萬達廣場將新開55家，品牌商的機會來了嗎？

李亞靜

1月中旬，王健林發表的萬達集團萬字工作報告在朋友圈被瘋狂轉發，其中，關于萬達商業部分的工作計劃透露出巨大商機：萬達商業2016年計劃收入約1300億元，開業55個萬達廣場，數量相比2015年翻番。

在零售業發展并不是十分景氣的時刻，為何萬達廣場要進行如此大規模的開店計劃？預計新開的店鋪選址在哪兒？對服裝品牌來說，這會是一個新的發展機會嗎？

挑戰不息，開店不止

從2015年的業績來看，萬達集團旗下萬達商業2015年收入1904.5億元，完成年計劃的101.3%，同比增長4.4%。其中，新開業萬達廣場26個。而主營零售業的萬達百貨收入230.5億元，完成年計劃的102.3%，同比增長11.1%。”

可以看出，在當前經濟增速下行的情況下，萬達集團的商業部分在2015年實現了基本盈利，這與幾年前一直呈現的虧損狀態和屢次易帥的情形相比，可以說是巨大的進步。

其次，在國內百貨業屢次出現的關門閉店形勢不同，萬達的開店計劃顯然一直沒有停止。從一組公開數據可以看出，2012年全國有17個新開業萬達廣場，2013年這一數字是18個，2014年是24個，2015年是26個，2016年計劃開業數量雖有多個版本，但最終確定是55個，預計2017年這一數字可達60～70家，而且未來還會進一步增長。

據悉，這樣大肆的開業計劃，與萬達推出“輕資產”模式，開始“輕重并舉”的商業地產模式有著重要關聯。與重資產相比，輕資產模式完全是另外一套打法——建設資金將由別人出，萬達負責選址、設計、建造、招商和管理，所產生的租金收益由萬達與投資方按一定比例分成。萬達與投資方從凈租金收益中分成，以此減少資金壓力，可大幅提升凈利潤率。

為何選址三四線城市？

再看選址，無論是成都、德陽、雙流、十堰、荊門、上饒、湘潭等長江以南城市，還是四平、雞西、通遼、牡丹江、遼陽等東北區域，再或者是西寧、烏魯木齊等西部城市，都不難看出，在2016年計劃開業的項目中，大部分萬達廣場的選址都集中在三四線城市，以及部分二線城市的城郊，并且大有覆蓋全國的趨勢。

縱觀市場形勢，在一線城市商業飽和度高、競爭壓力加大的形勢下，三四線城市的確擁有巨大發展空間，除了不斷提高的居民消費理念和收入水平，還有對獲得更優質商業配套資源的強烈需求，而這，為包括萬達廣場在內的商業地產品牌提供了機會。

從商業角度來看，近些年，國內一線城市以北京、上海、廣州、深圳的市場飽和度較高。商圈林立之下，品牌同質化問題較為嚴重，發展空間也相對較小。想要獲得較大發展空間，三四線城市無疑是最好的選擇。

國際商業零售品牌實戰營銷專家吳忠麗表示，商業競爭無處不在，萬達堅持的以城鄉結合區域的配套商業，屬于新型社區商業經濟，面對城鄉結合區域市場的發展，有很強競爭力。

同時，來自品牌商渠道下沉的訴求也催生了中國三四線城市的商業藍海，萬達廣場的快速進入可以說是恰逢其時，業內人士指出，萬達廣場擁有完整的產業鏈與配套，其商業資源可為三四線城市的商業格局和消費層級帶來巨大改變。

品牌商的機會來了？

服飾業態在零售業中占有重要地位，萬達廣場將要開設的55個位于三四線城市的巨大銷售網絡，對于服裝品牌來說，無疑是利好消息。

首先，一二線城市的商圈競爭越來越激烈，爭相引進國際大牌的趨勢，讓國內品牌的地位漸漸弱化。以北京王府井商圈為例，位于一層的品牌除了奢侈品品牌、快時尚品牌便是化妝品和電子產品，其余服裝品牌均被安排在較高樓層，尤其是購物中心，國際潮牌和運動戶外品牌的迅速崛起，已經占據其中的重要位置。其次，在北上廣深等城市的商圈內，千店一面的形象和同質化日益嚴重的現象，已經讓消費者產生了審美疲勞。對于尋求發展空間的國內品牌來說，一二線城市已經不是拓展渠道的最佳選擇，三四線城市則更像是一塊大蛋糕。

換個角度來看，萬達廣場所包含的大型超市、特色美食、電影院線等業態，均是打造娛樂、休閑、購物場所的必備條件，在三四線城市的核心區域，這樣的商業綜合體，其聚合力是相當可觀的，可以說，萬達廣場所到之處，產生的規模效應和品牌效應對當地商圈和品牌來說，會是一個巨大沖擊。

同時，服飾業態的目標消費者與上述業態基本上是同一類人，作為零售業態的重要組成部分，服飾業態必然會包羅在萬達廣場的招商項目之中。

那么，萬達的開業計劃對服裝品牌來說，更為有利？對此眾說紛紜。

吳忠麗表示，在三四線城市開設萬達廣場的話，對快時尚等中偏低定位的服飾品牌，將有很強吸引力。

零售營銷專家陳繼展認為，對于原來就缺乏渠道的服裝品牌來說，這是一個絕佳機會，如快時尚品牌，萬達的開業計劃與快時尚品牌堅持渠道下沉的發展思路不謀而合。其次是區域性的代表品牌，全國各地的萬達廣場不可能引進完全一樣的品牌，在不同區域內，引進一些區域項目內的優質品牌或本地人認同的品牌，這種可能性較大。

的確，對于那些本來在三四線城市就已經擁有渠道資源的品牌來說，萬達廣場的進駐則會造成渠道重疊，分流一部分客群，甚至形成競爭。

“去服飾化”是誤讀？

作為零售行業不可或缺的組成部分，服飾業態幾乎是所有購物中心和百貨的營銷主體。對于業界不斷“傳說”出的萬達廣場“去服飾化”，業內人士表示，“去服飾化”并不是說萬達廣場不再包含服飾業態，而是調整萬達廣場2層的業態配比。一般來說，萬達廣場都是3層格局，第1層和第2層以服裝售賣為主，“去服飾化”后，服裝業態將主要集中在1層。這樣的做法，是為了將更多的服裝品牌引進到萬達百貨。而萬達廣場的2層則力求減少服飾類業態、增加生活服務類業態。值得指出的是，“力求減少”并不是說完全沒有。

記者觀察發現，目前，服裝消費仍然是消費者走進商場的主要目的之一。大型購物中心的普遍做法也是，依靠生活類業態吸引人氣，再將人氣轉化至其他業態，而服裝服飾消費則是其中的一個重要途徑。這是因為，餐飲店等業態租金較低，但裝潢、設備、人員成本相對較高，其對購物中心利潤貢獻較弱。同時，服飾業態本身也仍是吸引客流的有效手段。所謂“去服飾化”，是指在購物中心諸多業態中適當降低服飾業態的占比。

可見，萬達的真正目的不是“去服飾化”，而是對服飾品牌進行篩選和優化。據悉，萬達廣場與國內外上萬家優質品牌有著廣泛而深入的合作，是品牌開拓市場、增加渠道終端的“孵化器”。面對如此大規模的開業計劃，服裝品牌商肯定不會錯過，對他們來說，跟隨萬達廣場共同開辟廣袤的三四線市場將是前所未有的機會。