動畫衍生品的有效開發應用

敖立琦 （大慶師范學院 163712）

動畫衍生品的有效開發應用

敖立琦 （大慶師范學院 163712）

隨著我國經濟和科技的進一步發展，我國人民的物質水平和精神文化程度也在不斷地提高，隨著互聯網技術的的不斷滲透和發展，新媒體成為越來越受歡迎的媒介傳播方式。一時，伴隨著互聯網的發展，動畫電影也成為現代社會中重要的文化產業。時代在不斷發展進步，一個國家的發展已經不僅僅是關注經濟的發展，第三產業的發展已經越來越受重視，影視劇給我們帶來享受的同時也在代表著一個國家文化的發展水平。同時，隨著動畫產業的不斷發展，動畫衍生品的開發也成為重要的一種商業模式。本文基于這一背景，動畫衍生品的有效開發應用。

動畫產業；衍生品；有效開發；應用；研究

本文為大慶市哲學社會科學規劃研究項目《大慶本土動漫衍生品開發的實踐性研究》階段成果，項目編號：DSGB2016152

隨著時代的發展，一個國家的發展已經不僅僅體現在經濟的進步上，文化產業也已經在國家的發展進程中扮演了重要的角色，其中，動畫產業發展也成為至關重要的一部分。中國的動畫起步較晚，在上個世紀外來文化的影響下，我國的動畫產業才開始發展。從無聲的動畫到有聲的動畫，早期國產的動畫在艱難的發展著。但是，隨著我國經濟和科技的不斷發展，動畫產業也衍生出了許多的產品，如何對動畫的衍生品進行有效的開發和應用，已經成為當今關注的問題。下面我們對此進行具體探討。

一、動畫衍生品的概念

我們通常所說的“動畫衍生品”，主要是指一些較為著名的動畫片中的形象、角色所派生出來的其他產品。根據動畫原創的內容所派生出來的衍生品就稱為動畫的“內容產品”，而根據動畫的形象派生衍生品就稱為動畫的“形象產品”。在動畫的衍生品中，值得借鑒和學習的就是美國。我們從美國的動畫發展歷程中，可以體會到動畫的藝術形象及其產生的經濟效應以及文化效應。美國的動畫衍生品涵蓋的范圍比較廣泛，不僅有關于動畫的音像制品、文化書籍等等，還有關于動畫人物的仿真玩具、動畫人物的特色服飾、鞋業、以及相關的文具用品。隨著美國動畫產業的發展，其動畫衍生品已經發展到了以動畫的人物形象為主題的一些比較大型的主題公園、餐館等等旅游產業以及以動畫為主的服務行業。動畫的衍生產品已經涉及到人們生活以及娛樂的各個方面。在現代，只要是由動畫形象所授權能夠開發出的一系列的商品都可以算作是動畫的衍生產。

二、動畫衍生品成功的案例

日本的動畫產業比較發達，主要是其在借鑒西方的模式的同時，又進行了不斷地加工和發展，從而成為了現在的“動漫王國”。日本不僅動畫行業比較發達，其動漫的衍生品也較為發達。如日本的動畫片《圣斗士星矢》。這部動畫在日本比較受歡迎，在中國播出后，立刻受到了我們國家青少年的歡迎和追捧。而且，該動畫還不斷地推出了衍生品，比如圣斗士的圖畫、圣斗士的玩具、文具，甚至是服裝都在中國市場廣受歡迎。在中國市場獲得成功后，該動畫片又相繼地推出了《圣斗士?；势芬约啊妒ザ肥口ね跗返鹊取Ｆ鋭赢嬈兴鶄鬟_出的精神深深影響這中國的觀眾。而且，通過動畫的衍生產品，又進一步的拓展這動畫的商業市場，過得了巨大的經濟效益。

三、動畫的敘事模式

中國人的思想深受儒家文化的影響，這樣的思想不僅表現在文學上，還表現在影視上。我們國家的動畫電影擅長于講故事，而且敘事的模式比較獨特，比如國產的動畫《寶蓮燈》《哪吒鬧?！芬约啊督鸷锝笛返鹊?，都是以一個個的故事取勝，下面我們具體來分析一下。

（一）順序的故事結構

中國的動畫電影在機結構上對于傳統的戲劇進行了模仿和借鑒，主要是采用順序的結構來進行故事的講述。比如國產的動畫片《哪吒鬧?！?，就是以順序的敘事方式來進行講述。主要以哪吒與龍王之間的矛盾為主要的線索，以哪吒和東海龍王的一次次的交戰為表現的對象，最后一哪吒自刎為主要的高潮，最后在神仙的幫助下打敗龍王，獲得了勝利，也為民除害。國產的動畫電影擅長采用這種順序的方式來進行講述，劇情的設計比較曲折，而且起伏跌宕，引人入勝。

（二）“說書”式的講述方式

在宋代興起了一種“說話”的藝術形式，就是說書人將案頭放的說書底本的內容說給觀眾們聽。后來，國產的動畫影片在進行熟悉的時候也采用了這一藝術形式。在過程的動畫影片中，開頭先有故事的講述者進行相關的故事講解，引領著觀眾走進影片的故事中。比如早期的國產動畫電影《九色鹿》就是這樣一部采用了“說書”式的敘事方式的動畫影片。這一動畫影片發行于1981年，雖然當時的制作技術以及特效與當今的國產動畫無法相比，但是企業一獨特地敘事方式成為上個世紀與多人心目中的經典動畫影片。在《九色鹿》影片的開始，就有一個畫外的聲音給觀眾講述故事的背景以及發生的地點。這部動畫影片講述的是敦煌莫高窟中一幅壁畫《鹿王本生》的故事進行改編。所以，開頭的畫外音就介紹了故事發生的地點——敦煌的莫高窟，并對莫高窟進行了描述，說它是我國沙漠中的綠洲，古代文物的寶庫。這樣利用畫外音引領觀眾走進都市，可以使觀眾瞬間就能夠明白故事的背景，將觀眾迅速吸引到故事中去。

（三）二元對立的敘事

在國產的動畫影片中，二元對立是經常使用使用的一種手法，不管是在人物的設置還是劇情結構以及敘事的模式上，都喜歡采用這一手法。在傳統的動畫影片中，都要設置一好一壞來進行對立，只有通過好壞之間的爭奪和交鋒才能夠推動故事的進展。在前段時間上映的《大圣歸來》就是這樣的典型動畫影片。少年江流兒以及孫悟空是正義的一方，而妖魔就屬于邪惡的一方，還有在《熊出沒之雪嶺熊風》中，正義的一方熊大熊二就始終與光頭強做著抗爭。而且，在劇情的設置方面，國產的動畫電影擅長采用正反對立數次交鋒的結構來進行，使得劇情展現的跌宕起伏。

（四）團圓的結局

不管是國產的電影還是動畫電影，一般那都會采用皆大歡喜的結局來作為故事的結束，這樣也符合中國人的審美觀念。比如我們在建國后的幾部動畫電影中，雖然整個故事的敘述過程中總是壞人占據著上風，但是，最后經過正義的一方的努力，結局都會變成是大團圓的結局，總是正義的一方戰勝邪惡的一方，以這種手法來消除故事中的悲劇色彩。

分析完中國的動畫的敘事模式后，我們發現中國的動畫現在越來越受小孩子以及承認的歡迎，其原因與我國的傳統的優秀文化的回歸也有一定的練習。我們對于傳統的優秀文化越來越重視，在當今的動畫中，正是有效的體現了這一點，所以才使得國產的動畫在一定的程度上獲得了一定的升溫，而且衍生品也越來越多。

四、中國動畫衍生產品的分析

我們長期以來將動畫片認定為是兒童的特權，而且，在國產的動畫中單純的講道理，想要從動畫中來達到教育孩子的目的，這樣情況使得我國的動畫片缺乏娛樂性，導致國產動畫片缺少創造性，失去了應有的趣味，孩子們也都普遍地不喜歡看國產的動畫片。

中國的國產動畫片由于沒有較為優秀的動畫片出現，在上個世紀的90年代初幾乎被人們所遺忘。在那一時期的動畫片雖然也有一些有趣的形象和角色，但是大都被人們所遺忘。這一時期的外來動畫片，比如《小紅帽恰恰》以及《摩登原始人》等一系列的動畫片卻占領著中國的動畫市場。到了2005年，國產的動畫片《喜洋洋與灰太狼》在央視的少兒頻道以及各大地方衛視的電視臺播出以后，竟創下了收視奇跡，據調查，《喜羊羊與灰太狼》收視率有17.3%。經過分析我們可以發現，這部動畫片之所以能夠創下收視奇跡，在于其說教的成分不斷的淡化，同時更加注重動畫所具有的娛樂性。這樣的動畫不光是吸引了眾多的孩子們，就連成年的觀眾也對這部動畫喜愛有加。

這部影片的成功無疑是給中國的動畫產業打了一劑強心針。也因此，動畫制作者開始嘗試著從喜洋洋這部動畫的成功中找到一些突破口來扭轉中國動畫產業的形勢。經過分析這部動畫之后，我們可以發現，喜洋洋動畫的成功并非偶然。首先，這部動畫在喜洋洋與灰太狼的角色選取上較多的保留了《牛氣沖天》動畫中的角色和形象。每一只小羊都有不同于其他羊的性格特征，這樣的情況可以使孩子們在觀看的時候，能夠從小羊的身上來發現自己的影子，產生共鳴。動畫片《喜洋洋與灰太狼》熱播后，其電影版的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》就開始上映，并且HIA創新性的推出了家庭票的營銷理念，讓家長能夠帶著孩子共同走進電影院觀看電影。這一電影上映僅僅3天，其票房就突破了3000萬元。創下了國產動畫電影的最高票房。

隨著動畫片《喜洋洋與灰太狼》不斷深入人心時，其創作公司開始著手來發展周邊的衍生產品。其中主要包括一些喜洋洋人物的玩具、圖書以及影音產品等等。其圖書銷售的產值就突破了2000萬元，而且衍生的漫畫書也發行了200多萬冊。各種喜洋洋的書包、文具盒、海報等在幼兒園和小學生們中間開始流傳。不僅如此，有些產品還使用喜洋洋等形象來進行代言。可以說，《喜羊羊與灰太狼》這部動畫的衍生產品在人們，們的生活中到了難以小覷的作用，這更加能夠說明動畫的本身對人們的生活所產生的積極作用。根據相關的銷售統計以及分析，在《喜洋洋與灰太狼》這部動畫片的總收入中，其動畫授權的衍生產品的產值就占到了整個總產值的70%，這一數據對于中國的動畫產業來講，的確是一個質的飛躍?！断惭笱笈c灰太狼》的成功使得我們的國產動畫產業的發展又看到了希望和曙光。

綜上所述，我們對動畫的衍生品有了一個較為清晰地認識，在動畫的衍生品行業中，美國和日本可以說是動畫產業發展較為成功的國家。我們的國產動畫雖然出現了讓我們值得慶幸的優秀動畫片，但是其整體還存在著諸多的問題，動畫衍生品的發展也沒有達到理想的發展高度。所以，在這樣的情況下，我們應該不斷借鑒國外的發展經驗和有益的成果，同時，對于我們國家的動畫產業也應該給予大力的支持。

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敖立琦，碩士研究生，講師，研究方向：動漫，工作單位：大慶師范學院。