青島市城市品牌競爭力研究

韋明+許燕

摘 要：城市品牌競爭力是城市贏得客戶，動員聚集資源的能力。青島市是一個具有品牌美譽和品牌競爭力的城市，隨著產業結構的調整與升級、新興產業品牌競爭力的培育提高、城市功能的完善，其城市品牌內涵得到充實，競爭力得到提高。與此同時，在青島市城市品牌快速發展中，城市品牌整合傳播效果有待進一步加強;城市品牌引領地位應該更加突出，完成從產業品牌主導向現代城市品牌主導的嬗變，整合營銷，提升城市品牌競爭力。

關鍵詞：產業品牌;城市品牌;品牌競爭力;青島市

中圖分類號：F590.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）23-0070-03

一、問題的提出

隨著城市化進程的加速，城市運營能力難以很好地適應城市發展需要，交通擁擠、污染、教育、住房、安全、環境等問題凸顯。幾乎所有城市都面臨著獲取更多的用于城市發展的競爭性資源的緊迫要求，以滿足城市進一步可持續經營的需要。

城市品牌競爭力是城市競爭力的集中體現，是城市競爭的制高點。一個城市只有具有一定品牌影響力，才能與其他城市相比具有明顯優勢知名度、美譽度和忠誠度。城市凝聚人氣、聚焦關注，吸引各種資源的能力才會持續增強，形成良性的城市品牌競爭力，為實現城市發展目標奠定堅實的基礎。

以城市品牌為主導的城市建設，是城市可持續發展的必然要求。社會經濟的發展，必然推動社會轉型、產業升級，城市整體性功能定位也會隨之調整變化。城市發展要求在城市定位、品牌戰略目標導向下，統籌、引領城市經濟、社會、政治、文化等活動。社會經濟的發展，必然推動社會轉型、產業升級，城市整體性功能定位也會隨之調整變化，產業主導型或資源主導型城市發展模式難以適應城市進一步發展要求。城市發展要求在城市定位、品牌戰略目標導向下，統籌、引領城市經濟、社會、政治、文化等活動。

二、城市品牌及其競爭力

（一）城市品牌的內涵

美國著名的品牌專家KevinLane Keller教授（1998）指出，地理位置或某一空間區域像產品和服務一樣，也可以成為品牌。品牌不僅可以用于商品上，也可以應用到城市這一主體，和商品品牌一樣，城市品牌也具有豐富內涵。城市品牌是構成城市的各種因素之總和在城市公眾心目中的總體印象和實際評價，是城市特征、功能和文明的外在表現，是城市歷史、自然、環境、建筑、文化、經濟、服務和社會生活等各個方面的反映，是城市形象與城市精神可以感受到的附加值。

品牌價值的核心在于它能夠給客戶帶來利益。城市品牌價值體現在城市屬性、利益、價值、文化、個性和用戶6個方面。（1）屬性。反映一個城市的基本面貌，如產業結構、城市規模、生活水平、工作效率等。（2）利益。是一個城市對投資者、游客和其他潛在客戶所能夠帶來的各種利益，如良好的投資環境、完善的公共配套設施、便利的交通條件等。（3）價值。體現在一個城市的誠信建設、安全狀況、產品質量等方面的理念與準則。（4）文化。文化主要是指歷史文化脈絡以及能夠凝練反映城市傳統特征的文化特色方面。（5）個性。主要是指一個城市的特色。（6）用戶。城市品牌用戶體現的是城市對某些特定人群的吸引力。

從城市品牌價值與城市相關者利益者角度考察，城市品牌的內涵體現在它能夠給城市的居民、投資者、游客和產品用戶所帶來的各種利益的總體印象與評價，是城市功能和文明的集中表現。一個城市的品牌內涵可以從它的文化特色、城市建設、投資環境、公共服務、產品特點等方面加以考察。一個城市的品牌競爭力無疑包括用戶對該城市品牌美譽度、忠誠度，以及由此增加城市吸引人才、資金和其他所需資源的持續能力。

（二）城市品牌競爭力的具體體現

從市場或顧客的角度看，城市品牌競爭力主要體現在城市居住、就業、教育、經營、旅游等方面對城市顧客的吸引力上。“居、業、學、商、游”是城市內涵的主要內容，也是衡量城市品牌內涵豐富與否、競爭力大小的直接指標。

1.“居住”指標，反映一個城市人口最基本的生存條件。居住狀況是一個往來于城市、居住于城市的市民對城市最貼身的感受，與城市的滿意度直接相連。

2.“就業”指標，反映城市職工平均工資、城鎮登記失業率和低保覆蓋率等情況，著重從收入角度分析市民的收入狀況，從側面說明城市的產業發展與經濟狀況。

3.“教育”指標，對人口素質、成長環境、文化設施等方面的評價，反映一個城市人文教育環境對人口素質形成、人力資源的培養與提高所能給予的便利與支持程度。

4.“經商”指標，主要是對城市投資環境的考量，包括市場潛力、投資環境、市場秩序等方面。

5.“旅游”指標，主要涉及的三個核心要素是旅游資源、接待能力和旅游特色。

（三）城市品牌競爭力的形成

城市品牌是城市經濟力、社會力、政治力、營銷力所構造的城市產品整體的濃縮。政府是城市管理者、組織者、運營者，是城市品牌主體。城市環境是城市品牌形成的基礎，它主要包括公共設施等城市硬環境和政治、經濟、法律、文化、制度等城市軟環境。城市顧客是城市產品服務的對象，包括城市的企業、金融機構、商店、研究機構、高等院校、醫院等各類社會組織、常駐人口、暫住人口、投資者、旅游者會議參加者。顧客對城市滿意程度關乎城市品牌的評價以及品牌忠誠與否，關乎由此而引起的資源流動與配置流向以及隨之帶來的城市競爭力的變化。城市品牌競爭力形成如圖所示。

圖1 城市品牌競爭力模型

三、青島市城市品牌競爭力分析

（一）青島市城市總體競爭力不斷提高，關鍵性競爭指標有待進一步改善

中國城市論壇2007年北京峰會發布的國內首份《中國城市品牌價值報告No.1》分析，“年中國城市品牌價值”排名前10位的城市分別是：北京、上海、深圳、廣州、南京、杭州、青島、成都、寧波和蘇州。具體排名情況見表1。

目前，人口、就業、交通、住房等問題成為影響城市“宜居”的最突出問題。青島市的房價不斷上漲，交通擁堵越來越嚴重，物價上揚，生活成本上升，“宜居”狀況有所惡化。“宜學”指標與其他城市的差距較大，主要表現在山東省高校總體較少，中小學教育資源尤其是優質教育資源短缺，初中升高中以及高中升大學的比例較低，升學壓力較大。青島市“宜商”、“宜游”指標相對較好，與其他城市的差距不是很大。

2012年青島市與主要競爭性城市的商業環境、宜居環境、教育環境、社會環境等主要指標方面對比，反映了青島市與其他競爭性城市在主要競爭方面存在著一定的差距。

（二）公眾對青島市城市品牌總體滿意度有所提高

隨著青島市經濟社會的不斷發展，公眾對青島市城市綜合滿意度不斷提高。中國社會科學院2012年 12月20日發布2012年《公共服務藍皮書》，對國內38個城市的基本公共服務力進行了調查和評價，青島市在基本公共服務滿意度38個城市排名中位列第七。其中，公共交通、住房保障、基礎教育、社保就業、醫療衛生、城市環境、文化體育、公職服務等指標項獲得了較高的市民滿意度，得分均在前十名。

（三）城市品牌營銷推廣力度、傳播效果有待加強

自從2008年北京奧運會青島市帆賽舉辦以來，青島市加大了對城市推廣力度。2009年青島市的節會營銷溝通、旅游推廣、投資促進方面國內評價不高，國際推廣得分較高，排名靠前。具體排名情況見表4。

青島市在城市網絡營銷效果也不高。構成城市網絡營銷指數的主要因子得分都不高，尤其是形象展示方面排名相當靠后。青島市要想增加城市營銷的力度，最主要的是要在形象展示、網站設計、網站功能、網站互動以及網絡溝通中加大改善力度。傳統媒體的溝通渠道也需要進一步拓寬，加強與媒體、記者聯系，注重電視媒、報紙媒體、網絡新媒體的宣傳效應，提高媒體的關注度。

（四）青島市城市品牌戰略地位需進一步加強

青島市現有經濟基礎好，產業競爭力較強。青島市是以產業品牌的繁榮推動了城市品牌的崛起，產業聲譽對青島市城市貢獻率高，但城市品牌戰略對青島市發展的引領作用還不夠積極。對于任何一個城市而言，首先要確立城市品牌發展的愿景。品牌戰略是城市發展的靈魂，關系到城市產業布局與方向、文化建設方向、公共服務的提供與完善、城市管理制度與城市文明的進步等。

四、青島市城市品牌競爭力提高亟待解決的問題

青島市城市社會、經濟、文化等領域的進步與發展，豐富了城市品牌內涵，增強了城市品牌競爭力。進一步完善城市品牌建設、提高城市品牌競爭力，青島市應當重視以下問題。

1.實現產業品牌營銷向城市品牌營銷的轉變。城市大多是以現有的產業優勢、資源或條件，優先發展某些產業。但在城市發展到一定階段后，就需要從城市品牌創建出發，培養城市可持續競爭力。

2.構建清晰的城市品牌發展體系。優化品牌識別優化品牌識別，增加城市這些標志性符號的使用頻率，構建邊際清晰的品牌標識體系。強化視覺識別符號，提高理念識別，提煉能涵蓋城市的共性理念，形成對外宣傳推廣的主題口號;優化品牌結構，打造并凸顯藍色、包容、激情、創新的城市個性。

3.擴大城市營銷接觸點，整合傳播渠道，提升品牌競爭力。要重視運用城市整體形象廣告，營造和諧的公共關系，注重緊密型公眾的人際傳播;積極策劃、創新活動，借助事件增強持久性營銷效果;積極尋找有效溝通方式，創造更多品牌“接觸點”。傳統媒體的溝通渠道需要進一步拓寬，形象展示、網站設計、網站功能、網站互動以及網絡溝通力度需要加強，注重電視媒、報紙媒體、網絡新媒體的宣傳效應，提高媒體的關注度。

4.整合組織職能，統籌城市品牌營銷活動。“城市品牌”是一個集合概念，城市運作中的每一個環節、部門都直接關系著城市經營效果。一個城市能夠做到的最好營銷必然是宣傳、對外活動、新聞出版文化、文物、城建、交通、財政、外貿、旅游、衛生部門、企事業單位和民間團體及個人的積極參與有效合作。這需要專門性機構統籌策劃，溝通協調。這一組織應具有城市營銷的發起者、規劃者、領導者和協調者的職能。核心職能是品牌規劃與構建，策劃品牌推廣活動，創設事件營銷，協同運作，及時調整城市經營策略。

青島市曾經以工業品牌和旅游品牌帶動青島市城市經濟發展，促進了城市發展，享有“中國品牌之都”之美譽。隨著經濟社會全面發展，青島市應實現由企業品牌戰略主導向城市品牌戰略主導的轉變，以城市品牌目標與內涵的構建為抓手，統領青島市經濟社會文化發展的各項工作，把城市功能確定在與實現城市品牌目標內涵一致的位置上。

參考文獻：

[1] ?山東半島藍色經濟區發展規劃[N].半島都市報，2011-01-07.

[2] ?劉彥平.中國城市營銷報告[M].北京：中國社會科學出版社，2009.

[3] ?青島市市發改委網站.中國城市“十二五”核心問題研究報告[R].

[責任編輯 ? 王 佳]