視頻廣告中多模態轉喻和隱喻的認知分析——以寶馬汽車視頻廣告為例

林　蔭

(莆田學院外國語學院，福建 莆田 351100)

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視頻廣告中多模態轉喻和隱喻的認知分析
——以寶馬汽車視頻廣告為例

林蔭

(莆田學院外國語學院，福建 莆田 351100)

摘要:基于認知語言學的多模態隱喻和轉喻理論，對10條寶馬汽車視頻廣告進行認知研究發現，這些視頻廣告主要體現五種多模態轉喻和四種隱喻。廣告中的多模態轉喻和隱喻相互作用，轉喻可以呈現隱喻的目標域和始源域，并且突顯隱喻的對應要素，隱喻也可以縮減轉喻目標域。

關鍵詞：視頻廣告；多模態隱喻；多模態轉喻；認知分析

隱喻和轉喻作為人類認知與思維的方式這一概念已被語言學界廣泛接受。而自上世紀末以來，信息技術的發展使人們交流的模式不再是單純的語言與文字，文字、圖像、聲音、色彩等多種模態共存于話語之中。多模態話語分析開始受到更多研究者的關注。目前概念隱喻與轉喻的研究已進入多模態研究這一新的階段。國內對多模態隱喻的研究也正在興起，至今所涉及的研究包括廣告、漫畫、電影、語篇分析、教學等多個領域。就多模態隱喻廣告分析而言，國內的論文多數基于是對一個或數個圖片廣告進行個案分析和理論探討，或是以多模態隱喻理論來對一則視頻廣告進行語篇的分解與剖析，并未就某一類型的視頻廣告的大量語料進行分析。本文嘗試通過以10則寶馬汽車的視頻廣告為語料，尋找并分析其中的多模態轉喻和隱喻，探討并揭示視頻廣告語篇是如何充分運用動態圖像、文字、聲音等多種模態，通過隱喻與轉喻這兩個認知機制來表征與構建意義，實現其廣告目的。

一、多模態隱喻與轉喻

(一)概念隱喻和轉喻

1980年Lakoff和Johnson出版《我們賴以生存的隱喻》標志著概念隱喻理論的形成[1]。概念隱喻認為隱喻和轉喻不單單是語言中的一種修辭現象，更是一種思維方式，是認知世界的手段。Lakoff認為隱喻其實是從一個概念域(即始源域)向另一個概念域(即目標域)的映射，認知基礎是“相似性”，也就是用一類事物去理解與認識另一類事物[1]172。而轉喻是用一個實體代替另一個實體，起指稱作用，“鄰近性”是轉喻的認知基礎。隱喻和轉喻在人類認知模式中具有基礎性的地位。作為人類主要認知識解的隱喻和轉喻常常交織在一起，你中有我，我中有你[2]。

(二)多模態隱喻和轉喻

Forceville在概念隱喻的基礎上，率先在把隱喻的研究層面從語言層面拓展到視覺層面，提出了圖片隱喻(pictorial metaphor)和視覺隱喻(visual metaphor)[3]。2009年，論文合集《多模態隱喻》的出版，標志著概念隱喻理念進入了新的階段，即多模態隱喻研究的階段[4]。

Forceville把模態定義為 “利用具體的感知過程可闡釋的符號系統”，可細分為圖像、書寫、言語、手勢、聲音、音樂、氣味、味道和觸覺等九種[1]19。“始源域和目標域單單用或主要用一種模態呈現”的隱喻，即單模態隱喻，如語言隱喻。而“始源域和目標域通過多種不同模態來表征的隱喻”，則被稱為多模態隱喻。研究發現，動態性、敘事性和鮮活性是多模態隱喻的主要特點[5]。

轉喻在多模態隱喻中也起著不可缺少的作用。在針對廣告進行的多模態隱喻研究中，研究者反復發現了大多數多模態廣告采用各種轉喻的方式來激活隱喻映射的始源域或目標域，然后進行跨域映射。但是對多模態轉喻的研究相對滯后。《多模態隱喻》中收集的幾篇文章都主要討論多模態隱喻，在此基礎上才涉及多模態轉喻。本文在此將分析寶馬汽車視頻廣告中出現的多模態轉喻和隱喻，將二者放在平等的地位上，并分析兩者的相互作用與影響。

二、寶馬汽車視頻廣告中的多模態轉喻和隱喻

視頻廣告是信息化時代最常見最直接的文體，它綜合了圖像、文字、聲音、音樂等多種形式，使廣告更賦予想象力、美感及豐富的聯系，承載著廣告設計者明確的吸引消費者以及促銷的意圖。與平面廣告相比，視頻廣告中的多模態隱喻和轉喻的表征更加復雜，對于始源域和認知域的界定相對困難，但是也能表達更為豐富的廣告含義。寶馬作為知名汽車品牌，目標消費者定位明確，有利于研究者對于視頻廣告中的多模態隱喻和轉喻進行識別和分析。本文選取10則寶馬汽車的視頻廣告，每則廣告的時長都大約為30秒，研究聚焦三個問題：寶馬汽車視頻廣告中體現了哪些多模態轉喻；寶馬汽車視頻廣告中體現了哪些多模態隱喻；寶馬汽車視頻廣告中的多模態轉喻和隱喻如何相互作用。

(一)寶馬汽車視頻廣告中的多模態轉喻

寶馬汽車的視頻廣告中，轉喻很多，主要是由動態圖像來表現，少量的文字也起到轉喻作用。動態圖像具有超過文字千倍的感化效果，能導致觀眾從思維到感情、從直覺到感覺的轉移[6]。故短短的30秒廣告中的幾乎每一個畫面都有所指，這些所指便是建立在轉喻這一認知機制上的。經過歸納，10則視頻廣告中的轉喻基本上可歸為以下5種轉喻，主要基于空間或事件的鄰近性。

1.部分代表整體

部分代表整體是廣告中最為常見的轉喻，10條寶馬汽車廣告中最為常見的畫面是由近至遠地展示車頭、車身的某一側、車輪最后到車的遠景。畫面所表示的是物體的不同部分呈現了物體的整體——寶馬汽車。第二是常常用寶馬的商標來轉喻寶馬汽車。除此之外，人或動物身體的一部分往往比整個身體更早地出現在畫面中，用來轉喻人或動物的整體，如踩在起跑踏板上的腳、拿著劍的手、戴著游泳眼鏡的臉等分別轉喻跑步運動員、擊劍運動員和游泳運動員，這些轉喻中有時目標實體出現在轉喻喻體之后，有時則并沒有出現。

2.特定的文字和符號轉喻廣告目標產品

文字作為一種模態在廣告中的隱喻里起著重要的作用，但同時，在寶馬的廣告中，一些文字則直接用來轉喻目標產品或是產品的某些突出的特點和功能。如寶馬有一款轎跑車廣告，在廣告的末尾處，畫面呈現簡單的黑色背景，突出顯示了“全新BMW3系敞篷轎跑車”，直接明了地用文字轉喻了目標產品。另外一條廣告中則呈現藍天白云的畫面的同時，在畫面的中間出現了幾個簡單的符號和數字，轉喻了產品所采用的先進的平視系統。

3.手的動作代表產品的功能

在10則廣告中筆者發現有兩個畫面是以手的動作來轉喻產品的功能的。廣告中有一個鏡頭呈現駕駛員的手在一個按鈕上輕輕一按，再小幅旋轉，與此同時畫面上出現文字“iDrive系統”。這是畫面與文字兩種模態結合，來轉喻寶馬汽車新推出的智能操作系統。同一條廣告中還有類似的鏡頭，駕駛員的手放在變速操縱桿上，畫面上輔以文字“8速手自一體變速箱”，同樣也是兩種模態結合，轉喻本條廣告目標產品的特有的“8級變速，可以實現自動和手動模式切換”的功能。

4.具體的事物代表抽象的概念

廣告中以具體的事物代表抽象的概念也是常見的轉喻模式。例如，在廣告的開始，畫面是車身上映出的山水風景，同時配以“夢想是否遙不可及”的畫外音，此時其實是以山水風景這一具體的事物來轉喻“夢想”這一抽象的概念。另一條廣告的開頭是一幅寧靜的山水畫面，緊接著出現了一片金色的麥田，畫面中間出現了“自由”二字，在這里，金色的麥田，藍綠相間的山水這樣具體的畫面轉喻了“自由”這一抽象的概念。

5.衣著代表人物身份

廣告中呈現了各種不同職業身份的人物，觀眾往往是通過人物的衣著來判斷。通過這樣的轉喻模式，觀眾可以自然而然地看出廣告中呈現了運動員、飛行員、寶馬公司的技術人員、研究設計者等不同的人物形象。

(二)寶馬汽車視頻廣告中的多模態隱喻

視頻廣告充分利用了圖像、語言、文字、聲音等多種模態，在短短幾十秒時間了利用隱喻來表達廣告設計者意圖。經過對選取的12條寶馬汽車廣告的分析，根據概念隱喻理論，本文總結了這些廣告中體現了以下幾個概念隱喻。

1.寶馬汽車是人

“產品是人”這一概念隱喻常常存在于各種廣告中，屬于Lakoff和Turner所分類的大鏈條隱喻(the great chain metaphor)[7]。“產品是人”這一概念隱喻的性質是用人類的經驗去理解抽象的或非人類的目標域，凸顯的是人與產品的某些共同特征。如一廣告的畫外音開頭是 “夢想之路，誰與同行。動系萬千，從來不動聲色”。在此，廣告把寶馬汽車比作是人忠實的伴侶，是可以一同走向夢想之路的人。另外，有5條廣告都體現了“寶馬汽車是運動員”這一概念隱喻，凸顯了二者共有的“力量、速度、勇氣”等相似性。還有4條廣告的結尾處出現的“王者無止境”的廣告語則體現了概念隱喻“寶馬汽車是王者”，凸顯了寶馬汽車“尊貴”、“霸氣”并且“走在行業前列”等特征，盡管廣告語中目標域“寶馬汽車”并未出現，其隱喻意味還是一眼就能體會出的。

2.人生是旅程

視頻中的廣告語“夢想之路，誰與同行”、“夢想是否遙不可及，在于你看得夠不夠遠”、“一步，邁向未來”等，都包含了另一個概念隱喻，即“人生是旅程”，在這些廣告語中，“夢想”、“未來”等抽象的概念，都被喻作“路”這個相對具體的概念，是可以開著寶馬汽車到達的。而上文提到過到題為“自由”的寶馬廣告中，鏡頭交叉呈現風吹麥田、汽車飛馳等畫面，輔以“freedom, freedom, I wanna be free”的音樂，充分體現了“人生是旅程”這一概念隱喻，象征開著寶馬汽車的旅程是一種自由、率性的人生體驗，很好地達到了廣告的勸說功能。

3.市場競爭是比賽

一條廣告的廣告詞稱“有時團隊致勝，有時力量致勝，有時速度致勝，有時勇氣致勝”，配合以短跑、射擊、籃球運動員比賽的畫面以及寶馬車隊隊員手挽手的畫面，鏡頭的結尾是各種寶馬汽車在路上馳騁的畫面，而廣告詞以“一切勝利皆來自于悅”結束。整條廣告很好地體現了概念隱喻“市場競爭是比賽”，而寶馬的“悅”系列汽車則好比參加各種比賽的運動員，依靠團隊、力量、速度、勇氣等各種因素在這些比賽中取得勝利。

4.寶馬汽車是飛機

兩條廣告則構建了“寶馬汽車是飛機”這一隱喻。其一的廣告目標是寶馬的一款敞蓬式轎跑車，鏡頭中敞蓬汽車的車門像飛機的機翼一般地升降，路面與天空的色彩都處理成有些閃亮的灰藍色，兩者沒有明顯的界線，接著兩輛汽車在這樣的晶瑩的灰藍色路面上疾馳，視覺效果和飛機在天空飛翔的感覺相似，這個隱喻向觀眾傳達了“駕駛寶馬敞蓬汽車如同駕駛飛機在天空飛翔一樣炫酷”的信息。而在其二中，前12秒都是動態的云層的畫面，畫面中間顯示上面圖3所顯示的簡單數字和符號，云層中閃現過熱氣球、飛鳥等，音樂舒緩，廣告的13秒才開始相繼出現人的眼睛、方向盤的圖像，畫面變為白色的背景，出現“BMW平視顯示系統，源自飛行科技”的字樣。這條廣告同樣體現了“寶馬汽車是飛機”的概念隱喻，傳遞了“BMW的平視顯示系統是來自飛行科技，駕駛寶馬汽車會讓你有飛行一般的感受”這樣的信息。

(三)寶馬汽車視頻廣告中的多模態隱喻和轉喻的相互作用

在不同的語類中，隱喻和轉喻相互作用的模式可能會有所不同。筆者分析，寶馬汽車的視頻廣告中，多模態隱喻和轉喻的相互作用的表現形式主要有以下三種情況。

1.轉喻呈現隱喻的目標域和始源域

在寶馬汽車的各種視頻廣告中，以轉喻來呈現隱喻的目標域和始源域的畫面比比皆是。如體現概念“汽車是人”的廣告中，以腳、手、眼睛、衣服等來轉喻不同身份的“人”的鏡頭不計其數，而針對目標域“汽車”，也多是以車頭、車尾、車的商標等來轉喻。

2.轉喻突顯隱喻映射的對應要素

轉喻對隱喻的作用不僅表現在其呈現隱喻的目標域和始源域，有時其出現更加豐富和突顯隱喻映射的對應要素。以一廣告出現的第一個畫面是一只踩在短跑比賽的跑步踏板上的跑鞋和一只撐在地面的手臂，第二個畫面是一只弓和拉開弓的手，接著是一只眼睛，這些畫面都可以說是部分轉喻整體的實例，所有這些畫面都以身體的部分轉喻運動員。接著是畫面出現了疾馳的寶馬汽車。至此，這條廣告已明顯構成“寶馬汽車是運動員”這一隱喻，但是廣告中要表達和突顯的寶馬汽車和運動員之間的何種相似性并不明朗。但是此時畫外音“不為反應所限”以及“0.1秒智能反應”響起，這兩條畫外音構成轉喻，突顯隱喻雙域映射的對應要素，說明了在這里“寶馬汽車”與“運動員”之間的相似性是“反應快”，揭示了本條廣告宣傳的中心是在強調寶馬汽車的快速的智能反應。

3.隱喻縮減轉喻的目標域

在一突出體現的概念隱喻是“人生是旅程”的這條廣告中，依然以車頭、車身等來轉喻寶馬汽車，山水畫面轉喻“旅程”，但畫外音“一步，邁向未來”和汽車的插電口的畫面同時出現，則縮減了轉喻的目標域是特指具節能優勢的、代表著汽車發展未來趨勢的插電式混合動力的寶馬某個系列產品。

結語

本文對寶馬汽車的10條視頻廣告進行了認知分析，分別識別和解讀了其中的多模態隱喻和轉喻，并探討了兩者的相互作用的模式。總體來說，寶馬汽車的視頻廣告呈現了五種轉喻：部分代表整體；特定的文字和符號轉喻廣告目標產品；手的動作代表產品的功能；具體的事物代表抽象的概念;衣著代表人物身份。同時呈現了四種概念隱喻：寶馬汽車是人；人生是旅程；市場競爭是比賽；寶馬汽車是飛機。而廣告中的多模態隱喻和轉喻的相互作用形式主要有以下情況：轉喻呈現隱喻的目標域和始源域；轉喻突顯隱喻映射的對應要素；隱喻縮減轉喻的目標域。從認知語言學的角度來講，寶馬汽車的視頻廣告針對不同的產品，主要結合了動態圖像、語言、文字和音樂四種模態，以隱喻和轉喻為認知機制，兩種認知機制相互作用，構建了其豐富又清晰的廣告意圖，達到吸引與說服目標消費者的目的。

參考文獻

[1]Lakoff G, Johnson M. Metaphors we live by [M]. Chicago: The University of Chicago Press, 1980.

[2]張輝，盧衛中．認知轉喻[M]. 上海：上海外語教育出版社，2010.

[3]Forceville C. Pictorial metaphor in advertising [M]. London: Poutledge, 1996.

[4]Forceville C, Urios-Aparis E. Multimodal metaphor [C]. Berlin/New York: Mouton deGruyter, 2009.

[5]趙秀鳳. 概念隱喻研究的新發展--多模態隱喻研究[J]. 外語研究，2011(1)：1-10.

[6]熊學亮. 從語言轉隱喻的角度管窺視喻[J]. 天津外國語學院學報, 2010(5): 1-6.

[7]Lakoff G, Turner M. More than cool reason: a field guide to poetic metaphor[M]. Chicago: university of chicago press:1989:160.

(責任編輯：譚淑娟)

A Cognitive Analysis on Multimodal Metonymies and Metaphors in Video Commercials ——Taking BMW Video Ads as an Example

LIN Yin

(School of Foreign Languages, Putian University, Putian Fujian 351100, China)

Abstract:Based on the Theory of Multimodal Metaphor and Metonymy in Cognitive Linguistics, this paper makes a cognitive analysis on ten video commercials of BMW. The study shows these video commercials embody five metonymies and four metaphors. Metonymies and metaphors interact with each other. Metonymy can present both the target and original domains of metaphor, highlighting its corresponding features. Metaphors can also reduce target domain of metonymies.

Key words:ten video commercials of BMW; multimodal metaphor; multimodal metonymy; cognitive analysis

中圖分類號:HO-05

文獻標識碼：A

作者簡介：林蔭(1976- )，女，福建莆田人，副教授，碩士，研究方向為語言學。

收稿日期：2015-10-10

文章編號：1673-2103(2015)06-0096-04