淺談汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售策略

南京聚亞公司 周曉軍

淺談汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售策略

南京聚亞公司 周曉軍

互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械膽?yīng)用日益增多，汽車銷售企業(yè)也逐漸對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行開拓。人們能夠借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，低價(jià)購買汽車，減少了額外消費(fèi)，也提高了汽車購買過程中的便利度。同時(shí)，也能夠從根本上有效控制4S店對土地資源的浪費(fèi)情況，為汽車銷售行業(yè)開拓了無限的發(fā)展空間。本文對汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢和現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并論述了具體的網(wǎng)絡(luò)銷售形式及策略，以收到良好的汽車營銷效果。

汽車 網(wǎng)絡(luò)銷售 方法 前景

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，對汽車資源進(jìn)行整合，并以線下銷售模式，實(shí)現(xiàn)汽車銷售，讓汽車購買和銷售主體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢和訂購等服務(wù)，不再受時(shí)間和空間限制，也能夠使消費(fèi)者在購車過程中享受到相應(yīng)的優(yōu)惠。當(dāng)前，部分一線城市，已經(jīng)開拓了網(wǎng)上銷售平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)約和購車等。網(wǎng)絡(luò)銷售是汽車行業(yè)未來發(fā)展的主流趨勢，有助于提高市場的開拓性。汽車銷售企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際發(fā)展情況，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源及優(yōu)勢，及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，借助創(chuàng)意性思維不斷豐富網(wǎng)絡(luò)營銷形式，在汽車銷售過程中實(shí)現(xiàn)真正意義上的改革。

1　汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢

網(wǎng)上汽車銷售平臺(tái)，對文字、圖片、視頻和音頻技術(shù)等進(jìn)行整合，以3D功能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示和推廣，構(gòu)建嶄新的營銷平臺(tái)。讓汽車以多維形式展現(xiàn)在客戶面前，使他們能夠?qū)ζ嚨耐庥^、結(jié)構(gòu)和乘坐空間等進(jìn)行整體性評估，從而全面展示汽車品牌。

1.1有助于推廣網(wǎng)上車展

傳統(tǒng)實(shí)體車展人力資源的資金投入量比較大，且受區(qū)域限制。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢在于能夠以網(wǎng)絡(luò)車展的形式，對汽車及相關(guān)零部件等以多維立體的形式進(jìn)行展現(xiàn)，使汽車生產(chǎn)企業(yè)、零配件生產(chǎn)企業(yè)和各級代理商等能夠及時(shí)對最新產(chǎn)品進(jìn)行展示。汽車企業(yè)可與網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)建立合作關(guān)系，以達(dá)到良好的形象及產(chǎn)品展示效果，使汽車交易及行業(yè)信息交流等更加便利。

1.2能夠提高網(wǎng)上零部件采購量

傳統(tǒng)營銷背景下，往往依從于地域、成本和效率等對汽車零部件進(jìn)行采購，很難實(shí)現(xiàn)效益的最優(yōu)。而網(wǎng)絡(luò)為汽車提供了一個(gè)良好的銷售平臺(tái)，使采購成本不斷降低，采購范圍也逐漸擴(kuò)大，無論是汽車采購效率，還是質(zhì)量，都能夠得到相應(yīng)的保障。當(dāng)前，已經(jīng)有很多汽車企業(yè)著手構(gòu)建汽車零部件采購網(wǎng)站，為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷提供助力［1］。

1.3改善客戶服務(wù)水平

當(dāng)前，汽車行業(yè)面臨激烈的競爭壓力，其逐漸以服務(wù)層面的改觀，為自己爭取廣闊的市場份額。當(dāng)前，部分汽車銷售公司建立了屬于自己的網(wǎng)站，并在該網(wǎng)站平臺(tái)上為客戶提供產(chǎn)品介紹、新用戶答疑、汽車產(chǎn)品知識和訂單查詢處理等服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取客戶對品牌及企業(yè)的認(rèn)可。同時(shí)，也為客戶提供了訂購服務(wù)。客戶可依據(jù)自己的喜好對車型、內(nèi)飾和顏色等進(jìn)行自由選擇，既為客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，又有利于資源的優(yōu)化配置。

1.4新產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)周期縮短

汽車銷售公司借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，并與相關(guān)企業(yè)建立了良好的合作關(guān)系，在很大程度上保障了新產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)。當(dāng)前，已有部分汽車企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行公開招標(biāo)，選取最優(yōu)項(xiàng)目合作方，使汽車開發(fā)時(shí)間不斷縮短，汽車企業(yè)的市場反應(yīng)力也逐漸提高［2］。

2　汽車網(wǎng)絡(luò)銷售中存在的問題

汽車屬于大額商品，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售屬于一種嶄新的銷售形式，但是仍然存在諸多瓶頸和困難。

2.1尚未真正實(shí)現(xiàn)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售

當(dāng)前，汽車企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)銷售模式是客戶以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，完成前期的一系列購買操作，該過程比較簡單。真正意義上的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，需要客戶在網(wǎng)上執(zhí)行選車、下單、付款和收貨等一系列流程。但是，實(shí)際上的網(wǎng)絡(luò)汽車銷售并不是這樣的。客戶僅在網(wǎng)上付款，然后直接到4S店提車。該種模式，不利于激發(fā)和培養(yǎng)客戶的網(wǎng)絡(luò)購買力。

2.2缺乏體驗(yàn)店，降低了客戶購車的積極性

汽車屬于大宗復(fù)雜性商品，消費(fèi)者在購買之前需收集產(chǎn)品信息，以樹立全面的品牌認(rèn)知，在汽車選購過程中也比較謹(jǐn)慎。他們很難僅僅依靠產(chǎn)品信息咨詢或查看網(wǎng)上的三維圖片、視頻就進(jìn)行購車。網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不能夠?yàn)榭蛻籼峁┰囓圀w驗(yàn)，導(dǎo)致客戶的購買積極性普遍偏低，嚴(yán)重影響了成交率［3］。

2.3售后服務(wù)缺乏保障

客戶從網(wǎng)上購買汽車之后，一旦不滿意需退換貨，而汽車的性質(zhì)決定了，它的退換貨成本較高。客戶購買汽車之后，售后服務(wù)難以保障，很容易使銷售商和客戶的雙方利益受損。而客戶基于這些因素考慮，往往不會(huì)選擇網(wǎng)上購車，這嚴(yán)重影響了汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售效果。稍有不慎，也會(huì)影響品牌信譽(yù)度。

2.4不注重營銷創(chuàng)新

目前，很多企業(yè)都開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是，無論是營銷創(chuàng)意，還是汽車產(chǎn)品自身性能同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重。各個(gè)環(huán)節(jié)都缺乏特色和創(chuàng)意。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，汽車和相關(guān)零部件的價(jià)格比較透明，為了爭奪市場空間，很多銷售企業(yè)開始進(jìn)行打折或降價(jià)銷售，不利于汽車行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷沒有考慮營銷和技術(shù)兩項(xiàng)要素，企業(yè)不注重與客戶進(jìn)行互動(dòng)，因而無法借助營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，達(dá)到良好的營銷效果。

3　我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展

我國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售最早開始于2001年，截止到2003年，涌現(xiàn)出以易車網(wǎng)為代表的很多專業(yè)汽車銷售網(wǎng)站。也有部分互聯(lián)網(wǎng)新媒體與汽車企業(yè)合作，成立汽車頻道。2004年，在一線城市出現(xiàn)很多專業(yè)汽車團(tuán)購網(wǎng)站。2013年，汽車電商發(fā)展已相對成熟，網(wǎng)上商城汽車交易總額取得了很大的突破和提升，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。2015年，不僅在品種和銷量上有所突破，汽車網(wǎng)絡(luò)銷售中價(jià)格也更加透明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選取自己喜歡的車型，然后依據(jù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，到本地4S店選擇車型，增加了購車過程中的便利度，也有助于品牌信譽(yù)度的提升［4］。

4　汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式

4.1增加虛擬試駕

汽車網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，可借助Flash對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，構(gòu)建模擬試車環(huán)境。其能夠?yàn)榭蛻籼峁└嗟倪x擇空間，在不同環(huán)境下，以不同車速和開車方式等進(jìn)行測試，使客戶能夠更加明確了解車輛的性能，也能夠吸引受眾。該軟件不僅能夠幫助用戶進(jìn)行試車，更能夠借助游戲中的Flash，采用3D方式對車輛內(nèi)部的布局和汽車構(gòu)造等進(jìn)行觀察，讓消費(fèi)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對車輛具備全面認(rèn)知，為他們在車輛購買過程中提供借鑒。

4.2構(gòu)建大型售后服務(wù)網(wǎng)站

建立售后服務(wù)網(wǎng)站，用戶完成網(wǎng)上購車之后，采用電話或網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行售后調(diào)查，并引導(dǎo)用戶將汽車的使用情況反饋給汽車公司服務(wù)部門，既能夠確保用戶網(wǎng)絡(luò)購車過程中的滿意度，也能夠讓汽車銷售公司對市場概況進(jìn)行明確了解。

4.3開通企業(yè)微博

汽車銷售公司可借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開通微博，及時(shí)向用戶推送實(shí)時(shí)信息，并獲取用戶、投資者和員工的及時(shí)反饋，不斷更新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供良好的用車體驗(yàn)。

4.4提供申請?jiān)囻{

消費(fèi)者如果有購車意向，只要登錄特定網(wǎng)站，了解汽車的詳細(xì)資料之后，即可向線下4S店提出試駕申請，如果滿意，可立即在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行預(yù)定。得到回復(fù)之后，在特定4S店支付定金，訂單完成之后，用戶即可付全款提車。

5　汽車網(wǎng)絡(luò)銷售策略

5.1體驗(yàn)式營銷

目前，我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷尚不成熟，可采用體驗(yàn)式營銷模式，為用戶提供整套體驗(yàn)化服務(wù)。首先，前期體驗(yàn)營銷準(zhǔn)備和宣傳。采用免費(fèi)體驗(yàn)、自駕旅行全程體驗(yàn)等征集方式，開展網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為載體，將宣傳活動(dòng)落實(shí)到位，以充分開發(fā)潛在客戶。同時(shí)，也要兼顧線下宣傳活動(dòng)，借助微信或微博營銷方式對體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行宣傳和推廣。其次，跟蹤活動(dòng)行程。安排專業(yè)人員對參與試駕的客戶進(jìn)行跟蹤，及時(shí)了解客戶的試駕感受，并予以分享，將其應(yīng)用到后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營銷中。最后，完成試駕活動(dòng)后，進(jìn)行調(diào)研總結(jié)。依據(jù)客戶的試駕體驗(yàn)，制作調(diào)研表，以對產(chǎn)品內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)營銷方式等進(jìn)行改善。

5.2應(yīng)用團(tuán)隊(duì)操作模式

由于汽車網(wǎng)絡(luò)銷售剛剛起步，汽車企業(yè)普遍缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售方面的人才。故而，企業(yè)可將團(tuán)隊(duì)化操作模式應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷中，依據(jù)人員具體情況，對其進(jìn)行崗位分配和界定，也要對各個(gè)崗位之間的銜接性和不同崗位技能等進(jìn)行兼顧。汽車企業(yè)要依據(jù)自身實(shí)際發(fā)展情況，構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，并在該團(tuán)隊(duì)中，對營銷崗位進(jìn)行設(shè)置，對崗位職責(zé)和崗位權(quán)利進(jìn)行明確，并安排專業(yè)人員對其進(jìn)行管理。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，需對營銷人員進(jìn)行定期考核和培訓(xùn)，不斷提高營銷人員的職業(yè)素養(yǎng)，提高他們對汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的適應(yīng)性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中，要對具體激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行完善，采用物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)的方式，使?fàn)I銷人員具備較高的工作積極性，達(dá)到良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

5.3采用互動(dòng)營銷模式

汽車的性質(zhì)決定了僅依托于產(chǎn)品創(chuàng)新，很難達(dá)到良好的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，要明確客戶需求，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，以開拓更加廣闊的市場空間。互動(dòng)營銷模式中汽車網(wǎng)絡(luò)營銷極具適用性。汽車銷售企業(yè)可采用微博、微信或門戶網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)，提高品牌知名度，使更多用戶及消費(fèi)者參與到汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中。同時(shí)，也要將線下推廣活動(dòng)落實(shí)到位，充分發(fā)揮多媒體優(yōu)勢，對汽車營銷進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者不僅能夠與汽車銷售企業(yè)建立良好的溝通互動(dòng)關(guān)系，也能夠與車友進(jìn)行互動(dòng)。具體實(shí)施方式是汽車企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為載體，發(fā)起各種活動(dòng)，這些活動(dòng)要符合產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者和潛在客戶參與進(jìn)來。同時(shí)，也能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)汽車資源進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品和主題活動(dòng)的同步性，以在產(chǎn)品宣傳過程中，提高品牌知名度和企業(yè)信譽(yù)度，從而為其開拓更加廣闊的市場空間。

6　汽車網(wǎng)絡(luò)銷售前景分析

近年來，汽車消費(fèi)主體呈現(xiàn)年輕化趨勢，傳統(tǒng)汽車銷售模式已逐漸不具備適用性。年輕人普遍習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購買生活用品、數(shù)碼用品和汽車等。汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售量也逐年遞增。用戶只需借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行簡單操作之后，即可獲取自己所需的產(chǎn)品信息。網(wǎng)站上不僅會(huì)對用戶提供完整的車輛信息，同時(shí)，也包含公開的價(jià)格，使消費(fèi)者在汽車購買過程中掌握主動(dòng)權(quán)。對于制造商來說，互聯(lián)網(wǎng)渠道也有助于降低中間成本。

當(dāng)前，路虎捷豹和奔馳等都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)；福特、雷諾等也擁有了屬于自己的電商網(wǎng)站，客戶能夠以此為依據(jù)，直接在線上完成訂單支付和汽車購買。我國在該方面仍然存在一定的限制。但是，以倫敦奧迪數(shù)字展廳為例，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為汽車銷售的主流，無論是銷量，還是價(jià)格都極具優(yōu)勢。

以大眾所熟知的奧迪為例，在線下銷售過程中，展廳并沒有擺放各型號的品牌汽車，而是借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對巨型屏幕進(jìn)行控制，客戶可借助該技術(shù)對各式汽車進(jìn)行了解，繼而購買自己所需的汽車。于經(jīng)銷商來說，也降低了不必要的成本。

7　結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)銷售是汽車行業(yè)發(fā)展過程中的必然趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，汽車行業(yè)開始借助該契機(jī)，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售層面的創(chuàng)新。但是，外部因素的制約，互聯(lián)網(wǎng)銷售無法替代傳統(tǒng)汽車營銷。汽車銷售企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品特性和行業(yè)特征，選擇正確的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和銷售渠道，以達(dá)到良好的汽車銷售效果，并奠定汽車行業(yè)的線上銷售基礎(chǔ)。

［1］張煦，王珺.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售趨勢觀察［J］.汽車工業(yè)研究，2014（01）.

［2］李博星，鄭安文，譚麗芳，涂智婷.中國汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式探討［J］.汽車工業(yè)研究，2014（08）.

［3］吳勇.汽車網(wǎng)絡(luò)銷售開創(chuàng)汽車銷售新紀(jì)元［J］.汽車維修，2011（06）.

［4］尹華.淺析汽車營銷模式中網(wǎng)絡(luò)銷售模式［J］.科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2011（27）.

F724.6

A

2096-0298（2016）10（a）-008-02