線上線下融合時代定制家具O2O營銷模式的實踐與研究

■王國英

線上線下融合時代定制家具O2O營銷模式的實踐與研究

■王國英

在“互聯網+”時代，定制家具行業因為受到自身發展特性等因素的影響，在電子商務方面的發展停滯不前。在現如今社會的發展趨勢看來，各行各業的發展都需要采取O2O的營銷模式，這樣的營銷模式對于定制家具市場有著深遠的影響，本文對定制家具未來發展方向及O2O模式下存在的問題及對策做了研究，期望能夠幫助定制家具企業開展O2O模式提供幫助。

線上線下定制家具O2O

隨著人們生活水平的提高，消費觀念也隨之改變，對于家具的定制更加注重個性化的選擇。人們對于傳統的成品家具的需求也變得越來越弱，市場不斷的變化，傳統家具廠商同樣意識到了這個問題，隨之而來的就是，越來越多的廠商開始走定制家具的路線，因此最近幾年定制家具發展，處于快速增長的勢頭。隨著互聯網的快速發展，消費者們的生活中已經離不開移動互聯網，而O2O的銷售模式正是利用網絡優勢來進行產品的銷售，進而將消費者吸引到線下，從而促成交易的完成。而這樣以線上線下相結合的方式，對于定制家具而言，可以說是打開了一條全新的道路。

定制家具行業現狀及發展趨勢

目前，國內定制家具品牌主要集中于廣東、北京、上海、成都四大區域，占據了定制家具生產企業的70％以上的比例，這四大區域在設計、服務、管理等方面引領著國內定制家具的發展。定制家具經過十余年的發展，目前呈現出品牌集中度越來越強，全國強勢品牌的市場份額越來越大，區域強勢品牌、城市品牌、地方雜牌的生存空間越來越被壓縮，市場格局的變化速度越來越快，中小定制家具企業的發展時間和空間會越來越少。近年來市場出現一批像索菲亞、好萊客、百得勝、尚品宅配、唯意、韓麗等定制家具強勢知名品牌。未來定制家具的發展方向也是多變的，不過從當前的趨勢也可大致看出些端倪。

（一）全屋定制勢不可擋，整體家居將成未來主流趨勢

全屋定制趨勢的出現，主要是因為當下消費需求和模式發生了變化。隨著房價的不斷上漲和居住空間的縮小，越來越多的客戶希望能更充分合理地利用空間。而伴隨著人們生活品味的提高，也對家居空間的整體效果、風格匹配提出了更高的要求，此外還有售后服務和環保等方面的需求也在不斷提升。“全屋定制能夠真正做到一站式采購，又能解決空間利用率和整體美觀度等問題，對于消費者來說既省時又方便，最終效果令人滿意，售后也有保障。目前有不少傳統家居建材企業甚至家電企業都跨界進入定制領域，根據目前定制家具行業發展的情況來看，合作或者并購將是定制行業未來發展方向。

（二）線上線下融合O2O模式化程度不斷提高

定制家具是目前時代的潮流，然而因為種種因素：家具體積、運輸、家具質感等并不能即刻呈現，那么此時O2O將會是定制家具最佳的銷售模式。定制家具融合O2O的模式是為消費者提供線上線下一體的消費方式，用戶在網上對家居信息進行了解，同時可以在網上進行虛擬設計，再到線下實體店當中進行體驗，最終完成交易，這是一種全面的創新。未來經營思維互聯網化、產品服務定制化、業務模式互聯化、實體終端再造都是未來定制家居O2O的發展模式。

（三）智能家居前景可期

人類的好奇心不斷推動著社會進步。正是因為有著對未來的好奇和幻想，市場上才會不斷推出像《鋼鐵俠》、《終結者》、《人工智能》這樣超炫超酷的影視作品。而這些影視劇中看似未來的家庭場景，因為工程師的努力正變得觸手可及。機器人各司其職參與到普通家庭的日常生活中，即便遠在千里也能通過智能手機一鍵操作家里的各種電器、實時查看家里的情況。從發展的角度來看，未來隨著物聯網以及移動互聯網的發展，智能家居市場將會得到不斷地提升，雖然路還很長，中間也必然有坎坷，但是通過不斷地技術創新一定能夠推動智能家居市場的快速發展。

（四）極致環保家居更受青睞

定制家居的發展將會由目前普遍使用的E1、E0級免漆板向零甲醛釋放環保家居發展。隨著健康環保的概念深入人心，消費者的消費理念也產生了巨大的改變，消費者在選擇家具中已經漸漸從價格至上，轉變為環保質量第一，價格參考，定制家具自身健康指數過硬才能夠成為主要競爭力，預示著定制家具市場的新時代的來臨。零甲醛的家具消費理念已經深入人心，在未來中國的定制家具市場一定會以綠色、健康、環保標志新格局，零甲醛定制家具在很大程度上引領了未來家居行業的發展，商家和消費者都會成為受益者。

（五）銷售模式由B2C（企業對消費者）向C2B（消費者對企業）轉變

傳統的銷售模式是先有生產再有消費（即B2C模式），隨著消費者個性化需求的不斷涌現、云計算應用于產品的海量展示，消費者開始根據自身需求主動參與產品設計、生產和定價，生產企業進行定制化生產（即C2B模式）。在定制家具領域，消費者通過互聯網或專賣店參與設計平面布局、體驗全屋空間及家居產品模擬。未來的世界，將不再由產品驅動，而是由數據驅動。定制家具將是C2B而不是B2C，用戶改變企業，定制家具必須個性化。

（六）借助工業4.0時代的智能制造技術實現大規模定制生產

家具行業正處在定制家具大規模取代傳統成品家具的變革時期，傳統上家具行業通過機械化生產標準家具產品來實現規模效應，隨著定制家具行業快速發展，非標準件的比例不斷提高，以個性化、大批量為特點的柔性化生產正是實現大規模定制生產的關鍵技術。人工智能技術的應用，通過掃描產品部件上含有加工信息的二維碼實現了部件指揮機器的生產過程，解決了非標準件的識別難題，大幅提升生產效率。

定制家具O2O營銷模式存在的主要問題

（一）定制家具電商體系運營模式的不合理

隨著O2O逐步的適用于各行各業，定制家具行業在飽受了電子商務帶來沖擊的痛苦之下，找到了一條新的出路，可以說有著完美的線上線下的配合，感覺這個O2O模式就是為了家具行業量身定制的。目前絕大多數的定制家具企業將所有的精力都放在關于客戶的引流方面，目的是為了將被電商搶走的人群，重新搶回來，而采取的手段一般是微信或者是移動平臺等。但是這樣的效果并不明顯，消費者并沒有因此得到增加，同時也讓線上和線下的促銷人員對這樣的運行模式不盡認同，主要問題出在了引流只是O2O的一個手段，如果不能夠將產品以及渠道的體系清理出來，O2O的作用就顯得極為有限，僅僅只是將用戶轉移了一個購物渠道，不僅沒有方便消費者，同時也讓不同的渠道之間產生巨大的矛盾和問題。一個好的電商體系運營模式，是不可能讓產品和渠道之間有著如此之大的矛盾的。定制家具屬于一種長期使用的產品，人們在購買家具時因為其價值較高，使用周期時間長，所以不會輕易的去購買家具，而網上展示給用戶的僅僅只能是幾句話或者幾張圖，因此這樣的運營方式最多只能是吸引用戶，而遠遠達不到讓用戶下單購買的效果。加上網上不斷爆料各種無良商家的信用問題，也為人們在網上選購產品時，內心的矛盾帶來影響。加上隨著時代的發展，人們對于這種跟自己生活息息相關的用品，更注重它的安全性、環保性以及耐用性，而這些往往在網上是無法實現的。對于當下人們對于綠色環保的提倡，人們對于產品的環保要求較高，但是看不到實物的前提下人們無法進行詳細的判斷。

（二）定制家具O2O模式下的配套服務的缺陷

定制家具在O2O的模式下，同樣面臨著配套服務的問題，作為家具類產品，不可缺少的就是免費設計、上門安裝以及售后服務，相比其他產品，這也是人們在網上進行購買定制家具最關注的方面。網上進行定制家具的購買，首先最大的問題就是人員服務半徑問題，也就是員工上門測量、安裝以及設計等方面的服務，因為人們在進行家具購買的時候，一定是成套的進行購買，而這時人員配套服務就顯得尤為重要，但就目前人員服務的半徑發展情況而言，除了一線城市的人員服務半徑能夠得到積極的響應之外，二三線城市的人員服務的提供則比較落后，這也就嚴重制約了定制家具的發展，嚴重浪費了消費者的時間，因此人們會對網上購買定制家具產生一定的排斥感。其次就是人們在網上購買定制家具后，一般提供上門服務的不一定是網上的電子商務平臺，更多的是供銷商或者是廠家，而可能出現的就是后期安裝的過程中收取額外的費用，這樣就給用戶帶來的不必要的麻煩，和心理上的抵制，從而影響了整個定制家具O2O的發展。

（三）定制家具發展O2O受到自身特性的影響

對于定制家具企業而言，盡管互聯網時代下，電子商務存在巨大的發展潛力，但是定制家具企業在當下O2O模式的探索中還仍處于初級階段，想要最大程度地發揮出O2O模式的最大潛力，企業還需要深刻認識到這其中的問題所在。O2O線下的資源可以說既是優勢又是劣勢，處理不好可能成為發展的障礙，很多定制家具的商家為了能夠避免線下資源帶來的不良影響，會選擇將O2O這樣的發展模式重新展開，并沒有采取全面結合的方式，而是采取部分結合的方式，并針對這部分新的模式和思維對產品進行重新的規劃，但是因為涉及面比較窄，受到的阻力小，執行難度相對較低，這樣模式剛開始可能會帶來一定的幫助，并且盡快的實現了O2O的轉型。這樣的方式雖然改變了O2O建設中存在的歷史性的問題，但是又會有其他問題的出現，這樣一種全新的O2O模式很難健康的發展，這是需要大量的資源的幫助與扶持的，帶來的問題是新產生的部門會對傳統的部門資源進行搶奪，隨著傳統部門對新部門的幫助越來越大，帶來的問題就是兩者之間的競爭也變得越來越激烈，進而傳統部門不愿意在花費時間和精力在新部門上，導致O2O業務因為缺乏資源無法進一步的發展，最終只能面對失敗。

定制家具O2O營銷模式的對策

（一）加快實現現實模擬技術，個性化設計

隨著技術的發展，現實模擬技術的不斷提升，對于一個家庭的設計完全可以通過網上模擬設計的方式，還原一個真實的場景，讓客戶能夠通過在網上就能夠將自己家里的情況進行展現，并且能夠得到一個十分真實的環境，設計出來的效果，最終就是真實的效果。針對定制家具，能滿足用戶的需求，知道用戶需要什么樣的產品，能夠將用戶的個性化需求，全部通過網絡的形式展現出來，并且讓用戶一同參與到設計當中來，能夠讓用戶自己進行設計，并且能夠看到最終的效果，讓所有的用戶的個性化需求都能夠得到滿足。

（二）建立大數據標準化體系運用

成功電商體系的運行，全都是依賴于大數據的支撐，定制家具企業需要一方面對全國各大城市數以萬計的戶型數據進行收集，梳理出幾十個最基本的戶型。另一方面通過在客戶溝通和設計時，收集客戶信息，例如房屋朝向、戶型、業主身高、顏色喜好與最終選定的方案等，錄入信息庫。當新客戶訪問時，設計師就可以很快在已有戶型中挑選最貼近客戶實際的房型，進行微調后開始方案設計。而根據客戶的身高、喜好，甚至所購買的樓盤透露出的消費能力等，系統進行數據分析，并在已有的數據庫中自動搜索、匹配，從而推薦出數份評分較高，可能符合客戶喜好的基礎方案供選擇。此時，設計師只需要再根據客戶喜好進行微調即可。大數據不僅解決了設計成本問題，同時也保證了企業的設計水準和質量。而在方案確定之后，每一件家具的每一個部件都會拆分、轉化為一個又一個的數字，被傳送到定制家具的訂單中心。

（三）以用戶體驗為中心，積極布局線下體驗網絡

定制家具企業通過互聯網引流導流、互聯網運用口碑、互聯網增加黏性等，這些都是互聯網的優勢。但是，對于深耕家裝的定制家具企業來說，通過互聯網模式吸引大批客戶，也需要積極布局全國線下體驗中心，通過線上線下協同作戰，才能讓家具品牌的互聯網模式走的更長遠。定制家具體驗中心的建立，正是彌補了行業內家具品牌注重線上模式而忽略體驗式服務的短板。當今社會，用戶體驗成為品牌服務不斷細化的方向。線下體驗從消費者角度出發，以體驗式服務為依托。定制家具線下體驗中心作為實現體驗式服務的重要平臺，消費者在體驗中心不僅可以享受在線瀏覽、定制家具產品的快捷，還可以與體驗中心的設計師面對面交流，也更加直觀的感受定制家具產品的魅力。

（四）打造專業O2O服務團隊

定制家具企業要做O2O，必須建立起強大的專業服務團隊，定制家具O2O模式主要分為兩個方面的內容，首先是線上的模擬設計階段，線上的模擬設計需要能夠由專業的設計師，提供專業的建議，能夠及時的將用戶的需求，和設計的想法進行規劃，并且提供專業的建議，讓用戶能夠進行自我選擇和自我操作，最終設計出自己喜歡的風格，搭配合適的定制家居，整個過程中，專業的宣傳、技術支持團隊必不可少，要能夠始終保持在線狀態，能夠及時的為用戶解惑。另一個是消費者體驗售后配套服務的階段（主要是家具安裝、維修等）。根據實際情況考察，定制家具O2O模式目前面臨的一個較大的現實問題是線上、線下協同能力不夠，經常出現缺貨、配送不及時等問題。因此，企業領導需要注意對整個團隊和資源的合理配置，強化整個平臺的協調能力，使得每個環節都能夠去其他環節無阻礙溝通合作。

結論

定制家具的O2O的發展是一個任重而道遠的過程，在我國想要在一個新興的產業當中取得成功，面臨的問題和挑戰是巨大的，定制家具企業要想在新的時代適應新的發展，必須要能夠結合自身的條件優勢，找出問題的關鍵，滿足大眾的需求，才能夠適應當下經濟環境的發展。本文針對當下定制家具的O2O的發展存在的問題進行的探討，并由此給出了一些合理的意見與建議，希望能夠在未來的日子里，改變這樣的情況，同時加速線上線下的融合定制家具的發展。

參考資料

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責任編輯：孫鐵銘

廣東始興縣華洲木業有限公司，碩士，中級經濟師，研究方向為工商企業管理、市場營銷）