大數據時代下的企業品牌傳播策略研究*

劉曉英，黃　露

（華南理工大學新聞與傳播學院，廣東廣州510006）

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大數據時代下的企業品牌傳播策略研究*

劉曉英，黃露

（華南理工大學新聞與傳播學院，廣東廣州510006）

大數據的出現為企業品牌傳播帶來了新的挑戰和契機，主要表現為分析工具、數據存儲與處理能力、人員知識配備等方面的挑戰，以及對企業品牌傳播流程、效果方面的價值。文章就此提出了大數據時代下企業品牌傳播策略，包括轉變思維、制定大數據戰略、創新管理機制、建設學習型氛圍四個方面。

大數據；品牌傳播；品牌傳播效果

大數據時代以技術為基礎，對人們生活全方面、立體化地進行記錄，并通過數據處理與分析，逐漸實現了社會生活的數據化，從而帶來了社會的轉型、消費者的分聚［1］以及媒介的融合。對于企業品牌傳播來說，基于對海量數據的價值挖掘而產生的各類應用對消費者洞察、品牌傳播路徑與方法選擇、傳播效果評估等均產生了重要影響，傳統的分析工具與方法已經無法滿足企業品牌傳播的新需求。此時，如何構建基于大數據的新型品牌傳播體系成了眾多企業關注的問題。

一、大數據應用在品牌管理領域的興起

2011年6月，管理咨詢公司麥肯錫發布了《大數據：創新、競爭和生產力的下一個前沿》的研究報告，指出：大數據是指大小超出常規數據庫工具獲取、存儲、管理和分析能力的數據集，未來十年將會是大數據引領的科技時代。［2］隨后美國、英國、日本等國家開始大力推廣大數據戰略。在各國政府的推動下，起源于計算機領域的大數據迅速滲透到了人們社會生活的各領域，眾多學者亦在各自領域里對大數據及其產生的影響、價值等進行了相關研究。

大數據具有數據規模大、數據種類多、數據輸入與處理速度快、數據價值密度低的特性［3］，在數據思維和處理方式上具有基于全體數據而非隨機樣本、數據允許一定的混雜性而非完全精確、數據結果得出基于相關關系而非傳統的因果關系［4］27三大特點。

隨著大數據的價值被深層挖掘，企業的品牌管理也受到了重大影響。在品牌營銷方面，大數據從消費者、媒體、營銷策略、效果評估四個層面解構和重構了營銷體系 （黃升民，2012），其基于數字化映射現實的能力所產生的巨大營銷價值，可以幫助企業建立立足未來的核心競爭力 （賈利君，2013）。在品牌塑造方面，大數據技術對品牌識別、品牌含義、品牌響應、品牌關系等方面均具有較為顯著的影響 （郭銳，2015），企業可以通過大數據評估原有的品牌產品甚至是創造新的品牌（Maryanne M．Gobble，2013），從而最大程度地幫助企業塑造和提升品牌 （姚寶權，2014）。在品牌傳播方面，消費者的購買行為、網絡社交行為、網絡瀏覽、觀看等行為在大數據時代下都會被挖掘，（Pradeep Chintagunta，2013），“以消費者為中心”的精準廣告成為現實 （倪寧，2014）。

大數據對品牌管理的各個領域均產生了影響，尤其是在品牌傳播的受眾分析、定位、傳播渠道、傳播形式及效果評估等方面產生了重要的影響，以實效、精準為特征的品牌傳播環境逐漸形成。

二、大數據對企業品牌傳播的挑戰

將大數據應用到品牌傳播中，企業首先要對各種渠道內的多類型數據進行整合，然后利用數據挖掘技術建立起數學模型，最后基于數學模型分析結果指導品牌傳播活動。在這樣的決策流程下，大數據對企業品牌傳播活動產生了巨大沖擊。

（一）大數據影響企業品牌傳播分析方法轉向

隨著智能設備的日益普及，加上不斷衍生的新技術支持，社會化媒體迅速崛起，各類傳播渠道日益增多，消費者出現了分眾化、媒體消費主動性、個性化和交互性等特征，傳播者和接受者之間的界限越來越模糊，消費者碎片化的生活狀態也越來越顯著。傳統的品牌傳播分析方法大多為抽樣調查法，這種工作方式在當今存在三個方面的問題：一是調查對象來源于隨機抽樣樣本，樣本調查范圍小，而加大調查范圍卻會帶來高昂的調研成本；二是調查技術無法適應碎片化時代媒介細分的測量需求；三是從調研開始到調研資料輸入、統計、分析再到結果呈現耗時久遠，得出的結果亦為事后分析。

大數據基于全體數據而非隨機樣本、基于相關關系而非因果關系、允許混雜而非完全精確所帶來的思維變革提供了彌補以上傳統方法缺陷的思路，進而促使品牌傳播分析方法進行轉向。大數據技術可以實時幫助企業實現品牌的精準傳播、個性傳播，品牌傳播全流程中的因素幾乎均可以實現定量化的跟蹤與測量，如從消費者情緒到消費行為再到消費者反饋可以通過全方位的跟蹤實現數據化的處理。

（二）企業的數據存儲與處理能力需要提升

大數據時代產生的數據已經從TB級達到了PB級別，日志、圖片、視頻等多種類型的結構化與非結構化數據巨量涌現且分散在不同的渠道內。企業品牌傳播不僅面臨著如何擁有龐大的數據信息的問題，而且面臨著如何對數據進行快速的智能化處理以獲取價值的難題。

這不僅要求企業要使用專門的數據庫技術和專用的數據存儲設備，而且更要求它們擁有專門的數據分析方法和使用體系。然而就目前來講，互聯網催生的海量信息已經超越了企業傳統的數據管理技術和架構的承載能力。對眾多企業來說，提升對數據尤其是非結構化數據的采集、存儲、分析與處理能力，構建新型的數據管理模式已經成了品牌傳播中亟需解決的問題。

（三）企業品牌傳播人員的知識結構亟待完善

品牌傳播中運用大數據的每個環節都需要依靠專業人員來完成，對海量數據的分析不能局限在對一般數據規律和模型的把握水平上，還要掌握用數據思考與管理的能力。比如在數據收集的過程中，數據源混雜、并發數高，此時如何設定品牌相關數據的采集量、采集面和采集速度，就極大地影響了品牌傳播決策的制定。然而一些品牌傳播人員對大數據的運行原理和方法理解得不充分限制了企業對大數據的應用，降低了大數據帶來的潛在價值。據一項有關大數據應用與趨勢的專項調查顯示：缺乏專業的大數據人才已經成為企業面臨的最大挑戰。［5］就高校品牌傳播相關專業的教育來講，較少有學校將數據處理等相關的計算機知識引入教學中來，因此目前的高校畢業生亦無法有效滿足新型的品牌傳播所需。

品牌傳播從業人員知識結構的缺陷導致了大數據時代下的品牌傳播陷入了困境之中：人人都知道大數據的重要性，但卻不懂得如何利用大數據為企業品牌傳播服務。

三、大數據對企業品牌傳播的價值

大數據時代下企業的品牌傳播雖然面臨著諸多嚴峻考驗，但企業應積極探索利用大數據技術提升品牌價值。

（一）大數據幫助企業形成更加科學的品牌傳播流程

品牌構建的基礎在于產品。沒有一個好的產品而奢談品牌是無法長久的。企業依托大數據可以實時掌握消費者的真實想法和消費行為，更容易創造出深受消費者喜愛的產品。

企業依托大數據可以實現對消費者全面、即時的數據采集與分析。目標消費者設置不再是 “群體化劃分”［6］148形式 ，而是通過對消費者在網絡搜索、購物、資訊、交友、娛樂等多個領域的行為數據分析后構建起的全方位消費者視圖，準確識別消費者的消費意愿，以細化的個體計算構建清晰的目標消費群體。除此之外，企業亦可通過獲取消費者的產品偏好、對品牌產品的評價數據以及在供應鏈的各個環節跟蹤、收集產品的使用信息，對品牌產品設計、產品定價、運營效率和服務等進行改善和創新，實現品牌產品生命周期的管理，甚至推出為消費者量身定制的新產品，實現C2B（用戶決定生產）的商業模式。

基于此，擁有數據處理或使用能力的企業開始主動變革品牌傳播流程，品牌傳播的起點不再是產品，而成了消費者 （圖1），即企業在精準的消費者洞察的之后生產產品，并為產品設立品牌及定位，進而采用各種渠道、方法和技術的組合對品牌進行精準的傳播，最后利用實時的品牌傳播效果監測 （包括企業品牌與競爭品牌傳播效果監測），不斷調整現有流程上的各個環節以達至最優效果。

圖1　大數據時代的企業品牌傳播模式

目前來講，采用新型品牌傳播流程的企業大多聚集在擁有海量數據的企業內，如各種線上平臺型公司。它們因為擁有大量用戶產生的海量數據，所以無需向第三方購買數據即可方便地實現對用戶的行為與態度做出分析。如美國Netflix網絡自制劇《紙牌屋》便是通過對其用戶在視頻網站上的收藏、推薦、回放、暫停等行為產生的全面數據引導制作而成的，從而成為美國及40多個國家最熱門的在線劇集；國內著名電商京東商城也是通過對消費者的數據挖掘推出了 “JDPhone計劃”，該計劃是基于對一億以上的京東注冊用戶，銷售3 000多萬部智能手機及手機廠商所積累的大數據進行分析，從而定制出了具有最佳用戶體驗的手機產品。

（二）大數據技術幫助企業達成更加精準、高效的品牌傳播效果

精準、高效的品牌傳播意味著需要實現目標消費者定位的準確性、廣告傳播的個性化、關聯化。大數據之前，“精準營銷”并不能得到完美的執行，因為技術沒有跟上理念的發展，從而導致“精準營銷”更多地只是一個理論上的概念。大數據時代，在企業品牌傳播的整個流程中，決策可以基于大數據分析結果做出，從而有效地提升了品牌傳播的效果，使精準傳播逐漸變成了現實。

隨著購買習慣的轉變，消費者與品牌之間的關系已由過去的垂直化轉變為平行互動的關系，品牌宣傳式的傳播已轉為品牌互動式的傳播。大數據技術可以支持企業準確找到與消費者互動的入口和方式，提升受眾對品牌的認可度和忠誠度。比如企業可以通過對消費者的網絡行為進行實時監控，掌握消費者的心理和行為特征，預測其未來的需求和行動，然后通過消費者所接觸的媒介平臺和其使用的粘性、頻率、習慣等推送不同形式的品牌廣告或者關聯性廣告，讓廣告在合適的時間、合適的地點以合適的方式呈現給消費者，從而達到提升廣告傳播效果的目的。

目前大數據應用于品牌傳播中最典型的成果之一就是RTB（即實時競價，Real Time Bidding）廣告交易模式，它幫助企業主在海量的消費者中準確尋找到目標消費者，并對其開展精準的品牌傳播，實現了從傳統的購買廣告位置的交易方式轉變為購買目標消費者的交易方式。一旦消費者進入網頁，媒體端就會向廣告平臺發送消費者訪問訊號，隨后廣告平臺就發送帶有消費者信息的Cookies給廣告主服務平臺，廣告主服務平臺根據各廣告主在平臺上設置的投放價格、投放區域和投放對象等信息進行競價，從而決定不同的廣告在消費者閱讀網頁上展現的位置、內容和頻次等，整個競價過程在100毫秒左右即可完成。

目前，通過綜合多種大數據管理平臺的數據，消費者、品牌傳播過程、市場環境等均可以在同一個頁面上被可視化，企業一方面可以方便地獲取品牌傳播的各項指標，比如知名度、美譽度、忠誠度、各媒介的貢獻度等；另一方面大數據還可以有效幫助企業應對環境變化，比如通過對天氣、節日、國家大事、社會熱門話題等數據的采集，適時推出相應的品牌傳播策略，提高品牌傳播效果。

四、大數據時代下的企業品牌傳播體系構建對策

如何有效地將大數據應用到企業品牌傳播中去？需要企業從思維、管理、人員等方面進行轉變、創新和提升，構建可以指導企業的大數據的品牌傳播體系。

（一）轉變思維，構建大數據時代的品牌傳播理念和行為

思維轉變是大數據時代下企業進行品牌傳播的基礎，只有構建了符合大數據時代的品牌傳播思維，才能更好地利用大數據創造價值。

首先，企業品牌傳播要從以產品為中心轉變為以消費者為中心。社會化媒體催生的信息生產與傳播模式打破了品牌主強勢掌握話語權的格局，受眾擁有了對信息的選擇權和發布權，不再處于品牌信息受控狀態。企業將大數據融入這一思維轉變中去，可以更好地挖掘和滿足消費者的需求和潛在需求，以平等的、具有服務精神的品牌傳播者形象去把控與消費者的品牌互動。

其次，企業品牌傳播要實現從經驗驅動決策到數據驅動決策的轉變，這是決策主體從精英階層轉向社會公眾的過程。具體到品牌傳播中，利用大數據技術把看上去隨意、偶然的消費者行為數字化、公式化以及模型化，可以為決策者提供堅實的技術基礎和可行性。這種“事前預測”可以使品牌傳播朝更安全、更規律的方向發展，以降低戰略與決策定位不準、投資回報少等風險。

第三，企業品牌傳播管理要從部門管理轉為全局管理。品牌傳播決策數據可能來自線上、線下數據的結合，而這些數據分散在不同的部門管理領域或媒介空間里，因此打破企業內外部界限，甚至依據數據流進行企業管理模式的變革成為企業品牌傳播者需要擁有的思維。

（二）制定大數據戰略，科學管理品牌傳播數據資產

為有效推動大數據時代下的品牌傳播創新策略，企業需要制定有效而完整的大數據收集、整理和分析的戰略規劃。這一規劃必須明確定義如何利用大數據為企業運營、產品開發、品牌傳播等方面創造價值。

首先，大數據數量巨大，使得企業在數據存儲和挖掘上存在一定的困難，大數據更新速度快、周期短，也需要企業能穩定保存、科學管理和利用數據，避免因虛假信息或突發信息的遺漏等而導致的傳播錯誤和盲點。為此企業應結合自身特點和品牌定位明確所需的數據類型、數據模型、數據結構等，并根據需求配備必要的硬件設備和軟件系統，解決戰略基礎問題。其次，根據所需的數據類型選擇是建設企業內部的數據中心系統平臺還是與第三方的數據運營公司合作，或者兩者兼需解決戰略模式問題。企業可以利用自建平臺 （網站、微博、微信、網絡店鋪等）收集數據，也可以購買數據，如淘寶電商就購買淘寶平臺獲取的數據中與自身運營相關的部分，用于店鋪推廣等。但無論采取何種方式獲取數據，都應該對多方數據進行系統分類并作詳細目錄，同時努力提高數據分析處理工具和模型的效率和穩定性，以便于全面、清晰地分析消費者的心理和行為特征。第三，明確數據運用的渠道、方式以及企業各部門領域的應用價值，解決戰略核心問題。第四，根據大數據發展趨勢制定相應的目標與規劃，解決戰略前景問題。

（三）創新企業品牌傳播管理機制，奠定堅實的組織支撐

大數據下的企業品牌傳播依托于組織結構和管理機制才能真正實現。大數據技術帶來的不僅僅是效率與精準，更需要企業能在品牌生產流程與品牌組織管理流程上發生變革，以保障品牌傳播根本性創新的實現。

企業需要在一定程度上重構管理模式，一方面構建將海量數據轉化為數據資產的能力，使數據管理能力成為企業核心競爭力；另一方面提升使用數據分析驅動內部管理與業務運營的能力，將應用有效數據的習慣融入運營體系中，實現向數據驅動管理的轉型。

企業可以設立首席數據官，以高屋建瓴的整合資源，打破組織界限，構建跨部門的大數據運營團隊，從而更好地對大數據進行管理與應用。首席數據官不僅要熟悉企業的業務流程，還應是數據專家，熟練掌握大數據分析工具，善于運用大數據于企業運營管理實踐中。運營團隊成員可以來自企業各部門、各崗位，可以是虛擬的，也可以設立專職人員。

此外，企業亦應把大數據分析的理念植入到企業文化中，將枯燥抽象的數據分析與品牌傳播效果提升的關系展示給企業員工，明確定義企業的運作將基于大數據達成目標，從而形成數據驅動決策的文化氛圍。

（四）營建學習型氛圍，不斷提升企業品牌傳播人員的知識水平和決策能力

數據是客觀存在的事物，從數據中能挖掘出什么樣的信息不僅依賴于企業的硬件與軟件設備，更考驗了企業品牌傳播從業人員的洞察力、分析力和決策力。如品牌傳播講究的精準性與大數據處理方法的全局模糊性產生了矛盾，那么企業如何在全局模糊中把握精準？大數據連續性的處理特點使品牌傳播從以往對消費者行為的 “記錄”變成了 “預測”，那么企業應該如何應變和決策？

同樣的數據，不同的人看到的是不同的價值。作為品牌傳播人員一定要與時俱進、不斷學習，努力掌握基本的大數據相關知識，才能快速提升數據決策能力，從而更為敏銳地對數據價值做出判斷。

五、結　語

大數據為企業品牌傳播的調整和創新提供了技術依據，在帶給企業品牌傳播巨大價值的同時，自身也存在諸多問題，如數據虛假問題、數據管理安全問題、技術不成熟導致無法匹配精準傳播的問題、用戶數據買賣行為引起消費者反感的問題等。但瑕不掩瑜，在今天這個時代，企業只有大力推廣大數據戰略，以消費者為中心構建起符合時代要求的企業品牌傳播體系，才能將海量的數據資源轉化為企業的品牌價值，才能在市場競爭中獲得新的成長空間。

［1］黃升民、劉珊．“大數據”背景下營銷體系的解構與重構［J］．現代傳播，2012（11）：13－20．

［2］Manyika J，Chui M，Brown B，et al．Big data：The next frontier for innovation，competition，and productivity［EB／OL］．（2011－05－02）［2015－03－11］．http：／／www．mckinsey．com／Insights／MGI／Research／Technology_and_Innovation／Big_data_The_next_frontier_for_innovation．

［3］Hamish Barwick．IIIS：The‘four Vs’of Big Data［EB／OL］．（2011－12－12）［2015－03－11］．http：／／www．Computerworld．com．au／article／396198／iii3_four_vs_big_data／．

［4］［英］維克托·邁爾－舍恩伯格，肯尼思·庫克耶．大數據時代：生活、工作與思維的大變革 ［M］．盛揚燕，周濤，譯．杭州：浙江人民出版社，2013

［5］［美］Bill Franks．駕馭大數據 ［M］．黃海，車皓陽，王悅，等，譯．北京：人民郵電出版社，2013．

［5］王玉圓．2013大數據調查：企業最大的挑戰是人才 ［EB／OL］．［2013－12－12］（2015－01－05），http：／／tech．it168．com／a2013／1227／1579／000001579624．shtml．

［6］江林．消費者心理與行動 ［M］．北京：中國人民大學出版社，2002．

Research on Corporation Brand Communication Strategy in the Big Data Era

LIU Xiao-yingHUANG Lu
（School of Journalism and Communication，South China University of Technology，Guangzhou 510006，Guangdong，China）

Big data has brought up new and opportunities for corporation brand communication．These are the challenges mainly for data storage，analysis，process，and corporation branding's process and effect．So，this article comes up with some strategies for corporation brand communication，change in thinking，development of big data，innovation management，and the construction of learning atmosphere．

big data；brand communication；brand communication effect

F276．1

A

1009－055X（2016）01－0106－05

2015－03－28

廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室基金項目 （2013WSYS0002）。

劉曉英 （1979－），女，河南夏邑人，博士，副教授，研究方向為品牌戰略管理；黃露 （1990－），女，廣西玉林人，2013級碩士研究生，研究方向為品牌傳播。