城鄉購車需求差異研究

李志航

摘 要：“經濟基礎決定”上層建筑，因此，在經濟日益發展的今天，汽車等消費已經不再是我們遙不可及的奢侈品，漸漸的成為了人們生活中的重要工具。然而，對于城市和農村兩個消費市場來說，消費觀念以及側重目標等方面是存在差異的。

關鍵詞：汽車銷售;影響因素;差異;汽車市場

自2012年以來，中國汽車產業銷量的增速開始走低，加上大城市的限購政策頻頻襲來，導致了汽車企業整體利潤逐日下滑。然而此時，汽車在農村市場的消費潛力卻日益凸顯。隨著農村整體消費水平的提高及我國“汽車下鄉”政策的開展，存在于農村市場的汽車消費前景變得越來越廣闊，這無疑是汽車企業，尤其是自主品牌企業，尋求新型生存途徑的契機。因此，如何有效地開拓農村市場，引導汽車企業在農村市場的健康發展，便成為值得我們深思的問題。而企業若想順利進入農村市場，就必須首先了解影響農村市場汽車消費的各種因素。

一、汽車市場的發展現狀

我國汽車工業自19 53 年開始起步以來， 經過5 0 多年的迅猛發展， 汽車產業實現了跨越式發展，汽車工業規模不斷擴大， 現已成為汽車生產大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產國之一?？v觀世界經濟強國， 其汽車工業產值占本國國民經濟總值的比例均在10%以上。從我國汽車工業占GDP的比來看， 汽車工業在國民經濟中占有非常重要的地位， 而且地位還在逐漸的升高，據中國汽車工業協會發布的汽車銷售報告顯示，2012年，我國汽車產銷1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4.63%和4.33%，連續四年蟬聯全球第一。其中乘用車產銷1552.37萬輛和1549.52萬輛，同比增長7.17和7.07%;商用車產銷374.81萬輛和381.12萬輛，同比下降4.71%和5.49%。數據顯示，2012年各車型全面增長，自主品牌份額有所提升，汽車出口逐步恢復，大企業集團產銷規模整體提升，行業經濟效益明顯提高。

二、影響農村購車的主要因素

（一）消費者個人因素

1.經濟狀況：農村消費者經濟收入比城市消費者普遍偏低，但近幾年隨著國民經濟的高速增長，農村消費者的經濟收入也增長較快。消費者的經濟收入直接影響著他們的消費水平。

2.職業地位：隨著農村的發展，農村消費者根據職業也分為很多的類型，職業對于人們的需求和興趣也有很大影響，消費者的職業特性決定了消費者是否需要汽車。

3.年齡性別：不同年齡段以及男女對購買汽車有著很大的不同。由于所處的時代背景不同，不同年齡階段的人審美觀、價值觀會有很大差異，從而產生不同的購買行為。

4.購買心理：農村消費者的購買心理有著很明顯的特點：（1）求廉（2）求實（3）求名。

5.個性與自我觀念：個性的養成與一個人的經歷，身體狀況，職業有關不同年齡段的人又有不同的個性，這些都有可能形成不同的消費習慣。

（二）環境因素

1.政策環境：政策是消費者購買私車的基礎，它對汽車市場起著很重要的引導作用。

2.地理環境：目前，隨著農村基礎設施的改善，特別是道路狀況的改善，平原地區大多數村里都有了公路，這又促進了汽車的進一步推廣。

3.文化環境 中國農村有“三里不同風，五里不同俗”之說，每個地方都有自己獨特的文化。

4.輿論環境：中國傳統的社區觀念在鄉村地區表現的很明顯，農村居民在購買東西的時候有很大的從眾和趨同性，錢事小，人情、面子事大。“面子” 是中國人特有的價值觀。此外，農村消費者在選購時喜歡找已有汽車的用戶或懂汽車、汽車維修的技術人員連同挑，輿論的導向可以改變消費者的購買情況。

（三）企業及產品因素

1.價格戰略：農村消費者受經濟收入水平的影響，最關心的就是汽車價格，汽車價格的高低直接影響消費者的購買行為。

2.促銷方式：有調查顯示：電視廣告是消費者了解汽車信息的重要途徑，其次是售點、戶外廣場、親友介紹和促銷活動等。此外，農村消費者感興趣的促銷方式就是打折、贈送禮品和抽獎

三、農村市場存在的問題

（一）區域散，銷售及服務困難

農村市場區域廣闊，市場分散，銷售以及服務網點的建立完善難度很大。這直接影響汽車廠家對農村市場的開發，是當前困擾汽車廠家的最大難題。

（二）消費群體外流現象

由于大中城市市場廠家銷售網點過于密集，競爭激烈，同品牌經銷商的價格戰打得不亦樂乎，消費者往往能夠以低于廠家指導價的價格提車，而縣鄉級市場遠未發展成熟，競爭者少，甚至會形成“壟斷”，價格上很難優惠，因此有的消費者選擇異地購車。從某種程度上，這必將影響本地經銷商的利潤。

（三）其他風險和困難

目前，我國的汽車業的競爭日益激烈，汽車市場結構也正在不斷發生變化。這種競爭已經由大城市延伸到許多各中小城市、城郊甚至是農村市場，激烈的競爭，也使開發農村市場存在一定風險。

微型車車型單價較低，可能有市無利。根據國家統計局一份相關調查顯示，農村市場汽車平均單價不超過5萬元。微型車售價低，單車的利潤薄，如果車企成本控制不力，在農村市場很有可能出現“豐產不豐收”的情況。

消費不成熟，品牌忠誠度缺乏。目前的農村汽車市場，剛處于初始消費階段，對車的定位、定價、品牌沒有太多了解，對價位相當敏感。同時，廠商又很難在短期內讓這些消費者達到對車的文化、品牌的理解，不容易留住消費者。

農村市場過于分散、品牌營銷力度低、價格因素是購買的核心因素、跟風消費現象嚴重、消費者獲取信息渠道單一等特點，為車企對這一市場的開發及管理帶來了很大困難。

參考文獻：

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