淺析我國網上藥店的發展戰略——基于波特五力模型

范晨瑜，徐文

(山東中醫藥大學 藥學院，山東 濟南 250000)

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淺析我國網上藥店的發展戰略
——基于波特五力模型

范晨瑜，徐文

(山東中醫藥大學 藥學院，山東 濟南 250000)

目的 為我國網上藥店探索適合的發展戰略提供參照。方法 運用“波特五力模型”，從分析我國網上藥店的競爭環境著手，探討并制定發展戰略。結果與結論 國家應協助網上藥店發展，完善監管制度，加強監督管理，實行信息公開戰略，建立統一的第三方交易平臺；網上藥店可以通過采用融合發展戰略、差異化戰略、服務型發展戰略，并利用超鏈接和官網信息，幫助購買者鑒別真假藥店等方式來順應外部競爭環境，從而提高自身的競爭能力。

網上藥店； 發展戰略； 波特五力模型

網上藥店，是指通過互聯網向購買者提供非處方藥、保健品及相關醫藥產品的虛擬店鋪,是醫藥電子商務中B2C交易的一方主體[1]。互聯網與社會藥店有機融合不僅能拓寬我國的醫藥市場，為藥品流通開辟新的渠道，也能為購買者提供快捷、低價和高品質的服務。未來網上藥店將不僅僅是社會藥店的附屬品和衍生物，它會成為社會藥店的核心競爭力，是購買者購買藥品的主要選擇之一。藥品自身特殊性的原因導致網上藥店在電子商務領域起步較晚，雖然發展速度不容小覷，年交易額不斷增長，但同時也呈現出許多發展阻力問題。本文通過“波特五力模型”分析我國網上藥店所處的競爭環境，探索網上藥店目前的問題，為國家和網上藥店提出適合發展的有效建議。

1 波特五力模型分析

波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。它認為行業中存在著決定競爭規模和程度的5種力量,5種力量主要來源為新進入者的威脅、現有競爭者之間的競爭、購買者和供應商的議價能力以及替代品帶來的威脅。

1.1 新進入者的威脅

1.1.1 進入壁壘高 欲開辦網上藥店，需要克服三重障礙：第一，要有連鎖實體藥店的企業作為依托，第二，要取得食品藥品經營許可或備案憑證，先后取得《互聯網藥品信息服務資格證書》和《互聯網藥品交易服務機構資格證書》[2]；第三，要配備醫藥人才、電子商務人才、管理人才形成專業團隊，共同協作，才能使網上藥店系統正常運作。而每一重障礙都需要大量的人力、物力、財力和時間來支撐，絕不是一蹴而就的，因此想要進入醫藥電子商務領域壁壘較高。

1.1.2 沒有旗艦式導航網站 醫藥電子商務作為電子商務領域最后一塊未被開墾的土壤，起步時間和發展速度遠不及其他類別商品發展，其他類別商品都已有旗艦式的導航網站[3]，例如二手物品上咸魚，書籍上當當網，電子產品上亞馬遜、京東等，而醫藥電子商務B2C領域仍沒有旗艦式導航網站，雖然網上藥店數量逐年遞增，但都發展平平，沒有真正的“領頭羊”出現。

1.2 現有競爭者之間的競爭

1.2.1 藥品種類受限，市場份額基本固定 目前允許網上藥店銷售的種類僅限于非處方藥、保健品、計生用品、醫療器械等，不包括用量大、毛利高的處方藥，這一限制使網上藥店可在藥品零售市場內瓜分的份額大打折扣?？v觀國外，美國網上藥店可以銷售藥品、藥妝、書籍、健身器材等各類與健康相關的產品，英國的網上藥店可以經營包括普通銷售目錄藥、藥房藥和處方藥在內的藥品及相關產品[4]。而我國的藥品流通市場并不是充分自由競爭的市場[5]，銷售種類的限制使網上藥店的市場份額基本穩定在固定水平上。

1.2.2 商品同質化嚴重，盈利率低 在我國，集生產、流通、銷售為一體且具備自主知識產權的醫藥研發企業屈指可數，幾十家乃至幾百家醫藥企業同時生產某種具有相同療效的藥品的現象普遍存在[6]，品牌競爭力、絕對藥品品類優勢差，各網上藥店只能互相壓價博取購買者眼球，競爭激烈，盈利率直線下降。

1.3 購買者的議價能力

1.3.1 安全性 藥品的特殊性在于它需首先滿足的是人們的生理需求，用藥不當會引起不良反應危及人體健康，因此安全性是購買者首先考慮的因素。其次考慮的是價格因素，藥品價格波動會在一定程度上會影響購買者的選擇，長期用藥的慢性病患者對價格的敏感度更高[1]。

1.3.2 人們的保健意識增強，上網人數越來越多 隨著國民經濟水平不斷提高，各類養生節目熱播、書籍熱賣，醫學知識、養生知識不斷普及[7]，人們的保健意識逐漸增強。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模高達6.88億，新增網民3 951萬人，增長率為6.1%，互聯網普及率達到50.3%，手機網上支付用戶規模達到3.58億，1.52億網民嘗試使用網絡醫療[8]。互聯網成為人們日常生活不可或缺的娛樂和應用媒介，醫藥電子商務B2C領域需求激增，前景廣闊。

1.3.3 選擇權增多，轉換成本低 相比于醫院藥店和社會藥店，網上藥店購買者可以自主選擇所需藥品的生產廠家、生產日期、規格藥量[9]等，可以對比不同廠家同一藥品的有效成分、服用劑量、保質期上是否存在細微差別，可以貨比三家，在價格透明的情況下選擇質優價廉的藥品。網上藥店的產品價格、產品使用評價等重要的市場信息和質量信息更加透明[10]，在市場作用下進行了充分的自由競爭，減少了信息不對稱對購買者的不利之處，網上購買藥品顯然更加快捷、方便、易于接受。且購買者可在短時間內瀏覽網頁對比不同廠家不同店鋪藥品的差異，轉換成本低。

1.4 供應商的議價能力

對于有自主知識產權的產品供應商來說，其產品對于特定的疾病有特殊的療效，該產品會倍受某一類購買者的青睞和推崇，例如廣州白云山陳李濟藥廠有限公司生產的舒筋健腰丸，因對腰膝酸痛、坐骨神經痛有特殊療效而價格居高不下，這樣的供應商因產品療效特殊、沒有共同生產廠家而可在議價過程中占據優勢。而對于沒有自主知識產權的產品，不同廠家生產出來只是規格和用量略有不同，適應證和療效相差無幾，產品的可替代程度高[11]，當某一產品的價格上升時，店家能很容易找到替代品，這樣的情況下，供貨商在議價過程中處于劣勢。

1.5 替代品帶來的威脅

1.5.1 醫院藥店 從定義上講，藥店是進行藥品零售活動的場所，網上藥店的替代者不包含醫院藥店，但是我國長期“以藥養醫”的機制導致大部分的藥品通過醫院藥房流通至購買者[5]，尤其是新醫改后，國家不斷加強對基層醫療機構的扶持和建設，實行基本藥物制度，取消藥品加成，購買者可以在醫院得到看病、化驗、診斷、買藥一條龍服務。

1.5.2 社會藥店 社會藥店作為網上藥店的基礎，本身就是當前購買者購買藥品的主要方式，與網上藥店購藥相比，社會藥店購藥這種面對面的交易方式更加直接，并可按照一定比例使用醫?？▓箐N，購買者不必承擔虛擬交易的心理壓力和風險，也能享受國家應有的福利和待遇。

1.5.3 海外代購 近幾年毒膠囊和過期疫苗事件頻發，購買者人心惶惶，對國內藥品市場呈現出不信任態勢，有一部分購買者轉眼投向國外藥品市場，選購國外市場的藥品、保健品及醫療器械，但這一方式在合法性和安全性上均有待考究。

2 對政府和網上藥店的建議

2.1 完善監管制度，加強監督管理

從宏觀上說，國家政策是行業發展的指向標，國家政策的高度決定了整個行業發展的軌跡和方向。國家要在積極鼓勵醫藥企業進駐電子商務領域的同時，制定詳細的審核流程和完備的監管制度，對網上藥店的資質審核、開辦要求、網店布置等做出具體規定，明確網上藥店的責任和義務，對未按規定售賣藥品甚至售賣假劣藥品等違法行為加大懲處力度，以儆效尤，依法打擊違法犯罪行為，保證醫藥電子商務市場的純凈。

2.2 實行信息公開制度

醫生將處方存于購買者醫?？ㄖ校徺I者可持醫?？ㄗ孕羞x擇在醫院藥房、社會藥房或網上藥店憑處方購買藥品[12]，這樣的信息公開，切斷了醫生從藥價中獲取利潤的可能性，也使醫院內的處方和購買者在醫院外購買藥品形成良好對接，能有效推動醫藥分離。

2.3 建立統一的醫藥第三方平臺

近日，國家食品藥品監督管理總局要求結束互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作，至此，河北慧眼醫藥科技有限公司“95095”平臺、廣州八百方信息技術有限公司“八百方”平臺和紐海電子商務(上海)有限公司“1號店”平臺結束試點工作。這一舉措表面上看是對第三方平臺實行限制，實則是對醫藥電子商務市場進行重新的規劃調整。國家應給予第三方平臺對入駐藥店資質審核、監督監管、違規懲處的權利，明確第三方平臺和入駐藥店在進貨渠道、倉儲配備、物流選擇、售后服務等各個環節的責任和義務，扶持建立旗艦式導航網站，既降低規模小、數量多的實體藥店進入電子商務領域的難度，也便于監督管理部門監督管理，更重要的是能獲取購買者的信任，最大限度的保障購買者的合法權益。

2.4 多渠道發展戰略[13]

開辦網上藥店，一種是自營式B2C，在專業化的醫療服務、藥品品類供應、客戶質量和服務等方面存在優勢，一種是第三方平臺式B2C，在企業前期投入、用戶流量和商品品類多樣性方面占據絕對優勢。剛剛起步的網上藥店可以先借助平臺的知名度和影響力，發展網上藥店，培養工作團隊的團結力和默契度，贏得購買者的信任和支持，漸趨成熟后發展自建官網的藥店，齊頭并進，兩方獲利。另外還可以運用實體店優勢，發展O2O模式[14]，讓購買者線上下單，線下實體店取貨，既讓購買者用低廉的價格享受實體藥店的優質服務，體驗線上線下互動的樂趣，又可利用網絡平臺進行信息推廣，提高自家品牌的影響力和競爭力，是投入小收益大的不二選擇。

2.5 差異化發展戰略

網上購物的一大特點是種類齊全，但對于某個網上藥店來說，想要做到面面俱到難度過大，因此可以另辟蹊徑，致力于主營某個醫藥電商品類系列的垂直品類營銷[15]，如隱形眼鏡、醫療器械、母嬰產品等，其他品類或作為補充，做到專業、專注、精心、精細，做本銷售品類的領航者；再如抓住價格這個吸睛優勢，做藥品界的“唯品會”，與生產廠家直接合作獲取低價，減少流通環節，讓利購買者。

2.6 利用超鏈接和官網信息，幫助購買者鑒別真假藥店

借鑒美國和英國的經驗，國家食品藥品監督管理總局可自身或授權某行業協會在通過資質審核的網上藥店添加防偽認證標志，并提供認證標志的超鏈接，購買者可以通過該超鏈接接鏈入國家食品藥品監督管理總局的網頁，了解該藥店的基本情況，判斷該網上藥店的合法性[16]。認證標志要放在網上藥店首頁的顯著位置，方便購買者尋找和查詢。此舉一方面限制假劣藥的流通，一方面為購買者在網上藥店購買藥品時識別真偽提供了巨大便利。

2.7 服務型發展戰略

商品經濟終有一天會走向服務經濟，在商品同質化普遍存在的醫藥零售市場，藥店的附加服務更是核心競爭力的一部分，網上藥店更是需要以服務為導向，把好服務關，才能在購買者和藥店之間建立起信任的橋梁。例如：

(1)為初次網上購藥的購買者及操作緩慢的中老年人保持耐心，精心講解網上選藥方法和支付過程：對于初次網上購物的購買者及中老年人來說，網上購藥是一種全新的購物過程，客服人員應當幫助購買者解決問題以完成順利和愉悅的購物體驗，為購買者再次購物奠定基礎。

(2)提供更為專業的藥學服務[17]：我國藥店的導購人員大多處在推薦保健品和利潤較高藥品的水平上，少部分能夠根據專業知識為購買者選擇質優價廉的藥品。而網上藥店對于客服人員的要求理應更高，能夠為購買者選擇對癥的藥品才是網上藥店發展的中心。

(3)完善會員卡制度，為購買者建立健康檔案，定期回訪，提高客戶粘性，早日實現購買者從“一粒藥”到“一生藥”的轉變[18]。

(4)定期推送健康保健知識，方便購買者進行自我健康管理，及時發現自身健康問題，提高生活質量[19]：通過微信公眾號、微博等大眾方式進行健康知識科普工作，舉辦網上講座等，增強購買者保健意識，提高自檢能力。

3 結語

本文基于對網上藥店現狀和競爭環境的分析，提出國家和網上藥店在面對市場競爭時可采取的發展戰略，希望醫藥電子商務市場能在國家的積極引導和扶持下，縮減流通環節中不必要的周轉損耗，有效推動藥品零售市場向充分競爭、價格合理的方向發展[10]；減小銷售者和購買者之間信息不對稱的差距，為購買者提供更全面的信息，更優質的服務；逐步信息公開對接，實現處方外流，增強購買者自主選擇的能力，推動醫藥分離；加強行業自律，順應市場潮流，在要求愈發嚴格的藥品流通市場中占據一席之地。

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(責任編輯：王昌棟)

Analysis of the development strategies of online pharmacies in China— based on Michael Porter’s five forces model

FAN Chenyu,XU Wen

(SchoolofPharmacy,ShandongUniversityofTraditionalChineseMedicine,Jinan250000,China)

ObjectiveToprovideareferenceforthedevelopmentstrategiesofonlinepharmaciesinChina.MethodsBasedonMichaelPorter’sfiveforcesmodel,thecompetitiveenvironmentofonlinepharmaciesandthedevelopingstrategieswereanalyzed.ResultsandConclusionThecountryshouldperfectthesupervisionsystem,strengthensupervisionandmanagement,assistthedevelopmentofonlinepharmacies,implementthestrategyofinformationdisclosure,andestablishaunified,third-partytradingplatform.Theonlinepharmaciesmaypromotetheircompetitivenessbyapplyingfusionstrategies,differentialstrategiesandservicedevelopmentstrategies,usingthehyperlinkandwebsiteinformation,andhelpingcustomersidentifytrueandfalsepharmaciestoadapttotheexternalcompetitionenvironment.

onlinepharmacies;developingstrategy;MichaelPorter’sfiveforcesmodel

2016-08-25

范晨瑜(1992—)，女，2014級碩士研究生，主要從事醫藥經濟與藥事管理研究，Email：1534068201@qq.com； 通信作者：徐文(1967—)，男，博士，副教授，主要從事藥事管理研究，Email：xuwen_xw@sohu.com。

時間：2016-10-14 11:05:25

http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20161014.1105.001.html

R952;F426.775

A

1006-8783(2016)06-0780-04

10.16809/j.cnki.1006-8783.2016082501