藝術品電商：跳出去還是在屋檐下

于曉偉

其實從全球范圍看，藝術品電商的真正崛起也不過是在2014年前后，至今尚未產生居于統治地位的企業。從這一點來說，中國與世界同步

一方面是藝術品傳統拍賣業在2015年繼續探底，另一方面卻是藝術品電商迎來新一輪資本關注。

“2016年起，藝術品電商行業將由藍海逐漸變為紅海。基金、金融介入，許多傳統的社交型、教育型藝術企業也陸續殺進來。但最后，大家都想切交易的蛋糕。”藝客CEO呂淼告訴《瞭望東方周刊》。

藝客是集直購、租賃、自媒體及衍生品開發于一體的藝術品交易平臺，2015年獲得A輪1000萬美元融資。

2015年中國藝術品拍賣市場總成交額506億元，較2014年縮水20%，已回到2010年的水平。

成本高企、征集困難、買家觀望……拍賣行不得不壓縮場次甚至放棄拍賣，互聯網交易渠道卻好像出現了更多存在價值。

趙涌在線的創始人趙涌總結：在客戶群體、市場定位、服務方式、投資理念等諸多方面，網絡交易和傳統拍賣是兩個完全不同的概念，兩者注定無法統一。

趙涌在線是全球最大的郵票、錢幣、紙雜交易平臺，剛剛獲得廣發證券為首的數家投資機構近億元融資。

“數百年歷史的拍賣巨頭很難在互聯網領域有所突破，適合互聯網的基因會選擇‘跳出去獨立發展，不會在傳統公司的屋頂下進行改革。”趙涌說。

“圍城效應”

一個被普遍引用的數據是，至2014年底，中國藝術品交易網站已近2000家。它們的切入點各異，比如拍賣、理財等，或是綜合性平臺。

在藝術品互聯網大會發起人王槄的觀察中，“圍城效應”是目前藝術品電商行業面臨的大問題。

“里面的人出不來”，指傳統藝術行業出身的人對互聯網運作難以有效把握;“外面的人進不去”，指藝術行業壁壘強大，已形成很多默認行規，外人很難進入。

結果，擁有流量優勢的電商企業，因為沒有公信力和藝術品交易場景，難以成交高質量藝術品;專業藝術品電商又苦于沒有流量。

即使如此，資本仍在強勢進入。

家居連鎖巨頭紅星美凱龍在2015年底宣布入股剛成立不到一年的Artpollo。該公司在APP和PC端有兩個電商平臺，主打藝術品線上交易和評估，受理的藝術品絕大多數在萬元以下。

盡管用戶始終不旺，且因拖欠藝術家作品和款項深陷糾紛泥潭，HIHEY也獲得了包括京東在內的數千萬元人民幣B輪投資。

HIHEY成立于2011年，是國內較早的藝術品電商企業。其盈利主要來自5%至30%不等的藝術品交易抽成，目前簽約藝術家超過萬名、合作畫廊約兩百家。它在北京、上海等城市也有多家線下連鎖空間。

中國最早的藝術品在線交易平臺是成立于2000年的北京嘉德在線拍賣有限公司（簡稱“嘉德在線”）。 2000年11月嘉德在線拍賣海外回流的徐悲鴻名作《愚公移山》，創下當時在線藝術品拍賣的最高價格紀錄。

十多年過去，強大的品牌背書沒有使嘉德在線獲得較大市場領先份額，網絡上對其貨品真偽的激辯卻對它的公信力形成巨大打擊。

在呂淼看來，作為一個主要針對消費級藝術品的線上交易平臺，嘉德在線也許過于“超前”，“那時連淘寶都沒有。大部分時候，你只能比時代快半步。”

同樣“超前”的還有1985年在德國成立的趙涌集團，最初以直購及拍賣方式做郵票和錢幣的線上交易。10年后它轉戰上海，2000年成立C2C交易平臺趙涌在線。其成功之處在于面向專業領域用戶形成入門級別平臺，避開了激烈競爭。

后來，盛世收藏網、博寶藝術網、雅昌交藝網等陸續出現。

然而，“比如2006年到2009年，藝術品尤其是當代藝術市場爆發，那時北京有上萬家畫廊，很多人提著現金都買不到東西，利潤太大、太直接，根本無需電商。”呂淼回憶說。

直到金融危機打破市場泡沫，畫廊開始另尋出路。一些藝術類媒體由于廣告斷崖也轉型進入電商行業，如HIHEY、雅昌等。這時還產生了一批傳統從業者，比如畫廊老板或藏家用自有資金做電商，一直延續到現在。

“它們背靠高端資源，但與互聯網并不匹配。”呂淼分析說，“傳統交易方式是靠人情或關系維護、品牌背書。互聯網上的品牌背書只能影響一小群人，買高端藝術品的人為什么要在網上買呢？”

龐大市場的創新機會

王槄把藝術品電商的發展分為三個階段。

web1.0門戶時代，以主推單向傳播的信息展示為主的趙涌在線、盛世收藏等為代表;在web2.0的搜索和社交時代，強調用戶產生內容、人與人之間的雙向互動。比如雅昌藝術網旗下的藝搜，提供中國藝術品的拍賣交易數據的查詢服務。

“一些可謂行業先驅的藝術品電商，從當時的前衛到如今的落后，創新、人性化不足，還保留著十多年的面貌。”呂淼說。

2015年，中國藝術品交易市場跌入谷底，拍賣業熱盼新買家出現。但拍賣會成本轉化率低，保利等大型拍賣公司做一場預展需花費超千萬元，平均到觀展、辦理號牌到最后競拍的人群身上，費用太高。

“網絡成本很低，也給可能出價的人提供了最低門檻，吸引更多買家參與藝術品收藏、消費，這是互聯網給行業帶來的真正變化。”藝典中國CEO邱童對本刊記者說。

其實從全球范圍看，藝術品電商的真正崛起也不過2014年前后，至今尚未產生居于統治地位的企業。從這一點來說，中國與世界同步。

佳士得在2010年前后建立了網上交易板塊，2015年上半年線上交易總額為990萬英鎊，這個數字在其總交易額29億英鎊中占比微小;蘇富比則與ebay等探索合作。

在藝術網COO呂守林看來，傳統拍賣行“低頻高價”的交易形式約束了大眾的參與性。

世界頂級畫廊高古軒和谷歌執行主席埃里克.施密特等投資的Artsy于2012年正式上線，是近年來頗受矚目的一家藝術品C2C交易平臺。

它收錄覆蓋繪畫、攝影、雕塑等多藝術門類的幾十萬件作品，并與蘇富比拍賣行及數十個國家的藝術機構合作，有進軍中國市場的計劃。

另一家收獲較高口碑的是德國Auctionata在線拍賣行，它在柏林和紐約進行網絡拍賣直播，有完整、權威的認證書，還提供估值、鑒定、修補等業務。

“最特別的是它引入了第三方評估。”呂淼分析說，有數百位鑒定專家承諾對其拍品作出正當評價。“其路線是走高端，希望搶蘇富比、佳士得的生意。”

而呂守林覺得，更好的藝術品互聯網交易模式會出現在中國。

因為中國市場需求龐大，買家需要不限場地、場次、時間的自由競價形式，藝術家、藝術機構等亟需商城、拍賣等各種平臺，“就像微拍，只要平臺找到雙方需求的結合點，新的交易形式很快會出現。”呂守林對本刊記者說。

加之中國藝術品市場規模一直與美國交替全球第一，中國藝術品電商行業產生世界級企業的志向，從理論上有了實現可能。

少數人還是多數人

當下，藝術品電商行業處于瓶頸期，多數企業未成規模或發展模式不明晰。

“人們對藝術的認知還停留在‘高大上的印象，對平臺、交易鏈條的信任也尚未建立。”呂守林說。

王槄覺得，除了同質化嚴重外，資源占有不足、忽視客戶積累也是許多藝術品電商的先天缺陷。

“藝術資源特別是高端優質資源，都掌握在極少數人手里，這種‘圈子屬性使藝術品很難通過互聯網產生交易。”他說，模式并不那么重要，交易平臺需人脈、粉絲捧場，很多企業做好平臺再去尋找資源，成了本末倒置。

所以，對于多數藝術品電商來說，首先是積累客戶、經營品牌，然后線下成交。

據呂守林介紹，2016年藝術網準備開展線上培訓，用以彌補線下培訓客戶有限的不足，同時還有俱樂部為藏家組建交流圈。

其藝術品收藏鑒定中心以“買家定價”概念吸引更多網民參與：商家可以出價，買方也可以提出認為合適的價格，平臺根據多數參與者的看法確定藝術品的基本參考價格。

王槄建議把收藏級藝術品和藝術消費品分開。現在，網絡拍賣的高價成交案例，有的是直接把線下用戶挪到線上“走”流量;有的是曇花一現，如淘寶曾以115萬元拍出畢加索麻膠版畫作品《臉》，雖然它吸引了數百萬人“圍觀”。

呂淼也覺得，很多藝術品電商企業無建樹的原因是希望做“低頻高價”的藝術品交易，這與面向大眾的互聯網形成矛盾。

“高價藝術品交易在未來有可能互聯網化，但依賴于全民誠信體系的建立。”他對比說，某些大額標準化商品，消費者已經可以放心地通過網絡購買，但作為非標商品的藝術品遠未達到這個階段。

而呂守林認為，所謂“非標”其實是人們不知道一件藝術品的價格究竟是多少，“我們能看到的藝術品多為孤品，即使同一大師的相同作品，也因創作年代、材質等區別而價值不同。”

目前，藝術網旗下的藝術品數據化交易中心正預備上線，意在通過保留藝術品交易記錄及數據整合，為買家提供藝術品及藝術家行情的大概參考標準。