大型體育賽事社群成長的發展模式

王相飛

（武漢體育學院 期刊社，湖北 武漢 430079）

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大型體育賽事社群成長的發展模式

王相飛

（武漢體育學院 期刊社，湖北 武漢 430079）

摘 要：隨著互聯網技術的快速發展及智能終端網民用戶規模的不斷增長，人與人之間的關系更多的表現為復雜、交叉、多元的網狀關系，由此促進了體育賽事社群傳播模式的產生。對體育賽事社群傳播模式形成過程中各個階段所表現的特征、機制、驅動力、社交行為的發生，以及傳播過程中應采取的措施進行初步探討。體育賽事社群初步形成基于體育粉絲團體組織的建立。體育賽事社群傳播模式經歷需求驅動、社會化傳播、體系聯結、社群擴展等階段。無論是在體育社群形成的任何階段、采用任何模式發展、傳播任何內容，都會涉及到積極引導受眾觸發各種社交動作進行社群傳播，通過不同的社交圈進行分享和互動。這就迫切需要媒體在進行體育賽事傳播時重視社交的傳播方式，并采用各種手段和方法，以促使各種社交行為的發生。

關 鍵 詞：體育傳播；大型體育賽事；新媒體傳播；社群傳播；網絡社交

大型體育賽事作為全球的重要媒體事件，往往成為受眾關注的焦點，與以往不同的是，隨著互聯網技術的快速發展，人與人之間的關系越來越多的呈現出網絡的交叉和互通，受眾在傳播行為方面會表現更多的分享、評論傾向，因此，大型體育賽事也越來越成為全球最大的社交媒體事件。由于社交媒體為受眾提供了一個積極討論的公共平臺，可以促進更多的受眾與體育賽事之間產生積極的互動。因此，對于大型體育賽事而言，新媒體的傳播環境也隨著受眾社交的發展而有了新的變化。在體育賽事傳播過程中，受眾社交主要體現出以社群為核心的信息傳播。社群的形成往往是通過共同的語言和價值標準實現，比如說基于某一運動項目、球星、國家等的熱愛，在陌生的個體之間建立一種具有社會意義的價值聯系。圍繞各種不同的運動需求和社交活動，便形成了特征各異的受眾社群，在大型體育賽事的傳播中更是明顯地表現出這種以受眾社群為主體的受眾傳播特征。比如，2014的巴西世界杯既被稱為“移動世界杯”也被稱作“社交世界杯”。

目前有關體育賽事進行社群傳播的研究較少。社交傳播模式主要是以粉絲受眾為基礎，以社群為傳播組織單元，實現社群交叉互通的體系聯結，不斷拓展外延，實現賽事社交傳播。體育賽事社群的形成往往會經歷一個人數上由少到多，互動逐漸增強，影響逐漸擴大的過程。本研究主要對于體育賽事的社群傳播模式形成過程中各個階段所表現的特征、機制、驅動力、社交行為的發生，以及傳播過程中應采取的措施進行探討。

1　體育社群的初步形成

對于任何一項體育賽事或者運動項目而言，都會有相對固定的粉絲。圍繞體育項目，鎖定一個相對較小的、具有一定忠誠度的鐵桿粉絲群體，并以此為基礎吸納受眾形成較大的社群。在吸引粉絲的過程中，把這部分社群中的粉絲作為種子，不斷向外輻射，包括多種形式的拓展，從熟人圈子開始，逐步往外拓展，逐步進行受眾的吸納。特別是像奧運會這樣的綜合性運動會，由于賽事項目參與的多樣性，便會基于項目的多樣性形成更多的社群；針對世界杯這樣的單一性項目賽事，則會基于不同的國家認同形成不同的社群；當然也會基于其他的歸屬類別形成不同的社群，比如所喜愛的球星、球隊、運動項目等。球星和著名球隊的作用在大型體育賽事的傳播中往往可以產生大的影響力，比如C羅僅在Facebook上就擁有1.04億名粉絲，巴薩在Facebook和Twitter上擁有1.009億名關注者，皇馬擁有9 980萬名關注者[1]，從而通過自主或者自發的傳播行為，達到積累粉絲的目的。在這一過程中，最重要的就是要十分關注初始粉絲的興趣，以及所形成圈子的質量，適度發揮項目的多個傳播爆點，如明星效應、活動參與感、社群認同和價值分享，實現邀約和積累同步。利用產生粉絲效應的意見領袖的影響力，設置議題、引導參與，利用微博微信等多種工具實現社群發展。

在社群運作方面有很多成功的實例，比如為籃球迷所熟知的虎撲社區，就是通過籃球項目實現了社群擴展，從而在各種大型體育賽事中通過已有的固定社群，充分發揮對大型體育賽事的傳播作用。虎撲體育從一開始，就把用戶鎖定為球迷社區，并提出成為中國最大體育類垂直社區的目標。虎撲體育既提供籃球、足球、網球、賽車等主流職業體育項目相關的資訊和話題，也根據體育項目的不同分別設置了不同的分論壇、彩票、游戲等等，在很短的時間內就通過粉絲的相互分享和參與逐漸形成了不同的社群，實現了快速傳播。與此同時，虎撲體育不斷培養草根中的意見領袖，吸納具有較高文化素養、知識豐富，對運動項目有著獨到見解和主張的受眾成為首席評論員。由于這些人更接近“地氣”，與受眾更容易建立緊密的聯系，在提升了意見領袖的威望和知名度的同時，也很好地提高了用戶黏度，并帶來了新的用戶，對意見領袖也形成了認可激勵，實現了良性循環。

虎撲擁有自己固定的體育社群，對于其他媒體來說同樣具有借鑒意義，就是必需注重自有媒體體育社群的建立，而社群的建立不僅僅是在各種大型比賽舉行時臨時建立，而是要在平時形成自己媒體特有的體育社群，即自己特有的受眾群體。實事上各種媒體很少有意識地在平時建立自己的體育社群，大部分媒體的社群都是在比賽期間臨時形成，這些在比賽期間臨時形成的體育社群往往具有自發性、自主性和不可控性。正是由于這種自發性、自主性和不可控性，各種媒體對于依附在自身上的這種臨時性體育社群，往往很難通過議程設置等方法對其進行有效的輿論控制和引導。各種網絡媒體采取的策略，往往是邀請各種體育明星參與媒體所舉辦的活動，通過這種方式吸引明星粉絲對舉辦活動的關注和自覺、自發的傳播。

2　不同發展階段不同的發展特征及策略

2.1需求驅動

體育賽事的傳播是一個由里及外、由近及遠的拓展過程，通過一系列的活動滿足現有社群內粉絲的需求，提升參與感，激發自主傳播意識，推動對外傳播。也就是說，在前期積累了一定規模的粉絲之后，就需要針對現有的種子受眾進行需求設計，策劃和組織相關的賽事活動，并進行小規模的主題活動推廣和社群傳播。對于受眾需求的即時了解現在由于大數據技術的支持，已經完全成為可能，并在巴西世界杯中得到了初步運用。例如，在巴西世界杯期間，騰訊與IBM進行了深度的戰略合作，根據網友和球迷在騰訊網絡媒體平臺及社交網絡上發布的海量公開信息及數據，進行精準的大數據分析，即時深入了解社群成員的信息需要及閱讀行為，獲得社群成員感覺興趣的話題和觀點。然后，根據洞察結果制作符合用戶需求的內容，通過衍生內容和熱門話題隨時影響著用戶，形成廣泛熱度[2]。最值得一提的是，騰訊通過這種社交數據的分析，發現了社群成員在比賽不同階段具有明顯的不同需求，為以后的比賽信息傳播提供了借鑒。

此外，由于體育賽事本身具有特定的范圍和特定受眾，相對于大多數粉絲而言，屬于相對稀缺的資源，得到活動機會和搶到活動資源的受眾會有意無意地在自己的媒體上進行各種展示，給自己的朋友圈分享。這種持續不斷的分享和反饋，對于社群而言是一種良好的傳播手段，對于體育賽事而言也是一種極為有效的推廣途徑。對于賽事組織者和媒介部門，需要及時關注社群內的動向，及時進行調整和改進，不斷優化現有的傳播手段和互動過程，不斷提煉更多受眾感興趣的內容。不斷投放粉絲參與熱情度高的主題活動，形成不間斷的推廣，促進每一次分享的價值最大化，而每一次粉絲的分享行為都無疑是對賽事活動的一次良好推廣。

2.2社會化傳播

在體育賽事獲得初步的社群推廣之后，依然以先前的社群內的粉絲受眾作為種子，開展更大范圍的傳播和拓展。在傳播主題和內容上，一定要重視娛樂化和游戲化的傳播傾向。除了重視與關注場上的各種比賽，還要關注球場外的花邊新聞、八卦故事，以及開展游戲和競猜。以巴西世界杯為例，世界杯的表現已經不僅僅是一個專項賽事，更多的屬于全民娛樂的盛宴，各家媒體中充斥著隨處可見的各種競猜和游戲。騰訊、網易、新浪等互聯網公司也都紛紛以送紅包、抽獎的形式吸引用戶。網易花費過億資金打造的《球星卡》活動，在PC端和移動端吸引1 500多萬用戶，發放過億張球星卡，在網友間掀起賣卡、換卡熱潮，僅在“網易球星卡”貼吧就有近14萬篇貼子在討論球星卡的交換，在新浪微博也有近19萬條微博熱議。網易的《尋找懂球帝》游戲活動僅PC端吸引120萬網友參與[3]。新浪的“微博踢球”通過各種明星的參與，以及分享按鈕的設置使用戶可以將自己射門的結果即時地給好友分享，大大提高了游戲在社交網絡上的廣泛傳播，平均每天參與人次接近上百萬。這些競猜和游戲活動使用戶表現出更高的參與動機，從而激發了他們的參與熱情，以及各種互動行為，不斷擴大社群規模，并使得各種不同社群得到初步融合與發展。

在傳播途徑上，主要可以通過線上和線下兩種主要途徑進行，這一階段主要關注線上的分享和互動，線下的賽事發布、社會化營銷和主題活動。在線上應圍繞各種熱點并結合自身獨家資源精心策劃各種活動與內容，關注用戶的媒介使用訴求，重視用戶體驗和互動，特別是“點到點”式的各種互動。在目前的大型體育賽事傳播中，明顯地表現出由過去僅僅重視線上活動開始向重視線下轉換，呈現出逐漸融合的趨勢，并且越來越明顯。在線下，首先就是積極開展和賽事相關的各種媒體活動，如新聞發布會、賽事通知以及最新的進展通告等等，由于現在賽事的啟動儀式和新聞發布會已經成為賽事推廣的重要環節，越來越被賽事組織者所重視。將新聞發布會的信息以相對較快的速度進行傳播，并因此引爆一些話題，使之成為社交圈的熱門話題和討論焦點，這也是大型體育賽事進行宣傳推廣的主要途徑。其次就是賽事推廣活動，針對每一項賽事而言，可設置的話題相對較多，關于賽事的、關于運動員的、關于活動的、關于項目的，甚至是相對比較八卦的花邊新聞都是很好的談資，可以由粉絲自主選擇和自發傳播。除此以外，線上的微博、微信、微視頻等等都是傳播的信息通道，在線下形成的多種話題可以在不同的圈子和信息傳播方式中得到傳播，賽事組織者也可以通過優惠券、觀戰團、球迷VIP會員資格等多種激勵形式，推動這種傳播行為，激發粉絲的自發傳播和逐級分享。比如，巴西世界杯期間，鳳凰網便在三里屯組織了一系列線下活動，包括“氣球占領三里屯”、“后海大鯊魚快閃”等互動內容；樂視網在北京五棵松萬事達中心舉辦了大型世界杯嘉年華活動，將體育、電影、科技與音樂融合在一起；搜狐通過與晶茂電影傳媒在北京、上海、廣州、深圳4地推出了“世界杯影院”體驗活動都屬于成功的線下活動案例[4]。毫無疑問，提高參與度，把控吸引力，線上和線下的深度融合，必將成為一種高效的賽事傳播方式，并將吸引更多的線下受眾加入到更多的社群當中，成為新的社交成員，逐漸擴大原有的社群數量與規模。

2.3體系聯結

在線上和線下結合的方式實現了社群的發展之后，就會出現大量的相對離散的社群，這種離散狀態的組織單元對于賽事的進一步推廣具有局限性，粉絲群體的擴展速度會逐漸放緩，甚至停滯。因此，就需要通過一個相對有效的體系，實現粉絲團體的社群交叉和互通，幫助社群完成不同區域、不同圈子和不同特征的社群聯結，讓這些小社群以及里面的受眾變成更大的、黏性更高的社群或者體系。讓賽事相關的諸如主題活動、體育裝備、明星團隊等等多種主題活動互動整合起來，促使不同社群的話題貼、微博、微信和評論等變成賽事傳播的重要組成部分，把用戶自產生內容作為交叉互通的一個連接手段，形成良好的溝通和協作發展，持續不斷的擴大社群規模。

主要關注的有3點：其一是主題的互通性，對于一項特定的賽事而言，運動項目是相對固定的，圍繞一些相對固定的話題是實現互通的重要因素。也就是說，對于賽事關注的話題和活動，是受眾所共同感興趣的內容。比如，巴西世界杯期間，受眾重點關注的核心內容為，具體的賽事，球星，線上、線下活動，還有以世界杯為主題的音樂和歌曲[5]。所以，發布各種主題活動時，就必須要注意發布內容對于大多數受眾的通用性，這樣才能引起更多受眾的共鳴，而不能把話題的范圍設置得過窄。其二是圈子的重疊性。對于一個特定的粉絲或者受眾而言，很可能參與多個不同特征的社群，而這些社群成員多數也是某些圈子的成員，例如，作為一個足球迷既有可能是梅西的忠實粉絲，也有可能是巴塞羅那足球俱樂部的球迷；對于世界杯的足球迷，雖然都是球迷，但關注的卻是不同國家的球隊和比賽，但在整個運動項目上互為圈子成員。特別是隨著全球化勞動力市場的形成，國際間球員的流動更為頻繁，促使球迷和支持者在群體的劃分與歸屬上表現出多重性。其三是賽事組織者的主題設定和推廣活動必須具有較大的覆蓋性，特別是像奧運會這種綜合性的賽事只能要求最大程度上實現群體的覆蓋，因為項目的多樣性和差異性太大，只能盡可能地覆蓋在項目性質上相近的社群，比如隔網對抗、難美性、體能性社群等。對于這些社群而言，只有對主題活動具有共同的參與感才能實現他們之間的聯結。無論通過那種聯結形式，只有幫助受眾在不同的圈子之間過渡和互通，才能推動社群之間的交叉和聯結。在項目的選擇上，更應傾向于具有廣泛愛好者和世界影響力的項目，比如足球、籃球等。來自于福布斯公布的一份體育俱樂部社交網絡熱度排行榜表明，在這個榜單的前10名中，有9 家來自歐洲四大聯賽的足球俱樂部[6]，遠遠大于其他職業體育團隊，從一個側面說明足球運動在社交網絡上具有更高的熱度，理應在進行賽事傳播時分配更多的注意力。

2.4社群擴展

社群和粉絲受眾之間的交叉聯結可以實現更大社群的形成和發展，而社群的最大優勢就在于它的可擴展性，可以說是無邊界擴展。因為對于社群的傳播而言，主要驅動力來源于粉絲的參與熱情，分享成就感。那么對于賽事組織者來說，這種效果極佳、成本極低的傳播方式無疑是最好的，只需要適度加以正向引導，就可以產生非常大的遞推效應。反過來說，正是由于社群的可擴展性，才能夠讓粉絲生態圈實現快速成長。對于個體而言，能夠參與的主題越來越多，感興趣的話題和內容日益增多，同樣的可供選擇的更有趣、更有價值的主題活動也激勵著粉絲受眾的不斷參與，空間和自由以及分享價值也正是受眾所關注的。但隨著社群的延展和規模的增加，社群的整體特征和固有屬性則會變得不再明顯，同時由于社群成員的需要表現出越來越大的差異性，導致社群凝聚力和社群成員歸屬感的弱化。因此，如何控制體育社群的規模和提高社群的凝聚力則是另一個值得研究的話題。

社群擴展的一個主要表現就是，越來越重視受眾的各種需求，而不僅僅是信息需求。尤其是移動互聯網的智能手機的普及所帶來的推廣爆發效應，把需求和受眾緊密結合起來，更進一步提升了人與人之間的傳播效率。網絡平臺建立社群或者是滿足社群的各種需要，都是為了獲得更多的用戶，然后通過擁有的大量用戶打造各種商業模式，為用戶提供更多服務，實現用戶流量的變現，獲得各種商業利潤。特別是隨著網絡平臺競爭的激烈，各家網絡媒體均開始了向產業鏈下游的用戶領域延伸。比如，樂視體育針對社群用戶提供的一站式服務，讓受眾在觀看體育賽事時，可以隨時購買樂視運動智能硬件，并在樂視的數據庫中建立自有的賬戶，記錄每一次運動的數據；在下游的增值服務中，該受眾可能會通過電商平臺篩選體育商品，并購買現場比賽球票或者參與在線游戲等等[7]。同樣，2015年，騰訊以5億美元價格拿下了NBA的5年獨家網絡直播權，有消息稱樂視體育的出價甚至達到了6億美元，但NBA最終選擇騰訊，主要與騰訊擁有眾多平臺所建構的黏性極強的社交網絡群體，上億的用戶流量，多維度的變現渠道具有很大的關系。騰訊也將為旗下的受眾提供NBA精彩節目、互動游戲、全新社區以及購物平臺等多種增殖服務，特別是通過各種移動情境嵌入售賣實現傳播價值的最大化[8]。因此，對于各類體育社群隨著規模的擴大和擴展，擁有的用戶數量會越來越多，實現流量商業變現和傳播價值的最大化則會成為必然。一方面是網絡平臺資本本身逐利的天性使然，另一方面是體育社群內部各種現實需要的驅動。同時，在網絡平臺提供各種商業服務實現社群傳播價值最大化的過程中，也更加鞏固了社群聯結的基礎，增強了社群用戶的粘性。

3　體育社群發展的關鍵

無論是在體育社群形成的任何階段、采用任何模式發展、傳播任何內容，都會涉及到積極引導受眾觸發各種社交動作進行社群傳播，通過不同的社交圈進行分享和互動。因為，從傳播目的和傳播效果上看，總是希望一切需要傳播的信息獲得快速、準確、更大范圍的傳播。據尼爾森在線的數據研究，網絡社交目前已經成為較為流行的線上活動。全世界67%的網絡用戶會訪問社交網站和博客，并且單位時間占用率持續提高，其增長速度現在已經是互聯網整體增長率的3倍[9]。這就迫切需要媒體在進行體育賽事的傳播時重視社交的傳播方式，并采用各種手段和方法，以促使各種社交行為的發生。

一方面，社交動作元素中，一般通過從社交行為的發起，以及后續的一系列反饋行為實現快速吸引受眾，在形成良好印象的同時，完成社群拓展的外向性傳播。另一方面，由于受眾日益個性化，對于原有的傳播形式而言，就需要進行實時調節，給與受眾最大的靈活度和自由度，促進自發傳播的可持續。自我展示是受眾包括運動項目粉絲的重要訴求，可以讓用戶產生內容，也就是UGC，允許有不同內容和傳播形式所產生的用戶分圈子集合[10]。假如某個受眾有30或50個朋友的時候，這種效果還不是很明顯，當達到500甚至是1 000或者更多朋友的時候，就變得尤其重要。畢竟，其需要將不同的朋友分成不同的運動項目圈、不同的交際圈(同學、同事、好友等)，這時候受眾參與的自定義就尤為關鍵。這種行為要利用賽事傳播的不同主題、不同內容進行引導，激發受眾的自主傳播行為，尤其是對于意見領袖來說，提供足夠的內容資源和設置話題，才能讓其發揮輿論和傳播的節點效應。

另外，社交網絡傳播的最大意義在于促進溝通和交流，如果能夠提供更為便捷的溝通渠道，不管是通過賽事貼吧、主題活動、消息墻還是粉絲微信群[9]，讓其他的人更容易參與進來，變得更加動態化。不管是形成更多的社群，邀請更多的好友，還是更新更多的內容，讓受眾進行行為觸發的一個關鍵點就是簡單和富有吸引力。

互聯網的社交思維開始深刻影響并開始重塑人們的行為習慣，比如人與人之間的溝通，知識的創造、獲取和分享，以及不同社群團體之間的協作等等。體育賽事傳播的發展過程中，原有的層級結構和傳播模式對每個人都預設了不同的定位，傳播的方向和渠道都受到抑制，注重的是宣傳而不是營銷，多數情況下是一種“點對點”或“點對面”的單向傳播模式，這種傳播模式在新的時代，注定要被多元、去中心、去組織化的社交傳播模式所取代[11]。

參考文獻：

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[4] 李艷婷. 電科技圖說：樂視世界杯嘉年華狂歡夜[EB/OL]. [2015-08-07]. http://www.diankeji.com/news/ 10620.html.

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[6] 福布斯中文網. 巴薩和皇馬領銜社交媒體上最受歡迎的體育團隊[EB/OL]. [2015-08-07]. http://edu. 163. com/ 15/0718/03/AUPCROCF00294MA1.html.

[7] 人民網. 王健林父子及馬云共同投資樂視體育 首輪融資8億元[EB/OL]. [2015-08-29]. http://gs.people. com.cn/n/2015/0514/c183360-24861286.html.

[8] 騰訊體育. 騰訊與NBA鎖定五年獨家合作 每賽季數百場直播[EB/OL]. [2015-08-29]. http://sports. qq. com/a/20150130/015080.htm.

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[10] 李靖. 下一代搜索的發展趨勢：社交搜索[J]. 科技與生活，2010(13)：14.

[11] 李飛. 搜索引擎與社交網絡的博弈[J]. 中國計算機學會通訊，2011(9)：54-57.

The mode of development of the growth of major sports event communities

WANG Xiang-fei
（Periodical Press，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，China)

Abstract:With the rapid development of internet technology and the constant growth of the size of intelligent terminal internet users, the relationship between people is increasingly presenting a complex, crossing, multi-elemental reticular relationship, which hence promotes the generation of a mode of sports event community communication. The author preliminarily probed into the characteristics, mechanism, driving forces and occurrence of social behaviors shown at various stages in the process of formation of the mode of community communication of sports events, as well as measures which should be taken in the process of communication. The initial formation of communities of sports events based on the establishment of sports fan group organizations. The mode of community communication of sports events goes through stages such as demand driving, socialized communication, system linkage, community expansion etc. No matter at which stage of sports community formation, which mode is adopted for development, what content is communicated, it will always involve in actively guiding the audience to trigger various social cultural actions for community communication, and to share and interact through different social circles. This urgently needs the media to pay attention to the way of socialized communication and use various means and methods while carrying out sports event communication, so as to promote the occurrence of various social behaviors.

Key words:sports communication；major sports event；new media communication；community communication；network social communication

作者簡介：王相飛(1976-)，男，副教授，博士，研究方向：體育新聞傳播。E-mail：694009618@qq.com

基金項目：教育部人文社科青年基金項目“大型體育賽事的新媒體傳播研究“(13YJC890038)。

收稿日期：2015-09-17

中圖分類號：G80-05

文獻標志碼：A

文章編號：1006-7116(2016)01-0031-05