品類創新怎么破

沙宗磊

一個品牌無限擴張品類的時代將終結，一個產品的品類時代將到來。

作為一個長期從事家電產品和營銷咨詢的公司，我們明顯感覺到移動互聯網時代產品正在不斷發生裂變。智能化功能的加入、跨界產品的逆襲、供應鏈技術革命產生的變異、消費者社群化使小眾產品的異軍突起……一個新品類逆襲品牌的時代正在到來，讓我們盤點一下各種逆襲的路徑。

跨界的逆襲

先講個互聯網電視逆襲傳統彩電行業的例子。在線下一直四平八穩的彩電業近年感受到多方面產品的壓力，其中最致命的是樂視等互聯網平臺對彩電產品的重新定位。彩電已不是一個觀看節目的商品，而是一個傳媒的介質，一個與線下溝通的平臺，此定位將電視變成了可上網的液晶顯示屏。互聯網基因的企業用極低的成本價向消費者發售液晶電視，電視不再是贏利的主體，而成為引流的介質。 這一出發點的不同，使傳統電視生產廠家受到重創，呈現出量價齊跌的現象。

傳統行業的制造基因是好的，但缺乏對其他行業相關利益點的深入研究和預判。

供應鏈技術革命對行業的顛覆

智能手機對數字手機的替代革了摩托羅拉和諾基亞的命，蘋果、華為、小米成為新的佼佼者，并從PC手里將消費者成功引向了移動端，這一革命直接導致移動互聯網時代的到來。

供應鏈方原材料的技術革新正在悄悄逆襲著一個個行業，當作為辦公工具的投影儀由于核心元件燈泡的材料由Led取代時，新的需求被喚醒了。LED燈泡價格較原先的材料低廉，使用壽命更是長達原材料壽命的10倍以上，雖然亮度上比商用產品有不足，但用于家用市場就沒有那么多要求，加上安卓系統盒子和影院功放的組合，通過Wi-fi連接上網，新的家用投影儀就出現了。此產品在2015年“雙11”期間表現得極其亮眼，不斷刷新銷售紀錄，不但將商用的投影儀市場擴大了消費規模，而且因其屏幕最大可達三四百英寸，放映地點無限制，音效可達影院效果，這直接給已顯頹勢的電視行業以重大打擊。相信隨著成像技術的不斷更新，將對電視行業再次產生巨大影響。

消費分層、社群效應產生的小眾需求

移動互聯網時代使企業與消費者溝通變得更加便利，也使購物需求產生了更多細分，對產品的需求不再滿足于基本功能，求新、求異、求便的新需求不斷產生。而網絡溝通的便利性使消費者因各種相同基因進行了新的排列組合，按性別、年齡、地域的細分已被進一步細化，按愛好、共同經歷、相同觀點等共同元素連接起來的社群成為新的需求單元，如明星粉絲、媽媽社區、美食群、白領圈、軍迷等新的社群越分越細。

移動互聯網時代消費者是按照屬性來劃分的。很典型的特點，每個人在不同的微信群里喜好的東西會變成很多標簽，是按照社群化存在的。每個人的互聯網匹配度要細分。這些變化將大大改變原先產品在消費者心目中的品牌模式，一個品牌無限擴張品類的時代將終結，一個產品的品類時代將到來。

結合消費者細分舉個例子。我們曾在2012年成功策劃了加濕器產品的線上品牌逆襲。當時基于線下加濕器產品的銷售低迷和凈化器產品的需求上升，居行業前兩位的品牌亞都和美的都退出了加濕器市場。相對于品牌的真空現狀，我們認為該產品仍有大量消費需求，但在外觀、銷售人群和渠道上要做個改變。于是我們推出了大量小型化、符合18―35歲女性審美觀的造型可愛的加濕器產品，在線上大力進行推廣，當年就成功將一個新品牌送到了線上品類第一的位置。

在2015年“雙11”網上促銷中，我們又將此品類根據社群需求進行了二次細分，針對前期收集的大量數據和消費痛點，推出了針對嬰童的加濕器產品，由于定位準確，核心賣點精準，僅1個月就完成了10萬+的訂單，而客單價也超出了行業平均標準的30%。

這兩次市場策劃證明了線上線下消費者分層的現實，品牌的延展性從線下走到了線上，線上完全可以產生新的品牌。另外，社群創造的需求也需要新的產品細分，新的細分品類也會產生新的細分品牌。

品牌對于消費者心智模式的占有具有排他性和單一性，如提起豆漿機大家就會想起某陽，提起電壓力鍋大家就會想起某蘇等。基于這一點，新的細分品類產品需要新的品牌記憶，所以傳統行業的品牌優勢在移動互聯網時代就成了新負擔。現在的家電行業品牌擅長的是做加法，往往追求品類的無限擴大化，產品同質化現象嚴重。而受傳統思維影響的渠道商家也還在追求大品牌的代理和銷售。在電商的運營上如果堅持這一思路就會直接陷入價格戰和無休止的促銷戰，這也是近幾年大多數電商代理贏利能力低下的原因。新品類受到追捧的現實無疑給很多中小企業帶來了良機。專注細分品類，打造小眾品牌成為新一輪市場逆襲的關鍵。

新一輪品類逆襲的關鍵點

需要進行哪幾步進化才能抓住新一輪品類逆襲的機會呢？

1.轉化營銷思路。移動互聯網時代我們應轉變思路，從經營用戶轉向經營粉絲。互聯網具有低成本高頻互動的特點，現在年輕人早上起來第一件事是刷朋友圈，睡覺前最后一件事也是看完朋友圈，每個人的碎片化時間都會泡在移動互聯網上。如何利用互聯網，特別是移動互聯網，充分地跟消費者互動，把他們變成粉絲，這是做互聯網品牌應該特別重視的。現在提倡品牌人格化、公司媒體化和產品社群化，由一個廣義的用戶向相對集中的社群粉絲進行營銷是未來的大趨勢。

2.重視大數據。由被動的加工生產產品向深度挖掘消費者需求轉變。大數據的獲取方式隨移動互聯網的發展變得越來越容易，對消費者的聚類研究，社群傳播方式、社群熱點、痛點搜集，產品的新波特五力分析（消費者行為數據分析及產品細分定位、上游供應鏈變革、替代者特別是跨界替代者、競爭對手全方位資料、線上線下渠道信息）變得極其重要。閉門造車，人有我有的制造思維已沒有出路。

3.下沉關鍵詞。對于所有企業而言，在電商經營中都會對一、二級關鍵詞所代表的產品定義趨之若鶩，但在移動端的成交比重日益上升的今天，精準搜索成了新的關注點。為什么呢？一個手機端屏幕與PC端相比，每一個品類出現的產品數目會變得更少，按電商消費者的購買習慣，在一、二級關鍵詞的搜索上表現為除了銷量最多賣家，就是品牌賣家，而一、二級關鍵詞代表的產品絕對是行業標準產品和商家引流產品，價格低，無利潤，是典型的雞肋。

而三級以下的關鍵詞在傳統企業思維中往往是被忽略的。因為傳統營銷中強調的是大而全，對一個品類定位的小而精認為沒油水。但移動互聯網時代的消費者正變得更加碎片化、小眾化，往往更關注有個性的產品，對于標準產品沒有太大興趣，上文提到的嬰童加濕器就是典型的三級關鍵詞產品，試想一個3萬億元以上的母嬰市場對于任何企業來說，都是一塊不可忽視的肥肉。

4.精準新投放。聚焦新群體就要尋找新社群的消費特征和傳播渠道。近兩年我看到傳統廠家仍在玩大網捕魚的游戲，動輒幾千萬到上億元的真人秀節目廣告，投入產出比越來越低，新消費群體對品牌的記憶越來越差。因為移動互聯網時代大家的購買決策不再是因品牌被喚起，而是因需求去搜索，更精準的宣傳投放將會起到四兩撥千斤的作用。

最近很多傳統企業都哀嘆經濟下行，生意難做，但綜上所述，不可否認的是一個品類逆襲的小時代正蓬勃而起。迎合消費者的新細分，做品類的霸主，適應新的游戲規則，涅重生，才能基業長青。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com