老字號餐飲企業的體驗營銷策略研究

吳　非（黑龍江旅游職業技術學院，哈爾濱150001）

老字號餐飲企業的體驗營銷策略研究

吳非
（黑龍江旅游職業技術學院，哈爾濱150001）

老字號餐飲企業的市場經營策劃需要效率與效力必須共同執行，只有在市場競爭中增強餐飲企業本身的戰斗力，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。作為老字號餐飲企業，亟須新穎的營銷理論做指導，一種新穎的營銷理念能夠讓老字號餐飲企業走出困境，在餐飲行業中重新樹立品牌優勢。

老字號餐飲企業；體驗營銷；主題營銷

1　老字號餐飲企業體驗營銷模式的形成

1.1內外因素促成老字號餐飲企業體驗營銷的形成體驗營銷一般說來是企業通過自有產品的開發和情景的營造來形成的，這種營銷模式能夠充分吸引顧客的眼球，能夠使客戶積極的參與進來，在體驗的基礎上看出產品的價值，從而促進購買，這種新型的商業模式也是老字號餐飲企業需要達到的經營目標。通過在老字號餐飲企業中設計的體驗營銷實踐，能夠讓消費者通過口碑的傳遞來使消費群體不斷擴大，并且能夠增強消費者的忠誠度，通過這種模式，老字號餐飲企業就能夠達到預期的目標，進而同步消費者預期的客戶體驗。這種內外因素的綜合表現促成了在體驗營銷中心消費者的消費意愿，消費環境的不同會產生不同的購買，從而促進生產力的發展和科技的進步。在社交網絡不斷發展的今天，只有做到產品和服務的創新體驗，才能觸動消費者的體驗感知。

1.2消費者體驗價值驅動老字號餐飲企業體驗營銷消費者的感知程度是促進老字號餐飲企業的創新程度，這也是決定老字號餐飲企業在營銷實踐上體驗成敗的關鍵。在老字號餐飲企業中，很多決策人都能夠理性的設計老字號餐飲企業為客戶帶來的體驗價值，從而能夠具體地知曉客戶在體驗中的感受。因此，在營銷實踐的設計上，老字號餐飲企業的體驗價值就與預期的期望成正比，而且這也與客戶的消費滿意度成正比。從消費者的角度上來看，消費者的滿意度水平具有較強的剛性，而且在消費者每次消費時都能夠為下次的消費提前預熱。這也就是老字號餐飲企業決策人對預期收益和價值的遞增，使得消費者的消費欲望膨脹，進而促使老字號餐飲企業不斷創新體驗營銷。

2　老字號餐飲企業體驗營銷的實施策略

2.1老字號餐飲企業主題化體驗營銷的策略

一方面，老字號餐飲企業可以制定情調化主題式體驗營銷策略。當前消費者的餐飲消費具有較強的個性化色彩，其所購置的并非單純的老字號餐飲企業食品，而是從老字號餐飲企業產品中所獲取的色香味等體驗感覺，以及從老字號餐飲企業的消費環境中所獲取的視聽感受。老字號餐飲企業的情調化主題式體驗營銷應當切實關注消費者的個性化消費心理和消費行為，通過營造獨具魅力的營銷情景的方式，來為消費者的消費行為創設符合其消費價值取向的消費情調。在落實情調化主題式體驗營銷戰略時，老字號餐飲企業應當銘記情調化營銷策略與消費者個性化消費訴求的密切關系，深入探析消費者獨具個性的消費審美情趣，并以此為依據來設計其情調化主題式體驗營銷方案，為消費者提供切合其心理需求的情調化生活方式。另一方面，老字號餐飲企業在設計主題式體驗營銷策略時可以考慮全局統一主題和局部主題化兩種策略。老字號餐飲企業可以通過從統一規劃門店建筑風格和裝飾藝術、系統設計產品品種樣式和服務標準等具體細節的方式來有效滿足顧客的個性化需求。以個性化的主題式餐飲服務來替代常規化的餐飲服務的意義在于可以使顧客在消費餐飲服務的過程中不僅可以滿足飲食需求，而且可以獲得來自食物之外的感官刺激和心理愉悅。雖然通過運用全局統一主題式體驗營銷策略可以有助于企業增進特定類型的客戶消費體驗感受水平，但是亦將排除部分與此類客戶的審美情趣格格不入的消費者群體。故老字號餐飲企業在運用全局統一主題式體驗營銷策略時面臨著可能喪失部分客戶群體的風險。為此，老字號餐飲企業可以運用局部主題化體驗營銷策略來規避全局統一主題式體驗營銷策略所引起的風險。局部主題化體驗營銷策略要求老字號餐飲企業通過變革其業務運營的局部產品或局部門面裝飾風格的方式來贏得多種類型的目標客戶群體。老字號餐飲企業營業網點的地域覆蓋范圍較廣，各地區的民風民俗和飲食習慣都有著顯著的差異性。老字號餐飲企業應當通過深入調研其具體營業網點駐地的民風民俗特點，有針對性地提出具有地域風格特色的、符合本地普通百姓飲食消費習慣的飲食產品與服務，從而達到針對具體地區的細分目標市場的全方位占領，有效增進運營績效水平。

2.2老字號餐飲企業的特色產品與服務式體驗營銷策略

第一，老字號餐飲企業應當以增進消費者滿意度和忠誠度為標準來為消費者定制個性化餐飲服務。常規的老字號餐飲企業通常以面向大眾化的消費者提供無差別的標準化餐飲服務為其運營理念。但在餐飲市場競爭日趨激烈的當下，以降低餐飲業務運營成本為導向的標準化餐飲服務難以激發崇尚個性化的新生代消費者的消費需求。老字號餐飲企業應當深刻洞悉個性化張揚時代的目標客戶群體的消費特征，通過提供更具有參與性和探索性的餐飲服務，積極設計出排斥傳統快餐式的消費效率而強調消費體驗的新產品，來讓消費者深刻感知到在該老字號餐飲企業消費所能獲得的超越期望的獨特體驗感，從而增強其消費滿意率和重復消費欲望。第二，老字號餐飲企業應當增進消費者體驗價值為導向，來為消費者提供具有獨特文化氛圍的餐飲服務。餐飲服務的文化內涵是老字號餐飲企業在長期運營過程中所提煉出的具有特定文化蘊意的儀式性制度規范和行為規劃。老字號餐飲企業的目標市場客戶群體都具有一定特征的文化氣質和文化價值取向。老字號餐飲企業若要增進其消費者的體驗價值，需深入探索其目標市場客戶群的文化氣質和文化價值取向的內涵，并通過改造老字號餐飲企業的文化特質與文化價值取向的方式來促使二者之間產生共鳴與交集，從而讓消費者從文化的高度來接受其體驗營銷活動的文化價值內涵，最終形成對該老字號餐飲企業忠誠度較高的消費群體。

3　結語

老字號餐飲企業應當積極與消費者進行全程溝通，運用信息技術記錄老客戶的消費信息，并從中總結出其消費習慣，為其提供個性化定制服務。老字號餐飲企業應當建立全面的餐飲服務質量信息反饋機制和餐飲業務運營風險控制機制，及時對客戶反饋的負面營銷信息進行匯總整理與分析，從中提煉出制約企業業務擴張的一般性運營風險因素，并采取有力措施來完善餐飲業務運營管理制度體系，從制度層面杜絕此類劣質服務的重復發生，這也是為老字號餐飲企業的長遠發展打下堅實基礎的不變準則。

［1］李雪松.基于體驗消費的我國主題餐廳建設模型［J］.消費經濟，2007，（03）：18-20.

［2］戴國卉.體驗經濟時代餐飲業營銷策略研究［J］.商場現代化，2007，（13）：162.

Experientialmarketing strategy research on time-honoreDcatering enterprises

WU Fei
(Heilongjiang TourismVocationalanDTechnicalCollege,Harbin 150001,China)

The efficiency anDeffectiveness of time-honoreDcatering enterprises'market management needs to be implementeDjointly,only by enhancing the combateffectiveness can catering enterpriseswin a place in the fiercemarket competition.The time-honoreDenterprises neeDneWmarketing theory to guide,a novel marketing idea can make time-honoreDcateringenter prisesoutof their dilemmaanDre-establish branDadvantages in the catering industry.

Time-honoreDcateringenterprises;Experientialmarketing;Thememarketing

F274

A

1674-8646（2016）03-0140-02

2016-01-19

課題項目：四川省哲學社會科學重點研究基地和四川省教育廳人文社科重點研究基地“川菜發展研究中心”立項課題（CC15G10）階段性成果