭決策，首先，它有著“58同城”作為自己的北京，在起跑線上已經(jīng)贏了一步;其次它有著強大的資金后盾。利用自己的名氣，更容易地與其他公司合作，達到互惠互利;利用強大資金后盾，與其競爭者開始打價格戰(zhàn)，從而占取更大的市場份額。

與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)公司的客戶量比什么都重要，所以互聯(lián)網(wǎng)公司建立初期都是處于虧損的狀態(tài)，所以有著強大的資金后盾，使得“58到家”完全敢于提供免費的服務(wù)，甚至于在免費的基礎(chǔ)上還額外贈送，有著這樣的優(yōu)勢，這樣的手段，所以“58到家”這艘在O2O行業(yè)尋找“新大陸”的大船，只要不碰到同等級別的對手，完全不用擔(dān)心自己不能占有這個市場。

（六）將所有過程、結(jié)果盡量數(shù)據(jù)化

每一個過程、結(jié)果，都以數(shù)據(jù)的形式做成日報，用于部門內(nèi)部的溝通和部門間的溝通，再以小數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來做出大數(shù)據(jù)提供給決策者，使決策方案可計量化，讓決策者一目了然之前計劃實施的成果，推測之后的決策計劃。

數(shù)據(jù)化是為了使得決策更加科學(xué)，然而“58到家”卻太相信于數(shù)據(jù)化，將數(shù)據(jù)看做判斷員工的標準，這樣做的后果就是：（1）可能讓奮斗者失去工作熱情，害怕去創(chuàng)新，只想繼續(xù)先前的做法;（2）服務(wù)者方面有著健全的獎懲制度，然而作為同樣作為奮斗者的員工卻被忽視了這方面，未免有失人心;（3）光看數(shù)據(jù)也無法看出一個人的價值，這樣不利于公司人才的選拔。

所以，數(shù)據(jù)化是一把雙刃劍，用在恰當?shù)牡胤侥軌蛉〉煤玫男Ч沁^分依賴數(shù)據(jù)化則會有很多不利的影響。

（七）設(shè)定多元、動態(tài)目標以激發(fā)潛能

“58到家”在沒有勢均力敵競爭對手的情況下，將自己設(shè)定為競爭對手，和自己比速度，在北京設(shè)定在常人看來不可思議的目標，同時完成自己的擴張目標。擴張目標分為兩種，第一是產(chǎn)品類目的擴張，試圖開發(fā)更多的產(chǎn)品類目，以滿足更多客戶的需求;第二是地域的擴張，從北京向全國擴張，在地域上盡快占領(lǐng)盡可能多的市場。

在沒有外在競爭者的時候，這樣與自己賽跑是非常有利于推動公司前進的進度，有利于激勵奮斗者們的積極性，以更好更快地達到自己的戰(zhàn)略意圖，當然更遠不止于這樣的激勵作用，越早地在一個新興領(lǐng)域擴張自己公司的規(guī)模，宣揚自己公司的影響力，在未來就越容易在這一領(lǐng)域大展拳腳。

當然，激發(fā)潛能絕不意味著盲目，定下的目標必須要有數(shù)據(jù)的支持，必須實事求是，否則每一個目標都無法實現(xiàn)，長期下去，就再也起不到激發(fā)的作用，更會有打擊士氣的負面效果。

三、結(jié)論

綜上所述，短期決策是企業(yè)每天奮斗的主旋律，好的決策者和決策實施者讓企業(yè)在通往目標的道路上繞過障礙，先人一步。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的決策制定不可生搬硬套傳統(tǒng)行業(yè)，決策時必須隨時提高警惕，才能少走彎路，以自己的長期戰(zhàn)略目標為依據(jù)，必要時大膽實驗、創(chuàng)新。考慮問題須具有全面性，即使在自己擅長、自信的領(lǐng)域也要做到“咨諏善道，察納雅言”。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)必須更加重視遠見性，在大量的數(shù)據(jù)支持下，擇優(yōu)實施。建立健全的檢查系統(tǒng)，或在部門間形成相互制約、監(jiān)督的系統(tǒng)，以保證決策實施的質(zhì)量。“內(nèi)省”的同時不斷關(guān)注外界的變化，關(guān)注市場，關(guān)注競爭對手。靈活多變，絕不是反復(fù)無常、無根據(jù)的變動。看清自身的優(yōu)勢和劣勢，與對手良性競爭，設(shè)立科學(xué)的短期目標，與自己賽跑，提高公司效率，防止內(nèi)部“腐朽化”。無論決策前、實施時、實施后，都將過程、結(jié)果盡量數(shù)據(jù)化，為后續(xù)工作提供數(shù)據(jù)支持，形成“短期決策永動機”系統(tǒng)。

參考文獻：

[1] ?林茗赫.互聯(lián)網(wǎng)公司短期決策分析[D].天津：天津農(nóng)學(xué)院，2015.

[2] ?鄭娟.從計劃收購LV到大裁員 凡客為什么走向衰敗？[EB/OL].http：//edu.china.com/business/principles/20150401/#，2015-06-08.[3] ?張雨忻.36氪專訪58同城姚勁波、陳小華：2年內(nèi)沒打算賺錢，“58到家”是一次自我革命[EB/OL].http：//36kr.com/p/217075.html，

2014-12-21/2015-5-30.

[責(zé)任編輯 ? 安 琪]