基于顧客滿意度的房地產企業品牌管理研究

■談麗霞

基于顧客滿意度的房地產企業品牌管理研究

■談麗霞

內容摘要：我國房地產業經過了20多年的發展，已經由早期的地段競爭階段、規劃競爭階段，概念競爭階段發展為如今的品牌競爭階段。房地產品牌所體現的產品和服務質量以及具有的附加值成為消費者選擇的重要原因之一。本文研究了品牌與顧客滿意度的關系，提出使顧客價值最大化提升品牌價值的觀點。分析了房地產企業品牌管理的現狀及問題，從顧客滿意和評價的角度探討了房地產企業品牌管理策略的實施，對完善品牌管理以及顧客滿意度基礎上的品牌提升的建議做了闡述。

關鍵詞：顧客滿意度品牌管理房地產品牌

隨著房地產市場的發展，我國的房地產市場已由原來的賣方市場轉變為買方市場。由于房地產商品及房地產市場的獨特性，建立房地產品牌成為企業應對激烈競爭、爭奪市場份額的戰略，越來越多的開發商意識到房地產行業品牌化發展的重要意義。品牌對消費者而言是質量的保證，優秀品牌和消費者形成的契約關系，能夠促使消費者繼續購買和推薦購買。在我國的房地產品牌建設中，如何構建房地產企業品牌、維護并發展品牌，如何通過顧客的反饋提升品牌的知名度等諸如此類的問題成為房地產品牌管理研究的當務之急。品牌的創建和管理引起了更多房地產企業的關注和重視，使企業和品牌得到消費者認可，走顧客價值最大化的品牌發展道路是現代房地產企業品牌發展的必經之路。

房地產品牌和顧客滿意度相關理論

房地產品牌是指房地產企業有計劃有目的地設計、塑造，并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的標志，房地產品牌是公眾對房地產產品理性和感性認識的總和。品牌的形成是消費者在購買房產后與該房產有關的全部體驗，涵蓋了開發商提供的各項服務，入住后對產品的使用功能、房屋質量、周邊環境、配套設施等各方面的滿意程度。房地產品牌擁有自身的特殊性，即地域性、品牌塑造時間長以及對產品依存度較高的特性。房地產項目品牌是企業品牌的真正內涵，是房地產企業與顧客建立關系的載體，而強勢的企業品牌和知名度更容易提升項目品牌的價值，兩者互相影響和促進。

顧客滿意理論最早起源于消費心理學研究，近些年發展為產品營銷理論在質量管理領域中廣泛應用的核心指導思想。顧客在購買產品或服務后是否滿意取決于與顧客期望值聯系的供應品的效果。心理學家把顧客滿意相應劃分為7個級度：“很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意?！鳖櫩蜐M意度是指產品或服務的顧客對產品或服務的滿意程度。在房地產企業實施顧客滿意度研究是為了更好地滿足顧客多樣化的需求，真正實施以顧客為基礎的品牌經營策略。測量顧客滿意度是企業產品質量、服務質量的依據，對企業提高顧客保留率和忠誠度、做經營決策都具有重要指導意義。

房地產企業品牌發展現狀及問題

我國房地產業經過20余年的演變和近十年間的持續增速發展，已經進入到市場和政策雙向并行全新發展周期。在這樣一種行業快速發展下，我國的房地產企業品牌發展卻明顯落后于行業的發展。

目前我國的房地產品牌的發展呈現出不平衡的發展狀態，一些以質量為基礎規模發展、理念前瞻、成長迅速等為特征的優秀企業，引領行業的發展，成為房地產行業標桿企業。大部分的中小型房地產企業，對企業品牌的創建和管理缺乏成熟的理論與實踐，品牌意識淡薄，不能精確確定品牌策略、建立企業的品牌識別，無法順利進行品牌推廣與傳播。

目前國內知名房地產企業品牌創建過程看，主要有兩種模式：一種是先有開發商品牌，后有項目品牌，如萬科、招商、中海等大型企業；另一種模式則相反，首先創建項目品牌，后有開發商品牌。“公司品牌+項目品牌”是主流品牌組合方式，企業規模化發展將推動更多產品系列品牌出現。開發銷售業務仍是房地產企業現階段的業務重點。據此，品牌企業致力于在公司品牌和產品品牌有效互動和良性循環的基礎上建立強勢品牌：產品品牌成為公司品牌的載體和內涵，公司品牌成為產品品牌的依靠和后盾。品牌企業通過品牌建設資源的合理配置、品牌建設手段的有效整合，均衡發展公司品牌和產品品牌。越來越多的品牌企業認識到建立科學品牌組合體系的重要性，并逐步確立適合自身發展需要的品牌組合方式。如何有效嫁接公司品牌和產品品牌成為企業建立品牌組合體系的關鍵。

房地產企業品牌經過不斷地發展，現階段已形成上述特征，企業在房地產品牌管理中存在以下幾方面問題。首先，房地產企業缺乏品牌創建意識和相應的理論指導，項目品牌的運作局限于案名簡單區別于其他產品等。其次，混淆企業品牌管理與項目品牌管理，企業品牌管理是一個系統的工作，包括：形成企業長遠發展目標和文化、通過企業內外部分析明確企業核心業務及成功因素、確定品牌策略并建立企業品牌識別、進行品牌內外部推廣以及品牌維護和管理。項目品牌的管理重在產品的推廣和營銷，包括：市場細分、目標市場選擇、產品定位、項目品牌塑造及營銷策劃、項目品牌推廣及營銷實施。品牌管理過程中存在的問題具體表現為：品牌定位不清晰、品牌傳播過渡依賴廣告、品牌的延伸與維護不到位，物業服務不到位、售前承諾不兌現等都使品牌的口碑下降等。

將顧客滿意度研究應用于品牌管理，對品牌定位起到關鍵作用，還能檢驗品牌傳播的效果，顧客滿意度的研究更是客戶關系管理的重要環節，是企業提升品牌價值、增加無形資產的重要工具。

基于顧客滿意度的房地產品牌管理策略的實施

房地產企業品牌反映了產品和服務的品質、功能，而且還是企業經營理念、追求卓越和承諾的體現。品牌管理不是一蹴而就的，需要系統而長期的工作，既是建立、維護、提升品牌的全過程，也是有效監管控制和顧客關系的全面管理過程。

（一）品牌的定位和創建獨特的品牌模式是品牌管理的首要任務

品牌定位是創建品牌的基礎，并為品牌和目標顧客建立了一種內在的聯系。品牌定位的核心是：細分市場、選擇目標市場、品牌具體定位。品牌定位要以顧客為中心，滿足顧客的需求，最終借助品牌在顧客心中占有有利的位置。考慮目標顧客的需求，借助顧客行為調查，了解其更為具體的有形需求和心理需求，是品牌定位的關鍵。

房地產企業經過品牌定位后，就要進行品牌設計，建立企業品牌識別系統。品牌設計是對企業文化理念的提煉，使企業、產品或服務區別于其他的個性塑造過程。品牌設計包括戰略設計、產品設計和企業形象識別系統設計（CIS）。企業形象識別系統設計又包括品牌理念設計（MI）、品牌行為設計（BI）、品牌視覺識別設計（VI）。品牌理念設計是核心，品牌行為設計和視覺識別設計都是它的表現形式，視覺識別設計更是品牌形象的展現。

（二）品牌管理是建立、維護、提升品牌的全過程，也是有效監管控制和顧客關系的全面管理過程

房地產品牌定位、設計后，品牌實施還需要企業內部管理和全員的配合共同完成。房地產品牌的實施需要通過：產品和服務質量的保證、以企業文化為依托、產品創新、客戶關系管理等幾方面進行。客戶關系管理和監控考核是企業品牌管理較薄弱的環節，需要投入較大，卻是品牌效益實現的關鍵點。

品牌傳播是實現品牌價值的途徑，在公眾心目中形成企業刻意營造的形象的過程。企業應依靠系統、科學的品牌管理，將概念轉化為品牌核心價值，在顧客心目中廣泛傳播，建立起強有力的品牌聯想與品牌個性，取得差異化競爭優勢。

（三）在房地產行業引入顧客滿意度管理是為了更好地滿足顧客多樣化的需求，真正實施以顧客為基礎的品牌經營策略

完成了品牌的定位、設計、實施、品牌傳播等步驟，實現了品牌的創建、維護和鞏固，但很多品牌企業對于客戶關系、客戶服務管理還是相對薄弱的環節。進行顧客滿意度測評對于完善房地產品牌管理體系、實現品牌效應、提高品牌建設成效具有重要的意義。房地產產品滿意度的研究內容涵蓋影響房地產項目滿意度的各個因素，期望和感知的指標包括：地段、環境、交通、住宅質量、戶型、樓層、朝向、配套、物業管理、售后服務等；涉及到總體滿意度的指標包括：購房前信息獲取、企業服務態度、購房手續、辦理產權、物業費用以及綜合評價等；結果變量包括：向他人推薦、抱怨投訴等。具體的實施方法包括：確定調查目標、選擇調查范圍、抽樣調查、采用現場采訪、電話采訪、顧客填寫問卷等調查方法。調查可采用評分型問題作為提問方式，問題備選答案采用量表形式設計，將調查顧客滿意程度由“很滿意”到“很不滿意”劃分為7個級度，并給出相應的分值。了解顧客對各類產品或服務指標的要求和預期，調查顧客對質量、服務和管理等指標敏感度、滿意度；根據滿意度打分，判斷各項指標變化情況和趨勢。最后，根據顧客滿意度進行分析，通過比較找出差距和不足，明確改進方向，提出建議和方案。

通過顧客滿意度測評，使企業真正了解企業、產品或服務在顧客心目中的形象、位置、形成的意見等信息，檢驗了企業品牌在顧客中傳播的效果與實際顧客體驗的差距，為企業進一步改進、完善品牌管理，提升企業品牌無形價值奠定了基礎。

結語

走消費者認可的品牌之路是當代房地產企業提升競爭力、持續經營的根本。企業品牌是企業理念、文化、經營方式、核心價值的綜合體現，項目品牌是企業品牌的真正內涵。房地產品牌與顧客滿意度密切相關，品牌策略的實施必須以顧客滿意為導向。房地產品牌塑造是一個長期的過程，在品牌策略的實施過程中，品牌定位、傳播、提升都要緊密聯系顧客需求和市場變化，顧客的口碑和反饋是品牌意義的真實體現。房地產企業的顧客滿意度研究，具有較為明顯的行業特點，顧客期望、質量感知、價值感知、品牌形象決定了顧客滿意度?；陬櫩蜐M意度基礎的品牌管理工作還要在實際地實施中結合具體情況不斷地優化、完善。企業應根據項目情況建立對比，關注顧客滿意的變化趨勢，以便能有針對性地改進，不斷地提升品牌效益，對于企業品牌整體的管理要還保其一致性、連貫性和成長性。未來，隨著房地產行業的不斷發展，房地產企業的品牌管理內容和形式的側重會有所不同，顧客滿意度研究的內容和形式、其測評的方式也會產生具體的變化。

參考資料

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責任編輯：劉桂素

作者簡介：（天津房地產集團有限公司投資管理部，中級經濟師）