引爆客廳娛樂產業

何正祥

中國客廳經濟在持續發酵，電視游戲市場表現出持續向好的趨勢，電視游戲市場的爆發只是時間問題。

“互聯網+”國家戰略的提出，為中國客廳娛樂產業帶來了新的發展趨勢，如強化聯網、社交屬性增強、多屏互動、“影音+購物+游戲”的整合。在政府政策引導的背景下，客廳娛樂已然激起了資本市場和產業鏈各方的荷爾蒙，有望成為領跑下一個十年的投資主題。

中國客廳經濟在持續發酵，電視游戲市場表現出持續向好的趨勢，電視游戲市場的爆發只是時間問題。

布局

家庭電視游戲作為客廳娛樂的重要組成部分，有望在中國客廳娛樂升級中分享最多的紅利。尤其是2014年初，國務院辦公廳發布通知，全面解禁游戲游藝設備在國內的銷售市場，將資本市場關注度重新從手機游戲投入到電視游戲上。

中國的電視游戲政策變化一共經歷了三個階段，從第一次試驗性放開到全面放開電視游戲限制。

隨著政策的逐步放開，包括上、中、下游在內的產業鏈各方均開始積極布局電視游戲。

上游方面，以BAT為首的互聯網巨頭通過與電視整機廠商或機頂盒廠商合作，推出游戲分發平臺產品。網游、手游內容提供商開始試水電視游戲市場，新興電視游戲內容提供商聯手資本市場加快切入市場。

中游方面，傳統運營商借助家庭寬帶網絡覆蓋的通道優勢，推出游戲分發和運營平臺產品，并開始著手推進家庭娛樂支付和操控等標準的制訂。

下游方面，國外電視游戲主機巨頭攜最新的第八代機型進入中國市場；國內傳統游戲主機企業重新推出游戲主機新品，新晉企業推出安卓游戲主機布局入口；傳統電視整機廠商聯手互聯網企業，推出搭載多款精品游戲的一體化電視。

變現

雖然電視游戲市場的爆發還需要克服一些障礙，但整個市場表現出持續向好的趨勢，電視游戲市場的爆發只是時間問題。

從目前國內電視游戲所處的發展階段看，后端增值服務和游戲道具收費將是較好的變現形式。由于目前我國市場對正版保護力度不強，存在大量盜版、硬件刷機等現象，同時中國玩家長期以來形成“先玩后買”的付費習慣，導致“買斷式”的模式并不適合現階段的中國市場。因此未來中國的主機游戲開發商會更多地參考手游和網游產業，探索后端增值服務和游戲道具收費的盈利模式。

相比海外主機游戲，安卓電視游戲或成主要的電視游戲形式。在中國市場，海外主機游戲Microsoft Xbox One售價3599元、Sony PS 4售價2399元；游戲定價約400元每套。主機售價占中國人均城鎮可支配收入的8%以上，而同期單臺主機售價僅占美國人均城鎮可支配收入的不到1%，較高的售價收入比，決定目前主機游戲在中國只適合少數高收入客戶。

與Xbox和PlayStation相比，OTT機頂盒和安卓游戲主機在價格上相對更為親民，主流OTT機頂盒售價僅200元左右，同時硬件設備性能差距也在逐步縮小，游戲體驗效果在迅速提高。未來隨著越來越多的硬件廠商和游戲開發商跟進，規模效應下安卓電視游戲的性價比將進一步提高。

受益公司

隨著電視游戲的不斷發展崛起，產業鏈相關的龍頭公司有望最先受益。

在電視游戲方面，東方明珠（600637.SH）是海外主機游戲引進的龍頭企業，目前旗下擁有Xbox One和PS 4兩款全球頂尖家庭游戲主機的獨家國內代理銷售權，并通過百視通家庭數字有線平臺及其他影音娛樂內容致力于構建起國內最大最全的家庭客廳娛樂生態系統。

公司已先后與日本知名游戲私募股權基金Whiz Partner和游戲中間件技術服務商CRI簽訂戰略合作協議，與完美世界達成戰略合作，與微軟、索尼共建游戲孵化中心。未來東方明珠將繼續加快推進外國主機游戲引進及國內主機游戲發展，并設定了2016年超過100萬戶主機游戲用戶、發行游戲100款的“雙一百”目標。

作為硬件終端廠商，樂視網（300104.SZ）在電視游戲方面，基于“一云多屏”架構，初步構建起規模化的電視終端用戶生態，并先后與各類電視游戲廠商進行合作，如索樂游戲、藍港在線、完美世界等。另外樂視網近期宣布通過旗下子公司斥資22.67億港元，投資TCL集團旗下TCL多媒體（1070.HK），并以20%的持股比例成為后者第二大股東，聯姻后樂視網將在電視游戲等優質內容方面與TCL進行多方合作共贏。