南京地區(qū)三大運(yùn)營商校園4G業(yè)務(wù)拓展策略研究

南京郵電大學(xué)管理學(xué)院　馬韻鴻　陸　蕾

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南京地區(qū)三大運(yùn)營商校園4G業(yè)務(wù)拓展策略研究

南京郵電大學(xué)管理學(xué)院馬韻鴻陸蕾

目前，信息消費(fèi)已成為我國熱點(diǎn)消費(fèi)之一，本文在國內(nèi)4G業(yè)務(wù)通訊市場(chǎng)總體形勢(shì)介紹的基礎(chǔ)上，通過對(duì)三大電信運(yùn)營商在校園品牌4G業(yè)務(wù)營銷方案的定位、內(nèi)容和資費(fèi)的對(duì)比分析，指出其各自的優(yōu)缺點(diǎn)，提出校園4G業(yè)務(wù)營銷策略建議。

三大運(yùn)營商 校園4G業(yè)務(wù)方案 建議營銷策略

1　我國通信業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)，信息化水平的提升和信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，信息消費(fèi)作為一種新型的消費(fèi)形式逐漸成熟發(fā)展起來，成為當(dāng)前我國社會(huì)消費(fèi)的熱點(diǎn)之一。與傳統(tǒng)消費(fèi)相比，信息消費(fèi)是“軟消費(fèi)”和“硬消費(fèi)”的有機(jī)融合，既有對(duì)知識(shí)、信息、軟件、服務(wù)活動(dòng)的消費(fèi)，也有對(duì)硬件、終端等產(chǎn)品的消費(fèi)，還將生產(chǎn)性消費(fèi)與生活性消費(fèi)緊密結(jié)合，具有明顯的跨界效應(yīng)、強(qiáng)大的帶動(dòng)效應(yīng)、溢出效應(yīng)和綠色效應(yīng)，可將消費(fèi)市場(chǎng)在更廣范圍、更深層次上拓展[1]。國務(wù)院總理李克強(qiáng)在十二屆全國人大二次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)提到，務(wù)必把消費(fèi)作為擴(kuò)大內(nèi)需的主要著力點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)了需要加快發(fā)展第四代移動(dòng)通信，即4G。

同時(shí)，近幾年，為分得市場(chǎng)更大的蛋糕，幾大電信運(yùn)營商紛紛打出向信息服務(wù)轉(zhuǎn)型的旗號(hào)。中國電信集團(tuán)公司認(rèn)為傳統(tǒng)電信運(yùn)營商應(yīng)面向新型信息需求，豐富自身業(yè)務(wù)功能，提供綜合化、多元化的信息，從以提供語音業(yè)務(wù)為主向提供綜合信息服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變；中國移動(dòng)在2008年以移動(dòng)信息服務(wù)為突破口，實(shí)現(xiàn)從“移動(dòng)通信專家”到“移動(dòng)信息專家”的轉(zhuǎn)型；中國聯(lián)通則是在重點(diǎn)城市建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的缺口，而全國大部分地區(qū)的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還是要依賴3G網(wǎng)絡(luò)。至此，信息消費(fèi)的重要程度可見一斑。

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越多的關(guān)注，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。彭文濤在《影響4G業(yè)務(wù)使用的因素分析》一文中提到“大學(xué)生消費(fèi)具有個(gè)性和階段性體現(xiàn)著時(shí)尚風(fēng)貌和時(shí)代精神”，而4G通信網(wǎng)的高效與快速提高了大學(xué)生工作學(xué)習(xí)效率，改善其生活質(zhì)量，則大學(xué)生使用4G業(yè)務(wù)的意愿就更為強(qiáng)烈。

大學(xué)生作為伴隨信息爆炸時(shí)代成長(zhǎng)的群體，成為新時(shí)期信息消費(fèi)的主力軍[2]。大學(xué)生作為信息消費(fèi)的主要群體，會(huì)影響到運(yùn)營商對(duì)于廣闊的校園市場(chǎng)的營銷策略的制定。在信息消費(fèi)日益發(fā)展的大背景下，研究消費(fèi)者對(duì)于4G使用意愿的影響因素，從而有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營銷策略對(duì)三大運(yùn)營商來說已然非常重要[3]。如何更大程度地占領(lǐng)校園市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目前存在的問題，制定相對(duì)比較完善的業(yè)務(wù)拓展策略，已然成為當(dāng)前三大運(yùn)營商比較關(guān)注的話題。

2　目前4G業(yè)務(wù)使用情況及缺陷

以仙林大學(xué)城6所典型高校(南京中醫(yī)藥大學(xué)、南京大學(xué)、南京財(cái)經(jīng)大學(xué)、南京師范大學(xué)、南京郵電大學(xué)、南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)的大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，以4G校園業(yè)務(wù)作為主題做出深入研究。通過走訪大學(xué)城內(nèi)各大營業(yè)廳詢問工作人員、閱讀宣傳彩頁、上網(wǎng)瀏覽運(yùn)營商網(wǎng)頁、閱讀論文期刊等一系列方式，明確移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商現(xiàn)階段校園4G業(yè)務(wù)的發(fā)展情況及營銷策略，對(duì)比分析3家運(yùn)營商的經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

2.1仙林各大高校學(xué)生基本通信情況

仙林各大高校超過半數(shù)的學(xué)生月均生活費(fèi)在1000～1500元之間，低于500元/月的低消費(fèi)人群幾乎不存在，總體而言，屬于大學(xué)生正常消費(fèi)水平。可見，該地區(qū)學(xué)生的消費(fèi)水平足以支撐他們進(jìn)行4G業(yè)務(wù)的消費(fèi)。

細(xì)化至月均通信費(fèi)用方面，仙林大學(xué)城學(xué)生的目前月均通信費(fèi)用密集集中在58～88元。從簡(jiǎn)單的焦點(diǎn)小組訪談中了解到，大家的通信費(fèi)用以校園套餐的套餐費(fèi)為主，還包括一部分額外的流量包費(fèi)用，以此彌補(bǔ)校園套餐流量數(shù)量不足的缺陷。

通過問卷調(diào)查，本團(tuán)隊(duì)又進(jìn)一步了解了該地區(qū)大學(xué)生終端設(shè)備花費(fèi)構(gòu)成。近八成的學(xué)生每月終端花費(fèi)主要用于通話、短信等基本通訊業(yè)務(wù)，以及上網(wǎng)流量包費(fèi)用。另有約三成的學(xué)生每月終端花費(fèi)用于綁定網(wǎng)絡(luò)寬帶費(fèi)用，而這一部分主要針對(duì)電信用戶。移動(dòng)在校園內(nèi)一般僅提供無線上網(wǎng)一種方式，網(wǎng)速相對(duì)不太穩(wěn)定，而電信則在校園內(nèi)提供有線、無線兩種上網(wǎng)方式，網(wǎng)速快且穩(wěn)定性高，成為部分男性大學(xué)生的首選。

2.24G宣傳方式以及品牌宣傳

數(shù)據(jù)分析表明，前三位了解4G業(yè)務(wù)的渠道分別為網(wǎng)絡(luò)、營業(yè)廳和他人推薦。而傳統(tǒng)的宣傳形式對(duì)于大學(xué)生的宣傳作用不大[4]。南京地區(qū)各大高校的移動(dòng)營業(yè)廳經(jīng)常會(huì)通過電話、短信的方式向在校生介紹最新4G業(yè)務(wù)，并提供升級(jí)4G服務(wù)的幫助和指導(dǎo)，效果顯著口碑效應(yīng)良好。

此外，本團(tuán)隊(duì)還調(diào)查了各運(yùn)營商品牌名稱在學(xué)生群體中的知名度。雖然移動(dòng)已經(jīng)逐漸淡化了“動(dòng)感地帶”、“全球通”、“神州行”三個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而走品牌一體化的道路，但“動(dòng)感地帶”品牌依然憑借著多年來對(duì)年輕族群的精確定位、青春偶像代言、演唱會(huì)贈(zèng)票、校內(nèi)外地面活動(dòng)支持等形式，擁有極高的品牌知名度，近乎100%的學(xué)生表示了解“動(dòng)感地帶”這一品牌。

2.3運(yùn)營商選擇因素

通過問卷調(diào)查分析影響消費(fèi)者選擇運(yùn)營商的因素可見，目前對(duì)仙林地區(qū)高校學(xué)生影響最大的因素是“校園手機(jī)卡發(fā)放”，其次是“套餐資費(fèi)”和“上網(wǎng)質(zhì)量”。高校隨同錄取通知書一起寄出的手機(jī)卡，往往成為學(xué)生的首選，而此時(shí)，其他的運(yùn)營商甚至還沒有機(jī)會(huì)對(duì)學(xué)生群體進(jìn)行宣傳，這充分體現(xiàn)了大學(xué)生群體的特殊性，值得各大運(yùn)營商予以關(guān)注。

細(xì)化至4G業(yè)務(wù)方面，數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生最關(guān)注4G業(yè)務(wù)的“月租業(yè)務(wù)資費(fèi)”、“合理的套餐組合”和“流量包大小”。通過簡(jiǎn)單的焦點(diǎn)小組訪談，大學(xué)生普遍表示4G業(yè)務(wù)資費(fèi)偏貴，并沒有感受到技術(shù)升級(jí)所帶來的資費(fèi)下降。相反，相同時(shí)間內(nèi)，因?yàn)榫W(wǎng)速的提高，反而使用了更多的流量。而套餐組合方面，部分學(xué)生表示目前移動(dòng)的套餐組合不太合理，尤其是升級(jí)了4G業(yè)務(wù)之后，流量數(shù)量雖然有所提升，但是，校園無線上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)被壓縮，無法滿足日常所需。

2.4現(xiàn)存業(yè)務(wù)缺陷

2.4.1 總體資費(fèi)高昂

4G業(yè)務(wù)給廣大用戶最直觀的感受就是資費(fèi)高，極大影響了選擇的積極性。以上海移動(dòng)為例，其針對(duì)4G+服務(wù)推出了38元500MB流量套餐，但在峰值下載速率300Mbps的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，每月流量消耗至少要在2G以上甚至更高。這其實(shí)對(duì)于用戶而言存在很大的消費(fèi)迷惑。

2.4.2 門檻較高

中國聯(lián)通4G套餐最低檔的達(dá)到76元[5]；而中國移動(dòng)的4G套餐組合中最低檔的語音和流量包就達(dá)到了88元[6]。對(duì)于想要從2G、3G過渡到4G的用戶而言，轉(zhuǎn)變套餐的門檻過高，不利于大范圍普及。

2.4.3 流量包4G特征不明顯

三大運(yùn)營商推出的4G流量包大多是3G套餐的升級(jí)版，并未直觀地體現(xiàn)出4G與3G/2G的差異。從各家運(yùn)營商的宣傳彩頁上，很難找到直觀描述4G業(yè)務(wù)優(yōu)于3G業(yè)務(wù)之處的介紹。

2.4.4 套餐設(shè)計(jì)復(fù)雜

三大運(yùn)營商在4G業(yè)務(wù)方面都為消費(fèi)者提供了多檔套餐，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)了相當(dāng)復(fù)雜的規(guī)則，普通用戶很難比較彼此之間的優(yōu)劣。以中國移動(dòng)為例，它推出的4G套餐包括4G自選套餐、4G飛享套餐、4G上網(wǎng)套餐、4G商旅套餐四款主套餐和一款4G流量可選包。各主套餐下還有數(shù)量不一的若干子套餐。這給消費(fèi)者無形之中帶來了很大的選擇風(fēng)險(xiǎn)。

2.4.5 運(yùn)營商宣傳偏差

三大運(yùn)營商在宣傳中過于強(qiáng)調(diào)理論速度，使用戶對(duì)于4G網(wǎng)絡(luò)的速度有了過高的期望。以下載電影為例，運(yùn)營商在宣傳過程中沒有兼顧額外使用流量所需支付的費(fèi)用，實(shí)際上難以實(shí)現(xiàn)。另外，過度的密集宣傳，給予用戶短期內(nèi)很難滿足的過高期望，導(dǎo)致較大的用戶誤解，投訴率居高不下。

2.4.6 終端局限性強(qiáng)

如果用戶手機(jī)終端不支持4G網(wǎng)絡(luò)，則更換成本將大大提升，雖然各大運(yùn)營商在營業(yè)廳中均提供了一些4G手機(jī)供消費(fèi)者選擇，但選擇范圍小、捆綁合約期、只售賣定制機(jī)等阻礙因素，無形中增加了更換4G的業(yè)務(wù)成本。

3　基于實(shí)證調(diào)研的營銷策略建議

3.1加強(qiáng)主打品牌的推廣力度，提高品牌認(rèn)知度

通過調(diào)研我們了解到，各運(yùn)營商早年主力品牌在學(xué)生群體中認(rèn)知度較高，而近年主打的4G品牌則認(rèn)知度較低，總體上呈現(xiàn)出一種認(rèn)知混亂的狀態(tài)。建議各大運(yùn)營商通過線上線下廣告、贊助校園活動(dòng)、手機(jī)短信群發(fā)、營業(yè)廳裝飾布置等一系列手段，力求盡快在學(xué)生群體中提高品牌知名度。與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)原先品牌過渡到現(xiàn)有品牌的過程，將原先品牌的認(rèn)知度部分轉(zhuǎn)移至現(xiàn)有品牌上。

3.2抓住新生群體，提高市場(chǎng)占有率

大學(xué)生群體具有很強(qiáng)的特殊性，受校園手機(jī)卡發(fā)放的影響非常大，且一經(jīng)使用，由于使用慣性和改變成本，很少會(huì)再改變運(yùn)營商[7]。所以，建議各大運(yùn)營商充分抓住每年開學(xué)的黃金宣傳期，一方面加強(qiáng)與各大高校進(jìn)行對(duì)接，爭(zhēng)取達(dá)成合作關(guān)系，隨通知書發(fā)放本公司手機(jī)卡；另一方面，若已經(jīng)在校方合作方面占據(jù)劣勢(shì)，就更需要牢牢抓住開學(xué)季的宣傳期，充分掌握該時(shí)期特點(diǎn)，通過充話費(fèi)送手機(jī)、超值的校園寬帶套餐、團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)、大規(guī)模的宣傳活動(dòng)等方式彌補(bǔ)劣勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。

3.3提高校園寬帶業(yè)務(wù)、無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大運(yùn)營商在校園4G服務(wù)中把主要精力放在流量服務(wù)上，雖然均提供校園寬帶、無線上網(wǎng)等服務(wù)，但無論從服務(wù)質(zhì)量還是宣傳力度上都大幅度遜色。因此建議各大運(yùn)營商可以從4G流量服務(wù)的“血戰(zhàn)”中分出部分資源，爭(zhēng)取從PC端上網(wǎng)的方面，搶奪一部分客戶。

3.4強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，提高品牌忠誠度和客戶黏性

通過分析發(fā)現(xiàn)，三大運(yùn)營商各具特色。

移動(dòng)因其大規(guī)模的覆蓋度，在校園中具有使用便捷、溝通成本低等優(yōu)勢(shì)，其中，最顯著的仍在于校園手機(jī)卡的發(fā)放。建議移動(dòng)繼續(xù)牢牢保持自身與校方的合作關(guān)系，與此同時(shí)，也需要提高服務(wù)質(zhì)量，更突顯出自身的品牌特色，提高客戶粘性，減少客戶流失。

聯(lián)通在上網(wǎng)質(zhì)量和套餐資費(fèi)方面占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在校園宣傳力度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他運(yùn)營商。建議聯(lián)通在繼續(xù)保持自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)新生的宣傳力度。

電信在校園中的主要吸引點(diǎn)是高質(zhì)量的有線寬帶服務(wù)，但其對(duì)于自身優(yōu)勢(shì)認(rèn)知不明確，宣傳重點(diǎn)不突出；相反，在寬帶費(fèi)用、故障排除服務(wù)、路由分享等方面存在一系列問題，很大程度上影響著使用體驗(yàn)。所以，筆者建議電信充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量，適度降低套餐資費(fèi)，放開網(wǎng)絡(luò)共享，并在宣傳上有所側(cè)重。

3.5調(diào)整套餐內(nèi)容，提供個(gè)性化定制服務(wù)

在分析中可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體普遍認(rèn)為各大運(yùn)營商的套餐內(nèi)容設(shè)置不合理：流量包較少，增值服務(wù)強(qiáng)制度高，免費(fèi)短信通話時(shí)長(zhǎng)過多等。鑒于消費(fèi)者個(gè)體的使用特點(diǎn)都不盡相同，建議三大運(yùn)營商盡快放開個(gè)性化定制服務(wù)。

3.6多渠道宣傳的同時(shí)重視校園營業(yè)廳建設(shè)

通過分析宣傳手段可以發(fā)現(xiàn)，最直接的宣傳手段依舊是運(yùn)營商的營業(yè)廳，且用戶比較傾向于營業(yè)廳數(shù)量多、辦理業(yè)務(wù)最方便的運(yùn)營商。因此，擴(kuò)大營業(yè)廳店面以及營業(yè)廳選址，也是一個(gè)比較核心的問題。在加強(qiáng)硬件改造的同時(shí)，要注重加強(qiáng)營業(yè)廳軟實(shí)力的提升，如招募精英校園團(tuán)隊(duì)，讓學(xué)生為學(xué)生提供服務(wù)，提高覆蓋的廣度和深度，并對(duì)參與學(xué)生進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，保證其服務(wù)質(zhì)量。

［1］ 任鳳.大學(xué)生信息消費(fèi)道德構(gòu)建研究［D］.北京郵電大學(xué)，2014.

［2］ 梁嬌.大學(xué)生信息消費(fèi)調(diào)查報(bào)告［J］.社科視點(diǎn)，2011（2）.

［3］ 彭文濤.影響4G業(yè)務(wù)使用的因素分析——以武漢高大學(xué)生為樣本［D］.武漢紡織大學(xué)，2014.

［4］ 王華.在校大學(xué)生信息消費(fèi)及其誤區(qū)分析［J］.高校園地，2013 （25）.

［5］ 中國聯(lián)通集團(tuán)官網(wǎng)，http：//www.chinaunicom.com.cn/ index.html.

［6］ 中國移動(dòng)集團(tuán)官網(wǎng)，http：//www.10086.cn/aboutus/gd/.

［7］ 楊文婧.面對(duì)校園市場(chǎng)，運(yùn)營商何去何從［D］.南京郵電大學(xué)，2014.

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