湖南少數民族村寨品牌驅動設計研究

張 宏

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

湖南少數民族村寨品牌驅動設計研究

張 宏

（湖南工藝美術職業學院，湖南 益陽 413000）

湖南少數民族村寨品牌不應該僅僅被用來增加村寨形象或服務的“無形效益”，而要通過少數民族村寨品牌設計項目評估、品牌接觸點、品牌愿景、品牌要素視覺轉化,來整體增加有形的效益，推動村寨形象和服務，發揮作用。利用實用設計、交互設計和功能設計等傳遞少數民族村寨品牌的視覺形象與品牌文化。

村寨；品牌；驅動

湖南擁有苗、侗、瑤、土家、回族等少數民族及其居住的特色村寨。江永勾藍瑤是“四大民瑤”（勾藍瑤、扶靈瑤、清溪瑤、古調瑤）之一，有1000多年歷史，享有“世外桃源”的美譽。江永瑤寨至今保留有明代、清代的民居300多棟。現存地面古建筑物有明長城850余米，明清公共建筑80余座，古碑刻100余方，古民居60余座，書屋9座，商鋪20座。湘西永定石堰坪特色土家族村寨，現存有建于明清時期的土家吊腳樓182棟，其吊腳樓構造高低錯落，形式多樣，別具一格，有“7”字形、“山”字形、“一”字形等造型。綏寧縣上堡村為侗族村寨，村寨內遺存的王府殿址、王府轅門左右旗桿石樁、拴馬樹樁、忠勇祠遺址、封禁護林碑、演兵馴馬場、哨臺(烽火臺)、封禪就位“天高地厚”摩崖石刻等，都是侗族村寨歷史的見證。

打造湖南少數民族村寨品牌需要全方位、多角度系統開展品牌驅動設計。對一些人來說，品牌就是那些美好的廣告影響消費者頭腦中的認知的集合，品牌被看作一個企業識別形象，而商標是其中的一部分。而對另一些人而言，品牌可能就是市場營銷領域的獨有附屬物，或者品牌的表現可能被限制于平面設計、廣告和包裝設計領域。它的作用就是給公司的核心產品增加無形的價值。

湖南少數民族村寨品牌并不應該僅僅被用來增加村寨形象或服務的“無形效益”。這就意味著少數民族村寨品牌形象不能僅僅是存在于消費者的頭腦中，以及消費者根據村寨的行為表現，形成對這個村寨的印象。而是需要通過品牌驅動設計讓參與創新過程的每個成員都理解并應用品牌，用來增加有形的效益，推動村寨形象和服務。也就是說，湖南少數民族村寨品牌可以用產品、服務、互動、體驗等多種方式來驅動設計表現[1]。

1 少數民族村寨品牌設計項目評估

（1）考察品牌設計的委托對象的品牌屬性和品牌價值：他們是誰和他們想成為哪一類人？

（2）考察品牌設計委托對象的消費群體是怎樣看待這個品牌的。

（3）考察所設計的少數民族村寨品牌形象、視覺形象帶入生活所發揮的作用。

這三項評估可以推動少數民族村寨品牌設計工作的順利開展。設計師要相信這個品牌寓于消費者的頭腦里，并由他們所遇到的接觸點創造出來。設計師的工作就是設計合適的接觸點，這樣品牌設計對消費者來說才有價值。

2 少數民族村寨品牌接觸點

合適的接觸點包括兩個方面：一是，消費群體對這個少數民族村寨品牌的認知。少數民族村寨品牌的認知又包括對少數民族文化的認知和對少數民族視覺形象的認知。二是，委托對象對少數民族村寨品牌的設計訴求。這種設計訴求包括少數民族文化表達和少數民族視覺形象表現。因此，少數民族文化、少數民族視覺形象就成為了少數民族村寨品牌設計中兩個合適的接觸點，它也為設計師、委托人、消費者提供了一種共同語言。少數民族村寨品牌設計尋找共同語言，而后詮釋共同語言，視覺傳達共同語言就成為少數民族村寨品牌設計的品牌愿景。

品牌接觸點是設計師、客戶、消費者能實際互動的點，品牌接觸點向用戶傳達功能性利益和情感利益，將它們相結合，代表了客戶愿意支付的某種價值，它們的任務就是傳達部分價值觀，每個接觸點都有一個目的，每個接觸點都應進行相應設計。例如，少數民族村寨包括很多接觸點：商店櫥窗、店名、商標、入口、零售環境、食宿環境等等。每個接觸點都向客戶和消費者傳遞一個特定的價值。又例如，少數民族服飾店的收銀臺有個特定的功能：它需要反映服裝品牌的標志，需要在店里突出你的付款地點。它同樣需要使貨品的付款和包裝的體驗盡可能快捷舒適。它需要這樣設計，保證消費者能私下付款，有地方放置手提包，以及舒適的收到貨品，并且保證店員盡可能提供最優良的服務，給消費者留下印象。

因此，每個接觸點都需要以傳達價值觀最佳方式被設計，從而能滿足消費者的需求和期待，實現少數民族村寨品牌的戰略目標與品牌識別，最終實現少數民族村寨品牌承諾[2]。但是，向消費者傳遞價值觀并不是接觸點的唯一作用，一個單獨的接觸點僅僅是形成整個消費者體驗的積木。

3 少數民族村寨品牌愿景

（1）品牌愿景是品牌的價值觀或觀點，是商標所象征的意義。以汽車品牌沃爾沃為例：沃爾沃的設計目標就是為了將“為了生活”這種愿景和源自這種愿景的創新轉變為能為其用戶產生信任、舒適和愉悅的整體體驗，而不脫離生活。它通過不同的設計功能的使用來實現這一目標：通過車內的人體工學和與性能相關聯的美學，以及不同接觸點的一致體驗，如：經銷商、網頁、手冊和廣告等[3]。

（2）少數民族村寨品牌愿景是文化、時尚、親切、融合的體現。這些價值觀可能包含在少數民族村寨品牌的企業形象識別中，或是標志、色彩、圖形中，但還可通過村寨的其他一些活動、方式找到它們、體現它們，少數民族村寨的經營方式、處理周圍問題和社會問題的方式、服務方式等。

（3）少數民族村寨品牌愿景滲透到了村寨品牌設計的各個方面。而主要工作是視覺轉化。少數民族村寨品牌的外觀形象決定了消費者第一眼看到它的喜愛程度。視覺轉化要注重品牌的設計美感與實用，要講究“三思”：第一思如何通過網絡設計少數民族村寨品牌的形象和個性來吸引消費者，從而達到傳播村寨設計的目的；第二思如何將少數民族村寨品牌的形象和個性與當地村寨環境融合，從而提升少數民族村寨現代氣息，創新少數民族村寨旅游文化；第三思如何將少數民族村寨傳統文化體現在少數民族村寨品牌形象和個性設計中，從而增加消費者對少數民族文化的認知，了解和傳承少數民族文化。通過這三思確保少數民族村寨品牌視覺轉化將消費者與品牌聯系起來，具有凝聚力和吸引力。而設計在這些不同的“思”里進行表現、發揮作用，利用實用設計、交互設計和功能設計真正傳遞少數民族村寨品牌的視覺形象與品牌文化。

4 少數民族村寨品牌的視覺轉化

視覺轉化做為少數民族村寨品牌設計的重要工作，前期需要設計師應用一些額外的規則集思廣益，明確設計目的。首先，要尋找模式。通過討論設計、列舉具體事例，找到事例背后的模式，進一步理清事例的設計元素、設計訴求、設計思路等，在理順事例設計模式的同時，為村寨品牌設計提供了參考，初步形成了村寨品牌設計的模式。其次，要問為什么。設計本身并不是目標，只是表現手段，設計要針對合適的接觸點，有的放失，通過設計來表達品牌接觸點的文化、內涵，要清醒地意識到設計表現的原因，為村寨品牌設計從無形的接觸點轉變到有形的視覺表現。再次，要跨學科。從不同的角度去看設計，總結團隊、客戶、消費者提出的不同設計原理、設計要求讓不同的設計師們一起工作，讓他們從不同的角度來看待他們的工作。然后，要參與。設計師們參與設計戰略和設計事例的制定，使他們對待設計要求保持高度一致。最后，視覺化。充分發揮設計師個人能力，在統一品牌設計框架下，將品牌接觸點轉化成文字、圖形、色彩的視覺表現。

少數民族村寨品牌的視覺轉化必須是分層的，既時髦又容易記住，同時也能展現出更深、更豐富的意義；必須是可視的，經驗表明，用圖像表示的品牌比那些只有文字的品牌更鼓舞人心；必須是聯系實際的，能體現人與品牌的互動，而非脫離現實的；必須是有活力的，品牌形式可隨時代而改變，它比靜態的、不可捉摸的形式更易于運用到新媒體、新產品中。

5 結語

在少數民族村寨品牌驅動設計戰略中，設計不能僅僅是推廣品牌的視覺識別，印上企業主打色，標牌標在合適的位置，也許還有個特征形式元素，設計在這類戰略中的唯一作用就不僅是單純的美學價值[3]。

設計的目標是為了創造出源自品牌愿景的新的解決方案、新的交互和體驗，使抽象的品牌承諾變得有形和有意義。在構思少數民族村寨品牌驅動設計戰略時，重要的是要看到設計的不同角色是如何實現品牌承諾的。如果設計的不同角色能同時進行，那么這個少數民族村寨品牌將會更豐富，品牌設計方案也會更有說服力。

[1] 劉小玲，張宏. 湖南少數民族特色村寨品牌驅動創新策略[J].湖南包裝, 2016,31(1)：22-23.

[2] 張恒，李莉. 旅游形象標識設計的特異性維度辨析[J].湖南包裝, 2015,30(4)：54-56.

[3] 埃里克. 品牌驅動創新[M]. 長沙： 湖南大學出版社, 2012： 144-145.

湖南省哲學社會科學基金一般項目（編號：15YBA140）

張宏（1977—），男，湖南工藝美術職業學院視覺傳達設計系副教授、碩士，系主任。E-mail：592378165@qq.com

2016-07-03