廣告語(yǔ)中隱喻現(xiàn)象的探析

趙麗梅

[摘要]優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它們往往通過(guò)大量隱喻以強(qiáng)化其感染和說(shuō)服功能，隱喻并非簡(jiǎn)單的修辭手段，而是人類(lèi)基本的認(rèn)知方式。文章通過(guò)對(duì)隱喻本質(zhì)的探究，從認(rèn)知的角度分析了廣告語(yǔ)中的隱喻現(xiàn)象，并對(duì)典型的隱喻性廣告進(jìn)行了剖析，旨在為廣告語(yǔ)的理解與策劃提供一定的參考。

[關(guān)鍵詞]廣告語(yǔ)；隱喻；認(rèn)知性

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.205

就像語(yǔ)言是文化的載體，廣告語(yǔ)言在傳遞商品信息的同時(shí)還承載著廠家、商家或策劃人的主觀意愿與強(qiáng)烈需求。成功的廣告具有創(chuàng)造商業(yè)奇跡的魔力，它們常常通過(guò)極強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力，觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者的情感和喜好，這與其借用大量具有渲染效果的語(yǔ)言手段息息相關(guān)，其中，最為突出的就是隱喻的使用，對(duì)這些隱喻的分析能更好地幫助理解、欣賞甚至策劃廣告語(yǔ)言。、

1 隱喻的認(rèn)知性

從古希臘時(shí)代以來(lái)，隱喻就得到很多學(xué)者的關(guān)注，它或被視為不同物類(lèi)之間的類(lèi)比，或被視為不同詞語(yǔ)之間的替代，或被視為新意義的創(chuàng)生過(guò)程，這些對(duì)隱喻性質(zhì)的解構(gòu)雖然經(jīng)歷了從修辭手段到多功能語(yǔ)義現(xiàn)象的轉(zhuǎn)變，但都沒(méi)有突破語(yǔ)言內(nèi)部機(jī)制的傳統(tǒng)禁錮。

進(jìn)入認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)階段，對(duì)隱喻的研究才發(fā)生質(zhì)的飛躍。它發(fā)端于美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Lakoff和Johnson在1980年共同出版的《我們賴以生存的隱喻》這一認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的代表之作。這一著作開(kāi)創(chuàng)性地指出：隱喻是源域與目標(biāo)域的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系具有方向性，是一種跨域的映射。具體地說(shuō)，人類(lèi)創(chuàng)造的概念和語(yǔ)言或非語(yǔ)言符號(hào)是有限的集合，但世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物及其相互的關(guān)系卻是無(wú)限的集合，用有限的集合去囊括和表述無(wú)限的集合，就需要把握不同概念和范疇之間的相似性，也就是說(shuō)，要把源域與目標(biāo)域進(jìn)行對(duì)應(yīng)，從源域向目標(biāo)域進(jìn)行映射，從而形成隱喻。可見(jiàn)，隱喻并非簡(jiǎn)單的語(yǔ)言現(xiàn)象，而是人類(lèi)基本的思維方式，是新的意義產(chǎn)生的根源之一，具有鮮明的認(rèn)知屬性，這種屬性可以通過(guò)隱喻產(chǎn)生的基礎(chǔ)和普遍性得以呈現(xiàn)。

1.1 隱喻產(chǎn)生的基礎(chǔ)

圍繞對(duì)認(rèn)知的研究，Lakoff和Johnson于1999年又出版了另一本巨著——《體驗(yàn)哲學(xué)》，首次提出了“體驗(yàn)哲學(xué)”的概念。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，身體的感知和肌肉的運(yùn)動(dòng)能力促使大腦對(duì)外界刺激產(chǎn)生反應(yīng)，從而獲得并理解了各種概念，整個(gè)概念世界是從人的真實(shí)經(jīng)歷中獲得的，是客觀世界在人腦中的再現(xiàn)，可見(jiàn)，認(rèn)知是一個(gè)體驗(yàn)的過(guò)程。既然隱喻是兩個(gè)概念域之間的相互關(guān)系，那么，隱喻的產(chǎn)生必須基于對(duì)事物的認(rèn)知，實(shí)際上，隱喻就是用一種事情或經(jīng)驗(yàn)去理解和經(jīng)歷另一種事情或經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，正是基于對(duì)世界萬(wàn)物不斷的認(rèn)知，隱喻作為一種思維活動(dòng)，成為形成、組織和表達(dá)概念的手段，幫助人們認(rèn)識(shí)事物并建立概念系統(tǒng)。

1.2 隱喻的普遍性

認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)認(rèn)為，人對(duì)事物的認(rèn)知具有無(wú)意識(shí)性，這種無(wú)意識(shí)性是指：人們對(duì)自己的所思所想并沒(méi)有具體和直接的知覺(jué)，錯(cuò)綜復(fù)雜的認(rèn)知運(yùn)作程序和神經(jīng)加工過(guò)程才能幫助理解一個(gè)甚至很簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，雖然分析的過(guò)程極其復(fù)雜，反應(yīng)的速度也快到令人難以置信，但所有的努力只不過(guò)是一種自動(dòng)化的過(guò)程，是無(wú)意識(shí)的行為。認(rèn)知的無(wú)意識(shí)性催生了大量的抽象思維，要把它們加以概念化并且有效表達(dá)出來(lái)，就需要借助隱喻的方式進(jìn)行思維，通過(guò)以認(rèn)知為基礎(chǔ)的跨域映射，將大量抽象思維具體化和有意識(shí)化，這就是隱喻的基本功能。認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，無(wú)意識(shí)思維是巨大冰山露出水面之一角，占人之思維的至少95%，是形成和建構(gòu)所有有意識(shí)思維的基礎(chǔ)，所以，隱喻成為人的一種常態(tài)思維，正如萊考夫和約翰遜（1980：18）在《我們賴以生存的隱喻》中指出的：隱喻不僅僅是一種修辭手段，而且是人們感知世界，對(duì)周?chē)澜邕M(jìn)行概念化的手段，隱喻無(wú)處不在，它不僅僅存在于人類(lèi)的語(yǔ)言，而且存在于人類(lèi)的思維和行動(dòng)中。

綜上所述，不論是產(chǎn)生的基礎(chǔ)還是它的普遍性，隱喻與認(rèn)知密不可分，隱喻的認(rèn)知屬性被植入很多廣告語(yǔ)言，發(fā)揮了認(rèn)識(shí)、感染和審美的作用，使其深入人心，成為優(yōu)秀廣告語(yǔ)的范例。

2 廣告語(yǔ)中的隱喻

顧名思義，廣告即廣而告之，在本質(zhì)上是一種向公眾傳遞信息的手段。隨著西方商業(yè)活動(dòng)大規(guī)模推進(jìn)，“廣告”一詞被不斷賦予新的含義。從1894年的美國(guó)現(xiàn)代廣告之父到后期的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)以至《韋伯斯特詞典》和《簡(jiǎn)明大不列顛百科全書(shū)》等都從不同角度對(duì)“廣告”進(jìn)行了詮釋。綜合各種定義，可以歸納出廣告的主要目的：向受眾傳遞商品信息并勸導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)該產(chǎn)品。為達(dá)到這一目的，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)通常通俗易懂、形象生動(dòng)、朗朗上口，使受眾在對(duì)商品獲得認(rèn)知的同時(shí)產(chǎn)生愉悅甚至共鳴，從而萌生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)的欲望。這樣的廣告往往具有一個(gè)共同特點(diǎn)：隱喻的巧妙使用。

根據(jù)認(rèn)知隱喻理論，修辭研究中使用的“喻體”常常被稱為“始源”。在廣告語(yǔ)中，很多始源被嫁接到商品上，通過(guò)二者之間的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，使受眾更好地理解、認(rèn)識(shí)或記憶商品。所以，對(duì)“始源”的分析成為剖析廣告語(yǔ)中隱喻現(xiàn)象的關(guān)鍵。始源是多元的，具有具體性與抽象性、動(dòng)態(tài)性和濃郁的文化氣息等基本特點(diǎn)，下面，結(jié)合典型實(shí)例進(jìn)行詳細(xì)分析。

2.1 始源的具體性與抽象性

對(duì)于隱喻的始源，劉勰早在《文心雕龍》中指出“夫比之為義，取類(lèi)不常。或喻于聲，或方于貌，或擬于心，或譬于事。”可見(jiàn)，始源呈多態(tài)化選擇，常常是具體與抽象的并存，以具體隱喻具體、以具體隱喻抽象，以抽象隱喻具體成為廣告語(yǔ)言的基本形式。

（1）具體始源隱喻商品的具體特征。廣告語(yǔ)言常利用一個(gè)多指詞，實(shí)現(xiàn)跨域映射，使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，達(dá)到言簡(jiǎn)意賅和意味深長(zhǎng)的效果。例如，“自討苦吃”本表示自己招惹麻煩，其中的“苦”具有煩瑣的事情這一具體含義。“自討苦吃”被一家藥店作為廣告語(yǔ)后，“苦”變成了“苦味”，這是藥的具體特征，這一巧用使貶義詞語(yǔ)具有了詼諧有趣的幽默感。再如，“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里”里的“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”原指壞名聲傳得很遠(yuǎn)，其中的“臭名”具體指“壞名聲”，但被作為臭豆腐廣告后，則轉(zhuǎn)換成了豆腐突出的特點(diǎn)，以一種幽默的方式增強(qiáng)了人們對(duì)于商品的記憶，從而對(duì)促銷(xiāo)起到積極的作用。

（2）具體始源隱喻商品的抽象內(nèi)涵。廣告語(yǔ)言通常借助具體的事物談?wù)撦^為抽象的商品內(nèi)涵，使商品抽象的功能與特性，或商家或廠家對(duì)市場(chǎng)的期望值等浮出水面。例如，雪碧的廣告“Obey your thirsty.”“thirsty（渴）”本是指口干想喝水的感覺(jué)，但在此既把雪碧作為飲料的解渴功能，也把商家對(duì)雪碧能深入人心的迫切期望巧妙地融合到了一起。再如，柯達(dá)膠片的廣告語(yǔ)“Show your true colors.”“colors”本是指通過(guò)眼、腦和我們的生活經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種對(duì)光的視覺(jué)效應(yīng)，但在此也是將這一具體事物與柯達(dá)膠片的特性“反映真實(shí)”這一抽象概念進(jìn)行了跨域映射。

（3）抽象始源隱喻商品的具體所指。始源不一定都是具體的，在廣告語(yǔ)言里，抽象的始源更為常見(jiàn)。例如，百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“世間百事皆不同，唯有——百事可樂(lè)。”

“百事可樂(lè)”本是指人們對(duì)待生活的積極態(tài)度，這是一個(gè)抽象的概念，但在此卻指“百事可樂(lè)”這一具體的飲料。再如，莊吉西服的廣告語(yǔ)“莊重一生，吉祥一生。”同樣運(yùn)用了相同的隱喻效果。“莊重”本指言語(yǔ)或舉止的抽象表現(xiàn)，“吉祥”本指好運(yùn)之征兆這一抽象概念，但在這里被合并為西服的具體品牌。這兩例都是通過(guò)從抽象的心理域到具體實(shí)物域的自然映射，使人們?cè)诜e極的情緒中產(chǎn)生了對(duì)這一商品的認(rèn)知。

2.2 始源的動(dòng)態(tài)性

始源的動(dòng)態(tài)性主要被體現(xiàn)到動(dòng)詞的運(yùn)用中，隱喻性動(dòng)詞能間接喚起意象，其唯一手段是與動(dòng)詞規(guī)約性的類(lèi)連接緊密地聯(lián)系在一起。例如，“無(wú)所不包”這個(gè)詞語(yǔ)給人一種海納百川的大度之感，被一家餃子鋪?zhàn)鳛閺V告語(yǔ)使用后，原本簡(jiǎn)單的“包餡”所指被負(fù)載上“包涵、包容、包攬”等規(guī)約性聯(lián)想，使餃子鋪的經(jīng)營(yíng)理念得以含蓄表達(dá)，動(dòng)態(tài)之美躍然紙上。同樣，打字機(jī)廣告“不打不相識(shí)！”里的“打”也具有異曲同工之效。“打”本在這個(gè)俗語(yǔ)里指交手、沖撞等動(dòng)態(tài)含義，但用到廣告里則變成了“打字”的行為。這兩則廣告通過(guò)兩個(gè)動(dòng)詞由此及彼的跨域隱喻，凸顯了兩種商品——餃子和打字機(jī)的特征，可謂妙趣橫生。

2.3 始源的文化氣息

如上所述，隱喻是跨概念域的映射，這種映射不是任意的，它植根于人體、人的日常體驗(yàn)和知識(shí)。由于地理環(huán)境、歷史風(fēng)俗和文學(xué)典故等文化差異，不同民族對(duì)世界的感知有所不同，由此形成的隱喻思維具有鮮明的文化與民族氣息。民族文化具有動(dòng)人心弦的魅力，所以，很多廣告策劃者通過(guò)隱喻有意把民族文化植入廣告語(yǔ)言，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生文化聯(lián)想，引起共鳴，促進(jìn)對(duì)商品的傳播與銷(xiāo)售，下面分別通過(guò)漢語(yǔ)和英語(yǔ)廣告語(yǔ)實(shí)例進(jìn)行說(shuō)明。

天地網(wǎng)絡(luò)有限公司是一家融網(wǎng)站全球推廣、電子商務(wù)和企業(yè)形象策劃等為一體的IT服務(wù)公司，它以“天地正氣，網(wǎng)絡(luò)乾坤”為其廣告語(yǔ)，正是基于對(duì)中國(guó)文化的熟知。根據(jù)中國(guó)古代文化，天地之間有一氣團(tuán)，其中的“正氣”是萬(wàn)物得以生生不息的基本物質(zhì)，這種“正氣”還被宋代文天祥在《正氣歌》里賦予新的內(nèi)涵：一種體現(xiàn)民族氣節(jié)，剛正不阿的浩然正氣。天地網(wǎng)絡(luò)將這一極具中國(guó)文化氣息的詞語(yǔ)“正氣”作為始源運(yùn)用到廣告語(yǔ)中，生動(dòng)展現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)的綜合性與傳達(dá)正能量的企業(yè)精神，這正是巧妙運(yùn)用民族文化的典范。此外，辛棄疾的“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”是膾炙人口的千古名句，伊萊克斯冰箱巧妙地將這一詩(shī)句作為始源運(yùn)用到廣告中，含蓄表達(dá)了它的來(lái)之不易和與眾不同，然后，再用一句“想要幾度就幾度”與其形成前后呼應(yīng)，在十足的韻律中，傳達(dá)了商品的信息。

英語(yǔ)廣告里也有大量的文化元素。例如，柯達(dá)公司的廣告語(yǔ)“Kodak is Olympics Color（奧林匹克的色彩）”。眾所周知，奧利匹克的會(huì)旗是五環(huán)旗，自左至右為藍(lán)、黃、黑、綠、紅，分別代表歐洲、亞洲、非洲、大洋洲和美洲，五環(huán)相連象征五大洲世界人民的團(tuán)結(jié)協(xié)助與競(jìng)爭(zhēng)。柯達(dá)公司借助“奧林匹克”為始源，自然引發(fā)人們的聯(lián)想，首先，凸顯了作為世界最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的生產(chǎn)和供應(yīng)商的企業(yè)定位。其次，通過(guò)“奧利匹克色彩”的文化內(nèi)涵，柯達(dá)傳達(dá)了“柯達(dá)色彩，無(wú)處不在”的企業(yè)理念和其能捕捉每一個(gè)感人瞬間的強(qiáng)大功能，這一隱喻性廣告的內(nèi)涵廣闊深遠(yuǎn)。另外，蘋(píng)果電腦的廣告“Apple thinks differently.（蘋(píng)果電腦，非同凡響）”也有其文化淵源。“Great minds think differently.”是一條普及諺語(yǔ)，翻譯過(guò)來(lái)就是“英雄所見(jiàn)略同。”通過(guò)人們對(duì)“Great minds”的普遍認(rèn)知，蘋(píng)果公司廣告策劃商將“Great minds”換為“Apple”，既巧妙傳達(dá)了蘋(píng)果電腦的高智能化，又凸顯了蘋(píng)果電腦的獨(dú)創(chuàng)性與企業(yè)內(nèi)涵，形象地體現(xiàn)了蘋(píng)果公司的價(jià)值取向和企業(yè)內(nèi)涵。

3 結(jié) 論

從以上實(shí)例的分析中可以看到，通過(guò)隱喻，很多始源與商品有機(jī)結(jié)合，使人在由此及彼的跨域聯(lián)想中既獲得了對(duì)商品的認(rèn)知，也獲得了美的感受。總之，建立在跨域認(rèn)知基礎(chǔ)上廣告語(yǔ)表現(xiàn)力更強(qiáng)，所要傳達(dá)的信息更為濃縮，給人更廣闊的想象空間，這就是隱喻創(chuàng)造的特效。

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