供給側(cè)改革為實(shí)體零售企業(yè)升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇

■范鵬

供給側(cè)改革為實(shí)體零售企業(yè)升級(jí)帶來(lái)新機(jī)遇

■范鵬

一

實(shí)體零售企業(yè)近年來(lái)一直面臨著利潤(rùn)和業(yè)績(jī)下滑、成本逐年增高、線上線下競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面。有數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)速度逐年遞減，2012年為14.3%，2013年為13.1%，2014年為12%，2015年為10.7%。我國(guó)的流通業(yè)正在由過(guò)去追求高速度、大規(guī)模的社會(huì)消費(fèi)品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量和效率“新常態(tài)”的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)一步說(shuō)明了我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，疲勞促銷已不能真正滿足消費(fèi)群體對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需要。增速進(jìn)一步趨緩表明我國(guó)流通業(yè)已進(jìn)入理性發(fā)展的“新常態(tài)”時(shí)期。

2016年全國(guó)兩會(huì)上，零售領(lǐng)域降成本、減稅率等關(guān)乎實(shí)體零售生存發(fā)展的問(wèn)題，成為本屆兩會(huì)達(dá)成的一個(gè)共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士希望通過(guò)供給側(cè)改革，切實(shí)減少企業(yè)的稅負(fù)和各項(xiàng)成本以增強(qiáng)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇。專家們認(rèn)為中央的推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的重大創(chuàng)新，是適應(yīng)國(guó)際金融危機(jī)發(fā)生后綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)的主動(dòng)選擇，是適應(yīng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的必然要求。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要用改革的辦法矯正供需結(jié)構(gòu)錯(cuò)配和要素配置扭曲，解決當(dāng)前供給不適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的問(wèn)題，使供需在更高水平實(shí)現(xiàn)新的平衡；就是要擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，改善供給品質(zhì)，創(chuàng)造新供給、培育新需求。就要發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，盤活過(guò)剩產(chǎn)能沉淀的勞動(dòng)力、資本、土地等生產(chǎn)要素，讓生產(chǎn)要素從低效率領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到高效率領(lǐng)域，從已經(jīng)過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到有市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化再配置，提高全要素生產(chǎn)率。

二

過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)期以來(lái)，我們主要是從需求側(cè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。比如，1998年亞洲金融危機(jī)、2008年國(guó)際金融危機(jī)，都實(shí)行了比較大力度的擴(kuò)大內(nèi)需政策，這在當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)產(chǎn)能的市場(chǎng)需求還有空缺的情況下是有效的。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)并向多樣化、高端化、服務(wù)特性化需求轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)產(chǎn)能接近或達(dá)到上限規(guī)模，原有的供給結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化，再簡(jiǎn)單用擴(kuò)大投資的辦法化解供需矛盾，投資的邊際效應(yīng)就會(huì)明顯遞減，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用將趨于減弱，還會(huì)使現(xiàn)有矛盾和問(wèn)題后延，使?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步積累。從近幾年“瘋漲”的海外購(gòu)物，折射了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量重視的同時(shí)，更反映出長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)有效供給不足的問(wèn)題。有專家說(shuō)，這些年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者人均收入水平提高了，愿意通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)，消費(fèi)者注重個(gè)性化和時(shí)尚化。可是我們的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，面對(duì)正在變化的新需求雖有察覺，但改變的動(dòng)作不夠快，尤其在一些生產(chǎn)商的頭腦里認(rèn)為，消費(fèi)者追求個(gè)性、時(shí)尚無(wú)非就是價(jià)格高一些，營(yíng)銷手段多一些。從目前的市場(chǎng)看，盡管各大實(shí)體店產(chǎn)品線表面看起來(lái)非常豐富，只要仔細(xì)觀看，基本是千店一面毫無(wú)個(gè)性的大路貨。以服裝為例，一個(gè)品牌的服裝賣火了，用不了幾天多品牌生產(chǎn)商則“一窩蜂”模仿貨很快充斥市場(chǎng)，能滿足消費(fèi)升級(jí)需求的商品選擇性很小。細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，在服裝業(yè)，“大路貨”利潤(rùn)越來(lái)越薄，而設(shè)計(jì)師品牌卻能贏得一批忠實(shí)粉絲；在禮品業(yè)，“撞臉”紀(jì)念品遭遇寒流，定制紀(jì)念品和禮物卻成了不愁銷路的搶手貨；在餐飲業(yè)，環(huán)境一般、毫無(wú)特色的餐廳生意冷淡，各種時(shí)尚主題餐廳卻人潮涌動(dòng)；在零售業(yè)，體驗(yàn)不佳的傳統(tǒng)百貨門可羅雀，注重娛樂(lè)、休閑功能的購(gòu)物中心卻人流如織。說(shuō)到底，消費(fèi)者痛點(diǎn)在產(chǎn)品，企業(yè)改善的核心也在產(chǎn)品。有消息報(bào)道，奔馳公司“用造藝術(shù)品的態(tài)度造奔馳”，把精力放在供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新上，靠過(guò)硬的、有特色的產(chǎn)品贏得青睞。由此看來(lái)，適應(yīng)品質(zhì)消費(fèi)新需求，既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品與消費(fèi)需求的匹配度，也要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式、營(yíng)銷技術(shù)，讓品質(zhì)消費(fèi)新需求與新供給形成良性互動(dòng)。崇尚個(gè)性的消費(fèi)，為市場(chǎng)帶來(lái)新動(dòng)力。從低水平的供需平衡到高水平的供需平衡，從排浪式的消費(fèi)需求到個(gè)性化的消費(fèi)需求，以消費(fèi)新熱點(diǎn)、消費(fèi)新模式為主要內(nèi)容的消費(fèi)升級(jí)，正引領(lǐng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生根本性變化，品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、綠色消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和智能消費(fèi)，成為消費(fèi)升級(jí)中最具代表性的“藍(lán)海”。因此，要提高有效供給能力，通過(guò)創(chuàng)造新供給、提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)需求。更要在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，提高供給體系質(zhì)量和效率，提高投資有效性，加快培育新的發(fā)展動(dòng)能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

三

實(shí)施供給側(cè)改革，不僅要全面落實(shí)去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板，提高供給體系質(zhì)量和效率，提高投資有效性，還要加快培育新的發(fā)展動(dòng)能，改造提升傳統(tǒng)比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力，為企業(yè)升級(jí)再造新機(jī)遇。

在新時(shí)代背景下，電子商務(wù)、購(gòu)物中心等新興零售業(yè)態(tài)異軍突起，80、90后已經(jīng)成為了如今消費(fèi)的主力軍，消費(fèi)者的購(gòu)物行為產(chǎn)生了巨大變化，我們的實(shí)體店也要適時(shí)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，崇尚個(gè)性、時(shí)尚、健康、文化、休閑等新消費(fèi)需求和消費(fèi)方式正在發(fā)生著變化，零售企業(yè)單純靠購(gòu)物來(lái)盈利的模式已經(jīng)難以為繼，其發(fā)展模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)新需求。從“購(gòu)物”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變是實(shí)體店求發(fā)展的重要核心和基礎(chǔ)。要在消費(fèi)者的細(xì)分需求上進(jìn)行布局，多提供一些體驗(yàn)式、場(chǎng)景式、休閑式的消費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上，重要的是要夯實(shí)基礎(chǔ)會(huì)員管理，這是企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的固定客群，對(duì)他們要不失時(shí)機(jī)的推出多種形式的會(huì)員活動(dòng)，豐富對(duì)會(huì)員服務(wù)的內(nèi)涵與外延。另一方面，針對(duì)新興消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣，加強(qiáng)核心會(huì)員深度維護(hù)，強(qiáng)化個(gè)性維護(hù)和圈群黏性，搭建圈群化會(huì)員體系平臺(tái)，建立蜂巢式的情感連接；對(duì)高端VIP顧客進(jìn)行消費(fèi)軌跡跟蹤，為高端VIP顧客提供一對(duì)一服務(wù)。同時(shí)，借助品牌資源，持續(xù)打造品牌會(huì)員專屬的系列尊享服務(wù)、活動(dòng)體驗(yàn)，從品牌層面培育忠誠(chéng)顧客，開展有定向性、分層次的維系活動(dòng)，向消費(fèi)者提供及時(shí)、全面的消費(fèi)信息及維權(quán)知識(shí)，真正成為顧客的貼心人。

實(shí)施供給側(cè)改革，重要的是要把握住“創(chuàng)新”二字。在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的道路上，要把經(jīng)營(yíng)顧客作為重點(diǎn)工作。邁入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，實(shí)體百貨要技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，適應(yīng)顧客新的消費(fèi)模式，創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體賣場(chǎng)商品和用戶資源與移動(dòng)端的深度結(jié)合，打破零售商與顧客的溝通壁壘，覆蓋零售服務(wù)全渠道、全時(shí)段；同時(shí)，倡導(dǎo)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)支付方式，顧客店內(nèi)購(gòu)物自助化，提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)。“全渠道時(shí)代”，微信支付等功能的開通，讓顧客支付、購(gòu)物環(huán)節(jié)更為便捷，實(shí)現(xiàn)了線上線下的進(jìn)一步融合。

（作者單位：天津一商集團(tuán)有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部）

責(zé)任編輯：劉桂素