網絡時代的口碑營銷

文/馮侖

網絡時代的口碑營銷

文/馮侖

網絡時代的發生發展，一切都變得不同。企業過往一以貫之的營銷文化有了新的內涵和傳播渠道，曾經通過口口相傳確立的品牌優勢可以通過網絡無限放大，“一舉成名天下知”變得更加普遍，互聯為消費者獲取產品信息提供了極大的便利條件，亦為企業運用口碑營銷創造了更多的可能。

通過互聯網, 消費者不但可以快速搜索到廠商發布的產品信息, 而且可以方便地獲得其他人對產品使用的評價和意見。現在, 很多消費者在購買產品之前, 都會到網上尋找適合個人需要的產品信息和試用信息, 以這些信息為參照形成個人對產品的主觀評價, 進而決定是否購買該產品。研究發現, 消費者在處理各種各樣的產品信息時, 有關產品的口碑信息是消費者優先考慮的一類產品信息, 對消費者的決策具有巨大的說服力和影響力。

口碑是指信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進行的信息溝通行為。隨著互聯

網的發展, 傳統的面對面、口耳相傳的模式已經有所改變, 消費者現在可以通過電子郵件、即時信息工具(如QQ、微信、淘寶旺旺)、新聞組(NewsGroup)、電子郵件名單服務、在線論壇(online Fourms)、門戶網站討論區等網絡形式進行口碑傳播,“鼠碑(wordMouse)”一詞應運而生。由于互聯網信息傳播的速度極快, 鼠碑的傳播威力遠遠大于傳統的口耳相傳方式。隨著互聯網的信息傳播力量日益擴大, 網上口碑得到了國內外很多學者的關注, 并取得了很多成果。

網上口碑的內涵

以往研究表明, 口碑在影響消費者決策及行為轉變方面扮演著極為重要的角色。例如: Katz和Lazarsfeld發現口碑是影響消費者購買家庭用品或食品的最重要因素, 其對消費者轉換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍, 在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中, 口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。另外,Egnel Blackwell和Kegerrei也發現,有60%的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息來源。隨著互聯網的出現, 口碑的定義和內涵也發生了相應的改變, 其傳播及影響力也越來越重要。

1. 口碑的傳統定義與特點

口碑是“顧客告知朋友、家人或同事某事件,從而創造出某種程度的滿意度。” 換言之, 口碑是消費者之間所交流的關于特定品牌的所有意見與評價。口碑能夠對消費者產生巨大的影響力, 是因為口碑具有如下特點: ① 口碑是高可信度的信源。在與親戚、朋友、同事等周圍人交談有關消費問題的時候, 一般不受什么限制或拘束, 他們之間相互信任程度較高, 很自然地接受周圍人的意見; ② 口碑信息流動的方式不像廣告那樣是單向的,口碑溝通是雙向的, 即在溝通過程中隨時提出問題,從而獲得自己想要獲得的信息; ③口碑信息更具有活力, 更容易進人消費者的記憶系統; ④相比其他傳播方式, 口碑信息受干擾的影響比較小。

2. 網上口碑及傳播方式

計算機和互聯網的出現為人際傳播提供了新的方式, 出現了CMC(電腦媒介傳播) 人際傳播方式, 即借助計算機和互聯網進行的非面對面的信息交流活動。互聯網的出現顛覆了傳統的面對面的人際傳播, 重新構建了一種借助互聯網媒體的間接的人際傳播方式。如今, 消費者已經越來越習慣于通過互聯網來獲取口碑信息。

通過互聯網所進行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式, 即“網上口碑”。網上口碑的傳播形式大致可以分為兩種類型: 一是同步傳播, 即交流主體在交流時間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播, 即交流主體不需要同時在線就能完成的網上口碑傳播活動, 比如BBs 、Emial等。網上口碑的傳播過程是一個從全面試探到逐步走向深人的過程, 它具有以文字交流為主、廣泛性、偶然性、匿名性和多重性等特點。在互聯網絡中, 口碑傳播既可能發生在熟人之間(如電子郵件), 也可能發生在不熟悉的人甚至陌生人之間(新聞群組、聊天室、BBS、微信朋友圈等)。網上口碑與傳統的口耳相傳方式的最大不同點在于模糊了商業與非商業的界線。廠商可以輕易匿名偽裝成一般大眾, 傳播商業信息, 達到宣傳的效果。而收到口碑信息的人也通常不會去考究信息的來源或者信息內容的真實性,就輕易散布出去, 使得網上口碑的傳播出現很大的偶然性。

網上口碑傳播的特點

具體來說, 網上口碑的傳播具有如下特點:

首先，網上口碑的傳播效率極高。網上口碑的傳播主要以文字交流為主, 同時包括圖片、多媒體信息、搜索引擎信息等。這些口碑信息出現在互聯網上時, 本身已經是數字化的了, 通過TCP/IP、Emall等方式可以直接作為信號來傳輸, 不需要編碼和譯碼的過程, 減少了信息傳遞的中間環節。這樣一來, 網上口碑信息的傳遞變得更為直接,口碑信息的接受者和發送者之間甚至可以進行直接的交流。而且, 借助互聯網絡, 人與人之間的交流已經突破了空間的限制, 身在異地同樣可以進行面對面的溝通, 這使得網上口碑的傳遞效率大為提高。進一步講, 網絡模糊了個人與大眾的分野,使個體可以利用網絡進行各種層次的傳播。現實世界的口碑傳播過程, 會受到一些因素的干擾,例如交流者的身份、地位等。但網絡的出現, 使得匿名交流雙方之間的社會等級差異消失了, 是一種更平等更純粹的交流。因此, 網上口碑可以在網絡上進行各種層次的傳播。

其次，網上口碑的傳播方式多元化。在互聯網環境中, 信息的傳遞存在多種形式。口碑信息既可以通過電子郵件等方式向接受者進行主動的傳遞, 也可以將口碑信息發布在網站上等待用戶來獲取信息,進行被動的傳遞。此外, 互聯網允許用戶之間以不鳳的對應關系進行信息的傳遞活動。用戶既可以進行一對一的口碑信息傳遞( 如即時信息等), 也可以進行一對多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)

還可以進行多對多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區等)。網上口碑信息傳播方式的多元化特點, 使得網上口碑的傳播范圍和速度都大大超過了傳統的口耳相傳方式。

然后，網上口碑的傳播具有匿名性的特點。“在網上沒有人知道你是一條狗”, 網絡的高度匿名性打破了傳統的社會身份對于溝通傳播的限制, 這使得本來在現實環境中無法進行的溝通在互聯網上輕易得以實現。由此產生兩方面的影響一是網絡的匿名性帶來了社會等級差異的消失, 人們借助互聯網可以進行更平等、更純粹的交流。互聯網為人們提供了所謂的“公共空間”使得網上口碑的傳播更接近于哈貝馬斯所定義的“溝通行為”。二是網絡的匿名性導致網上口碑的傳播者較少顧及社會規范的約束, 傳播過程比較隨意, 降低了網上口碑信息的可信度。由于這一特點, 網絡成了很多謠言的發源地, 加之網絡傳播的快速和便捷,網絡謠言對廠商和消費者的影響力大為增加。

最后，網上口碑的傳播具有互動性的特點。與一般的信息只能從信息發送者向接受者傳遞不同,網絡信息可以是雙向傳遞的, 即具有交互性。所謂交互性是與傳統口碑傳播方式的強制性相對而言的。在傳統的口碑傳播過程中, 接受方只是被動地接受口碑信息; 而在網上口碑的傳播過程中,接受方可以通過互聯網主動搜尋自己所需要的口碑信息, 并據以做出消費決策。網上口碑傳播的互動性特點允許消費者主動、實時地參與到營銷活動之中, 這種參與可以是有意識的詢問, 也可以是隨機的、無意識的點擊。

網上口碑營銷的應用策略

雖然網上口碑營銷日益受到企業的青睞, 但要成功實施互聯網時代的口碑營銷, 企業還必須注意以下要點:

首先，最好的口碑不是來自完善的銷售預算或廣告, 而是來自產品本身的特征及良好的使用者體驗, 開展網上口碑營銷的企業應先提供高質量的產品和良好的產品體驗。口碑營銷對消費者的巨大影響力越來越受到企業的重視。英國的Mediaedge公司調查發現: 當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心, 超過3/4的人回答“有朋友推薦”。國內的零點調查公司進行的調查也揭示了相同的結論。然而, 產品的品質是賣給消費者最長久最有價值的東西, 是形成良好口碑的必要條件。口碑營銷的前提條件是讓消費者談論你的產品或品牌, 即企業的產品必須要以某種方式融人到口碑溝通雙方的交流過程之中。能夠激發消費者談論產品的原因無非兩種: 一種是消費者在使用產品的過程中或在使用產品之后獲得了良好的產品體驗而與其他人談論; 另一種是消費者在使用產品過程中或使用產品之后認為產品或服務不好而與他人談論。企業進行口碑營銷的目的是要達到正面的口碑傳播效果, 因此必須為消費者提供高品質的產品和良好的產品體驗。此外, 產品本身的某些特征也可能激發消費者的口碑傳播行為, 比如創新型的產品、可以彰顯消費者地位的產品、價格極其便宜的產品、服務周到的產品、使用非常方便的產品等。

第二，向消費者傳播真實、清楚、具體的信息是打造良好品牌形象、成功實施有效口碑營銷的保證。由于網上口碑信息的傳播速度極快, 傳播的隨意性很強, 信息被扭曲的可能性很大, 所以企業通過互聯網進行口碑營銷活動時必須從一開始就向消費者傳播真實、清楚、具體的信息,避免抽象。實踐證明, 清晰、具體的品牌形象更容易成為消費者談論的對象, 而模糊的品牌形象則容易使消費者產生誤解, 不利于品牌的口碑傳播。因此, 企業向消費者提供的營銷信息要做到清晰、具體, 避免抽象和模糊。此外, 將品牌形象與典型故事或典型事件相聯系也是通過口碑樹立品牌形象的一條捷徑。例如, 蒙牛集團成功地將其品牌形象與“ 神六發射” 和“ 超級女聲”等事件聯系起來, 成為網上討論的熱點, 大大提升了蒙牛品牌的知名度。

第三，開展網上口碑營銷活動,應充分重視與消費者的互動溝通,延長消費者與產品的接觸時間,提升消費者的參與激情。研究表明, 消費者與產品接觸的時間越長,對服務的參與程度越高, 其傳播正面口碑的可能性就越大。企業應致力于提升消費者參與的激情, 增加消費者的直接體驗, 延長消費者與企業和其產品的接觸時間。讓企業與客戶進行互動溝通的關鍵在于, 企業能夠創建一個互動溝通的營銷框架, 使客戶可以隨時隨地在網站中發表自己的看法, 與其他客戶進行談論和交流。依托這一溝通平臺, 企業可以有效地延長消費者與產品的接觸時間,提升消費者的參與熱情。同時, 通過互動平臺, 企業還可以引起潛在客戶的注意, 同時通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對于企業產品的誤解和不良印象。

第四，開展網上口碑營銷活動應進行有效的正面口碑傳播, 避免負面口碑對企業品牌的影響。已有研究表明, 平均每個滿意的顧客, 會把他為什么滿意的事情告訴12個人, 而一個不滿意的顧客,會把他的不滿意告訴20個人以上。從另一個角度看,如果能夠妥善處理顧客的抱怨, 不但不會對自身的聲譽造成不良影響, 反而有利于增加顧客對商家的信任感和忠誠度。美國亞特蘭大抱怨處理公司發現, 只要在24小時內回應顧客的抱怨,96%的顧客會留下來; 假如24小時內沒有回應的話, 則每天會損失掉10%的顧客。另有調查顯示, 如果抱怨處理得當的話, 有98%的顧客將會再次光顧, 甚至有可能成為忠誠顧客并傳播正面口碑。

最后，開展網上口碑營銷活動的目的就是要做到: 如果您用了好,請告訴您的朋友; 如果您用了不好,請告訴我們。一方面, 企業開展口碑營銷活動的目的是讓消費者充當企業的“ 義務宣傳員”, 讓他們將企業的產品介紹給親朋好友, 使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面, 企業開展口碑營銷活動的目的是讓消費者充當企業的“ 免費咨詢師” , 通過顧客投訴及時發現并修正產品或服務的失誤,

并獲取創新的信息。為了有效實施口碑管理, 企業需做到: 鼓勵消費者投訴, 建立消費者投訴的方便網絡, 并有效處理消費者的投訴。

盡管口碑營銷為企業提供了一種廉價、有效的營銷工具, 能夠激發眾多消費者的關注及參與熱情, 有利于提升企業的形象和品牌的知名度、美譽度。但是, 互聯網時代的口碑營銷具有不同于以往的新特點,不能深人理解互聯網時代口碑營銷的這些新特點就無法開展有效的網上口碑營銷活動。因此, 企業在開展網上口碑營銷之前, 應先致力于為消費者提供高品質的產品或服務, 結合消費者口碑傳播的特點, 將消費者對品牌的贊美和信任與消費者的口碑傳播行為結合起來, 使消費者成為企業的“義務宣傳員”和“免費咨詢師”, 以達到提高產品質量, 提升企業知名度和美譽度以及促進銷售的目的。