企業產品廣告競爭戰略的博弈分析

徐穎蕾　王宏偉

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）01-000-02

摘要主要討論了企業之間的廣告競爭博弈對企業產品市場占有率和企業效益的影響。在問題描述的基礎上，基于納什均衡的博弈，構造了企業產品廣告效益函數，并通過該函數取值情況的具體分析，對企業產品廣告和市場占有率、廣告效益之間的關系、，企業應如何有效選擇廣告博弈策略等進行了討論和分析，可有助于對企業產品廣告競爭的博弈分析。

關鍵詞廣告競爭效益函數博弈

一、問題的提出

隨著信息技術和互聯網技術的飛速發展，每天我們打開任一媒體，都會看到撲面而來的平（頁）面或電視廣告，例如搜狐網站首頁，在2015年某一時段（“雙十一”或“雙十二”）打開其首頁，就會有京東、淘寶等電商的背投頁面廣告迎面而來；又如，這兩年關于出租車市場的神州滴滴、快的之間曾經的市場大戰也給我們留下深刻的印象。誠然，企業產品或者服務為了達到其快速占有市場份額絕對優勢的目的，通過各種方式廣告進行推廣，從而使企業處于優勢競爭地位，占有較大份額的用戶量，以獲得更快發展。也曾有觀點認為廣告做的好，不如產品做的好，酒香不怕巷子深，但是在目前信息爆炸的時代，人們往往會被各類廣告、促銷轉移其注意力，從而會去關注那些廣告做的比較大的產品，尤其是在主流媒體，例如央視，上看到的廣告，往往是較多用戶購買產品時候的第一選擇或參照，較少去考慮產品實際的質量與用戶體檢，而是經驗性的認為在主流媒體做廣告的產品是值得信賴的產品。可見，成功的廣告會為企業樹立良好的企業形象，增加用戶認可度，降低產品市場交易費用，從而有助于企業在市場競爭中處于領先地位。

同時由于相關技術的逐漸成熟和共享，越來越多的企業在產品上難以實現領先，進而考慮通過廣告傳播來營建其的品牌競爭優勢（例如涼茶行業），從而實現市場份額的領先。

以上整體決定了目前企業的市場競爭力必須通過其產品質量、銷售和廣告形象綜合體現，共同構造了企業品牌，這同樣需要企業進行相應的品牌維護和形象保持。

同時，總所周知，廣告必須要有相應的廣告支出（廣告費），不同媒介平臺的廣告費自然不同，例如央視廣告的價格總所周知，所以自然就會有如下問題：

企業產品廣告成本與企業因廣告帶來的市場份額增長而帶來的效益增長之間的博弈，每個個體或企業都希望能夠通過最經濟的廣告成本獲取最大的廣告效益，尤其在企業考慮同其他企業同類產品進行市場競爭時，如何對是否做廣告進行量化和分析，具有重要意義，本文就在此基礎上，對不同企業同產品是否進行廣告略進行博弈分析，構建相應的效益函數，并探究相應廣告策略的選擇。策

二、企業產品廣告策略的博弈效益函數

問題描述：設定有兩個企業A，B生產同類同質量產品，目前條件下擁有市場占有率均等，產品市場效益相同，為了擴展業務市場，獲取更大效益，則考慮決策是否做廣告。

函數描述：假設企業現有產品效益為E，廣告成本為C，企業是否做廣告F（F=1說明企業做廣告，F=0則說明企業不做廣告）；同時假定由于廣告會帶來市場份額的增加，例如企業A，B不做廣告時的市場份額為1：1，但若是僅有A做廣告，那么市場份額就會變化為K：1（KN，K>1），同時顯然可以約定市場占有率與企業產品效益之間為正比關系，因此我們可以構造出企業A，B在是否進行廣告而（靜態）博弈時的廣告效益函數E（FA，FB）為：

（1） E（FA，FB）=E，E 若FA=FB=0；

（2） E（FA，FB）=E-C，E-C 若FA=FB=1；

（3） E（FA，FB）=2kE/（k+1）-C，2E/（k+1） 若 FA=1；FB=0；

（4） E（FA，FB）= 2E/（k+1）， 2kE/（k+1）-C 若FA=0；FB=1。

其中，FA=FB=0表示企業均不進行廣告，顯然此時兩者的市場份額不會改變，效益不變，而若兩者均進行廣告，假設兩者廣告成本相同，則市場占有率不會明顯改觀，則兩者廣告效益不好；若只有其中一家做廣告，則短期內會造成市場份額的改變k：1，此時做廣告的企業的廣告效益就較好體現出來，但是這其中要考慮企業有廣告成本時候，成本與帶來的廣告效益之間的比較，或者企業是否適合做廣告的博弈。

從廣告效益函數E（FA，FB）的不同取值可以看出，排除廣告實際效應，在企業的廣告效益大于零的要求下，2kE/（k+1）-C>E即（k-1/（k+1））E>C時對任何一個企業而言做廣告都能獲得收益，是最優策略；反之，若（k-1/（k+1））E

三、企業產品廣告競爭的博弈策略分析

問題描述：設定寡頭壟斷的兩個企業A、B，具有相同的生產函數（為利潤）、市場份額以及利潤最大化目標。c為廣告費支出。廣告具有同業競爭效應和擴大市場效應。

如果一方A實施廣告宣傳，而競爭對手B沒有采取相應廣告策略，則A將擁有市場占有率提升優勢，市場份額將以：1（>1）配置；如果企業A、B均實施廣告宣傳策略，則市場需求呈現長期均勻增長態勢（+1）/2。在此情境下，企業A、B如何制定、實施產品廣告競爭策略呢？

第一種情況：企業A、B均實施廣告宣傳策略，由于市場份額依然均衡，所以，企業A、B的利潤變為-c。

第二種情況：企業A進行產品廣告宣傳，而B未實施相應廣告競爭策略，則如上述分析，A將擁有市場占有率提升優勢，A的利潤增加，變為2/（+1）-c；而喪失部分市場份額的企業B的利潤由減小為2/（+1）-c。

當廣告支出費用c小于（-1）/（+1）時，則利潤滿足下面兩公式：-c>2/（+1）-c；2/（+1）-c>。由于借助產品廣告策略，企業可以通過擠兌競爭對手市場份額，并且所獲收益足以攤銷廣告支出成本，故從短期收益來講，采取產品廣告策略是占優策略，但此時的博弈均衡結果要小于不做廣告的結果。

當廣告市場需求旺盛時，隨著廣告成本上揚，企業A、B短期收益會集聚下降，因此，企業A、B均采取不投資廣告的保守策略

這說明，兩個企業A、B進行產品廣告惡性競爭時，兩公司的廣告策略互相影響。即實施廣告策略的企業，其產品市場份額會擴大，產品的顧客接受也隨之提升；從而通過擠兌競爭對手（未采取廣告策略）市場份額，以增加收入。若兩企業同時實施質量類似的廣告方案及策略，則隨著廣告成本增加，邊際收益則將減少。此時，應實施差異化的廣告文案及宣傳策略，以防止客戶流失，造成利潤損失。這一分析也暗示，如果做廣告方為強勢企業的情況下， 其產品廣告策略對競爭對手提高其廣告的努力水平有巨大的影響。但如果企業A、B是供應鏈長期戰略合作伙伴關系時，雙方可以不斷地調整自身的產品廣告策略，以達到更好的協調（均衡解），獲得較好的合作廣告效果。

四、結語

本文針對企業產品效益和廣告投入之間存在的關聯關系，通過問題引入，對由于廣告而帶來的市場占有率的改變對企業產品效益的改變等進行了討論呢和分析，并在此基礎上，簡要通過構造企業產品廣告競爭的博弈函數，基于其不同取值情況，討論企業產品廣告競爭的博弈策略。進一步可考慮如何將更多相關因素納入到效益函數，同時考慮短期和長期廣告的不同，從而對企業產品廣告競爭的博弈策略進行更為全面和深入的分析。

參考文獻：

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