微信支付服務質量對顧客忠誠的影響機制研究

賈建忠+吳建齊

摘要：微信支付，作為國內重要的第三方移動支付方式，其服務質量關系到企業的長足發展和顧客的根本利益。文章在已有研究基礎上，探討微信支付服務質量對顧客忠誠的影響機制，并提出以消費情緒為中介的理論模型，通過對309位受訪者的問卷調查，建立結構方程模型進行實證檢驗。研究結果表明：服務質量及其所屬維度有形性、保證性和移情性對顧客忠誠和消費情緒這兩個變量，都有顯著的正向作用;同時，消費情緒對顧客忠誠有顯著的正向作用，消費情緒在服務質量和顧客忠誠二者之間起到部分中介的作用。文章的最后為企業改善服務質量、提升顧客忠誠提出了建議。

關鍵詞：微信支付;服務質量;消費情緒;顧客忠誠

中圖分類號： ? F270 文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2016）01-0028-12

一、引言

近年來，我國第三方移動支付市場發展迅猛，2014年市場交易規模達59 9247億元，同比上漲3913%。作為國內重要移動支付手段的微信支付，是由騰訊公司知名移動社交通訊軟件微信及第三方支付平臺財付通聯合推出的移動支付創新產品。微信支付與LBS（基于位置的服務）、O2O（線上到線下）、移動社交，以及傳統行業結合，有著大量的應用場景，主要包括公眾號支付、APP支付、掃碼支付、移動社交支付（如微信紅包）等。自微信50版本推出，截至2014年，微信支付的交易規模迅速占領國內第三方移動支付市場第二的市場份額106%，次于支付寶（823%）。其活躍用戶數量已達億級，且仍在高速增長，如圖1所示。2015年春節，微信“搶紅包”登陸直播7億收視率的央視春晚，微信支付完成了巨量的用戶積累，為海內外廣大民眾所熟知和使用。

在如今激烈的市場競爭中，高水平的服務質量是吸引消費者、培養顧客忠誠的關鍵因素，也是企業能夠保持長遠發展的核心要素。微信支付，作為服務億萬用戶的第三方移動支付手段，其服務質量水平的高低，直接關系到消費者的切身利益和企業的長足發展。因此，有效理解服務質量對顧客忠誠的影響機制和路徑，對企業提高服務質量水平和顧客忠誠具有非常重大的管理實踐意義。在理論界，關于服務質量的研究已相當成熟，而在消費者行為層面關于服務質量對顧客忠誠的影響研究也已有了深入的發展，但研究大多集中在實體可見的產品服務質量的研究，對于當前新興的互聯網支付、移動支付等網絡虛擬電子服務形式較少涉及。

本文選取了我國第三方移動支付市場上日益火爆的微信支付這一虛擬服務形式，構建了以消費情緒為中介變量的微信支付服務質量對顧客忠誠影響的理論模型，通過問卷調查，建立結構方程模型進行實證檢驗，探討服務質量及其各維度究竟如何影響顧客忠誠，以及消費情緒在這一過程中如何發揮中介作用。在厘清這些相互關系和作用機理的基礎上，對企業管理人員提出了有效提高服務質量、培養顧客忠誠的管理措施。

二、文獻回顧與研究假設

在這一部分，我們主要對服務質量、消費情緒以及顧客忠誠的已有研究進行回顧，對這三者之間的關系進行文獻梳理，在此基礎上提出研究假設，構建本文分析的理論框架。

（一）服務質量

到目前為止，對于服務質量的研究，理論已經相當成熟。芬蘭學者Gronroos早在20世紀80年代初，就首先提出了感知服務質量，即顧客所期望的服務水平，與實際的服務水平的比較。[1，2]在對服務質量的研究上，北歐學者發揮了開創性的作用。

隨后，各國學者進行了大量的研究，取得了實質性的成果。其中影響較大且為學界所公認的是，Parasuraman， Zeithaml， Berry（PZB）在1985年，提出了服務質量差距模型，包括消費者期望與企業對消費者期望之間5個方面的差距，并在此基礎上，于1988開發出SERVQUAL量表。該量表包括五個維度：① 有形性。側重說明有形的設備設施和服務人員的儀表，有4個測量題項;② 可靠性。側重說明可靠履約的能力，有5個測量題項;③ 響應性，側重說明響應顧客需求的能力，共4個題項;④ 保證性。側重說明服務的保證程度，共4個題項;⑤ 移情性。側重說明提供個性化服務，共5個題項，共計22個測量題項。[3，4]

該量表得到了專家學者和業內人士的高度認可，對此后服務質量的研究有著極其重要的影響。隨著研究的進一步發展，包括PZB在內的諸多學者對原有的SERVQUAL進行了修正和改進，也不斷有學者提出新的理論模型。[5]關于服務質量的研究流派眾多，至今尚未形成統一認識。本研究中，在測量服務質量時，我們主要采用PZB設計的SERVQUAL這一成熟量表。

（二）顧客忠誠

學術界對顧客忠誠的研究發軔較早，可追溯至20世紀早期，但當時的研究發展緩慢。[6]隨著服務經濟的發展，顧客忠誠的研究得到了大力發展。[7]其主要分為三個視角，分別是態度視角、行為視角和二者統一的視角。從態度視角解釋顧客忠誠，Bottle（1996）提出，顧客忠誠是顧客對于公司的產品和員工的承諾;從行為視角解釋顧客忠誠，Tucker（1993）指出顧客連續購買三次就被稱為顧客忠誠;從二者統一的視角，Oliver（1999）認為，顧客忠誠就是顧客承諾購買，并且長期持續購買，不受其他因素影響。[8]

關于顧客忠誠的分類，不同的學者觀點不一。Griffin（1995）根據顧客重復購買的頻率與正面態度的程度，把顧客忠誠分為偽忠誠、不忠誠、理想忠誠和潛在忠誠這四種狀態;Brown等人（1996）根據顧客忠誠的程度不同，將其分成情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。

而對顧客忠誠的測量，同樣，不同的學者莫衷一是。Forell（1992）用兩個測量指標來測量，分別是再次購買意愿的強烈程度和對價格變化的忍受程度[9];Griffin（1999）用三個測量指標來測量：為公司推薦產品或服務，有宣傳意愿，抵制競爭對手的產品或服務。總結起來，對顧客忠誠的測量，存在著對態度、行為和二者統一不同視角的測量。在本研究中，在測量顧客忠誠時，我們主要采用態度和行為統一的這一視角進行綜合測量。endprint

（三）消費情緒

在消費者行為學研究領域，消費情緒是一個非常重要的概念。[10]Westbrook和Oliver（1991）提出：消費情緒是在產品使用或者消費的經歷過程中引發的一系列的情緒反應。[11，12]關于消費情緒的構成維度，學者們說法不一。Maclnnis等人（1991）直接將消費情緒分為積極情緒和消極情緒兩個方面;Izard（1977）在積極情緒和消極情緒之間，加入了一個中性這一中間狀態，同時他還將消極情緒的觸發原因分為內部、外部和情境三類;Russell（1993）驗證了消費情緒由“喚起”和“愉快”兩個維度構成，不考慮其他的方面。

此外，學術界測量消費情緒，目前主要利用“雙因素”和“愉快—喚起”模型這兩種方法。“雙因素”模型指出，消費情緒由積極情緒和消極情緒組成，積極情緒如高興、興奮等;消極情緒如痛苦、失望等，這一模型由Teltegen和Weston于1985年提出。對于“愉快—喚起”模型，Russell（1993）論證了“愉快”（如滿足）和“喚起”（激動）兩維度即可解釋情緒的各種特征。

本文采用應用較為廣泛的正面和負面情緒統一的“雙因素”模型進行測量。在實際測量過程中，很多學者認為，鑒于研究的需要，只考慮情緒的積極方面，本文也即采用這種方法。

（四）研究假設

1服務質量與顧客忠誠的關系

服務質量是一種感知評價。當人們在進行消費時，感知到的服務質量水平的高低，直接關系到消費者后續的態度和行為。當感知到產品或服務有獨特價值時，消費者更可能再次購買，這說明了較高的服務質量可以提高顧客忠誠度（Gronroos， 1996）。服務質量與顧客忠誠的關系，已有大量的實證研究進行了論證。衛利華（2013）在研究中式連鎖快餐業時得出結論，連鎖快餐的服務質量對顧客忠誠有顯著的正向影響[13];粟路軍和黃福才（2011）對鄉村旅游市場進行研究，論證了服務質量對顧客忠誠有顯著的積極影響。[14]可以發現，當前已有的研究成果顯示，服務質量對顧客忠誠呈顯著正相關。

更進一步地，服務質量包括以下5個維度：有形、可靠、響應、保證和移情（PZB，1988）。[15]從已有研究成果來看，這5個維度分別與顧客忠誠的關系研究相對較少。Martin等人（1998）分行業探討了服務質量的5個維度與顧客忠誠之間的關系，結果表明，在娛樂行業，服務質量的有形性和響應性對顧客忠誠有正向影響;而在快餐行業，服務質量的保證性和移情性對顧客忠誠有積極作用。范秀成、杜建剛（2006）在對轉型時期中國服務行業進行實證研究后發現，服務質量的可靠和移情性對顧客忠誠存在正向影響力。[16]因此，我們認為，服務質量的五個維度與顧客忠誠的關系，與服務質量與顧客忠誠的關系路徑一致。

基于已有研究成果，我們對微信支付服務質量和顧客忠誠的關系作出如下假設：

H1：微信支付的服務質量對顧客忠誠產生積極影響，呈顯著正相關。

更進一步地，我們對微信服務質量的五個維度與顧客忠誠的關系作出如下子假設：微信支付服務質量的有形性（H1a）、可靠性（H1b）、響應性（H1c）、保證性（H1d）、移情性（H1e）均對顧客忠誠呈顯著正相關。

2服務質量與消費情緒的關系

在前面部分，我們提到借鑒已有研究成果和本文研究的實際，對于消費情緒，本文全篇只考慮其積極方面，也即積極情緒。在探討服務質量與消費情緒的關系時，根據常識，我們很容易推測到，在消費過程中，消費情緒隨時都可能因消費經歷而產生（Oliver， 1993）[17]。而消費經歷中，服務質量可能會對消費者的情緒產生影響。服務質量越高，消費者越滿足，更可能出現積極的消費情緒。辛文釗（2010）在餐飲行業服務質量對行為意向的影響研究中，驗證了服務質量對消費者消費情緒呈顯著正相關[18];Wong（2004）認為，服務質量對消費情緒呈顯著正相關。基于已有文獻，本文同樣假設服務質量對消費情緒（積極情緒）有正向影響。

同樣地，我們進一步探討服務質量的有形、可靠、響應、保證和移情這五個維度與消費情緒的關系。這五個維度側重服務的不同方面，有形可見的形式、與服務人員的交互關系等方面都會影響到服務質量評價，引起消費者情緒的變動（Brady， 2001）。衛利華（2013）驗證了服務質量的有形性、保證性和移情性等維度對消費情緒具有顯著的正向影響。[13]我們認為，服務質量各個維度的水平越高，引起消費情緒（積極情緒）的可能性越大。

鑒于此，對微信支付服務質量和消費情緒的關系，我們作出如下假設：

H2：微信支付的服務質量對顧客的消費情緒產生積極影響，呈顯著正相關。

更進一步地，我們對微信服務質量的五個維度與消費情緒的關系作出如下子假設：微信支付服務質量的有形性（H2a）、可靠性（H2b）、響應性（H2c）、保證性（H2d）、移情性（H2e）均對消費情緒呈顯著正相關。

3消費情緒與顧客忠誠的關系

情緒作為一個心理學的概念，在被引入市場營銷學、消費者行為學領域后，對消費者情緒的研究引起學者們的重視。[19，20]根據 “認知—情感—行為”理論（Michel， 1995），人們對于周圍事物的認知，會影響到他們自身的情感，進而影響到他們隨后的行為。在消費經歷中產生的消費情緒，會對顧客今后是否再次購買產生影響，也即影響到顧客忠誠。[21]李華敏和王丹丹（2011）認為，消費情緒影響顧客的忠誠度，積極的情緒會對顧客忠誠產生正向積極的影響，消極的情緒會對顧客忠誠產生負面消極的影響[22];Liljander， Strandvik （1997）認為，積極的情緒可能產生正面的推薦行為，而相反，消極的情緒則會導致抱怨。根據學者們的研究，結合本次研究只測量積極情緒的前提，我們對微信支付的消費情緒和顧客忠誠的關系作出假設：endprint

H3：微信支付的顧客消費情緒對顧客忠誠產生積極影響，呈顯著的正相關。

4消費情緒的中介作用

在前面部分我們提及，Michel在1995年提出了“認知—情感—行為”理論，這能很好地解釋本研究中消費情緒的中介效應。消費者對于服務質量的感知，會影響到消費情緒，而這種消費情緒會對消費者隨后的消費態度和行為產生重要影響。換句話說，消費者對于服務質量的認知或感知，通過消費情緒這一中介機制，對顧客忠誠產生了影響。[23，24]消費情緒這一涉及消費者心理的概念，在消費者行為學研究領域被較多關注。Tai等人（1997）認為，消費者在購物時感知到的服務質量會通過由此產生的消費情緒，對消費者的行為產生影響;粟路軍等人（2011）在研究鄉村旅游時檢驗了顧客消費情感在服務質量和顧客忠誠之間的中介效應。[14]根據已有研究，我們對微信支付的消費情緒在服務質量對顧客忠誠的影響過程中的作用，作出假設H4：

H4：微信支付的消費情緒在服務質量對顧客忠誠的影響中起中介作用

至此，通過上述文獻的回顧和研究假設的提出，對微信支付的服務質量、消費情緒和顧客忠誠之間的關系，本研究構建出微信支付的理論模型，如圖2所示：

三、研究設計

（一）問卷設計

本研究主要采用問卷調查的方法。根據已有研究成果，結合微信支付研究的實際，本研究設計出了包含四個部分的調查問卷。第一部分，個人基本信息，主要涉及性別、年齡、受教育程度、個人可支配收入等內容;第二部分，微信支付服務質量測量，主要包括服務質量的有形、可靠、響應、保證和移情五個維度的測量，采用PZB（1988）開發的SERVQUAL量表，共22個題項;第三部分，微信支付的顧客忠誠測量，應用Oliver（1999）等人顧客忠誠量表對態度忠誠和行為忠誠進行綜合測量，共4個題項;第四部分，微信支付的消費情緒測量，應用了Izard（1977）情緒量表中的積極情緒維度，共4個題項。變量測量如表1所示。

以上選用的所有量表對變量的測量，均采用Likert量表五點法，1—5分別表示非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意五種態度。

（二）數據收集

本研究考察的是微信支付服務質量對顧客忠誠的影響，考慮到作為第三方移動支付的微信支付方式是當今移動互聯網時代的新產物，因此被調查對象必須盡量選擇使用過微信支付的人群。我們認為，大學生群體和年輕的工薪階層受教育程度較高，樂于接受新鮮事物，更可能使用過微信支付。因此，此次調查對象主要是集中在這兩類人群。

我們選擇了廣州市部分高校和三大國家級中央商務區之一的廣州市最大的CBD商圈——珠江新城作為調研地點，保證數據樣本有效契合我們的研究。問卷調查于2015年3月中旬進行，共發放調查問卷380份，實際回收332份，問卷回收率87.37%。其中有效問卷309份，問卷有效率達到90.96%。在回收的樣本中，男性占50.49%，女性占49.51%，年齡在1835歲之間的人群占到87.71%，本科及其以上學歷的人群占86.73%，月可支配收入在3 000元以下和3 000元以上的人群分別占到了48.22%和51.78%。

（三）數據分析方法

我們主要應用SPSS19.0和AMOS20.0軟件進行數據處理和分析。主要包括描述性統計分析，信度和效度分析（Cronbach's α系數檢驗測量題項的內部一致性，驗證性因子分析考察各潛變量的效度等），建立結構方程模型分析各潛變量之間的因果關系，探討微信支付服務質量對顧客忠誠的影響機制，并檢驗消費情緒的中介效應。

四、數據分析與結果

（一）信度和效度檢驗

信度，是指測驗結果的一致性、穩定性及可靠性，如果進行重復測驗得到一致性結果的程度。學界常用Cronbach's α系數來進行信度檢驗，檢驗內部一致性。通常情況下，我們認為α值高于0.7，表示具有較高的信度。從表1中可以看出，服務質量、消費情緒和顧客忠誠三個變量的Cronbach's α系數分別為0.938、0.844和0.908，很明顯都大于0.7，這說明服務質量、消費情緒和顧客忠誠這三個變量的測量量表具有很好的信度;其中，服務質量的五個維度有形、可靠、響應、保證和移情性的Cronbach's α系數也都大于0.7，這說明服務質量五個維度的測量量表也具有較好的信度。

效度，即有效性，它是指測量工具能夠準確測量出所測事物的程度。本研究中服務質量、消費情緒和顧客忠誠三個變量的測量，均選用成熟的量表，測量指標被大量研究檢驗過，具有較好的內容效度。下面，我們采用驗證性因子分析（CFA），來檢驗測量模型的信度和效度，其測量結果如表2所示。所有因子的組

合信度均大于0.7，相關擬合指標如GFI、AGFI、NFI、CFI等均大于0.9，RMSEA均小于0.08。結果表明，測量模型具有非常好的信度和效度。另外，結合表1和表2數據結果，各因子的AVE值和標準化載荷均大于0.5，表明量表具有較好的收斂效度。

更進一步地，為了驗證各因子的區分效度，本文構建了單因子、三因子和七因子驗證性因子分析競爭模型，結果如表3所示。相較于單因子、七因子模型，三因子模型的擬合指標最優。說明本研究中涉及的服務質量、消費情緒和顧客忠誠三個變量之間的區分度較高，模型構建合理。

綜上所述，本研究中各變量測量量表具有較高的信度和效度，各變量能夠有效區分，模型結構合理，可以進行下一步分析。

（二）假設檢驗

在進行假設檢驗之前，我們首先對各變量及其維度進行描述性統計分析和相關分析。各變量及其所屬維度的均值、標準差和相關系數在表4中列出。可以看出，樣本均值在3.528—3.919之間，樣本標準差在0.595—0.907之間，樣本質量較好。服務質量與顧客忠誠呈正相關（r=0.803， p<0.01），服務質量與消費情緒呈正相關（r=0.759， p<0.01），消費情緒與顧客忠誠呈正相關（r=0.783， p<0.01）。此外，在0.01的顯著性水平下，服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度均與顧客忠誠呈正相關，均與消費情緒呈正相關。endprint

以上分析結果并未控制其他因素的影響，接下來我們應用AMOS軟件，建立結構方程模型，進行假設檢驗。表5列出了模型假設檢驗的結果，包括原假設、路徑的標準化系數、T值和檢驗結論。

服務質量作用于顧客忠誠的標準化路徑系數為0.433，p<0.001，支持了假設H1;服務質量作用于消費情緒的標準化路徑系數為0.501，p<0.001，支持了假設H2;消費情緒作用于顧客忠誠的標準化路徑系數為0.453，p<0.001，支持了假設H3;此外，在0.001的顯著性水平下，服務質量五個維度中的有形、保證和移情性三個維度均對顧客忠誠有顯著的正向影響，有形、保證和移情性均對消費情緒有顯著的正向影響，支持了假設H1a、H1d、H1e、H2a、H2d、H2e。值得注意的是，服務質量五個維度中的可靠、響應性兩個維度對顧客忠誠的影響作用并不顯著，可靠性和響應性對消費情緒的影響作用也不顯著，假設H1b、H1c、H2b、H2c在本研究中沒有得到支持。

為了檢驗消費情緒在服務質量和顧客忠誠之間的中介效應，本研究構建了3個嵌套的結構方程模型，如圖3圖5所示。圖3為服務質量對顧客忠誠的直接作用模型（M1），表示服務質量直接影響顧客忠誠，并不會通過其他機制來間接影響;圖4為消費情緒的完全中介模型（M2），表示服務質量只能通過消費情緒影響顧客忠誠;圖5為消費情緒部分中介模型（M3），表示服務質量對顧客忠誠既有直接影響又有以消費情緒為中介的間接影響。

本研究通過比較各模型的卡方差異值的顯著性來選擇最優模型，同時結合擬合指標，結果如表6所示。首先，比較M2和M3，Δdf=1，Δx2（1）=25.913>3.84（df=1， p<0.05），顯然模型M3要優于模型M2。進一步地，比較M1和M2，Δdf=1，Δx2（1）=309.459>3.84（df=1， p<0.05），顯然模型M2要優于模型M1。通過兩兩比較，模型M3為最優模型，其擬合指標也較其他兩個模型更優（GFI、AGFI、NFI和CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08）。因此，我們選擇模型M3部分中介模型作為本研究的最佳模型，也即消費情緒是一個中介變量，在服務質量和顧客忠誠二者之間起到部分中介的作用，支持了假設H4。

根據模型M3，進一步對消費情緒在服務質量與顧客忠誠之間的中介效應進行分析。[25]表7列示出了服務質量對消費情緒和顧客忠誠的直接效應、間接效應和總效應。服務質量對消費情緒的直接效應為0.834，對顧客忠誠的直接效應為0.433，對顧客忠誠的間接效應為0.432，因此服務質量對顧客忠誠的總效應為0.865。

綜上所述，至此本研究已經完成了全部的假設檢驗。在所有的假設中，假設H1、H1a、H1d、H1e、H2、H2a、H2d、H2e、H3、H4均得到了支持，僅H1b、H1c、H2b、H2c未得到支持。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文通過實證研究，得出以下結論：

1.微信支付的服務質量及其維度、消費情緒、顧客忠誠之間的關系

研究結果發現，微信支付的服務質量顯著正向影響消費情緒，顯著正向影響顧客忠誠，也即微信支付服務質量越高，消費情緒越積極，顧客忠誠度也越高。這與我們現實生活中的場景一致，消費者感知到的服務質量越高，越可能產生積極的消費情緒，越可能對產品或服務提供商產生好感和認同，也就更可能在以后的消費過程中再次購買，形成顧客忠誠。此外，微信支付的服務質量五個維度中的有形性、保證性和移情性，均對消費情緒產生顯著的正向影響，均對顧客忠誠產生顯著的正向影響，顯然，微信支付所呈現出的有形狀態越好、服務越有保證、越能滿足個性化需求，越能激發積極的消費情緒，越能形成顧客忠誠。而本研究中，微信支付服務質量五個維度中的可靠性、響應性，對消費情緒和顧客忠誠的正向影響的假設未得到支持，這并不意味著可靠性和響應性對消費情緒和顧客忠誠沒有影響。分析其原因，主要可能是由于本研究所選樣本的局限，這一點在本文的最后會進行討論。

本研究也假設了消費情緒（積極情緒）對顧客忠誠有顯著的正向影響，通過實證檢驗也得到了支持。消費者在微信支付使用和消費過程中會產生消費情緒，這對消費者的態度和行為會產生影響，影響到顧客忠誠。積極的消費情緒，讓消費者擁有愉快的消費經歷，對微信支付的評價越積極，越可能在今后的消費過程中再次使用，形成較高的顧客忠誠。

2.消費情緒在微信支付服務質量與顧客忠誠之間的中介作用

本研究結果表明，消費情緒這一變量，在微信支付服務質量與顧客忠誠二者之間的關系中起到部分中介的作用。這表明微信支付的服務質量通過兩條路徑對顧客忠誠產生影響：第一，微信支付的服務質量直接作用于顧客忠誠，這一點在上文已有詳細論述;第二，微信支付的服務質量通過消費情緒這一中介機制間接地對顧客忠誠產生影響。根據“認知—情感—行為”理論（Michel， 1995），“服務質量—消費情緒—顧客忠誠”這一路徑在理論上得到了有力支撐。

綜上所述，本文通過實證研究，所得到的研究結論在理論和實際層面都能得到很好的解釋，并且與學術界眾多的研究者的結論是一致的（Parasuraman， Zeithaml， Berry，1988; Oliver， 1991; 范秀成，杜建剛，2006;衛利華，2013等）。

（二）研究意義

本研究對理論發展和管理實踐都具有一定的價值和意義。在理論方面，本研究選取的是國內日益火爆的第三方移動支付方式微信支付作為我們的研究對象，探討微信支付的服務質量對顧客忠誠的影響機制。跟以往的研究大多集中在傳統實體有形的產品不同，微信支付是一種虛擬的電子服務形式，跟實體有形的商品存在較大差異。因此，本研究是對前人已有的相關研究的一個補充和檢驗。endprint