“互聯網+”時代下電商造節營銷的策略研究
——以天貓“雙十一”網購狂歡節為例

江蘇師范大學　周　宵　謝明榮

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“互聯網+”時代下電商造節營銷的策略研究
——以天貓“雙十一”網購狂歡節為例

江蘇師范大學周宵謝明榮

隨著互聯網技術的不斷發展以及互聯網產業與企業的互動融合，產生了許多新的營銷方式，電商造節營銷就是其中之一。電商通過互聯網技術與營銷結合，催生了新的營銷手段，進一步推動互聯網消費的發展并創造了全新的消費文化。本文以天貓“雙十一”購物節為例，分析電商造節的營銷特點及其營銷過程中存在的問題，并有針對性地提出建議供電商借鑒。

電商 造節 “雙十一” 營銷特點

節日期間購物是中國消費文化的特色，商家在節日期間利用消費者的消費心理進行各種各樣的營銷，一方面在傳統的中國節日如中秋節等進行打折促銷，或者熱炒國外如圣誕節等節日來刺激消費者進行消費；另一方面，商家自發將非約定俗成的日子打造成節日來宣傳或促銷，如在11月11日的“光棍節”將“雙十一”與“買買買”相結合，通過“造節”來鞏固自身的品牌和平臺優勢，形成新的消費熱點引導消費者進行網上購物。這種營銷方式被稱為電商的造節營銷。造節營銷是中國網絡消費文化下的產物，它既是對中國傳統消費理念的創新，又是對現代經濟和互聯網思維的整合貫通。

1　“雙十一”的由來及營銷特點

如今電商造節數不勝數，如淘寶的“三八女神節”、京東的“618購物節”、聚美優品的周年慶購物節……但這其中最為成功的案例還是天貓“雙十一”網購狂歡節。“雙十一”源于天貓商城于2009 年11月11日舉辦的促銷活動，當時，天貓商城的商家數量和促銷力度有限，但營業額遠超預想效果，于是，每年11月11日漸漸成為電商進行各種大規模的打折促銷活動以提高銷售額度的固定日期。自2009年淘寶推出“光棍節”節日促銷活動以來，在電商企業及傳統商家的連年極力促銷推動下，“11月11日”這個原本被稱為“光棍節”的日子，如今已變成名副其實的“網購狂歡節”，成為中國電商行業的年度盛事，影響力開始逐漸波及全世界的電商行業。

從2009年的0.5億元到2015年的912.17億元，成交額的變化是我國電商發展的最直接證明。馬云認為：“天貓購物狂歡節將是中國經濟轉型的一個信號，也就是新經濟、新的商業模式對傳統商業模式的大戰，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開。”“雙十一”可以說是我國電商造節營銷的標桿級成功案例。

1.1傳播媒介多樣化

唐?舒爾茲曾說：“營銷傳播是把消費者與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，從消費者出發，運用所有手段進行有力傳播的過程。”電商利用消費者的模糊需求，通過多種傳播途徑影響消費者的消費行為。淘寶作為“互聯網+企業”最為成功的代表之一，利用各種傳播媒介對“雙十一”進行全方位的營銷，以此來激發更大的消費潛能。

(1)電子郵件及手機短信預熱

相比傳統的紙質傳單發放的預熱方式，如今人們更習慣通過移動終端接收資訊信息，而具有時效強、低成本、范圍廣、互動強優勢的電子郵件及短信促銷信息推送更具優勢。在“雙十一”到來之前的7～10天，商家通過電子郵件或者短信進行促銷通知，在臨近的3～5天的時候，針對老顧客或者拍下商品但未付款的買家采取“告知利益”的做法來刺激消費者消費。據調查，這種提前發郵件及手機短信的預熱方式能為商家帶來15%左右的客流量。

(2)微博戰場影響力擴大

微博是近幾年“雙十一”宣傳的主戰場。在購物節正式開啟前，微博分會場率先上線。網友們利用微博這一互動性極強的社交媒體，相互交流最新消息以及商家折扣，網店官博發紅包，加強網友的參與感，各大營銷號段子手創造相關話題進行內容創作引爆“雙十一”微博戰場等。2015年“雙十一”相關話題累計閱讀量超過17億；天貓廣告在微博的到達率高達94%，效果顯著。天貓“雙十一”期間全網互動指數排名第一、微博互動指數排名第一，可見微博是“雙十一”期間最有影響力的媒介。

(3)首試天貓“雙十一”晚會直播

2015年的天貓“雙十一”晚會，獲得了收視與關注的雙贏，同時將電視購物晚會這一新型電視節目形態帶入人們的視野。“電商+電視+網絡”的傳播形式使“雙十一”引爆全民聚焦。天貓+湖南衛視+芒果TV的聯動，實現了電視到PC、手機、PAD的跨屏覆蓋。利用電視和網絡媒體的傳播力度，配上貫穿整場晚會的“搖一搖”等活動帶來的線上線下數百萬人的互動，使淘寶新增用戶注冊數達到平時的20倍以上。11日零點之后的半小時，成交額就已經達到了190億元，這是2012年“雙十一”全天的交易量。這場晚會是T2O模式成功的實踐，可以稱得上是最“互聯網+”的晚會，也讓T2O模式邁出了實質性的一步。

(4)傳播范圍廣、互動性強

在移動互聯網飛速發展的時代，網友們幾乎是實時在線，每時每刻都可以與網絡相連接。電商借助互聯網向受眾傳遞信息，向每個處于移動終端的網友發送信息和優惠，不用擔心報紙雜志和電視廣告中存在許多受眾接受不到的問題，極大地提高了傳播的覆蓋范圍。

電商造節的特點之一還在于互動性。在2015年“雙十一”網購狂歡節期間，消費者通過在網上參加抽獎活動、在手機天貓APP上玩小游戲贏現金紅包、參與電商平臺的曬單比賽贏獎品等方式，不僅滿足了自身的購物需求，而且增加了購物的趣味性。這種在電商平臺上及時與賣家及其他消費者交流的方式，不僅豐富了受眾的社交活動，還能夠通過互動增加潛在消費者。

1.2集中傳播更具針對性

與一般的網絡購物的促銷打折比較分散這一點不同，電商造節在營銷傳播方面更加集中。一般的網絡購物是通過各種傳播手段努力增加光顧店鋪的用戶流量，而電商造節在保留原本傳播手段的同時，利用大數據等方式，分析消費者的購物喜好，有針對性地進行精準傳播。同時，一般的網絡購物促銷多為單一品牌宣傳或零散的產品打折促銷，而電商造節期間大多是知名店鋪聯合眾多品牌宣傳，使傳播影響和資源高度集中，具有聯動效應。在“雙十一”期間，網友們可以發現打開天貓APP后，軟件會推送一些自己常常瀏覽的產品類型，如女性會被推薦一些美妝品牌和服裝店鋪。此外，天貓還將產品進行歸類整理，將不同類型的產品、不同功能的產品甚至不同產地的產品劃分到不同的“分會場”中，既為消費者節省了時間，又能將資源進行優化整合配置，提高了效率。

2　“雙十一”營銷中存在的問題

2.1注重折扣忽視產品質量

消費者選擇網購的重要原因之一就是優惠的價格。但是在電商造節營銷期間，消費者對淘寶這一類的電商依賴性過強，容易忽略具體產品定位，使消費者關注價格重于商品價值本身的情況。在天貓“雙十一”網購狂歡節期間，大部分店家都采取了打折促銷的手段，包括五折包郵，贈送優惠券，會員價等，將“大促”放在最顯眼的宣傳廣告位，其中折扣的力度和贈品是其營銷傳播的主要內容。在此影響下，消費者對于折扣的重視大于品牌質量，很難成為企業的忠實客戶。

重視折扣而忽視產品質量不僅會使商家虧損，而且消費者也得不償失。一些商家會趁“雙十一”時打著“甩賣”“清倉”的幌子，將低質量的產品賣出去，損害了消費者的利益。每年“雙十一”最容易出現質量問題“三高”的局面：第一，差評率高，2015年“雙十一”交易量較之往年得到了大幅度增長，但質量差評率也略有上升；第二，退貨率高，11月1日～16日，在2453.4萬條交易商評論中，監測到商家退貨率達11.69%，而且實際退貨率還遠高于這個數字；第三，投訴率高，從去年12315的撥打情況看，消費者的投訴原因一方面是沒有按時收到貨物，另一方面則是商品質量與產品描述不符。

2.2物流配送環節不夠完善

據國家郵政局的統計，2015年1月～10月，全國快遞服務企業業務量累計完成156.4億件，同比增長46.5%。在“雙十一”期間，產生了4.67億件包裹。龐大的數字后是物流配送環節的各種問題。電商造節營銷使得銷售量成倍地增加，但隨后物流的壓力也會大大增加，物流企業往往要承受幾倍于以往的貨物量。在我國還未形成一個成熟高效的現代化配送體系的情況下，消費者收貨期也會隨之延長。同時，由于快遞的配送量過大，快件在運送過程中容易出現刮擦、丟失、遺漏的情況，影響了消費者的購物體驗，這也是導致消費者搶購的商品質量得不到保障的原因之一。

3　營銷建議

3.1重視消費者心理，提高服務品質

互聯網時代誰贏得用戶，誰才能贏得市場。電商需重視服務質量，為消費者提供物美價廉的商品和良好的購物體驗。“價格戰”只能獲得短期收益，但容易透支整個行業的發展潛能。一些電商盲目跟風，將日常的普通促銷也命名為“某某購物節”，導致網絡購物節泛濫成災，引發消費者的反感。為避免消費者的一次性消費行為，建立長期持久的影響力，應當更加注重消費者的心理需求，并給予其良好的消費體驗。了解用戶喜歡什么、接觸什么、需要什么，在造節營銷時向其推送合適的產品，有利于提高消費者的忠誠度。

3.2優化物流配送機制

如今電商物流模式主要有自營物流、第三方物流以及物流聯盟三種，淘寶一般采用第三方物流與物流聯盟結合的配送方式。隨著電商造節規模的壯大以及物流行業的整體發展和客戶需求的發展，電商要滿足短期內能夠進行大量交易且安全、低成本、快速物流需求，必須根據實際情況優化完善物流環節，發展多元化物流模式。

互聯網技術的發展使得人們的購物方式發生了前所未有的變化，在此基礎上產生的電商的造節營銷行為將中國的節日文化及消費行為相融合，滿足了如今消費者的消費需求。如今各路電商紛紛加入造節大軍，如何將這種網絡購物節做大、做好，需要進行多方思考，電商不能回避營銷鏈條中存在的各種問題，只有積極去尋求解決方法，才能使這種新型購物方式在中國得到長遠的發展。

［1］ 李麗.2014“雙十一”電商促銷的亮點與遺憾［J］.計算機與網絡，2014（22）.

［2］ 李娟.“雙十一”熱點下的冷思考［J］.廣告大觀，2013（01）.

［3］ 席美云.從“雙十一”看當下網購的消費心理［J］.現代企業，2014（01）.

［4］ 淘寶大學.電商運營［M］.北京：電子工業出版社，2012.

［5］ 牛夢迪.電商“造節”還能持續多久？［N］.光明日報，2012-12-18.

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