文化順應(yīng)視域下廣告翻譯的情感傳遞

高夢雯

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241000）

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文化順應(yīng)視域下廣告翻譯的情感傳遞

高夢雯

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖241000）

摘要：廣告是一種面對大眾的宣傳手段，是語言在人們生活中的具體運用，必定受到特定文化的制約。廣告的翻譯也因此打上了文化的烙印。主要從文化順應(yīng)的角度探討廣告翻譯過程中的“情感傳遞”原則，即發(fā)揮譯者的主觀能動性，創(chuàng)造出富有人情味的譯文去吸引和感召消費者，并結(jié)合實例對廣告翻譯中突出譯文情感傳遞的策略進行分析，以達(dá)到促銷的目的，從而為產(chǎn)品開拓更廣闊的市場。

關(guān)鍵詞：廣告翻譯；文化順應(yīng)；情感傳遞

廣告是以說服的方式，以盈利為目的的商業(yè)信息傳播活動。它是人類有目的的信息交流活動的必然產(chǎn)物，其主要功能是引起消費者的注意，誘發(fā)其興趣與欲望，并說服他們?nèi)ベ徺I廣告中所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)今社會，中國企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)逐漸地融入了國際市場的競爭，同類產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格等方面日益趨同，競爭十分激烈。要想在競爭中獲勝，企業(yè)必須樹立良好的形象。廣告，特別是商業(yè)廣告，已經(jīng)成為企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要組成部分。[1]廣告翻譯的成功與否，在一定程度上影響著我國產(chǎn)品能否更順利地走向世界，贏得國際消費者的歡迎與認(rèn)可。廣告翻譯有別于其他文體的翻譯。在感性消費時代的今天，消費者越來越注重產(chǎn)品給他們帶來的愉悅感。廣告翻譯過程中如果譯者過分強調(diào)文字上的對等，這就很難喚起消費者對廣告及產(chǎn)品的好感，也無法激發(fā)其情感體驗。[2]廣告翻譯的過程應(yīng)該是譯者和讀者之間的雙向溝通與交感。[3]因此情感傳遞是廣告翻譯的關(guān)鍵所在。然而不同的消費者生活在不同的社會文化環(huán)境中，廣告作為一種傳播商品信息的方式，不僅是語言間的交流，更是文化間的交流。所以成功的譯者一定要將文化因素考慮其中。文化順應(yīng)則是使譯文順應(yīng)異國的文化特色并且能夠打動不同語言文化環(huán)境中的消費者，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生美的情懷，以實現(xiàn)其促銷的目的并獲取滿意的利潤。要想成功地翻譯一則廣告，譯者不僅要注意翻譯的準(zhǔn)確性，更要注意翻譯的優(yōu)美性。

一、廣告翻譯中情感傳遞的文化順應(yīng)

語言是記錄文化的符號，同時又是文化的重要載體。廣告語言是一種獨特的語言，因此作為文化傳播載體的廣告，它的內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊含著各種知識、文化和價值觀念。廣告要在社會上發(fā)揮它的功能，決不能脫離它所存在的社會及文化。由于各民族、地區(qū)的社會文化習(xí)俗、審美心理、價值觀念等存在差異，廣告除了有一般的語境問題，還有一個“文化語境”需要考慮。不同文化圈的廣告，往往有不同的特點和風(fēng)格。正因為如此，廣告翻譯中難度最大的莫過于如何恰當(dāng)?shù)靥幚砗弥小⑽鞣轿幕木薮蟛町悾瑥亩谟邢薜钠鶅?nèi)調(diào)動讀者的感情并打動讀者。由此可以看出，成功的廣告不僅要有價值信息，更要具備移情功能。為了在翻譯過程中引起讀者的興趣，調(diào)動他們的感情，譯者不應(yīng)僅僅地忠實于原文，而應(yīng)該更多的關(guān)注與“目標(biāo)消費者”的感情溝通，即在譯文中要做到“以情傳意”。[4]本文將從文化順應(yīng)的視角進行探討。

（一）順應(yīng)社會文化習(xí)俗

社會文化習(xí)俗是特定區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的模式或規(guī)范，它是一種社會傳統(tǒng)。每個民族都有自己的社會文化習(xí)俗。對于同一則廣告，不同國家人們的感受往往是不同的，因此廣告宣傳必須做到“入鄉(xiāng)隨俗”。只有順應(yīng)不同的社會文化習(xí)俗，才能收到滿意的效果。比如對一些數(shù)字的不同心理反映：在我國傳統(tǒng)的社會習(xí)俗中，“八”和“發(fā)”諧音，意即“大吉大利，發(fā)財致富”，因此“八”深受中國人的歡迎；而西方人常把“七”看成是最吉利的數(shù)字。這就解釋了為什么“7—UP”飲料受到美國人的青睞。如果把飲料引進中國市場時，譯者將其硬譯為“七上”，就很難被中國消費者接受，甚至引起消費者的反感，因為這很容易與成語“七上八下”聯(lián)系起來。因此生產(chǎn)商順應(yīng)了中國的文化習(xí)俗，對譯文進行了變通，別出心裁地將其譯為“七喜”。這是因為在漢語中，“七喜”有“七喜盈門”之意，這樣的譯文同時也順應(yīng)了中國人喜歡喜慶熱鬧的的文化心理情感。此外，中西方社會文化習(xí)俗的差異還體現(xiàn)在一些主要的傳統(tǒng)節(jié)日上：中國最具民族特色，最隆重的節(jié)日莫過于春節(jié)了，這也是很多企業(yè)推銷產(chǎn)品的主戰(zhàn)場之一。例如“金六福”酒的廣告詞“春節(jié)回家，金六福酒”能夠勾起中國消費者的思鄉(xiāng)情懷，并流露出濃濃的親情；而西方最重要的節(jié)日當(dāng)屬圣誕節(jié)，一般商家都不會放過這個大好時機。如“蘋果2014”溫情圣誕廣告“The Song”就是以圣誕節(jié)為背景的，這就無形中拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，也真正做到了從情感上打動消費者。

（二）順應(yīng)傳統(tǒng)的文化價值觀念

要讓目標(biāo)讀者接受廣告譯文并受廣告的影響，廣告的譯文就必須順應(yīng)目標(biāo)讀者傳統(tǒng)的文化價值觀念。中國傳統(tǒng)文化的價值觀是強調(diào)群體的作用而不注重個性。換句話說，中國人的骨子里有種集體主義的精神，喜歡隨大流。比如一夜躥紅的歌曲《最炫民族風(fēng)》、《小蘋果》等，幾乎每個人都在手機、微博上分享。可以說，這是我們中國人一種普遍的價值觀念和處事態(tài)度。表現(xiàn)在消費心理上也一樣，中國消費者認(rèn)為“人人都在用的產(chǎn)品一定是好東西”。因此不少廣告生產(chǎn)商抓住中國人這樣的心理并順應(yīng)了這一傳統(tǒng)的價值觀。比如廣州“好迪”洗發(fā)用品的廣告語“大家好，才是真的好。”這則廣告之所以在中國家喻戶曉，就是因為它順應(yīng)了中國人和諧的世界觀。當(dāng)我們翻譯外國品牌的中文宣傳語時，也應(yīng)該從這一角度出發(fā)，喚起中國廣告受眾的情感共鳴。而西方的文化價值觀比較注重個性，認(rèn)為每個人都可以根據(jù)自己的意愿和能力主宰自己的命運，可以完全不受任何外來力量的控制。體現(xiàn)在西方廣告中，就是強調(diào)個人、個性化的體驗，因此“I”，“my”，“personal”，“individual”，“independent”，“private”等詞經(jīng)常出現(xiàn)在廣告詞中。如“沃爾沃越野”（Volvo Cross Country）汽車的廣告中文宣傳語是“路，由我闖出來。”如果直譯成“The road is created by me.”，在語言和形式上雖然做到了對等與忠實，但英語譯文顯得非常生硬、別扭，更是忽略了西方消費者的情感需求。翻譯過程中應(yīng)該順應(yīng)西方個性主義這一觀念，將其譯為“My way, this is what I create”。毫無疑問，這更能為西方讀者所接受。

（三）順應(yīng)文化審美心理

廣告翻譯不僅僅是一對一的語言轉(zhuǎn)換活動，譯者應(yīng)高度重視其中所蘊含的文化因素。由于不同的民族有著不同的思維方式，由此構(gòu)成了不同的審美定式，[5]這就要求譯者不僅要做到最大限度上順應(yīng)受眾目標(biāo)的社會文化習(xí)俗、傳統(tǒng)的文化價值觀念，還要盡可能地迎合大眾的文化審美心理。在廣告的創(chuàng)意上，中西審美觀呈現(xiàn)出較大的差異。中國人講究“和諧”，強調(diào)事物的整體性，注重感性之美，認(rèn)為情感和意境是最重要的；而西方人則不同，他們強調(diào)局部和個體，強調(diào)事物的某一方面，注重理性與現(xiàn)實。我們來看旁氏新品黃瓜眼膜的英文廣告詞“Feast your eyes”。這一英語廣告詞簡潔、直觀地表明了該產(chǎn)品的功效和特點，完全順應(yīng)了西方消費者的審美心理。“feast”在英語中有“宴請、款待”的意思，漢譯這則廣告時，如果將其譯為“宴請你的眼睛”，中國讀者會迷惑不解，不知所云。譯者在這里稍微做了一下改動，聯(lián)想到“眼睛是心靈的窗戶”，將之巧妙地譯為“滋潤心靈的窗戶”，這一漢語譯文較為含蓄且具有詩情畫意，不禁讓人浮想聯(lián)翩。這不僅迎合了中國人注重感性美的審美心理，也從情感上感染并打動了消費者，讀起來非常親切自然。再如美國寶潔公司洗發(fā)用品“Head&Shoulder”的漢語譯文是“海飛絲”，大部分中國人都會聯(lián)想到美麗的大海邊，有一位長發(fā)飄逸、秀發(fā)飛揚的美女的畫面。這樣的產(chǎn)品如果打進中國市場，自然會受到消費者的青睞。由此我們不難看出，廣告的翻譯沒有固定的模式，我們應(yīng)盡量順應(yīng)目標(biāo)受眾的審美情趣，這一點尤為重要。

二、廣告翻譯中突出譯文情感傳遞的策略

奈達(dá)認(rèn)為，翻譯就是交際的過程。判斷譯文的價值關(guān)鍵在于譯文讀者正確理解和欣賞譯文的程度。[6]廣告翻譯不同于一般的文學(xué)翻譯，它在很大程度上要受到文化因素的制約，[7]因此譯者不僅要考慮語言本身，還要充分考慮受眾的文化習(xí)俗、價值觀、審美心理等文化內(nèi)涵；不僅要供人欣賞，更重要的是吸引消費者的眼球。因此僅僅強調(diào)譯文與原文的字面對等顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還要注意譯文讀者的情感需求，突出“以情傳意”的原則。

（一）使用生動傳情的語言

情感傳遞是廣告策劃的重要手段之一，也是廣告翻譯的一個主要技巧。要使廣告的譯文打動人心，就要順應(yīng)異國讀者的文化審美心理，這就離不開生動語言的烘托。在廣告中巧妙地使用動之以情的廣告語言，有利于溝通消費者的心理認(rèn)同感。比如“愛蘿莉”護膚膏宣傳語：

例1.隨身的綠蔭。

英譯：Green shadow which kisses your skin.

這則廣告的漢語原文非常簡單，如果直譯成“carry-on green shadow”這不僅讓西方讀者十分費解，也沒有強調(diào)譯文讀者的地位和作用，更沒有充分考慮他們的文化審美習(xí)慣，這樣勢必與讀者格格不入。譯者匠心獨運，沒有拘泥于原文，并作了大膽的修改，以避免外國消費者心理上的反感,[8]將“隨身的”準(zhǔn)確地理解為“kiss your skin”，并且譯文用到了擬人修辭格，較為準(zhǔn)確地再現(xiàn)了原文的內(nèi)涵美，形象地介紹了該產(chǎn)品的功能，仿佛讓人感到愛蘿莉給肌膚帶來的感覺如同情侶的愛撫一般，體現(xiàn)了譯者非凡的想象力。這生動傳情語言的使用深深地打動了消費者，達(dá)到了吸引讀者的目的，另消費者怦然心動。

我們再看豐田汽車的廣告譯文：

例2. Poetry in motion, dancing close to me.

漢譯：動態(tài)的詩，向我舞近。

這則廣告優(yōu)雅動人的譯文詮釋了豐田車的流暢。譯者抓住了中國讀者的審美心理，讓讀者通過想像產(chǎn)生視覺和聽覺的雙重美感，一個“舞”字用得生動、逼真，使廣告產(chǎn)生了奇妙的情感美，給讀者留下了深刻的印象，達(dá)到了很好的宣傳效果。

綜上我們可以看出，廣告翻譯過程中恰當(dāng)?shù)厥褂蒙鷦觽髑榈恼Z言可以使普通的語言產(chǎn)生非常奇特的效果。我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的具體情況，可以使用不同的句式和修辭手段，使廣告更具活力，以增加其吸引力。

（二）營造濃濃的情感氛圍

廣告翻譯中通過營造濃濃的情感氛圍，能夠使廣告受眾不但注意到廣告所宣傳的產(chǎn)品，而且受到一定情感上的引誘和感染，并能使廣告受眾展開豐富的想象和聯(lián)想，從而使消費者情不自禁地去購買廣告所宣傳的產(chǎn)品。[9]換句話說，好的廣告譯文可以憑借情感共鳴贏得更多的消費者。我們來看“M＆M巧克力”的宣傳語：

例3.只溶在口，不溶在手。

英譯：Melt in your mouth, not in your hand.

這一家喻戶曉的漢語廣告詞使用了四字結(jié)構(gòu)。這是漢語特有的表達(dá)法，主要特點是簡潔典雅，文質(zhì)氣重，但是英譯時我們要采取靈活的譯法，以使之與原文有著同等的效果。譯文中的“in your mouth”和“in your hand”和原文既有相似處，又有不同處。原文和譯文都用到了并列結(jié)構(gòu)，讀起來朗朗上口，這是二者的相似點。不同處就在于譯文充分順應(yīng)了西方傳統(tǒng)的文化價值觀：注重個體，而且還把消費者放到了第一位的高度，字里行間彌漫著一股十分溫馨的氣息，讓消費者感覺到他們是被尊重和關(guān)懷的，給消費者一種親切感和人情味。

例4. This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

漢譯：輸入千言萬語，奏出一片深情。

這是某文字處理機的廣告語。漢語譯文打破了原文的格局，并沒有譯出原文的主從句結(jié)構(gòu)，而是對仗工整，韻味悠遠(yuǎn)。擬人手法的運用賦予了文字處理機以感情和生命，給消費者一種心理上的共鳴。該譯文極能打動人心，沖擊公眾的情感心靈。[10]

（三）恰當(dāng)?shù)剡\用仿擬

仿擬是漢英兩種語言中都頗為常見的修辭格，就是模仿家喻戶曉的成語、諺語、格言、詩詞等膾炙人口的詞句，并以此為本體，以不同的語義為仿體，再加以改造，臨時造出一個新的詞句。它屬于模仿藝術(shù)的一種。[11]有時由于本體與仿體的反差很大，甚至將毫不相干的事物硬拉到一起，以產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果，給讀者留下深刻的印象。仿擬也是廣告人經(jīng)常使用的一種藝術(shù)手段。廣告中恰當(dāng)?shù)剡\用仿擬，可以增添廣告的詩情畫意并加深所宣傳產(chǎn)品的文化蘊含。[12]表面上它是一種語言現(xiàn)象，實質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象。它能夠折射出不同民族文化的社會習(xí)俗、價值觀念等。可以說，仿擬是廣告語言的藝術(shù)再創(chuàng)造。

例5.紅玫相機新奉獻(xiàn)

英譯：My love is like a red rose.

如果直譯這則廣告“Red rose camera, a new devotion”，英美讀者會覺得索然無味，缺乏情感，這樣效果肯定會大打折扣。翻譯時只有另辟蹊徑，將“新奉獻(xiàn)”略去不譯，并聯(lián)想到英國詩人彭斯（Robert Burns）著名的愛情詩“My love is like a red red rose.”。讀者一看到“red rose”，立刻會聯(lián)想到美好的愛情，這就順應(yīng)了西方讀者的文化審美心理，激發(fā)了人們追求美好愛情的愿望，廣告的效果不言而喻。

例6. The 1999 BMW7Series and its closest rival: a side-by-side comparison.

漢譯：不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬。

中國讀者一看到這則寶馬7廣告語的漢譯，不禁會聯(lián)想到我國四川的一句俗語：“不管黑貓黃貓，能抓住老鼠就是好貓。”譯文與原廣告語無論在句法結(jié)構(gòu)，還是在表達(dá)形式上差距都較大，但是仿擬的手法運用地恰到好處，非常誘人，收到了很好的藝術(shù)效果。

三、結(jié)語

綜上所述，廣告是文化的一面鏡子，因此廣告的翻譯是一項艱巨的工作。如果把它直接翻譯成外語，結(jié)果是不能令人滿意的。譯者不僅要具備扎實的語言功底，還要擺脫語言形式的束縛，重視源語國家和目標(biāo)語國家的文化差異并采用適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，以確保譯語廣告與源語廣告具有同等效果。為了使譯文具有沖擊力和感染力，譯者應(yīng)積極、充分地發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，在保留硬信息對等的基礎(chǔ)上，斟酌推敲，盡量順應(yīng)受眾民族文化，要從目標(biāo)讀者的社會文化習(xí)俗、審美心理及文化價值觀等角度去把握譯文。廣告的感染力最有直接作用的就是情感因素。廣告活動的過程就是向讀者傳遞情感的過程。要想打動消費者，譯者必須要在“情”字上多下功夫，想方設(shè)法地撩撥消費者的情弦，以使之動情。[13]因此譯者應(yīng)透徹地理解原文，不僅要順應(yīng)目標(biāo)語讀者的文化特色，還要使用恰當(dāng)?shù)氖侄卧佻F(xiàn)原文的美感與情感內(nèi)蘊，這樣的廣告譯文才能產(chǎn)生美感，讓人回味，以致達(dá)到理想的感人效果。

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