服務(wù)營銷的保值與增值

崔學(xué)良

以往，消費(fèi)者對服務(wù)的需求主要體現(xiàn)在購買前、購買中和購買后這三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，而今面對新的市場環(huán)境，服務(wù)則有了新的詮釋——保值與增值的過程。

在創(chuàng)新營銷浪潮的影響下，尤其在以O(shè)2O為核心的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，服務(wù)營銷已經(jīng)成為整個營銷價值鏈中不可或缺的一部分。做到服務(wù)營銷在營銷價值貢獻(xiàn)中的保值與增值，成為越來越多企業(yè)關(guān)注和實(shí)踐的重點(diǎn)。

現(xiàn)如今，面對越來越激烈的市場環(huán)境和消費(fèi)者越來越苛刻的服務(wù)需求，單純以滿足消費(fèi)者產(chǎn)品功能性需求的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)時代發(fā)展的需要，企業(yè)必須在服務(wù)營銷上做出更多的設(shè)計(jì)與思考。因此，探索和實(shí)踐一種全新的服務(wù)營銷模式成為眾多企業(yè)的必由之路。

可是作為服務(wù)本身，大多數(shù)企業(yè)顯得有點(diǎn)力不從心。更多的企業(yè)更愿意把服務(wù)營銷看成企業(yè)的成本中心，以成本為核心去推動和實(shí)踐服務(wù)對消費(fèi)者的價值貢獻(xiàn)。事實(shí)上，對于服務(wù)本身而言，企業(yè)更需要做的是對消費(fèi)者需求價值的思考，通過研究和實(shí)踐消費(fèi)者需求價值以及購買行為，讓他們對服務(wù)產(chǎn)生價值感，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹或再次購買。

服務(wù)的保值是做到標(biāo)準(zhǔn)化。通常，企業(yè)希望借助服務(wù)實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售以及更高的消費(fèi)者滿意度，而服務(wù)的過程卻是動態(tài)的，很難標(biāo)準(zhǔn)和量化。所以，為了保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，由此就產(chǎn)生了面對顧客微笑必須露出八顆牙齒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

筆者因工作需要，經(jīng)常乘坐國內(nèi)某航空公司的航班，久而久之，就被發(fā)展成該航空公司的金卡會員。金卡會員作為航空公司單位貢獻(xiàn)率最高的乘客，是航空公司的最優(yōu)資產(chǎn)，也是航空公司最應(yīng)該維護(hù)的重要客戶資源。可是，在這方面航空公司卻缺乏太多的思考與研究，對于千篇一律的客艙服務(wù)，無法讓金卡會員感受到更多的服務(wù)價值。對于金卡會員的體貼式服務(wù)僅僅體現(xiàn)在不同于一般乘客的問候上，“××先生，您好！您是我們的金卡會員，這是我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備的報紙、毛毯、拖鞋……有什么需要隨時聯(lián)系我”，僅此而已。此時，對于航空公司的乘務(wù)員，她們更多的是在完成一個標(biāo)準(zhǔn)化的流程，而這個流程實(shí)際上只做到了一點(diǎn)，那就是對金卡會員與普通乘客的區(qū)隔，這只是在保證金卡會員與普通乘客的不同。

對于標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程而言，消費(fèi)者不會產(chǎn)生更多的價值增值，只會認(rèn)為企業(yè)提供的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)的。當(dāng)眾多企業(yè)都嘗試使用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程來提供服務(wù)時，消費(fèi)者就無法形成服務(wù)價值區(qū)隔，這一部分服務(wù)只是讓顧客滿意而已，并沒有產(chǎn)生更多的溢價。

服務(wù)的增值是做到差異化。服務(wù)的價值在于消費(fèi)者的價值體驗(yàn)，服務(wù)的增值在于消費(fèi)者超乎價值的體驗(yàn)，消費(fèi)者獲得的服務(wù)價值已經(jīng)超出了他們對于服務(wù)價值的認(rèn)知。而這些超乎價值的服務(wù)價值認(rèn)知，則來源于消費(fèi)者的差異化體驗(yàn)，這些體驗(yàn)都是在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的服務(wù)增值。

曾經(jīng)，我們對海底撈火鍋的服務(wù)贊不絕口，因?yàn)槲覀儚暮５讚苹疱伒姆?wù)上看到了太多的不可能，很多超乎我們想象的服務(wù)都在海底撈那里得以體驗(yàn)。在海底撈可以做到的服務(wù)很多餐飲企業(yè)都在學(xué)習(xí)，可是當(dāng)它們剛剛學(xué)會一些基本招式的時候，海底撈又開始推陳出新了。這一系列的差異化服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得了不一樣的服務(wù)價值體驗(yàn)，而這些服務(wù)價值體驗(yàn)更多地來源于商家對消費(fèi)者的服務(wù)差異，別人沒有的海底撈有，海底撈有的別人未必都有。這些差異化的服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的價值感，而這種價值成為企業(yè)價值持續(xù)釋放的基礎(chǔ)和源泉。

服務(wù)的最高境界是黏度營銷。從消費(fèi)者購買的過程來看，消費(fèi)者對于服務(wù)的需求整體呈現(xiàn)在三個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上：購買之前、購買之中、購買之后，對這三個節(jié)點(diǎn)的把控直接影響了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。對于企業(yè)來說，必須認(rèn)真審視這三個環(huán)節(jié)，并通過對這三個環(huán)節(jié)服務(wù)內(nèi)容的植入來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意。可是，通過對消費(fèi)者購買全過程的研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)企業(yè)都忽略了一個重要過程，那就是消費(fèi)者使用后的服務(wù)價值輸入。其實(shí)，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品使用之后的感受，而他們能否二次購買或轉(zhuǎn)介紹，則來源于產(chǎn)品購買的全過程以及使用產(chǎn)品之后。

因此，我們可以將服務(wù)的過程界定為：保值與增值的過程。保值過程體現(xiàn)在消費(fèi)者購買的前三個環(huán)節(jié)，增值過程更多地體現(xiàn)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品和服務(wù)之后的環(huán)節(jié)。在服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程中，無論哪個環(huán)節(jié)都離不開與消費(fèi)者的直接接觸，而這些接觸就是實(shí)現(xiàn)價值的保證和源泉。接觸并與消費(fèi)者建立黏性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買和持續(xù)購買，才是服務(wù)的最根本目的。

對于企業(yè)而言，服務(wù)不僅僅是成本中心，還可以通過增加黏度為消費(fèi)者帶來價值增值。服務(wù)黏度是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中不可或缺的價值需求，而這些需求是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立黏度的最重要因素。不管是增值服務(wù)還是售后服務(wù)，這些服務(wù)讓消費(fèi)者必須與企業(yè)保持密切聯(lián)系，產(chǎn)生聯(lián)系之后，消費(fèi)者就與企業(yè)產(chǎn)生了黏性，此時，企業(yè)就可以合理地利用這些黏性創(chuàng)造利潤。

編輯：

王 放 fangwen118@126.com