B2C市場退貨原因及對策分析

陸夏葦

(安徽理工大學經濟與管理學院, 安徽淮南232001)

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B2C市場退貨原因及對策分析

陸夏葦

(安徽理工大學經濟與管理學院, 安徽淮南232001)

[摘 要]信息技術的不斷發展,為電子商務的發展帶來了機遇,各大電子商務網站抓住機遇,為消費者帶來一種全新的消費方式——B2C,B2C是電子商務交易模式的一種,這種消費模式在給消費者帶來便捷的同時,也大大增加了退貨現象;主要分析了退貨現象的產生原因,并且針對原因提出了相應的對策,希望能夠為各大電子商務網站改進退貨工作提供建議。

[關鍵詞]B2C; 退貨; 原因; 對策

經濟全球化使得企業之間能夠相互合作、相互學習、共同利用資源的同時,也給企業帶來了挑戰,企業之間競爭加劇、全球資源匱乏、生產效率增長速度減緩,這些挑戰使得越來越多的電商企業開始重點關注“第三利潤源“——物流運作,他們迫切希望通過優化本企業的物流過程來對抗面臨的危機和挑戰。完整的物流過程包括正向和逆向物流,而逆向物流又包含退貨和回收兩個物流。本文主要探討B2C交易中的退貨物流,據有關材料顯示,B2C電子商務交易過程中的退貨比例高達12%,其中94%的被調查者指出對電商企業退貨的滿意度將會影響他們的再購物決定,所以退貨物流越來越受到企業的重視。

一、B2C市場退貨的原因分析

(一)消費者自身原因

B2C市場給予了消費者選擇商品的絕對主動權,這家店鋪不滿意可以立刻轉向另一家店鋪;希望盡快收到所買商品時,可以選擇商品的所在地;考慮到自己的經濟實力,可以選擇一定的價格區間購買商品,這些行為的實現只需要消費者動動鼠標即可實現。為了能夠在眾多的電子商務企業中吸引顧客,很多企業都會采用各種手段進行促銷活動,面對各種誘惑,消費者大多都會因為沖動而購買商品,但是當收到商品之后也常常會發現該商品用處不大,于是就會要求退貨,或者消費者收到購買的商品之后,又發現還有比這件商品更好的、更能滿足其要求的商品而引起的退貨。

(二)商品本身原因

這種退貨主要是指由于商品本身存在問題而引起的退貨。B2C電子商務市場和傳統的市場區別之一就是消費者不能親自接觸商品,只能通過產品介紹和其他買家的評價來了解商品,但這種了解的準確性遠不如親身接觸來的可靠,消費者在收到商品之后可能會發現尺碼或者顏色不適合自己、商品與訂單要求不一致、商品存在瑕疵、商品是仿制品,質量沒有保證、商品即將過期、購買的電子類產品缺少零部件等,這些問題會使消費者覺得自己所花的錢沒有獲得最大的收益,最終會導致退貨。

(三)第三方物流公司內部管理不規范

電子商務環境最顯著特點就是經營者和配送者分離,整個市場的運行處理工作由第三方物流公司全權負責,經營者只能起到監督作用。物流企業是貨物配送的主要承擔者,所以物流公司內部管理不規范也是引發退貨的原因之一。目前,許多第三方物流公司在招聘物流配送員時,要求都不是很高,認為只要能吃苦耐勞就行,再加上配送人員一般都沒有進行統一培訓或訓練,配送員工的素質參差不齊,物流配送不規范。在配送商品貨物時,規劃的配送路線不合理,導致消費者收到商品的時間比預期要長;野蠻裝卸商品,造成商品損壞;對配送的商品看管不嚴格,造成商品丟失;商品沒有及時配送,導致某些商品變質、同一訂單錯誤的重復送貨等,這一系列的問題都會導致很多諸多本不應該發生的退貨。

(四)消費者與電子商務企業之間的信息不對稱

B2C交易中,交易雙方存在絕對的信息不對稱現象,消費者與電子商務企業是在虛擬的環境中進行著真實的交易,企業掌握著有關商品的所有信息,而消費者只能獲得一部分信息。在虛擬的交易環境中,消費者無法接觸商品,了解商品只能通過商品圖片、商品介紹信息及其他買家的評價,而這些信息還有可能存在虛假,比如有關商品的信息可能是從其他企業“借鑒“來的、成功交易次數可能是通過“刷單“完成的、好評可能是部分消費者抵不住“好評返現“的誘惑而從差評改成好評的,信息的真假性只有企業知道,嚴重的信息不對稱可能會導致消費者發現收到的商品和自己預期或者所描述的并不一致,這種情況下,消費者一般都會選擇退貨。

(五)電子商務企業之間的競爭

B2C電子商務市場給消費者提供了更多的選擇權,為了吸引消費者,增加自身的競爭優勢,各大電商企業競相推出各種刺激消費者消費的條件,如“七天無理由退貨“、天貓商鋪的“免費試穿“、天貓會員免費贈送三次運費險、為商品購買運費險等條件都為消費者的退貨提供了方便,據有關調查顯示,有近80%的消費者會優先選擇購買有運費險的商品,剩余的20%中有14%的消費者會為自己選擇的、賣家沒有贈送運費險的商品購買運費險。這些有利的退貨條件在給電商企業增加競爭優勢、吸引顧客的同時,也增加了退貨量。

二、B2C市場降低退貨率的對策

(一)提供對比,允許取消訂單

很多訂單的形成是因為消費者抵不住商家優惠政策的誘惑,一時沖動購買了自己本來不太需要的商品,這樣雖然為企業增加了訂單量,但同時也增加了退貨的可能性。企業應該站在消費者的角度為消費者考慮,在某一商品的介紹網頁上,設置同類商品的對比功能,真正幫助消費者“貨比三家“,選擇他們滿意的商品。另外,由于同類商品較多,比較選擇需要花費一定時間,而消費者如果不是特別需要某件商品,在選擇過程中也會沖淡他的購買欲。除此之外,商家也要給消費者足夠的時間考慮其購買行為的必要性,可以在“立即購買“按鍵旁邊設置“取消“按鍵,當消費者為某件商品支付成功之后,商家不是立即發貨,而是允許消費者在一定的時間限制內取消自己的訂單,這樣的做法從表面看來是訂單數量的減少,實際上退貨現象的減少,大大降低了企業的退貨成本。

(二)提供高質量的商品

商品本身的質量問題是引起消費者退貨的主要原因,所以企業要想降低退貨率,最根本的是要改善商品質量,提供符合消費者要求的商品。企業的商品來源有兩種:一種是自產商品,一種是購買商品。對于自產商品,企業要對生產過程嚴格把關,杜絕追求數量忽視質量的現象,不斷的改進生產技術,將次品率控制在盡可能小的范圍內,對于有質量瑕疵的商品可以進行二次生產,絕不進行銷售。對于購買產品,企業要從源頭把關,根據賣家的信譽、提供商品的質量認真選擇供應商,對購買的每一批商品進行嚴格的質量審核。為了確保所選供應商的具有較高的水平,企業可以和第三方權威認證機構(如瑞士的SGS)進行合作,處于中立的認證機構會如實的反映各個供應商的真實情況供企業選擇。

(三)慎重選擇物流公司,提高商品配送質量

物流在電子商務中扮演著重要的角色,為了保證商品能夠完整、按時、安全的送到消費者手中,B2C電子商務企業要慎重的選擇第三方物流合作公司。商家可以通過權威的認證機構、其他B2C電子商務企業及消費者對各大物流公司配送情況的評價,對物流公司的信譽、物流配送價格、配送效率等做出全面的、綜合的評價,根據綜合評價結果選擇合適的物流公司進行合作,并與物流公司簽訂協議,明確雙方的權利和責任。在商品發出之后,商家可以安排專門的人員對配送的物流進行檢查與監督,及時獲得商品的物流信息,由于物流配送過程中可能會有意外發生,導致配送的商品不能夠如期到達消費者手中,這時商家就可以通過“旺旺“與消費者進行溝通,說明具體的情況,不僅可以給消費者留下良好的印象,還可以減少消費者退貨的可能。

(四)提供完整的商品信息,減少信息不對稱現象

為了減少由于信息不對稱造成的退貨,商家可以在網頁上提供盡可能多的、詳細的、準確的有關商品的信息,讓消費者對商品能有一個全面的了解,了解的越多,消費者買的越放心,退貨的可能性就越小。在保證商品圖片質量的基礎上,商家要全方位的展示商品,尤其注意表現商品的細節方面,盡可能真實的、清晰的展現商品,給消費者一個有關商品的“立體“的畫面,減少消費者因對商品了解不全而錯買或誤買的現象,最大程度地保證商品符合消費者的預期。另外,商家要用正確的態度對待買家的差評或中評,不能因為差評或中評會影響自己的訂單量,就對買家承諾改好評返現,這樣的后果就是惡性循環,消費者對商品永遠都不會有全面的了解,商品永遠都不會滿足消費者的預期,嚴重影響賣家的信譽。賣家可以針對差評或中評對商品做出改善,使商品盡可能符合廣大消費者的需求,在其他消費者購買該商品時要對差評或中評做出解釋,并向消費者承諾,商品已經做出改善,提高消費者的信任度和滿意度。

(五)制定退貨規則,明確退貨程序

盡管商家利用各種手段來宣傳自己的商品,吸引盡可能多的顧客,消費者收到商品之后,一旦發現商品與描述不符或與自己的預期不符,消費者仍然會要求退貨。為了保證退貨工作的順利進行,商家必須事先制定退貨規則,讓消費者明確退貨的程序。首先,將退貨規定放置在商品基本信息之下、商品圖片描述之上,并用鮮艷的顏色標注出來,可以使消費者在瀏覽商品圖片之前首先看到有關退貨的規定,使消費者明確商品在什么時間段、什么情況下可以退貨及退貨的運費歸屬等問題;然后,在消費者首次利用“旺旺“和某個商家針對某個商品進行咨詢時,“旺旺“可以自動回復有關退貨的規定,可以減少因消費者沒有注意到網頁上的退貨規定而不了解退貨政策的現象;最后,將退貨說明和商品一同配送給消費者,使消費者在收到商品的同時也可以仔細閱讀退貨說明,加強消費者對退貨規則、程序的了解。讓消費者明確退貨政策,不僅可以給消費者帶來購物的安全感,降低退貨數量,還可以提升電子商務企業的信譽度。

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[作者簡介]陸夏葦(1991-),女,江蘇徐州人,碩士,研究方向為人力資源管理,電話:18255421267。

[收稿日期]2016-01-28

[中圖分類號]F713.36;F252

[文獻標識碼]

[文章編號]1671-4733(2016)01-0044-03

DOI:10.3969/j.issn.1671-4733.2016.01.013