對當前商業企業推進服務品牌建設的一些思考
——以煙草行業為例

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

對當前商業企業推進服務品牌建設的一些思考
——以煙草行業為例

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

當前，在煙草行業增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近四大難題日益凸顯、宏觀控煙愈加嚴厲的大環境下，服務品牌建設已經成為煙草行業轉型升級、提升核心競爭力的有效手段。本文結合煙草商業企業服務品牌建設的現狀，分析服務品牌建設中存在的問題，并提出煙草商業企業打造服務品牌的路徑。

服務品牌 建設 煙草行業

服務品牌是指企業提供并得到市場認可的個性化服務及其標識，它代表著企業區別于同行的服務特色。國家煙草專賣局從2007年正式提出開展服務品牌建設后，各省、市級煙草商業企業相繼開展了自身的服務品牌建設，如山東省煙草公司的“真情”、廈門市煙草公司的“三角梅”等服務品牌都有了一定的知名度和美譽度。隨著煙草行業市場化取向改革不斷推進，以市場經營為主體的煙草商業企業，通過服務品牌建設，不僅是煙草商業企業做實做優客戶服務、提升企業文化價值的重要抓手，而且是提高客戶黏性、強化消費者消費動機的最終武器，

1　煙草商業企業服務品牌建設中存在的問題

1.1 服務品牌體系不完整

服務品牌作為一種市場認可的個性化服務標識，它不同于產品品牌，服務品牌需要把無形的產品有形化、產品化，從而讓服務對象感受服務內容，享受服務過程，達到記憶、傳播的效果，形成品牌效應。服務品牌體系其具體包括品牌理念體系、品牌標準體系及品牌形象體系，但是在服務品牌的建設過程中，出現了重品牌服務理念體系、品牌形象體系，輕服務標準體系的現象，如有的企業只設計了服務品牌的名稱、口號、標識、承諾等，而對具體的服務對象、服務內容、服務標準、服務體系沒有提出明確準則，導致服務品牌建設的內容空洞、服務品牌體系內容不完整。

1.2服務品牌定位不準確

服務品牌的定位，是指為特定服務品牌確定一個適當的市場位置，使服務品牌在消費者心中占據一個特殊地位，當某種需要產生時，立即想到的品牌。舉一個正面的范例：西安市煙草公司提出的“絲路情”服務品牌，它既體現了企業所在地古都西安的地域、歷史、文化特征，又體現了西安煙草真情服務客戶如“絲”般順暢的服務理念。但是，有的服務品牌在定位時沒有充分考慮本地的地域、文化、經濟發展等特點，沒有準確把握當地零售客戶、消費者的特征，未能掌握服務對象的核心需求，從而造成服務品牌的冠名沒有號召力，服務品牌理念不清晰，服務品牌定位不準確。

1.3消費者對服務品牌的認知度較低

煙草商業企業建設服務品牌的對象應該包括卷煙零售戶、消費者、工業企業、員工、社會公眾及國家。其中卷煙消費者作為整個煙草價值鏈的末端，是煙草制品和價值的最終實現者，然而在服務品牌的建設過程中，部分煙草商業企業只從煙草行業發展、維護專賣制度的角度進行宣傳，造成企業的品牌定位與消費者的需求不匹配，導致消費者對服務品牌的知曉率、認可度較低，導致企業的服務品牌價值成長緩慢。

2　對推進服務品牌建設的實施建議

2.1精準品牌定位，塑造品牌形象

服務品牌定位是企業設計、塑造與發展品牌的前提。只有對服務品牌進行精準定位，才能有異于其他品牌，從而在目標顧客心中占據一個獨特的、有價值的地位。服務品牌的構建往往建立在顧客能感受到的地方，例如需求、利益、情感、形象等。因此，地市級煙草商業企業在服務品牌的定位過程中，應該注意以下幾點：一是企業要以自身的差異性來定位服務品牌。通過對自身進行科學的分析和準確的把握，突出與其他企業的差異性，提煉出企業當前的核心競爭優勢，在顧客心中樹立一個明確的、區別于其他企業的形象。二是企業要以滿足客戶需求為核心。以調查問卷、客戶反饋等形式開展客戶需求調查，建立需求定位模型，把握客戶核心需求，將滿足客戶核心需求作為品牌定位的范圍。三是服務品牌的定位要具備獨特性、可記性、恰當性和靈活性。無論是品牌的標識、口號、名稱、宣傳語等，都要讓服務對象能夠迅速識別，易于傳播。四是要充分突出企業文化的差異性在提升服務品牌競爭力上的優勢，加強服務品牌與企業文化的融合，不斷提升企業服務品牌的核心競爭力。

2.2優化服務流程，細化服務標準

在服務品牌建設過程中，細化服務標準、提高服務水平是打造優質服務品牌的中心內容。

一是要樹立先進的服務理念，服務理念是企業服務工作中所持久提倡，并為全體員工所高度認同和廣泛踐行的服務思想和原則，服務品牌在理念上不僅要引領自我的服務規范和服務行為，更要將先進的服務理念傳遞給服務對象，使服務對象對企業的服務理念產生共鳴。如寶雞市煙草公司的“成美”服務品牌將“成人達己、追求完美”作為其服務理念，不僅體現了企業全力以赴提升服務質量，獲得客戶滿意的服務目標，更體現了企業在服務中追求完美、精益求精，不斷滿足服務對象差異化需求的服務態度。

二是要優化服務流程。服務流程是一系列服務環節的集合，服務產品或者顧客服務的全部營銷活動集中體現在服務流程的各個環節上，優化服務流程就是要理清服務過程和服務的關鍵節點，對每個關鍵節點的相關服務進行規范，保障服務的穩定性。同時要充分應用服務藍圖法、應用峰終定律等流程優化手段，找出服務過程中的關鍵節點，開展有針對性的服務設計，達到優化服務流程的目的。

三是要細化服務標準。服務流程在橫向上規范了服務行為，而服務標準為服務的每個節點規定了具體的服務內容和要求。完整的服務流程一般包括服務項目、服務內容、評價指標、負責部門及人員等，所以細化服務標準就是要完善服務的各項規章制度，制定完善的客戶服務工作機制和工作流程，把無形的服務有形化，將服務各個環節的責任落實到崗位、任務落實到人員，在制度上保障服務質量，從而贏得客戶的滿意。

2.3豐富傳播載體，建立傳播體系

服務品牌在建設過程中，不僅要關注自身品質的提升，更要關注服務品牌的傳播。在傳播形式上，可分為對內傳播和對外傳播。對內傳播是服務品牌傳播的基礎，也是與企業文化相互融合的過程，其在傳播過程中要讓員工深刻認識到服務品牌的深刻內涵，不斷增強員工品牌意識，提升對外服務質量，達到在情感上高度認同、在行為上集中體現的目的；對外傳播的對象包括卷煙零售戶、煙農、消費者和社會大眾。其傳播載體也較為豐富，包括品牌宣傳冊、視覺應用系統、零售終端、互聯網網站、微信公眾號等，傳播形式上以人員推廣、媒介推廣、活動推廣等為主。在傳播過程中要根據受眾的不同，采取不同的傳播載體和傳播形式：如在針對零售戶的傳播過程中，以零售終端為載體，在店面形象、陳列形象設計中導入品牌元素，通過向零售戶開展優質服務，傳播服務品牌的文化和價值，達到零售戶的認可并向消費者傳播的目的。

2.4搭建服務平臺，開展特色服務

在服務品牌的建設過程中，企業要在原有標準化服務的基礎上，充分考慮客戶需求和客戶對企業的價值兩方面的內容，進行特色服務設計，從而在服務行為上塑造出獨特的標識，形成服務特色與優勢。如針對卷煙經營資金周轉有困難的零售戶，積極幫助其在商業銀行辦理貸記卡，盤活經營資金，在幫助客戶解決資金問題的同時，不僅讓客戶感受到企業所提供的增值性特色服務，也可通過客戶為企業創造價值。

2.5強化隊伍素質，提高服務質量

煙草企業的服務人員，既是服務品牌的代言人，也是服務品牌建設的主力軍，是服務品牌的“活”商標。只有強化服務人員素質，創新服務過程，才能為客戶提供優質服務，讓客戶體驗到企業的服務價值。企業應該按照客戶經理、物流配送人員、專賣管理人員、投訴處理人員等服務人員的崗位職能，注重個人業務能力的提升，使服務人員能夠嚴格執行企業的服務標準，確保各項服務更加貼近客戶需求、更能產生服務價值，其在樹立服務人員良好服務形象的同時，也將企業服務品牌的內涵滲透到客戶群體中。

3　結語

服務品牌的建設是一項持續性工作，煙草商業企業要進一步明確品牌定位，將服務品牌的建設與企業文化相結合，將“以客戶為中心”的理念貫徹始終，優化服務流程，細化服務標準，開展特色服務，有效推進服務品牌落地，促進企業核心競爭力的提升。

［1］ 戴洋.煙草商業企業推進服務品牌建設的措施研究［J］.企業改革與管理，2016（03）.

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［3］ 付海婧.煙草商業企業服務品牌差異化研究［J］.現代商業，2015（02）.

［4］ 王萍.西安煙草“絲路情”服務品牌推薦策略研究［J］.現代商業化，2015（09）.

F715

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2096-0298（2016）08（c）-140-02