“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下電商造節(jié)營銷的策略研究
——以天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例

江蘇師范大學(xué)　周　宵　謝明榮

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“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下電商造節(jié)營銷的策略研究
——以天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)為例

江蘇師范大學(xué)周宵謝明榮

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)的互動融合，產(chǎn)生了許多新的營銷方式，電商造節(jié)營銷就是其中之一。電商通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營銷結(jié)合，催生了新的營銷手段，進(jìn)一步推動互聯(lián)網(wǎng)消費的發(fā)展并創(chuàng)造了全新的消費文化。本文以天貓“雙十一”購物節(jié)為例，分析電商造節(jié)的營銷特點及其營銷過程中存在的問題，并有針對性地提出建議供電商借鑒。

電商 造節(jié) “雙十一” 營銷特點

節(jié)日期間購物是中國消費文化的特色，商家在節(jié)日期間利用消費者的消費心理進(jìn)行各種各樣的營銷，一方面在傳統(tǒng)的中國節(jié)日如中秋節(jié)等進(jìn)行打折促銷，或者熱炒國外如圣誕節(jié)等節(jié)日來刺激消費者進(jìn)行消費；另一方面，商家自發(fā)將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來宣傳或促銷，如在11月11日的“光棍節(jié)”將“雙十一”與“買買買”相結(jié)合，通過“造節(jié)”來鞏固自身的品牌和平臺優(yōu)勢，形成新的消費熱點引導(dǎo)消費者進(jìn)行網(wǎng)上購物。這種營銷方式被稱為電商的造節(jié)營銷。造節(jié)營銷是中國網(wǎng)絡(luò)消費文化下的產(chǎn)物，它既是對中國傳統(tǒng)消費理念的創(chuàng)新，又是對現(xiàn)代經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)思維的整合貫通。

1　“雙十一”的由來及營銷特點

如今電商造節(jié)數(shù)不勝數(shù)，如淘寶的“三八女神節(jié)”、京東的“618購物節(jié)”、聚美優(yōu)品的周年慶購物節(jié)……但這其中最為成功的案例還是天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)。“雙十一”源于天貓商城于2009 年11月11日舉辦的促銷活動，當(dāng)時，天貓商城的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想效果，于是，每年11月11日漸漸成為電商進(jìn)行各種大規(guī)模的打折促銷活動以提高銷售額度的固定日期。自2009年淘寶推出“光棍節(jié)”節(jié)日促銷活動以來，在電商企業(yè)及傳統(tǒng)商家的連年極力促銷推動下，“11月11日”這個原本被稱為“光棍節(jié)”的日子，如今已變成名副其實的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”，成為中國電商行業(yè)的年度盛事，影響力開始逐漸波及全世界的電商行業(yè)。

從2009年的0.5億元到2015年的912.17億元，成交額的變化是我國電商發(fā)展的最直接證明。馬云認(rèn)為：“天貓購物狂歡節(jié)將是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，也就是新經(jīng)濟、新的商業(yè)模式對傳統(tǒng)商業(yè)模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開。”“雙十一”可以說是我國電商造節(jié)營銷的標(biāo)桿級成功案例。

1.1傳播媒介多樣化

唐?舒爾茲曾說：“營銷傳播是把消費者與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達(dá)渠道，從消費者出發(fā)，運用所有手段進(jìn)行有力傳播的過程。”電商利用消費者的模糊需求，通過多種傳播途徑影響消費者的消費行為。淘寶作為“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”最為成功的代表之一，利用各種傳播媒介對“雙十一”進(jìn)行全方位的營銷，以此來激發(fā)更大的消費潛能。

(1)電子郵件及手機短信預(yù)熱

相比傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳單發(fā)放的預(yù)熱方式，如今人們更習(xí)慣通過移動終端接收資訊信息，而具有時效強、低成本、范圍廣、互動強優(yōu)勢的電子郵件及短信促銷信息推送更具優(yōu)勢。在“雙十一”到來之前的7～10天，商家通過電子郵件或者短信進(jìn)行促銷通知，在臨近的3～5天的時候，針對老顧客或者拍下商品但未付款的買家采取“告知利益”的做法來刺激消費者消費。據(jù)調(diào)查，這種提前發(fā)郵件及手機短信的預(yù)熱方式能為商家?guī)?5%左右的客流量。

(2)微博戰(zhàn)場影響力擴大

微博是近幾年“雙十一”宣傳的主戰(zhàn)場。在購物節(jié)正式開啟前，微博分會場率先上線。網(wǎng)友們利用微博這一互動性極強的社交媒體，相互交流最新消息以及商家折扣，網(wǎng)店官博發(fā)紅包，加強網(wǎng)友的參與感，各大營銷號段子手創(chuàng)造相關(guān)話題進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作引爆“雙十一”微博戰(zhàn)場等。2015年“雙十一”相關(guān)話題累計閱讀量超過17億；天貓廣告在微博的到達(dá)率高達(dá)94%，效果顯著。天貓“雙十一”期間全網(wǎng)互動指數(shù)排名第一、微博互動指數(shù)排名第一，可見微博是“雙十一”期間最有影響力的媒介。

(3)首試天貓“雙十一”晚會直播

2015年的天貓“雙十一”晚會，獲得了收視與關(guān)注的雙贏，同時將電視購物晚會這一新型電視節(jié)目形態(tài)帶入人們的視野。“電商+電視+網(wǎng)絡(luò)”的傳播形式使“雙十一”引爆全民聚焦。天貓+湖南衛(wèi)視+芒果TV的聯(lián)動，實現(xiàn)了電視到PC、手機、PAD的跨屏覆蓋。利用電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力度，配上貫穿整場晚會的“搖一搖”等活動帶來的線上線下數(shù)百萬人的互動，使淘寶新增用戶注冊數(shù)達(dá)到平時的20倍以上。11日零點之后的半小時，成交額就已經(jīng)達(dá)到了190億元，這是2012年“雙十一”全天的交易量。這場晚會是T2O模式成功的實踐，可以稱得上是最“互聯(lián)網(wǎng)+”的晚會，也讓T2O模式邁出了實質(zhì)性的一步。

(4)傳播范圍廣、互動性強

在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代，網(wǎng)友們幾乎是實時在線，每時每刻都可以與網(wǎng)絡(luò)相連接。電商借助互聯(lián)網(wǎng)向受眾傳遞信息，向每個處于移動終端的網(wǎng)友發(fā)送信息和優(yōu)惠，不用擔(dān)心報紙雜志和電視廣告中存在許多受眾接受不到的問題，極大地提高了傳播的覆蓋范圍。

電商造節(jié)的特點之一還在于互動性。在2015年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，消費者通過在網(wǎng)上參加抽獎活動、在手機天貓APP上玩小游戲贏現(xiàn)金紅包、參與電商平臺的曬單比賽贏獎品等方式，不僅滿足了自身的購物需求，而且增加了購物的趣味性。這種在電商平臺上及時與賣家及其他消費者交流的方式，不僅豐富了受眾的社交活動，還能夠通過互動增加潛在消費者。

1.2集中傳播更具針對性

與一般的網(wǎng)絡(luò)購物的促銷打折比較分散這一點不同，電商造節(jié)在營銷傳播方面更加集中。一般的網(wǎng)絡(luò)購物是通過各種傳播手段努力增加光顧店鋪的用戶流量，而電商造節(jié)在保留原本傳播手段的同時，利用大數(shù)據(jù)等方式，分析消費者的購物喜好，有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。同時，一般的網(wǎng)絡(luò)購物促銷多為單一品牌宣傳或零散的產(chǎn)品打折促銷，而電商造節(jié)期間大多是知名店鋪聯(lián)合眾多品牌宣傳，使傳播影響和資源高度集中，具有聯(lián)動效應(yīng)。在“雙十一”期間，網(wǎng)友們可以發(fā)現(xiàn)打開天貓APP后，軟件會推送一些自己常常瀏覽的產(chǎn)品類型，如女性會被推薦一些美妝品牌和服裝店鋪。此外，天貓還將產(chǎn)品進(jìn)行歸類整理，將不同類型的產(chǎn)品、不同功能的產(chǎn)品甚至不同產(chǎn)地的產(chǎn)品劃分到不同的“分會場”中，既為消費者節(jié)省了時間，又能將資源進(jìn)行優(yōu)化整合配置，提高了效率。

2　“雙十一”營銷中存在的問題

2.1注重折扣忽視產(chǎn)品質(zhì)量

消費者選擇網(wǎng)購的重要原因之一就是優(yōu)惠的價格。但是在電商造節(jié)營銷期間，消費者對淘寶這一類的電商依賴性過強，容易忽略具體產(chǎn)品定位，使消費者關(guān)注價格重于商品價值本身的情況。在天貓“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)期間，大部分店家都采取了打折促銷的手段，包括五折包郵，贈送優(yōu)惠券，會員價等，將“大促”放在最顯眼的宣傳廣告位，其中折扣的力度和贈品是其營銷傳播的主要內(nèi)容。在此影響下，消費者對于折扣的重視大于品牌質(zhì)量，很難成為企業(yè)的忠實客戶。

重視折扣而忽視產(chǎn)品質(zhì)量不僅會使商家虧損，而且消費者也得不償失。一些商家會趁“雙十一”時打著“甩賣”“清倉”的幌子，將低質(zhì)量的產(chǎn)品賣出去，損害了消費者的利益。每年“雙十一”最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題“三高”的局面：第一，差評率高，2015年“雙十一”交易量較之往年得到了大幅度增長，但質(zhì)量差評率也略有上升；第二，退貨率高，11月1日～16日，在2453.4萬條交易商評論中，監(jiān)測到商家退貨率達(dá)11.69%，而且實際退貨率還遠(yuǎn)高于這個數(shù)字；第三，投訴率高，從去年12315的撥打情況看，消費者的投訴原因一方面是沒有按時收到貨物，另一方面則是商品質(zhì)量與產(chǎn)品描述不符。

2.2物流配送環(huán)節(jié)不夠完善

據(jù)國家郵政局的統(tǒng)計，2015年1月～10月，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成156.4億件，同比增長46.5%。在“雙十一”期間，產(chǎn)生了4.67億件包裹。龐大的數(shù)字后是物流配送環(huán)節(jié)的各種問題。電商造節(jié)營銷使得銷售量成倍地增加，但隨后物流的壓力也會大大增加，物流企業(yè)往往要承受幾倍于以往的貨物量。在我國還未形成一個成熟高效的現(xiàn)代化配送體系的情況下，消費者收貨期也會隨之延長。同時，由于快遞的配送量過大，快件在運送過程中容易出現(xiàn)刮擦、丟失、遺漏的情況，影響了消費者的購物體驗，這也是導(dǎo)致消費者搶購的商品質(zhì)量得不到保障的原因之一。

3　營銷建議

3.1重視消費者心理，提高服務(wù)品質(zhì)

互聯(lián)網(wǎng)時代誰贏得用戶，誰才能贏得市場。電商需重視服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供物美價廉的商品和良好的購物體驗。“價格戰(zhàn)”只能獲得短期收益，但容易透支整個行業(yè)的發(fā)展?jié)撃堋Ｒ恍╇娚堂つ扛L(fēng)，將日常的普通促銷也命名為“某某購物節(jié)”，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)泛濫成災(zāi)，引發(fā)消費者的反感。為避免消費者的一次性消費行為，建立長期持久的影響力，應(yīng)當(dāng)更加注重消費者的心理需求，并給予其良好的消費體驗。了解用戶喜歡什么、接觸什么、需要什么，在造節(jié)營銷時向其推送合適的產(chǎn)品，有利于提高消費者的忠誠度。

3.2優(yōu)化物流配送機制

如今電商物流模式主要有自營物流、第三方物流以及物流聯(lián)盟三種，淘寶一般采用第三方物流與物流聯(lián)盟結(jié)合的配送方式。隨著電商造節(jié)規(guī)模的壯大以及物流行業(yè)的整體發(fā)展和客戶需求的發(fā)展，電商要滿足短期內(nèi)能夠進(jìn)行大量交易且安全、低成本、快速物流需求，必須根據(jù)實際情況優(yōu)化完善物流環(huán)節(jié)，發(fā)展多元化物流模式。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得人們的購物方式發(fā)生了前所未有的變化，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的電商的造節(jié)營銷行為將中國的節(jié)日文化及消費行為相融合，滿足了如今消費者的消費需求。如今各路電商紛紛加入造節(jié)大軍，如何將這種網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)做大、做好，需要進(jìn)行多方思考，電商不能回避營銷鏈條中存在的各種問題，只有積極去尋求解決方法，才能使這種新型購物方式在中國得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

［1］ 李麗.2014“雙十一”電商促銷的亮點與遺憾［J］.計算機與網(wǎng)絡(luò)，2014（22）.

［2］ 李娟.“雙十一”熱點下的冷思考［J］.廣告大觀，2013（01）.

［3］ 席美云.從“雙十一”看當(dāng)下網(wǎng)購的消費心理［J］.現(xiàn)代企業(yè)，2014（01）.

［4］ 淘寶大學(xué).電商運營［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2012.

［5］ 牛夢迪.電商“造節(jié)”還能持續(xù)多久？［N］.光明日報，2012-12-18.

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2096-0298（2016）07（c）-015-02