你為什么會(huì)買不需要的東西

江意

消費(fèi)者就像小白鼠一樣，所有的購物行為、習(xí)慣已經(jīng)被銷售專家們從頭到腳、從里到外研究了個(gè)透，并且研究結(jié)果早已經(jīng)被大量地用來微妙地影響購物者的情緒，商家們略施小計(jì)就能輕松地令消費(fèi)者購入許多根本不需要的物品。

免費(fèi)加折扣大促銷

每逢節(jié)日，當(dāng)商家將“買等離子電視送高清DVD機(jī)”“在本店購物滿90美元，免費(fèi)贈(zèng)送食用油一桶”等橫幅掛起，就意味著購物者排起長(zhǎng)龍的日子到了。免費(fèi)對(duì)消費(fèi)者有著異乎尋常的吸引力，以至于會(huì)讓人們產(chǎn)生一種非理性的沖動(dòng)占有欲，從而很難認(rèn)清這種購物行為是否真的是自己需要的。

最近，約翰·伯納和他的新婚妻子在逛電子產(chǎn)品賣場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)正在搞一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)“買手機(jī)贈(zèng)平板電腦”，正好約翰妻子的平板電腦壞了，他們想要購置的型號(hào)恰好是贈(zèng)送的那款，于是他們興沖沖地付款將手機(jī)和平板電腦拿回了家。僅僅過了2個(gè)小時(shí)，當(dāng)他倆結(jié)束了對(duì)新平板電腦性能的討論后，才意識(shí)到家里已經(jīng)有了四部手機(jī)，新手機(jī)完全用不上。

免費(fèi)策略能夠?qū)θ藗儺a(chǎn)生很大的影響，商家想要顧客盈門，提高銷售額，拿出不太值錢的物品就能達(dá)到他們的目的，而私下他們或許已經(jīng)將真正想要賣出的商品的價(jià)格稍稍提高了。

這種花招商家們也經(jīng)常會(huì)在做折扣促銷的時(shí)候使用，他們先將商品的定價(jià)提高，再調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)以“更低的價(jià)格”迅速買下。甚至有時(shí)候都不需要真正打折，他們只需要讓你產(chǎn)生正在促銷的錯(cuò)覺就可以達(dá)到目的。研究員林德斯·特羅姆發(fā)現(xiàn)，在罐頭的價(jià)格標(biāo)簽旁加上“每位顧客限購8罐”的說明，就會(huì)讓這種罐頭的銷量飆升。

銷售商們還經(jīng)常鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付款，并很樂意為此給你更低的折扣，他們這么做是有原因的——他們稍后會(huì)掙回來。根據(jù)康奈爾大學(xué)的研究，如果不需要從錢包里數(shù)出你要付出的鈔票，人們往往會(huì)比平時(shí)多花費(fèi)8%的錢來購物。

讓購物環(huán)境鼓勵(lì)多余消費(fèi)

作為商家，通過購物環(huán)境的布置來時(shí)刻暗示消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)購物，這種手段他們運(yùn)用得最為熟練。

比如大部分的商場(chǎng)布置得都像個(gè)迷宮，尤其是雜貨商店，你永遠(yuǎn)不可能一下子找到你需要的東西。這不是巧合，營(yíng)銷策略專家馬丁·林德指出：失去焦點(diǎn)更容易讓人產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。有些商場(chǎng)更是將這一技巧發(fā)展到一個(gè)新高度，他們特別設(shè)計(jì)的商品擺放方式使得每一層商品和每一個(gè)主要的商品陳列室都可以在顧客面前曝光片刻，這樣，等消費(fèi)者走出超市的時(shí)候，很可能買了比原計(jì)劃更多的東西。

一些商家還會(huì)用高高堆放的商品來設(shè)置減速帶，使顧客減慢步伐，并且干擾顧客的視線，因?yàn)楦鶕?jù)加州大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授溫迪·劉的一項(xiàng)研究，在購物中被打斷，會(huì)讓你對(duì)價(jià)格不那么敏感，這是由于分心后重新看商品，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺——你已經(jīng)對(duì)價(jià)格深思熟慮了。

商家們還會(huì)精心選擇燈光、音樂甚至氣味來營(yíng)造良好的購物氣氛。在最新的一項(xiàng)研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，音樂具有引發(fā)消費(fèi)者情感和行為的效果。音樂可以影響消費(fèi)者在店內(nèi)的購物時(shí)間，也可以影響他們消費(fèi)金額的多少。馬丁·林德曾進(jìn)行了兩項(xiàng)單獨(dú)的研究，第一項(xiàng)研究結(jié)果表明：購物者在慢節(jié)奏音樂的購物環(huán)境中，會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢去購物，并且統(tǒng)計(jì)出在慢節(jié)奏音樂中消費(fèi)者購物金額的毛利比快節(jié)奏音樂中的顧客人均多4.54美元。在第二項(xiàng)研究中，林德發(fā)現(xiàn)在酒店中播放德國(guó)和法國(guó)的音樂會(huì)帶動(dòng)酒的銷量。這就解釋了為什么我們?cè)谫徫飼r(shí)總會(huì)時(shí)刻有音樂相伴，雖然我們可能并沒有真正意識(shí)到這一點(diǎn)，但某些音樂確實(shí)對(duì)鼓勵(lì)消費(fèi)起到了促進(jìn)作用。

大購物車、小包裝的秘密

商品的包裝也被商家們拿來大做文章，有時(shí)候他們會(huì)利用小包裝來讓你買得更多。你可能認(rèn)為購買小瓶裝的蘇打水或者啤酒會(huì)讓你喝得少一些，但研究結(jié)果顯然與此相反。另外，不同容量和重量的商品所標(biāo)示的價(jià)格常常是有意要迷惑你。顧客常常以為10.49美元48盎司和4.99美元24盎司沒什么區(qū)別，其實(shí)并不是這樣——你花了更多的錢卻買了更少的東西！

這些數(shù)字的魔法商家們耍弄得得心應(yīng)手，但無一例外的是他們都會(huì)選用碩大的購物車。因?yàn)橐坏┠阃徫镘嚴(yán)锓胚M(jìn)一樣?xùn)|西，你很可能會(huì)丟進(jìn)另一件東西——畢竟，購物車?yán)镞€有那么多空間等你去塞滿，你一定還能找到某些你需要的東西，不是嗎？

購物者的不安全感

消費(fèi)者本身的性格也被商家們充分利用。最近發(fā)表在英國(guó)《零售周刊》上的一篇文章研究了在不同場(chǎng)所，銷售員迥然不同的態(tài)度對(duì)消費(fèi)者購物行為的影響。他們發(fā)現(xiàn)，在一般賣場(chǎng)，態(tài)度親切、言語幽默的銷售員更容易獲得消費(fèi)者的好感，使消費(fèi)者放松對(duì)金錢的掌控。而在類似香奈兒、古奇等昂貴的奢侈品品牌店中，一名粗魯傲慢的店員卻出人意料地更能夠促成購買，這是因?yàn)?，在這種行為的影響下，購物者的不安全感被放大，使他們更傾向于獲得“理想品牌”（即一個(gè)令人渴望但不一定買得起的品牌），就像美國(guó)演員喬其·馬克思所說，如果一個(gè)團(tuán)體不愿意接納你，你會(huì)更想加入。

商城過道中隨處可見的鏡子也在放大我們的不安全感，大多數(shù)人在鏡子面前都忍不住要對(duì)鏡自顧，但是這種寬扁型的鏡子往往會(huì)將你形象上的不足放大數(shù)倍，會(huì)促使你選擇一些新的衣服或者飾品來作為解決的辦法。而此時(shí)下一個(gè)陷阱正在等著你。

服飾店都不會(huì)設(shè)立公共試衣間，這不是為了避免顧客脫衣時(shí)的尷尬，而是為了避免“當(dāng)一個(gè)自我感覺不好的顧客試穿衣服時(shí)看到另一個(gè)有吸引力的顧客穿著同樣一件衣服，她就不太可能買了”這類情況出現(xiàn)。而如果你想憑自己的眼睛判斷新行頭是否適合自己，這一目的也很難達(dá)成，因?yàn)榉椀甑脑囈络R也暗藏玄機(jī)，它們一般都纖薄修長(zhǎng)，并且傾斜擺放，將你的身影拉長(zhǎng)修細(xì)，這就是你衣櫥里一堆凸顯你缺點(diǎn)的丑衣服出現(xiàn)的原因了。

現(xiàn)在看來，消費(fèi)者們除了欣然接受任人宰割的命運(yùn)以外，似乎也毫無辦法了，馬丁·林德給出的建議是：買下一個(gè)商品前給自己5分鐘，好好想想自己是否真的需要。這個(gè)方法真的管用嗎？商家們估計(jì)要心照不宣地笑了，他們還有無數(shù)個(gè)花招在等著你。

（青 蚨摘自《世界博覽》2016年第2期，喻 梁圖）