城鄉(xiāng)購車需求差異研究

李志航

摘 要：“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定”上層建筑，因此，在經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，汽車等消費已經(jīng)不再是我們遙不可及的奢侈品，漸漸的成為了人們生活中的重要工具。然而，對于城市和農(nóng)村兩個消費市場來說，消費觀念以及側(cè)重目標等方面是存在差異的。

關(guān)鍵詞：汽車銷售;影響因素;差異;汽車市場

自2012年以來，中國汽車產(chǎn)業(yè)銷量的增速開始走低，加上大城市的限購政策頻頻襲來，導致了汽車企業(yè)整體利潤逐日下滑。然而此時，汽車在農(nóng)村市場的消費潛力卻日益凸顯。隨著農(nóng)村整體消費水平的提高及我國“汽車下鄉(xiāng)”政策的開展，存在于農(nóng)村市場的汽車消費前景變得越來越廣闊，這無疑是汽車企業(yè)，尤其是自主品牌企業(yè)，尋求新型生存途徑的契機。因此，如何有效地開拓農(nóng)村市場，引導汽車企業(yè)在農(nóng)村市場的健康發(fā)展，便成為值得我們深思的問題。而企業(yè)若想順利進入農(nóng)村市場，就必須首先了解影響農(nóng)村市場汽車消費的各種因素。

一、汽車市場的發(fā)展現(xiàn)狀

我國汽車工業(yè)自19 53 年開始起步以來， 經(jīng)過5 0 多年的迅猛發(fā)展， 汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，汽車工業(yè)規(guī)模不斷擴大， 現(xiàn)已成為汽車生產(chǎn)大國，被國際制造商組織列為世界十大汽車生產(chǎn)國之一。縱觀世界經(jīng)濟強國， 其汽車工業(yè)產(chǎn)值占本國國民經(jīng)濟總值的比例均在10%以上。從我國汽車工業(yè)占GDP的比來看， 汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有非常重要的地位， 而且地位還在逐漸的升高，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的汽車銷售報告顯示，2012年，我國汽車產(chǎn)銷1927.18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4.63%和4.33%，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球第一。其中乘用車產(chǎn)銷1552.37萬輛和1549.52萬輛，同比增長7.17和7.07%;商用車產(chǎn)銷374.81萬輛和381.12萬輛，同比下降4.71%和5.49%。數(shù)據(jù)顯示，2012年各車型全面增長，自主品牌份額有所提升，汽車出口逐步恢復，大企業(yè)集團產(chǎn)銷規(guī)模整體提升，行業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。

二、影響農(nóng)村購車的主要因素

（一）消費者個人因素

1.經(jīng)濟狀況：農(nóng)村消費者經(jīng)濟收入比城市消費者普遍偏低，但近幾年隨著國民經(jīng)濟的高速增長，農(nóng)村消費者的經(jīng)濟收入也增長較快。消費者的經(jīng)濟收入直接影響著他們的消費水平。

2.職業(yè)地位：隨著農(nóng)村的發(fā)展，農(nóng)村消費者根據(jù)職業(yè)也分為很多的類型，職業(yè)對于人們的需求和興趣也有很大影響，消費者的職業(yè)特性決定了消費者是否需要汽車。

3.年齡性別：不同年齡段以及男女對購買汽車有著很大的不同。由于所處的時代背景不同，不同年齡階段的人審美觀、價值觀會有很大差異，從而產(chǎn)生不同的購買行為。

4.購買心理：農(nóng)村消費者的購買心理有著很明顯的特點：（1）求廉（2）求實（3）求名。

5.個性與自我觀念：個性的養(yǎng)成與一個人的經(jīng)歷，身體狀況，職業(yè)有關(guān)不同年齡段的人又有不同的個性，這些都有可能形成不同的消費習慣。

（二）環(huán)境因素

1.政策環(huán)境：政策是消費者購買私車的基礎(chǔ)，它對汽車市場起著很重要的引導作用。

2.地理環(huán)境：目前，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的改善，特別是道路狀況的改善，平原地區(qū)大多數(shù)村里都有了公路，這又促進了汽車的進一步推廣。

3.文化環(huán)境 中國農(nóng)村有“三里不同風，五里不同俗”之說，每個地方都有自己獨特的文化。

4.輿論環(huán)境：中國傳統(tǒng)的社區(qū)觀念在鄉(xiāng)村地區(qū)表現(xiàn)的很明顯，農(nóng)村居民在購買東西的時候有很大的從眾和趨同性，錢事小，人情、面子事大。“面子” 是中國人特有的價值觀。此外，農(nóng)村消費者在選購時喜歡找已有汽車的用戶或懂汽車、汽車維修的技術(shù)人員連同挑，輿論的導向可以改變消費者的購買情況。

（三）企業(yè)及產(chǎn)品因素

1.價格戰(zhàn)略：農(nóng)村消費者受經(jīng)濟收入水平的影響，最關(guān)心的就是汽車價格，汽車價格的高低直接影響消費者的購買行為。

2.促銷方式：有調(diào)查顯示：電視廣告是消費者了解汽車信息的重要途徑，其次是售點、戶外廣場、親友介紹和促銷活動等。此外，農(nóng)村消費者感興趣的促銷方式就是打折、贈送禮品和抽獎

三、農(nóng)村市場存在的問題

（一）區(qū)域散，銷售及服務(wù)困難

農(nóng)村市場區(qū)域廣闊，市場分散，銷售以及服務(wù)網(wǎng)點的建立完善難度很大。這直接影響汽車廠家對農(nóng)村市場的開發(fā)，是當前困擾汽車廠家的最大難題。

（二）消費群體外流現(xiàn)象

由于大中城市市場廠家銷售網(wǎng)點過于密集，競爭激烈，同品牌經(jīng)銷商的價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，消費者往往能夠以低于廠家指導價的價格提車，而縣鄉(xiāng)級市場遠未發(fā)展成熟，競爭者少，甚至會形成“壟斷”，價格上很難優(yōu)惠，因此有的消費者選擇異地購車。從某種程度上，這必將影響本地經(jīng)銷商的利潤。

（三）其他風險和困難

目前，我國的汽車業(yè)的競爭日益激烈，汽車市場結(jié)構(gòu)也正在不斷發(fā)生變化。這種競爭已經(jīng)由大城市延伸到許多各中小城市、城郊甚至是農(nóng)村市場，激烈的競爭，也使開發(fā)農(nóng)村市場存在一定風險。

微型車車型單價較低，可能有市無利。根據(jù)國家統(tǒng)計局一份相關(guān)調(diào)查顯示，農(nóng)村市場汽車平均單價不超過5萬元。微型車售價低，單車的利潤薄，如果車企成本控制不力，在農(nóng)村市場很有可能出現(xiàn)“豐產(chǎn)不豐收”的情況。

消費不成熟，品牌忠誠度缺乏。目前的農(nóng)村汽車市場，剛處于初始消費階段，對車的定位、定價、品牌沒有太多了解，對價位相當敏感。同時，廠商又很難在短期內(nèi)讓這些消費者達到對車的文化、品牌的理解，不容易留住消費者。

農(nóng)村市場過于分散、品牌營銷力度低、價格因素是購買的核心因素、跟風消費現(xiàn)象嚴重、消費者獲取信息渠道單一等特點，為車企對這一市場的開發(fā)及管理帶來了很大困難。

參考文獻：

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