企業實施綠色營銷過程中存在的問題及對策研究

張會齊，徐東南

（黑龍江外國語學院，哈爾濱 150025）

企業實施綠色營銷過程中存在的問題及對策研究

張會齊，徐東南

（黑龍江外國語學院，哈爾濱 150025）

面對諸多環境問題的不斷惡化，綠色營銷已經不再是一種簡單意義上的市場營銷觀念的革命，它已是涉及企業、消費者、環境三者利益是否和諧統一的問題。針對企業實施綠色營銷戰略背景、重要性、可持續發展以及措施進行探討，分析實施過程中存在的問題并提出調控綠色體制、樹立綠色企業形象、發展企業綠色營銷戰略組合的應對策略。

綠色營銷；可持續發展；綠色消費

20世紀初，各個國家，尤其是發達國家的生產力發展速度空前，創造了前所未有的物質財富，同時也提高了人類的物質文化水平。伴隨著經濟的高速發展，環境保護主義運動得到了公眾的大力支持，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球。越來越多的環境問題不斷出現，如全球性變暖、氣候多變、酸雨、霧霾和水污染、臭氧層消失、廢棄物、固體廢料的排放和堆積等問題都有待解決。根據歐共體2011年調查顯示，60%左右的荷蘭人和80%左右的德國人在購物過程中會考慮到環境保護的因素。綠色產品在國際貿易中的份額也與日俱增，如負離子滅菌型綠色空調、磁化滅菌型的綠色洗衣機、抗菌無氟型的綠色冰箱、安全優質的綠色食品快速發展。綠色營銷已經處于國際貿易營銷的重要核心位置。在綠色營銷的觀念中，強調把節約資源、保護生態環境，有益于公眾身心實現企業的可持續的健康理念融入到企業的經營戰略之中。我國企業應滿足綠色消費需求，通過及早構建綠色競爭力從而獲得持續穩定的競爭優勢。

我國企業作為市場主體過分注重短期和微觀利益，對環境的協調發展缺乏足夠的重視，再加上我國法制不健全和制度還不完善等情況，導致了我國綠色營銷的發展面臨諸多問題。

1 缺乏綠色營銷觀念

我國企業長期以來一直在追求短暫的經濟效益，而企業的生產和經營模式一直缺乏綠色環保意識，對于自然，尤其是稀缺資源過度開采和利用，造成了環境嚴重污染和生態破壞。這就是只重視效益不重視環保的一個弊端。這些企業的經營者認為，對于是否開發綠色環保產品，取決于該產品能否給企業帶來比普通產品更高的利潤空間。我國大多數企業綠色營銷的價值觀念仍舊停留在綠色產品所能帶來的利潤上，企業很少或者根本沒有考慮環境的因素。

市場需求是以企業的營銷活動為出發點，從我國國民生產總值來看，國內對于綠色產品的需求度明顯不足，較低的收入水平導致我國消費者無法承擔廠商研發的綠色產品。近幾年，雖然經過環保意識的大量宣傳，但是大眾的環保意識非常薄弱，整體文化素質還不夠，再加上媒體平臺的宣傳比較滯后，能接受綠色產品的消費者還只是少數，大多數消費者沒有完全理解綠色消費的真正意義。

2 綠色機制與法制建設尚未完善

綠色營銷的發展緩慢和政府有著必然的聯系，因為政府的支持少且宣傳的力度不夠，使得很多消費者對綠色營銷有一個不敢去嘗試的態度來面對這個問題。目前，我國政府相關管理部門所指定的環保相關政策多數屬于計劃性政策，而一些經濟政策只能作為輔助工具。以上這些問題對于引導企業自覺實施綠色營銷是非常不利的，必須要進行重新的修改、補充，不斷地完善。

3 企業綠色營銷組合策略存在缺陷

在綠色理論和綠色環保意識的指引下，企業還需要配合相關的營銷組合工具。市場營銷的核心問題在于發掘并滿足消費者的需求，綠色營銷也是同樣的原理。伴隨著消費者生活水平的提高以及由于生態環境問題關注度的增高，消費者購買綠色產品的購買力也會越來越強。

我國大多數企業普遍存在著迫切開發綠色產品的現象，現存綠色產品中的綠色含量和質量也有待完善和提高。而在產品包裝方面，我國企業一味追求產品外包裝的質量、堅固耐用程度，設計感和豪華程度，很少有企業會考慮所用環保的材料制定。在這方面我國企業缺少綠色監督、綠色成本計算和綠色審核制度，在產品包裝上也沒有科學的計算成本，從而無法制定出科學的綠色價格。其次，從產品的綠色特征出發，產品包裝材料的選擇也是非常重要的，如雅詩蘭黛旗下著名的化妝品牌悅木之源（origin）就是以環保綠色著稱，無論是從產品本身，還是外包裝都充分體現了綠色主題，在整個營銷組合中貫穿了綠色概念，吸引了很多具備環保意識的高端消費者。對于過去陳舊的促銷方式，尤其是一些早期生產綠色產品的企業，應該承擔起綠色信息的傳播與宣傳的責任，正確引導綠色消費，開辟綠色市場的創新創意。隨著科技發展的不斷變化，應該緊跟時代，積極采用新媒體宣傳推廣，將環保意識通過微博、微信等新平臺與消費者溝通，更加有效傳遞信息。然而，在提倡綠色營銷的過程中，還會有許多生產廠商趁機抓住大眾對于綠色產品沒有明確的鑒別能力的弱點，尤其是在建筑裝飾、家電、日用化工等對環保問題較為敏感的產品上和關注度高的行業中出現一些假冒的綠色產品，在發展綠色的同時，也應該注意這些負面影響的出現。

4 企業綠色營銷專業人才缺乏

要提高企業的競爭能力，在行業中處于領導地位，就必須有專業的綠色營銷相關人才，但是，有些企業就存在這樣的問題，在企業中具備綠色營銷意識方面的人才匱乏現象嚴重，使得企業在綠色營銷方面無綠色營銷意識。綠色產品一般具有的科技含量較高，需要投入大量的研發經費，多數企業并不舍得在綠色產品上投入必要的技術知識與專業人才。致使企業缺少綠色產品、綠色溝通和綠色促銷，因而，沒有辦法達到綠色營銷的時效性。為了更好的讓消費者理解綠色營銷，政府部門應該給予大力的支持，為了適應社會發展的需要，我們必須適應綠色消費，理解綠色消費，從根本上解決人們不理解的這些問題。

目前，針對我國消費者的綠色環保意識還比較淡薄的問題，應在綠色產品的生產中加強綠色營銷意識的宣傳。政府必須要承擔起對廣大消費者進行綠色產品宣傳和教育的責任，要加大對綠色環保意識宣傳的力度。第一，綠色營銷的前提是倡導綠色消費，如利用拍攝公益廣告、利用參照群體效用對大眾進行綠色宣傳和教育，政府和企業都要積極地傳播環境保護思想和綠色消費知識。第二，要正確引導大眾科學理智的消費，但在實施過程中政府需要加大獎勵和懲罰力度，來促進綠色產業的發展。國家應該制定統一的綠色標準去建立公正有效的市場，樹立綠色產業的權威性。對生產正規的綠色產品的企業，國家應該用適當的減免稅收和獎勵的方式來鼓勵企業，使企業都能生產出消費者買得起的綠色產品。

企業在營銷活動中傳播綠色的、健康的消費觀念，比如產品廣告、促銷、分銷、公關、推銷、展會等市場營銷活動，使其真正地形成對消費者乃至全社會的綠色影響。綠色營銷雖是一種比較新的思想觀念，也是環保問題下的當務之急。通過對綠色營銷現狀的研究，可以得出以下結論：發展綠色營銷有助于解決目前我國所面臨的人口、資源、環境的種種挑戰，同時也可以成為企業進入國際市場的的核心競爭力。

5 結語

針對綠色營銷對我國企業、社會乃至國家的影響進行了簡單的闡述。只有在堅持綠色環保營銷的觀念下才能建立起一個和諧的社會，才能實現企業、社會、環境的可持續發展。只有這樣，才能維護人類社會的長遠利益，保護生態環境和節約自然資源，實現經濟與市場的可持續發展。

［1］ 李明武.國際綠色消費與我國出口營銷創新［J］.江蘇商論，2008，（04）：57-58.

［2］ 王建信.打破綠色壁壘實施綠色營銷［J］.經濟研究導刊.2010，（06）：112-114.

Problems in the implementation process of green marketing and its countermeasures

ZHANG Hui-qi，XU Dong-nan
（Heilongjiang International University，Harbin 150025，China）

Faced with the deteriorating of many environmental issues，green marketing is no longer a simple revolution of marketing concept，it is related to the harmony between the interests of business，consumer and environment.This paper analyzed strategic context，the importance，sustainable development and measures of green marketing，discussed problems in implementation，and proposed to regulated green system，establish green corporate image and develop green marketing strategy mix.

Green marketing；Sustainable development；Green consumption

F274

B

1674-8646（2016）16-0144-02

2016-06-14

張會齊（1995-），女，黑龍江齊齊哈爾人，本科在讀，學生。