媒介融合趨勢(shì)下電視媒體發(fā)展策略

賀子姮重慶大學(xué)，重慶 410205

媒介融合趨勢(shì)下電視媒體發(fā)展策略

賀子姮
重慶大學(xué)，重慶 410205

媒介融合對(duì)于剛剛起步就面臨轉(zhuǎn)型變革的傳統(tǒng)電視媒體而言，是一個(gè)相對(duì)比較新鮮的話題。回顧互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)的20年，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)當(dāng)仁不讓地成為傳媒史上又一次媒介形態(tài)變革的催化劑時(shí)，所有電視人都應(yīng)該接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：媒介融合已是勢(shì)在必行。在媒介融合趨勢(shì)下，電視媒體正面臨著受眾數(shù)量向新媒體位移、盈利模式遭到?jīng)_擊、內(nèi)容資源被新媒體共享、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)被新媒體弱化、受制度因素制約加劇等方面的困境，文章通過(guò)分析，總結(jié)了媒介融合趨勢(shì)下電視媒體應(yīng)始終堅(jiān)持內(nèi)容為王、適度分屏傳播、充分發(fā)揮電視媒體傳播公信力優(yōu)勢(shì)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、以網(wǎng)絡(luò)資源反哺電視媒體等發(fā)展策略。

新媒體；電視媒體；媒介融合；發(fā)展策略

電視，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，它已經(jīng)成為人類(lèi)生活的必需品之一；在電視的沖擊之下，電影開(kāi)始蕭條，劇院也慢慢變得遭到觀眾的冷落，文學(xué)也在電視的沖擊下日復(fù)一日變得愈發(fā)沉寂，傳統(tǒng)的電視媒體就是這樣在傲視群雄的信息傳媒戰(zhàn)場(chǎng)中慢慢的不斷發(fā)展壯大起來(lái)。可是好景不長(zhǎng)，就在20世紀(jì)的90年代，倚仗著數(shù)字技術(shù)之威的互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)時(shí)、便捷、快速、全面、交互等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，剛剛起步就勢(shì)如破竹地迅速發(fā)展壯大。發(fā)展至今，使得傳統(tǒng)電視媒體不得不選擇轉(zhuǎn)型變革，與其他媒介融合。

1　媒介融合是一種趨勢(shì)

媒介融合這一概念是隨著新媒體的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技很多年的不斷發(fā)展，到目前為止學(xué)界依然沒(méi)有針對(duì)什么是新媒體下過(guò)一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的結(jié)論。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體的概念也在不斷發(fā)展，例如紙媒、廣播電視等傳統(tǒng)媒體在剛剛興起的時(shí)候顯然就是那個(gè)時(shí)代的新媒體，目前的新媒體主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及衛(wèi)星等傳輸渠道，通過(guò)電腦、數(shù)字電視、手機(jī)等移動(dòng)終端向用戶提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)，而如今媒介融合就發(fā)生在傳統(tǒng)媒體相繼走向沒(méi)落而新媒體不斷推陳出新的背景之下。

對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體，新媒體所體現(xiàn)出的是“兼容并包”而非“師夷長(zhǎng)技”。媒介融合時(shí)代的兼容并包就在于媒介屬性的去中心化，交互便利化，它使信息的傳播與接收不再是雙方彼此單向的主動(dòng)傳送或被動(dòng)接受，個(gè)性、時(shí)尚、前衛(wèi)成為了新媒體的時(shí)代標(biāo)簽。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息的多樣化，受眾的需求也在發(fā)生分流，而媒介融合正好可以提升與滿足用戶對(duì)于不同信息內(nèi)容產(chǎn)品的這種差異化需求。總之，隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全面來(lái)襲，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，“移動(dòng)、深度交互性”將成為未來(lái)新媒體發(fā)展的主要方向。正是這樣多種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)使得“媒體”的概念與定義變得更加豐富、多元了，媒介融合的路徑也呈現(xiàn)出一種“柳暗花明又一村”的趨勢(shì)。

2　媒介融合趨勢(shì)下電視媒體面臨的困境

新媒體的迅速崛起進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間，特別是電視媒體，不論是從受眾數(shù)量還是傳統(tǒng)的盈利模式，以及一直堅(jiān)持內(nèi)容為主的大眾傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)也慢慢開(kāi)始被新媒體弱化，從此陷入了一種轉(zhuǎn)型融合的困境。

2.1電視媒體受眾數(shù)量正向新媒體位移

2014年最新發(fā)布的關(guān)于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.32億人，比2013年底增加1 442萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，比2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.27億人，比2013年底增加2 699萬(wàn)人。這些大的數(shù)據(jù)向傳統(tǒng)的電視媒體傳達(dá)了這樣一個(gè)信號(hào)：電視媒體受眾數(shù)量逐步開(kāi)始轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。

2.2電視媒體的盈利模式遭到?jīng)_擊

廣告作為傳統(tǒng)電視媒體盈利的重要來(lái)源，如今電視媒體的廣告市場(chǎng)正遭到新媒體的不斷蠶食。根據(jù)最近“媒介智訊”CTR發(fā)布的《2014上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，僅2014年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)率就高達(dá)4.1%，毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)這一新興傳播媒介的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的盈利模式遭到了重創(chuàng)，同比增長(zhǎng)1.9%的傳統(tǒng)電視媒體相對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)39.5%的互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)明顯失去優(yōu)勢(shì)。原有的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體廣告開(kāi)發(fā)贊助商更熱衷于當(dāng)前媒介融合的大佬——新媒體的懷抱。

2.3電視媒體內(nèi)容資源被新媒體共享

傳統(tǒng)電視媒體作為過(guò)去傳媒業(yè)的老大，目前雖然具有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，但面對(duì)當(dāng)前傳媒行業(yè)法律法規(guī)的缺失和不健全，大量的內(nèi)容資源在版權(quán)受到侵犯的背景之下慢慢開(kāi)始被開(kāi)發(fā)制作商分流到新媒體渠道之中，在新媒體的分解下傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源逐漸散失。

2.4電視媒體的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)正被新媒體弱化

當(dāng)電視真正遇上互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體昔日平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的風(fēng)光恐怕不再。曾經(jīng)的電視媒體憑借其視聽(tīng)合一的多媒體功能斬獲了無(wú)數(shù)忠實(shí)的觀眾，從幼兒到成年，上至耄耋的老人。但自從有了互聯(lián)網(wǎng)，電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)正被新媒體弱化。

2.5電視媒體受制度因素制約加劇

電視媒體由于準(zhǔn)入門(mén)檻較高，相對(duì)于新媒體而言，有很多制度方面的難言之隱。從2012年元旦起國(guó)家廣電總局所頒發(fā)的限娛令、限廣令以及加強(qiáng)版限娛令的相繼出臺(tái)施行，使得電視臺(tái)娛樂(lè)節(jié)目數(shù)量直接減少了2/3，首當(dāng)其沖的是晚間電視投放的廣告數(shù)量較原來(lái)相比大幅度濃縮。受制于強(qiáng)大的政令壓力，許多電視觀眾和廣告贊助投放商難以滿足各自多樣化的娛樂(lè)以及商業(yè)需求，因此都紛紛轉(zhuǎn)向新媒體領(lǐng)域。

3　媒介融合趨勢(shì)下電視媒體發(fā)展策略

3.1始終堅(jiān)持內(nèi)容為王

在傳播渠道日漸多樣性的視頻化時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)回歸內(nèi)容再次成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。全媒體轉(zhuǎn)型讓人們認(rèn)識(shí)到了視頻內(nèi)容的價(jià)值固然值得欣慰。但是，針對(duì)我國(guó)目前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還缺乏相應(yīng)的評(píng)估機(jī)制，在當(dāng)前這樣一個(gè)泛娛樂(lè)化的時(shí)代，真正要做到內(nèi)容致勝，就要建立一套行業(yè)內(nèi)的遴選評(píng)價(jià)運(yùn)行體系，而這套體系主要是基于媒介融合過(guò)程中的全媒體內(nèi)容產(chǎn)品交易和價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，重構(gòu)傳媒業(yè)視頻內(nèi)容的健康、有序、多樣、持續(xù)的發(fā)展，這樣可以避免媒介融合中視頻內(nèi)容的低俗化、同質(zhì)化、空心化現(xiàn)象。為此，內(nèi)容銀行的理論體系的設(shè)立有助于化解媒介融合過(guò)程中所出現(xiàn)的一些惡劣現(xiàn)象。“內(nèi)容銀行”它是指電視媒體對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容資源進(jìn)行存儲(chǔ)、展示、搜索、分析、評(píng)估、衍生、競(jìng)價(jià)、交易和管理等提供全套功能服務(wù)體系的媒介平臺(tái)。用戶只要在內(nèi)容銀行建立了賬戶，就可以享受這一系列服務(wù)。這些服務(wù)的平臺(tái)提供商，可以是互聯(lián)網(wǎng)公司，有的甚至諸如廣播電視臺(tái)、媒體集團(tuán)、媒體制作公司，還有的可以是個(gè)人用戶等，豐富的平臺(tái)服務(wù)可以讓內(nèi)容在多個(gè)不同平臺(tái)之間進(jìn)行連續(xù)不間斷的交易服務(wù)，以此來(lái)達(dá)到內(nèi)容的衍生和增殖。內(nèi)容的跨平臺(tái)交易就需要利用大數(shù)據(jù)的支持，通過(guò)對(duì)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、視頻網(wǎng)站等多種媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)定位跟蹤監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘用戶深層次的需求，以便于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化和可行性評(píng)估以及后續(xù)的完善開(kāi)發(fā)。視頻化生產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，要想做到內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體就要考慮自身價(jià)值，而這條路依然任重而道遠(yuǎn)。

3.2適度分屏傳播

新媒體相對(duì)于舊的電視媒體而言，它主要打破了常規(guī)傳統(tǒng)的定時(shí)定點(diǎn)的單向傳播行為模式，更大程度上構(gòu)筑了多個(gè)屏幕之間的互動(dòng)生態(tài)圈。因此電視媒體要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)就必須拓展播出渠道，將有價(jià)值的資源通過(guò)不同的渠道進(jìn)行傳播。而在全媒體時(shí)代，適度選擇分屏傳播對(duì)于面對(duì)電視將死謠言的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)非常重要。跨屏并不單單是從字面所顯示出的意思那樣簡(jiǎn)單的通過(guò)媒介融合實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)，而是內(nèi)容的轉(zhuǎn)移和深度整合，平臺(tái)之間的優(yōu)勢(shì)彼此吸收融合，其中包括圖像、資料、習(xí)慣使用的軟件等等，而不僅狹隘于內(nèi)容的多屏轉(zhuǎn)換。現(xiàn)在應(yīng)用更多的是各大電視臺(tái)推出的官方視頻移動(dòng)App客戶端，典型的就是湖南衛(wèi)視推出的芒果TV網(wǎng)絡(luò)App，使用獨(dú)家播放戰(zhàn)略。但新媒體的出現(xiàn)所引發(fā)的媒介融合并沒(méi)有使電視媒體內(nèi)容制作本身所發(fā)生任何質(zhì)的改變，它改變的或許只是內(nèi)容的表現(xiàn)形式和信息傳播的方式，正是媒介融合的多屏?xí)r代，手機(jī)、電視、電腦三屏構(gòu)建了一個(gè)完整的媒介生態(tài)閉合循環(huán)通路系統(tǒng)。

3.3充分發(fā)揮電視媒體傳播公信力優(yōu)勢(shì)

新媒體的出現(xiàn)分流了大批的電視用戶，看起來(lái)電視媒體在走下坡路，但透過(guò)一些數(shù)據(jù)可以看出，電視的傳播公信力優(yōu)勢(shì)依然明顯。眾所周知我國(guó)是全世界網(wǎng)民用戶最多的國(guó)家之一，但12.87億、2.8億、4.8億這三個(gè)數(shù)據(jù)分別代表了電視用戶量、移動(dòng)視頻使用數(shù)和互聯(lián)用戶量。從不同媒介的視頻用戶總量就可以看出迄今為止電視依然以其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勝出。再?gòu)慕陙?lái)國(guó)家廣電總局和艾瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)公布提供的不同媒介廣告投放收益額1 302億元、152億元來(lái)看網(wǎng)絡(luò)媒體的收入大約僅為傳統(tǒng)廣播電視媒體收益的1/8，這就足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)雖然是最具潛質(zhì)的傳播媒介，但傳統(tǒng)電視媒體的傳播公信力優(yōu)勢(shì)始終是視頻廣告投放的絕對(duì)主力。此外傳統(tǒng)媒體通常被稱(chēng)為黨和政府的口舌和耳目，相對(duì)管理寬松的新媒體，口徑比較同一，運(yùn)行也相對(duì)有序，輿論具有官方的色彩，管理也比較嚴(yán)格，因此具有更強(qiáng)的傳播公信力，是值得信賴(lài)的傳播媒介。同樣新媒體上廣泛散播的謠言此起彼伏，網(wǎng)絡(luò)的匿名發(fā)布很容易造成事實(shí)的任意放大或縮小，從而成為不具有公信力的傳播媒介，就此電視媒體可以不斷發(fā)揮自身的傳播公信力優(yōu)勢(shì)，凈化魚(yú)龍混雜的信息場(chǎng)域。

3.4運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以網(wǎng)絡(luò)資源反哺電視媒體

2014年互聯(lián)網(wǎng)思維可謂大火了一把，從傳統(tǒng)行業(yè)到新興行業(yè)，無(wú)不把互聯(lián)網(wǎng)思維作為行業(yè)發(fā)展助推器。說(shuō)到底就是用戶至上，使用戶由孤立到社交轉(zhuǎn)變。這就要求電視媒體改變傳統(tǒng)觀念，掌握不同用戶收視行為、習(xí)慣，與用戶進(jìn)行深度交流互動(dòng)，從而產(chǎn)生對(duì)用戶的深層次需求的挖掘和培育。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要時(shí)時(shí)刻刻從用戶的需求出發(fā)，不斷找尋用戶與生產(chǎn)商利益的結(jié)合點(diǎn)，并且要學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)反哺電視媒體，根據(jù)受眾反饋隨時(shí)調(diào)整電視媒體節(jié)目播放的策略。媒介融合時(shí)代電視媒體面對(duì)的是更為廣泛的受眾群體，相對(duì)于以往傳統(tǒng)的信息采集、篩選及播放的進(jìn)度，顯然難以滿足當(dāng)下多樣化的信息需求。所以在拓展業(yè)務(wù)范圍的同時(shí)，通過(guò)多樣化的節(jié)目形式，不僅可以提高電視媒體的節(jié)目質(zhì)量，更重要的是可以為用戶私人定制最佳的觀感體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”對(duì)于電視媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的數(shù)據(jù)可視化使得電視業(yè)有了翻天覆地的變化，龐大的用戶群體背后就是待不斷進(jìn)行開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)流量，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要由原來(lái)的同一化的大眾群體轉(zhuǎn)向具有差異化的微目標(biāo)群體，個(gè)人作為這個(gè)為目標(biāo)群體中的重要成員，UGC無(wú)疑就成為了視頻制作的重要來(lái)源。這種新興的趨勢(shì)早在2012年就視頻網(wǎng)站激烈競(jìng)爭(zhēng)的催化下就開(kāi)始出現(xiàn)。因此，針對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)視頻的生產(chǎn)方式已經(jīng)開(kāi)始被解構(gòu)的尷尬局面，傳統(tǒng)的電視媒體必須學(xué)會(huì)利用有機(jī)生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如節(jié)目制作方以討論組、短片、預(yù)告和其他具有互動(dòng)性功能特性的節(jié)目通過(guò)在網(wǎng)上發(fā)布、提供眾多形態(tài)的“附加”的內(nèi)容，通過(guò)出品網(wǎng)站、論壇、郵件、粉絲雜志、劇評(píng)、粉絲創(chuàng)作的小說(shuō)、推廣活動(dòng)等引發(fā)用戶定期形成聚合性社區(qū)進(jìn)行信息的分享、討論，形成個(gè)體和群體對(duì)節(jié)目的詮釋和觀點(diǎn)的交流碰撞，這就是典型的“分享電視”（share TV）的概念。這就通過(guò)互動(dòng)把傳統(tǒng)只是被動(dòng)接受信息服務(wù)提供的視頻用戶由消費(fèi)者變成了真真切切的生產(chǎn)者；通過(guò)提供最好的用戶體驗(yàn)，時(shí)時(shí)刻刻不忘抓住用戶痛點(diǎn)，最大限度地來(lái)完善、提升用戶UI、UE設(shè)計(jì)，通過(guò)規(guī)模用戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。隨著科技的不斷迭代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以網(wǎng)絡(luò)資源反哺電視媒體勢(shì)必將成為傳統(tǒng)電視媒體在媒介融合背景下的不二選擇。

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A

2096-0360（2016）13-0085-03

賀子姮，重慶大學(xué)美視電影學(xué)院大三本科學(xué)生，研究方向?yàn)閺V播電視編導(dǎo)。