網絡環境下英語廣告翻譯的思考

羅基萍（云南麗江師范高等專科學校,674100）

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網絡環境下英語廣告翻譯的思考

羅基萍
（云南麗江師范高等專科學校,674100）

摘要：廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。

關鍵詞：廣告英語翻譯；基本特征；直譯；意議；活譯

1　廣告翻譯內涵

廣告創作是一門復雜的藝術，它集社會學、美學、心理學、文學、語言學等為一體，廣告翻譯具有明顯的目的性。這就要求譯者在翻譯時以目的性原則作指導，采用恰當的方法和技巧，使譯文具有與原文相同或相似的效果。 翻譯的主要目的是為了在不同文化間起到交流和溝通的目的，而對于廣告這類實用文體更是如此。在廣告語的翻譯過程中，要實現廣告翻譯的語用等效，不僅要注意原作的語境含義，也要求必須要從社會文化交際的角度考察語言的使用。譯者必須十分熟悉兩種不同語言的語用原則，具備跨語言、跨文化交際的知識，能設法溝通語用意義差異，方可實現等效翻譯。綜合以上觀點，在進行廣告翻譯時，譯者應遵循目的原則、連貫原則和忠實原則。

2　廣告英語的基本特征

由于商品市場競爭特別激烈，為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭，以贏得消費者的喜愛。廣告英語通常有一下幾個特點：

2.1 詞匯簡潔而富于特色

廣告英語有別于普通英語，它的詞匯簡潔別致又富于創新。力圖用最簡潔、最準確的文字，為商品提供豐富的信息，使讀者一目了然、過目不忘。Born To Shine.我本閃耀!(LG手機)這則是LG手機的經典廣告語，不管是英語廣告語還是漢語廣告語都十分完美，一下子就能吸引人們的注意力;而且，句式簡練，卻不失大氣，巧妙的運用了押韻的句式，跟手機相得益彰，更為其添色不少，其創新性可見一斑。善于玩文字游戲的廣告商們，會故意把人們所熟悉的字或詞拼錯，弄成新詞。“新詞不失原意，更添新義”，賦予廣告極大的魅力。

2.2 偏愛簡單句

廣告語言在形式上也具鮮明特色，或行文工整，或對仗押韻，瑯瑯上口，使人耳目一新，經久難忘。所謂“優秀的商品廣告無不以簡短精煉而著稱”。例如：“SONY take the world with you.”讓世界陪伴你。(索尼)Make dreams come true.讓夢想成真。(迪斯尼樂園)商品的商標如同人的名字，成為企業的無形資產和巨大財富。

2.3 多用祈使句

廣告語言具有很強的感召力，通常有大眾化、口語化的傾向。為了使顧客對商品留下深刻印象，同時減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語，力爭達到商品宣傳的最佳效果。作為“鼓動性語言”，廣告英語多用祈使句，以達到行文簡練又能使人印象深刻的目的。例如：Turn it on!穿上它!(彪馬) Just do it.只管去做。(耐克)

2.4 多樣化修辭方法使用

19世紀的一位美國廣告專家將廣告稱之為“印在紙上的銷售技巧”。作為一種目的性很強的語言，廣告英語經常會使用一些文學中的修辭方法，因此又被稱為“半文學體”。這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關等。各種修辭格賦予廣告簡潔、生動、幽默、形象等特點，使廣告語言成為一種具有獨特魅力的語言

藝術。例如：The offspring of Spring.(皮瑞爾礦泉水廣告)這里的Spring很關鍵，有“春天”與“泉水”雙關語義，意境優美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。

3　英語廣告詞的翻譯策略

為了促進商品銷售、擴大商品宣傳、引導消費，廣告設計者往往煞費苦心。在廣告翻譯時，不同國家、不同民族也會因文化的差異而對語言內涵的認識有所不同， 廣告詞的翻譯不僅需要譯者具有堅實的語言基本功，還需要了解商品信息，懂得消費心理和熟悉營銷策略， 更需要豐富的想象和藝術的靈感，才能譯出詞句優美、朗朗上口、寓意雋永、形象鮮明的廣告詞。所以在翻譯英語廣告詞時要正確運用以下策略：

3.1 直譯

直譯是指在不違背譯文語言規范的前提下， 在譯文中既保留原文內容又保留原文形象， 特別是保留原文的比喻和地方色彩等。 直譯在廣告翻譯中占有重要的地位，由于廣告語大部分是陳述性的，它給我們的印象是簡潔、不做作，而這正是直譯追求的意境。 直譯要求譯文和原文的形式、 結構盡量一致，從而在有效表達原文意義的同時，反映原文的風格。例 1）The perfect choice of modern business traveling and vacations. (Singapore Hotel)您現代旅行度假的最佳選擇。（新加坡大酒店）例 2）Thirty colors. Some so spectacular they send messages.三十種顏色。有些異常奇特，傳達信息。（顏料）

3.2 意議

意譯廣告的意譯是指對不可能直譯或沒有必要直譯的廣告，可以只譯出其內容，不拘泥于原文的形式。 再配合上下文解釋所含詞義， 把廣告詞的貼切語義表達出來。 這種譯法較為自由、靈活，允許譯者有一定的創造性，但應保持原文的基本信息，使翻譯的譯文從消費者角度看比較地道，可接受性較強，從語言意義到文體在譯語中用最切近而又最自然的對等語再現源語的信息。例 1）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements….讓 TUGU 保險使你在面臨最糟糕的自然災難之際免于負債，不受損害…（保險公司）例 2）They are lustrous in color， supple， light warm and comfortable to wear.這是一則描述羊毛衫的廣告，按詞逐譯不免使這產品的特征概念模糊，加以說明解釋可譯為：“本產品色澤鮮艷、手感柔滑、穿著舒適、輕便保暖等特點”;這樣就清楚明了。

3.3 活譯

活譯這里所謂的活譯法是指包括直譯加意譯法和傳神巧妙的表達法。 無庸質疑，活譯法必須以忠于原文為前提。 有時，一個詞、一個詞組或一個句子的翻譯，既要使用直譯法，又要采用意譯法，以確保譯文忠實、順暢、明朗。 就英漢廣告詞翻譯而言，直譯意譯相結合的方法較為常用。 許多廣告詞只有直譯加意譯，方能譯得正確，譯得靈活，譯得巧妙。例 1）In just a few drops，this man's skin is going to feel better.“滴上幾滴，皮膚就很舒服。 ”;此名中“this man”;英語實寫，漢語意譯。例 2）With winter coming in， it's time to buy warm clothes.冬天到了，是買寒衣的時候了。 句中的“warm clothes”;沒有直譯為“保暖衣”;而是從相反視角意譯為“寒衣”。

參考文獻

[1] 張珍.廣告英語的特色及寫作技巧[J].湖南冶金職業技術學院學報. 2009(03)

[2] 丁曉春.淺議廣告英語的特點及翻譯[J].青海教育. 2013(Z3)

[3]李云.麗江假日旅游發展現狀及對策研究[J].昆明冶金高等專科學校學報.2013(06)

Reflections on the translation of English advertisements under the network environment

Luo Jiping
(Lijiang Teachers College,674100)

Abstract：Advertising English is different from ordinary English vocabulary,it is simple and chic and innovative.Try to use the most concise and accurate text,providing a wealth of information for the goods, so that readers at a glance,gifted with an extraordinary retentive memory.Due to the commodity market competition is particularly fierce,in order to ensure the advertising of goods can maximize the attractive eye advertisers always choose the novel vocabulary, statement concise and vivid rhetoric,the favorite to win the consumer's.

Keywords：Advertising English translation;basic features;literal translation;meaning;Living Translation

【基金項目】本文為麗江師范高等專科學校2015年羅基萍主持的校級青年教師科研基金項目《麗江城市旅游形象與公示語翻譯研究》（項目編號：QNXM-201506）的部分成果。