藝術(shù)品電商：跳出去還是在屋檐下

于曉偉

其實從全球范圍看，藝術(shù)品電商的真正崛起也不過是在2014年前后，至今尚未產(chǎn)生居于統(tǒng)治地位的企業(yè)。從這一點來說，中國與世界同步

一方面是藝術(shù)品傳統(tǒng)拍賣業(yè)在2015年繼續(xù)探底，另一方面卻是藝術(shù)品電商迎來新一輪資本關(guān)注。

“2016年起，藝術(shù)品電商行業(yè)將由藍海逐漸變?yōu)榧t海。基金、金融介入，許多傳統(tǒng)的社交型、教育型藝術(shù)企業(yè)也陸續(xù)殺進來。但最后，大家都想切交易的蛋糕。”藝客CEO呂淼告訴《瞭望東方周刊》。

藝客是集直購、租賃、自媒體及衍生品開發(fā)于一體的藝術(shù)品交易平臺，2015年獲得A輪1000萬美元融資。

2015年中國藝術(shù)品拍賣市場總成交額506億元，較2014年縮水20%，已回到2010年的水平。

成本高企、征集困難、買家觀望……拍賣行不得不壓縮場次甚至放棄拍賣，互聯(lián)網(wǎng)交易渠道卻好像出現(xiàn)了更多存在價值。

趙涌在線的創(chuàng)始人趙涌總結(jié)：在客戶群體、市場定位、服務(wù)方式、投資理念等諸多方面，網(wǎng)絡(luò)交易和傳統(tǒng)拍賣是兩個完全不同的概念，兩者注定無法統(tǒng)一。

趙涌在線是全球最大的郵票、錢幣、紙雜交易平臺，剛剛獲得廣發(fā)證券為首的數(shù)家投資機構(gòu)近億元融資。

“數(shù)百年歷史的拍賣巨頭很難在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有所突破，適合互聯(lián)網(wǎng)的基因會選擇‘跳出去獨立發(fā)展，不會在傳統(tǒng)公司的屋頂下進行改革。”趙涌說。

“圍城效應(yīng)”

一個被普遍引用的數(shù)據(jù)是，至2014年底，中國藝術(shù)品交易網(wǎng)站已近2000家。它們的切入點各異，比如拍賣、理財?shù)龋蚴蔷C合性平臺。

在藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)起人王槄的觀察中，“圍城效應(yīng)”是目前藝術(shù)品電商行業(yè)面臨的大問題。

“里面的人出不來”，指傳統(tǒng)藝術(shù)行業(yè)出身的人對互聯(lián)網(wǎng)運作難以有效把握;“外面的人進不去”，指藝術(shù)行業(yè)壁壘強大，已形成很多默認行規(guī)，外人很難進入。

結(jié)果，擁有流量優(yōu)勢的電商企業(yè)，因為沒有公信力和藝術(shù)品交易場景，難以成交高質(zhì)量藝術(shù)品;專業(yè)藝術(shù)品電商又苦于沒有流量。

即使如此，資本仍在強勢進入。

家居連鎖巨頭紅星美凱龍在2015年底宣布入股剛成立不到一年的Artpollo。該公司在APP和PC端有兩個電商平臺，主打藝術(shù)品線上交易和評估，受理的藝術(shù)品絕大多數(shù)在萬元以下。

盡管用戶始終不旺，且因拖欠藝術(shù)家作品和款項深陷糾紛泥潭，HIHEY也獲得了包括京東在內(nèi)的數(shù)千萬元人民幣B輪投資。

HIHEY成立于2011年，是國內(nèi)較早的藝術(shù)品電商企業(yè)。其盈利主要來自5%至30%不等的藝術(shù)品交易抽成，目前簽約藝術(shù)家超過萬名、合作畫廊約兩百家。它在北京、上海等城市也有多家線下連鎖空間。

中國最早的藝術(shù)品在線交易平臺是成立于2000年的北京嘉德在線拍賣有限公司（簡稱“嘉德在線”）。 2000年11月嘉德在線拍賣海外回流的徐悲鴻名作《愚公移山》，創(chuàng)下當(dāng)時在線藝術(shù)品拍賣的最高價格紀錄。

十多年過去，強大的品牌背書沒有使嘉德在線獲得較大市場領(lǐng)先份額，網(wǎng)絡(luò)上對其貨品真?zhèn)蔚募まq卻對它的公信力形成巨大打擊。

在呂淼看來，作為一個主要針對消費級藝術(shù)品的線上交易平臺，嘉德在線也許過于“超前”，“那時連淘寶都沒有。大部分時候，你只能比時代快半步。”

同樣“超前”的還有1985年在德國成立的趙涌集團，最初以直購及拍賣方式做郵票和錢幣的線上交易。10年后它轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，2000年成立C2C交易平臺趙涌在線。其成功之處在于面向?qū)I(yè)領(lǐng)域用戶形成入門級別平臺，避開了激烈競爭。

后來，盛世收藏網(wǎng)、博寶藝術(shù)網(wǎng)、雅昌交藝網(wǎng)等陸續(xù)出現(xiàn)。

然而，“比如2006年到2009年，藝術(shù)品尤其是當(dāng)代藝術(shù)市場爆發(fā)，那時北京有上萬家畫廊，很多人提著現(xiàn)金都買不到東西，利潤太大、太直接，根本無需電商。”呂淼回憶說。

直到金融危機打破市場泡沫，畫廊開始另尋出路。一些藝術(shù)類媒體由于廣告斷崖也轉(zhuǎn)型進入電商行業(yè)，如HIHEY、雅昌等。這時還產(chǎn)生了一批傳統(tǒng)從業(yè)者，比如畫廊老板或藏家用自有資金做電商，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

“它們背靠高端資源，但與互聯(lián)網(wǎng)并不匹配。”呂淼分析說，“傳統(tǒng)交易方式是靠人情或關(guān)系維護、品牌背書。互聯(lián)網(wǎng)上的品牌背書只能影響一小群人，買高端藝術(shù)品的人為什么要在網(wǎng)上買呢？”

龐大市場的創(chuàng)新機會

王槄把藝術(shù)品電商的發(fā)展分為三個階段。

web1.0門戶時代，以主推單向傳播的信息展示為主的趙涌在線、盛世收藏等為代表;在web2.0的搜索和社交時代，強調(diào)用戶產(chǎn)生內(nèi)容、人與人之間的雙向互動。比如雅昌藝術(shù)網(wǎng)旗下的藝搜，提供中國藝術(shù)品的拍賣交易數(shù)據(jù)的查詢服務(wù)。

“一些可謂行業(yè)先驅(qū)的藝術(shù)品電商，從當(dāng)時的前衛(wèi)到如今的落后，創(chuàng)新、人性化不足，還保留著十多年的面貌。”呂淼說。

2015年，中國藝術(shù)品交易市場跌入谷底，拍賣業(yè)熱盼新買家出現(xiàn)。但拍賣會成本轉(zhuǎn)化率低，保利等大型拍賣公司做一場預(yù)展需花費超千萬元，平均到觀展、辦理號牌到最后競拍的人群身上，費用太高。

“網(wǎng)絡(luò)成本很低，也給可能出價的人提供了最低門檻，吸引更多買家參與藝術(shù)品收藏、消費，這是互聯(lián)網(wǎng)給行業(yè)帶來的真正變化。”藝典中國CEO邱童對本刊記者說。

其實從全球范圍看，藝術(shù)品電商的真正崛起也不過2014年前后，至今尚未產(chǎn)生居于統(tǒng)治地位的企業(yè)。從這一點來說，中國與世界同步。

佳士得在2010年前后建立了網(wǎng)上交易板塊，2015年上半年線上交易總額為990萬英鎊，這個數(shù)字在其總交易額29億英鎊中占比微小;蘇富比則與ebay等探索合作。

在藝術(shù)網(wǎng)COO呂守林看來，傳統(tǒng)拍賣行“低頻高價”的交易形式約束了大眾的參與性。

世界頂級畫廊高古軒和谷歌執(zhí)行主席埃里克.施密特等投資的Artsy于2012年正式上線，是近年來頗受矚目的一家藝術(shù)品C2C交易平臺。

它收錄覆蓋繪畫、攝影、雕塑等多藝術(shù)門類的幾十萬件作品，并與蘇富比拍賣行及數(shù)十個國家的藝術(shù)機構(gòu)合作，有進軍中國市場的計劃。

另一家收獲較高口碑的是德國Auctionata在線拍賣行，它在柏林和紐約進行網(wǎng)絡(luò)拍賣直播，有完整、權(quán)威的認證書，還提供估值、鑒定、修補等業(yè)務(wù)。

“最特別的是它引入了第三方評估。”呂淼分析說，有數(shù)百位鑒定專家承諾對其拍品作出正當(dāng)評價。“其路線是走高端，希望搶蘇富比、佳士得的生意。”

而呂守林覺得，更好的藝術(shù)品互聯(lián)網(wǎng)交易模式會出現(xiàn)在中國。

因為中國市場需求龐大，買家需要不限場地、場次、時間的自由競價形式，藝術(shù)家、藝術(shù)機構(gòu)等亟需商城、拍賣等各種平臺，“就像微拍，只要平臺找到雙方需求的結(jié)合點，新的交易形式很快會出現(xiàn)。”呂守林對本刊記者說。

加之中國藝術(shù)品市場規(guī)模一直與美國交替全球第一，中國藝術(shù)品電商行業(yè)產(chǎn)生世界級企業(yè)的志向，從理論上有了實現(xiàn)可能。

少數(shù)人還是多數(shù)人

當(dāng)下，藝術(shù)品電商行業(yè)處于瓶頸期，多數(shù)企業(yè)未成規(guī)模或發(fā)展模式不明晰。

“人們對藝術(shù)的認知還停留在‘高大上的印象，對平臺、交易鏈條的信任也尚未建立。”呂守林說。

王槄覺得，除了同質(zhì)化嚴重外，資源占有不足、忽視客戶積累也是許多藝術(shù)品電商的先天缺陷。

“藝術(shù)資源特別是高端優(yōu)質(zhì)資源，都掌握在極少數(shù)人手里，這種‘圈子屬性使藝術(shù)品很難通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生交易。”他說，模式并不那么重要，交易平臺需人脈、粉絲捧場，很多企業(yè)做好平臺再去尋找資源，成了本末倒置。

所以，對于多數(shù)藝術(shù)品電商來說，首先是積累客戶、經(jīng)營品牌，然后線下成交。

據(jù)呂守林介紹，2016年藝術(shù)網(wǎng)準(zhǔn)備開展線上培訓(xùn)，用以彌補線下培訓(xùn)客戶有限的不足，同時還有俱樂部為藏家組建交流圈。

其藝術(shù)品收藏鑒定中心以“買家定價”概念吸引更多網(wǎng)民參與：商家可以出價，買方也可以提出認為合適的價格，平臺根據(jù)多數(shù)參與者的看法確定藝術(shù)品的基本參考價格。

王槄建議把收藏級藝術(shù)品和藝術(shù)消費品分開。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)拍賣的高價成交案例，有的是直接把線下用戶挪到線上“走”流量;有的是曇花一現(xiàn)，如淘寶曾以115萬元拍出畢加索麻膠版畫作品《臉》，雖然它吸引了數(shù)百萬人“圍觀”。

呂淼也覺得，很多藝術(shù)品電商企業(yè)無建樹的原因是希望做“低頻高價”的藝術(shù)品交易，這與面向大眾的互聯(lián)網(wǎng)形成矛盾。

“高價藝術(shù)品交易在未來有可能互聯(lián)網(wǎng)化，但依賴于全民誠信體系的建立。”他對比說，某些大額標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費者已經(jīng)可以放心地通過網(wǎng)絡(luò)購買，但作為非標(biāo)商品的藝術(shù)品遠未達到這個階段。

而呂守林認為，所謂“非標(biāo)”其實是人們不知道一件藝術(shù)品的價格究竟是多少，“我們能看到的藝術(shù)品多為孤品，即使同一大師的相同作品，也因創(chuàng)作年代、材質(zhì)等區(qū)別而價值不同。”

目前，藝術(shù)網(wǎng)旗下的藝術(shù)品數(shù)據(jù)化交易中心正預(yù)備上線，意在通過保留藝術(shù)品交易記錄及數(shù)據(jù)整合，為買家提供藝術(shù)品及藝術(shù)家行情的大概參考標(biāo)準(zhǔn)。