小鎮(zhèn)青年：他們的生活和他們的票房

曲展

沿京哈高速，從北京向東北行進750公里，便可抵達鐵嶺市。

作為遼寧省14個省轄地級市之一，人們對這座東北四線城市的印象多來源于趙本山小品和二人轉(zhuǎn)。

然而，據(jù)貓眼電影最近發(fā)布的《大數(shù)據(jù)時代的電影消費洞察》報告，2015年上半年三四線城市票房增長迅猛，其中鐵嶺增長幅度最大，為315%。

2012年，廣東大地院線在鐵嶺市最繁華的商場開了全市第一家專門影院“新瑪特影院”——在此之前，只有鐵嶺大戲院在演出二人轉(zhuǎn)之余，偶爾放放電影。

2014年是新瑪特營業(yè)額增長最為迅猛的一年，1000萬元的營業(yè)額相比2012、2013年翻了一倍。

2015年鐵嶺市第二家影院“今世界”開張。新瑪特迎來競爭對手，但營業(yè)額仍略有增長。

“我們原來屬于獨門生意?！毙卢斕氐挠霸航?jīng)理劉東亮告訴《瞭望東方周刊》，“現(xiàn)在蛋糕大了，有更多人切分。”

鐵嶺的電影市場是三四線市場崛起的一個縮影。截至2015年12月3日，2015年中國城市影院票房觀影人次為11.4億，其中三四線城市觀影人次占比36%。該統(tǒng)計周期內(nèi)，全國銀幕數(shù)突破3萬塊，影院6210家，其中有71.5%的新建影院分布在三線及以下城市。

“小鎮(zhèn)青年”這個泛指三線以下城市觀影族群的概念也越來越多地被提及。

諸多報告指出，三四線電影市場銀幕數(shù)的增長和小鎮(zhèn)青年觀影熱情的提升，成為近兩年國產(chǎn)電影票房爆發(fā)的重要原因。而小鎮(zhèn)青年的觀影口味也在深刻影響著國產(chǎn)電影的走向。

劉東亮回顧新瑪特2015年的放映情況，“同檔期電影的上座率比前幾年都要好，像《捉妖記》《夏洛特煩惱》等片子，甚至上座率能達到場場爆滿?！?/p>

從“有點小貴”到“比較實惠”

與北上廣不同，鐵嶺人“夜生活少，娛樂生活少，下班除了吃燒烤、唱歌，就是去電影院了”。劉東亮感覺到，看電影正在成為鐵嶺人一種便捷時尚的社交方式，影院生意也越來越紅火。

華誼兄弟研究院首席研究員陳昌業(yè)告訴《瞭望東方周刊》，經(jīng)濟發(fā)展給三四線城市居民帶來更多的消費可能性，可支配收入增加使他們必然尋求新的娛樂方式。

而“爆款電影”會增加普通群眾對于電影行業(yè)的關(guān)注度。陳昌業(yè)舉例，2009年《阿凡達》的上映將一部分人重新拉回影院，甚至使國產(chǎn)電影年票房從60億元增長到100億元。2015幾部10億級大片的涌現(xiàn)又成為一個個“話題性”事件，吸引人們涌進電影院一探究竟。

隨著賀歲檔的到來，“每個影院都想抓住機會?！眲|亮說，新瑪特是一個中型多廳影院，6個影廳中最小的有154個座位。最近，《尋龍訣》這樣的“A類國產(chǎn)大片”就排了5個廳，154座影廳最少能達到七八十人的上座率，周末更是滿場。

根據(jù)大地影院聯(lián)合藝恩發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年洞察研究白皮書》，2015年前三季度全國中型多廳影院有2000多家，成為三四線城市影院市場主體。

與小型影院相比，中型影院的優(yōu)勢在于可以放映更多場次，覆蓋更多消費者;與大型影院相比，中型影院更加靈活，投資風險更小。

據(jù)上述白皮書，2015年前三季度績優(yōu)影院數(shù)量占比只有6%，集中在一二線城市。因為其具有更高的市場成熟度和已經(jīng)培養(yǎng)成型的觀影習慣。隨著四五線城市的票房崛起和影院運營理念的提升，整個市場未來的提升空間巨大。

“有的小地方電影市場還是空白，沒有數(shù)字化先進電影院。”劉東亮說。

2015年新瑪特的業(yè)績增長，在劉東亮看來：一方面是整個市場大盤的擴大、影片整體質(zhì)量提高，同時新瑪特也經(jīng)歷了培育市場的過程。

他回憶，影院在營業(yè)兩年后，當?shù)厝瞬砰_始慢慢接納影院和看電影。

他特別提到電商涌入帶來電影票價日趨優(yōu)惠，“人們對電影票的心理從‘有點小貴到‘比較實惠”。

由于“影院定價三十元的電影票，網(wǎng)上只需要十幾塊錢”，在線選座在鐵嶺已經(jīng)變得非常普及，無形當中也提高了人們的觀影頻次。

劉東亮注意到，2014年在線購票的觀眾還不到10%。2015年春節(jié)過后網(wǎng)絡(luò)購票開始迅猛增長，暑期檔以后電商出票比已達70%以上。

驚悚片的夜場生意

在新瑪特，影院一般將影片分為A、B、C三個等級。A類影片上映時間比較長，B、C類影片可能就上映幾天，有的甚至不上。

A類影片的導演、明星陣容都較為強大，比如《尋龍訣》《惡棍天使》《老炮兒》。有些A類影片的票價也比B類影片更貴，“畢竟是炒票房的影片”。

有三類明星在鐵嶺比較有號召力：一類是如鹿晗、李易峰、吳亦凡這樣的新生代偶像;一類是老少通吃的一線明星，如黃渤、成龍、趙薇、范冰冰;還有何炅這樣在三四線市場很有人氣的電視綜藝明星。

B類影片的演員有一定號召力，但是影片不算最熱門。如《怦然星動》，雖由楊冪、李易峰主演，但整體制作量級一般。

C類影片則通常是小成本、新人導演，或缺少“熟臉”明星，很多只能接受“院線一日游”的命運。

一個例外是驚悚片。雖屬C類影片，但它卻是主攻三四線市場的大地院線的獨門秘笈?！爸灰行缕紩??！眲|亮說。

新瑪特多將驚悚片排在夜場，上座率往往不錯，黑暗的影院里驚叫聲連連。

與一二線城市相比，鐵嶺電影院在運營上最大的區(qū)別就是夜場較少——晚上8點多，北上廣年輕人的夜生活才剛剛開始，鐵嶺人卻已收拾回家。新瑪特過去的末場往往只排到晚上9點。

然而通過驚悚片，現(xiàn)在最后一場的時間是晚9點半，能維持二三十人觀看。

大地影院集團總經(jīng)理于欣曾總結(jié)，“觀眾是需要培養(yǎng)和教育的”。對于小鎮(zhèn)青年來說，三四五線城市文娛消費項目不多，并且他們有時間：一線城市白領(lǐng)晚上7點可能還沒回到家，而小鎮(zhèn)青年已經(jīng)基本吃完飯，可以去看電影了。

目前，二人轉(zhuǎn)和電影成了鐵嶺分庭抗禮的兩種娛樂方式。二人轉(zhuǎn)每有大型演出時上座率能達到三分之二，但整體觀眾年齡層偏大一些;電影更受年輕人歡迎。鐵嶺的電影人群并未分流二人轉(zhuǎn)人群，因為是“兩種感覺、兩種體系”。

“小清新”打敗好萊塢

劉東亮告訴本刊記者，鐵嶺人偏愛的電影類型是《匆匆那年》《何以笙簫默》這樣的“小清新影片”，《夏洛特煩惱》《煎餅俠》《捉妖記》這樣的喜劇片，以及《戰(zhàn)狼》這樣比較“燃”的國產(chǎn)動作片。

如《小時代》系列不愁票房，觀眾絕大多數(shù)為初高中生，每部不斷，主要是看“小鮮肉”。

對于《小時代》《何以笙簫默》這類具有夢幻愛情、高顏值、高洋上取景和高端音樂元素的“輕趣味”電影，北師大文學院教授、著名編劇梁振華曾表示，“電影的夢幻感、儀式感和形式感都更加強烈”，對互聯(lián)網(wǎng)時代的90后有著“致命的吸引力”。

《戰(zhàn)狼》上映時，大地院線的市場份額占到全國第一。而《夏洛特煩惱》在新瑪特能達到場場爆滿，劉東亮認為其創(chuàng)作團隊開心麻花本身在北方很有市場，有觀眾緣。

隨著《煎餅俠》《夏洛特煩惱》等影片的走俏，“喜劇+屌絲”成為2015年主流的高票房電影類型，清華大學新聞與傳播學院常務(wù)副院長尹鴻認為，這很大程度上是由小鎮(zhèn)青年的審美趣味決定的。

《港囧》在三四線城市受歡迎的程度就不如上述兩部喜劇片，“有一部分原因是由于《港囧》的核心是想講一個中產(chǎn)階級遭遇中年危機的故事，這個故事顯然不夠接地氣?！币櫿f。

《煎餅俠》制片人陳祉希告訴《瞭望東方周刊》，一線城市人群看電影“講究格調(diào)”，三線城市人群則“需要歡樂”。

根據(jù)華誼兄弟研究院的《2015國產(chǎn)大片觀眾調(diào)研報告》，一線城市有54.4%的受訪觀眾喜歡看大片，三線城市這個數(shù)字縮減到43.6%。小鎮(zhèn)青年對于進口大片的反應(yīng)比較淡然似乎是行業(yè)內(nèi)比較認可的事實。

很多好萊塢大制作進口片在鐵嶺被歸為B類片。隨著春節(jié)檔的到來，鐵嶺的觀眾口味更偏向看國產(chǎn)片，外國影片排場都不會太多。

三四線城市觀眾并不喜歡看英文字幕，看國語譯版又覺得不夠原汁原味，最重要的是“國產(chǎn)片更貼近生活?！眲|亮強調(diào)。

不可忽略的是，由于三四線城市的影院大部分是近5年才開始建設(shè)，所以小鎮(zhèn)青年并未養(yǎng)成對好萊塢大片的文化接受。尤其是一些系列電影，因為不了解前史，所以望而卻步。

三四線城市現(xiàn)下的審美趣味正是一二線城市曾經(jīng)的審美趣味的縮影，只是節(jié)奏稍慢一拍。

“地級營銷”

三四線市場的增長催生了“地級營銷”。與一線城市追求高大上的調(diào)性不同，“地級營銷”更講究地域特色、接地氣。而在傳播渠道上，它更集中于當?shù)貓蠹?、民生服?wù)類媒體等偏本地化渠道。

“地級營銷”最重要的方式是路演，能有效帶動當?shù)氐呐牌俊?/p>

張宇峰曾做過《煎餅俠》的宣傳總監(jiān)。他告訴《瞭望東方周刊》，三四線城市的票房更容易受到宣傳下沉的影響?！叭木€城市規(guī)模較小，新聞事件比較集中，明星來城市路演就成為一個新聞話題，也會受到更熱情的回應(yīng)?！?/p>

《煎餅俠》上映前，主創(chuàng)在東北一些城市路演。雖然他們并未來過鐵嶺，但劉東亮也感覺該片的影響力輻射到鐵嶺，由此新瑪特對《煎餅俠》給足了排片。

由于小鎮(zhèn)青年對于國產(chǎn)電影的票房貢獻率越來越高，電影生產(chǎn)者正越來越重視這部分人的審美需求，量身定做符合他們欣賞口味的電影。

在排片中，劉東亮除了參考大地院線的排片意見，也根據(jù)鐵嶺當?shù)赜^眾的反響作調(diào)整。

一些優(yōu)秀的藝術(shù)片對于鐵嶺的年輕人來說吸引力還是不夠。比如《黃金時代》在一線城市口碑不錯，但是在鐵嶺“有的顧客反映看不懂，看了一半就出來”。新瑪特就會申請減少一些場次。

“鐵嶺的觀眾更希望可以通過影片得到娛樂放松，喜劇片、娛樂大片能夠滿足他們的觀影需求?！眲|亮總結(jié)。

其實一些電影從業(yè)者擔心越來越龐大的小鎮(zhèn)青年族群會主導目前國產(chǎn)電影的創(chuàng)作取向。

導演王小帥就曾對《瞭望東方周刊》表示，什么電影賺錢就拍什么會導致中國電影市場沒有進步，“現(xiàn)在的市場就是鐵板一塊，好處是有固定人群，壞處也顯而易見。”

但是“三四線觀眾的審美品味也在慢慢提高”。劉東亮說，鐵嶺的觀眾現(xiàn)在會通過豆瓣等評分網(wǎng)站查看影片口碑，再決定是否購票。

比如范冰冰主演的《王朝的女人楊貴妃》因為口碑較差，且為古裝歷史題材，上座率并不理想。

也許很快，小鎮(zhèn)青年也不好“忽悠”了。