行為經濟學視角下動畫電影《大魚海棠》的營銷分析

劉園香

中國海洋大學文學與新聞傳播學院

行為經濟學視角下動畫電影《大魚海棠》的營銷分析

劉園香

中國海洋大學文學與新聞傳播學院

一直以來，很多經濟現象和消費者行為都用以新古典經濟學為代表的傳統經濟學中的“理性人”假設來解釋。但現實社會中理性人行為很少發生，人們行為大部分是非理性的，消費行為會受到以前經驗、不精確的參照系等周圍環境因素的影響。動畫電影《大魚海棠》自2016年7月上映后口碑兩極分化，但卻最終取得高票房。本文用行為經濟學的理論來分析消費者購票的行為以及該電影最終取得高票房的營銷策略，以期對日后消費者選擇和電影的營銷提供參考。

行為經濟學；動畫電影；《大魚海棠》

一、前言

動漫產業是21世紀文化和經濟有機結合的、開發潛力巨大的朝陽產業，國家政策的傾斜、經濟結構的調整、觀眾群體的變化等都使動漫產業出現了深刻的變革。受2015年動畫電影《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）獲9.56億元高票房的影響，動漫產業在中國更是備受矚目。以《大圣歸來》、《小門神》、《功夫熊貓》等為代表的動畫電影，將美國好萊塢熟稔的電影特效技術與特色鮮明的“中國元素”相結合，呈現出有鮮明中國風特色的動畫電影，且都飽受受眾好評。在此背景下，消費者對2016年暑期上映的動畫電影《大魚海棠》的關注度不亞于去年的《大圣歸來》。

上映之前，動畫電影《大魚海棠》被認為是“十二年磨一劍”的“國漫良心之作”，上映兩周票房超5億元。與以往國產動漫“叫好不叫座”的困境相比，《大魚海棠》卻出現了“叫座不叫好”的現象，這背后消費者的行為以及發行方的一系列營銷活動值得探究。

二、動畫電影《大魚海棠》

（一）濃郁的中國風

莊子《逍遙游》中寫道：“北冥有魚，其名為鯤，鯤之大，不知其幾千里也。”《大魚海棠》的主人公椿、椿、湫、鯤三人正是源自這篇文章，融合《山海經》、《搜神記》等古籍中的形象，輔之以福建土樓、麻將、唐裝、海棠花、鳳凰、油紙傘、蓑衣、石獅子等我國特有的傳統文化元素。該片由彼岸天文化有限公司、北京光線影業和霍爾果斯彩條屋影業等聯合制作，北京光線影業發行，在時長105分鐘的影片中，始終貫穿其中的是中國傳統哲學中天人合一、滴水之恩當涌泉相報、生死輪回等理念。

（二）十二年磨一劍

《大魚海棠》最早出現在2004年，靈感來源是導演的做的夢，雖然當時只是簡單的FLASH動畫，但卻受到很多動漫迷的關注。2005年3月，梁旋和張春聯合成立彼岸天文化有限公司，再一次籌劃《大魚海棠》，但由于資金不足導致制作進程緩慢；2008年，公司曾獲聯創策源百萬美元的風險投資，但因為后續資金不到位于2010年暫停制作。2013年6月，該影片通過眾籌網站向動畫愛好者發起眾籌，支持人數超過4000多名，籌到158萬元。這引起光線傳媒總裁王長田的關注，于是其在同年11月開始投資電影和彼岸天團隊，使得《大魚海棠》的制作重新走上正軌，最終以3000萬元左右成本完成制作。

（三）叫座不叫好

2016年7月8日，《大魚海棠》在全國范圍內上映，24小時內票房達到7460萬元，打破了國產動畫片首日票房紀錄，上映三天后就獲得院線19%的排片，最終票房5.65億元。但上映當天，這部號稱“十二年磨一劍”的動畫電影，豆瓣上評分從8.2下降到6.8，盡管姚晨、羅永浩等名人都曾推薦，上映后評論也是毀譽參半，但更多觀眾表示“十二年等來一場失望”。

三、行為經濟學視角下的營銷分析

以新古典經濟學為主要代表的傳統經濟學的偏好理論以“理性經濟人”假設為前提，認為人的選擇行為和參照對象沒有關系。然而，行為經濟學則證實，消費者的行為偏好會受到外界單獨或聯合評判、交替對等因素的影響，也就是說消費者在進行決策時往往表現出非理性的一面。

《大魚海棠》7月8日上映的檔期，有《寒戰2》、《致青春原來你還在這里》、《搖滾藏獒》等近十部影片與之競爭，但該影片卻以17.9%的排片位列第三，雖然上映之初觀眾對影片的爭議不斷，最終票房也不敵去年暑期《大圣歸來》，但透過行為經濟學的視角，可以發現其是一部營銷成功的動畫電影。

（一）參照依賴

行為經濟學認為，消費者對一個決策結果的評價，是通過計算該結果相對于某一參照點的變化而完成的，即消費者喜歡拿事物與事物不斷地進行比較。消費者在意的往往不是最后的結果，而是關注最終結果與參照點之間的差額。《大魚海棠》在后期營銷的過程以及觀眾自覺不自覺的都受參照依賴的影響，其參照點是《大圣歸來》。

2015年7月上映的《大圣歸來》因其精良的制作、合家歡的定位，在大片云集的暑期檔實現逆襲，獲得9.56億元票房，位列2015年國內動畫電影票房第一，豆瓣的評分高達8.4分，實現市場與口碑的雙贏。同樣是定期暑期檔的《大魚海棠》，從上映之初關于“大圣、大魚誰是國產動畫最強？”“大魚票房能否超越大圣”的討論就此起彼伏，各種媒體也宣傳《大魚海棠》可能超越《大圣歸來》成為新一代巔峰之作。這一方面讓影片話題不斷，未播先火；另一方面讓受眾對該影片的上映充滿期待。

（二）情感營銷

美國市場營銷專家菲利普·科特勒大致把人的消費行為分三個階段：第一是“量”的消費階段，第二是“質”的消費階段，第三是“感情”的消費階段。在當前信息爆炸的時代，媒介和受眾的注意力呈現雙重碎片化狀態，快節奏的生活使情感成為稀缺，這就日漸使得“情緒價值”消費觀愈發明顯，“機能價值”日趨弱化。情感營銷成為企業開拓市場、塑造品牌美譽度和增強粉絲黏性的重要方式。從社會心理學的角度來看，一方面情感營銷可以激發人們內心的情感，使人們更容易接受產品；另一方面具有人類普適情感的話題更能引發消費者的共鳴，刺激消費者產生“非理性”的購買行為。

電影作為一種精神消費品，往往會借助情感營銷籠絡消費者。縱觀近年來上映的動畫電影，無論是《秦時明月》、《魁拔》還是《小門神》，都大打中國傳統文化的“情感牌”。《大魚海棠》更是被稱為中國自己制作的可以和《千與千尋》媲美的作品，肩負“國產動漫崛起”的使命。此外，該影片在宣傳中非常突出“情懷”營銷，打出“赴十二年之約”的宣傳語，將夢想和情懷當做賣點，吸引眾多青年觀眾關注。

（三）口碑營銷

因為消費者的購買意愿很容易被周圍人所影響，所以企業往往借助口碑營銷將產品信息、品牌等使消費者自發通過其親朋好友之間的交流傳播開來。與公關宣傳、廣告推廣相比，人們往往覺得朋友口碑的可信度要更高。很多時候，消費者的口碑傳播行為是因為社交的需要，是聚會閑聊、吃飯聊天等時候的談資。

與以往一般工業產品“差口碑則低銷量”相比，電影產品的特殊性在于其是一種內容產品，存在仁者見仁智者見智的現象。當一部電影上映后，首先觀看的消費者便有了獨特的“談資”。有些作品雖然劇情、畫面、演技等不盡如人意，但是就因為議論的人特別多，所以才成為了高票房的話題作品。顯然，《大魚海棠》就可以說是一部這樣的作品。

《大魚海棠》上映后，對其的評價呈現“兩極分化”狀態。一方面是眾多名人紛紛表示支持，如羅永浩轉發了七八條微博來支持《大魚海棠》，配上“十二年之約”“好飯不怕晚”等稱贊；姚晨觀看試映后發微博“觀影過程美不勝收，美術一流，音樂動人”。這些在無形中增加了受眾觀看欲望。另一方面，一些觀眾覺得影片并不如宣傳的那么“精美”，于是負面評價不斷。這就使沒看過的觀眾產生好奇心：大家都在說它差勁，那么到底差勁到什么地步？也有想去觀看的沖動。花幾十塊錢加入評論人群，從個人體驗方面看，一些網友覺得是值得的。

（四）活動營銷

《大魚海棠》2004年第一次出現在公眾面前，從誕生之初到2016年正式上映，十二年間，主創團隊彼岸天文化有限公司一直用各種營銷方式引發關注。第一，眾籌。2013年，公司在點名時間網上發起眾籌，宣稱要做“給少年帶來信仰的動畫電影”。導演梁璇發微博表示“中國已經近30年沒有好的動畫電影出現了，我希望我們下一代有好作品可以看。”僅40多天天，《大魚海棠》就收到近四千網友募集的158萬元，創下當時中國眾籌融資的記錄。第二，持續話題，保持熱度。2014年，官方微博曾發布“2015.11.11，十年一諾”，后來官方跳票但不忘與粉絲互動，稱“如果等到上映那天你會知道，一切等待都是值得的。”第三，海報提高粉絲黏性。《大魚海棠》的海報制作精美，每一張都創意十足。2016年6月28日晚上8點開始，其官方微博每2分鐘發布一張水墨畫人物海報，一直持續到9點結束，引發眾多人關注和媒體報道。

四、反思借鑒

（一）管理用戶預期

《大魚海棠》雖然上映前被媒體宣傳可能超越《大圣歸來》成為新一代巔峰之作，但最終票房剛過5億元，背后的深層次原因值得探究。

《大魚海棠》在上映之前持續不斷地宣傳，雖然維持了一定的關注熱度，但這也在無形中無限的放大了觀眾的預期。過高的前期評價也使得消費者期待過高，而當觀眾走進一影院發現并不如宣傳的那么“精美”，產生的心理落差更大。“十二年”情懷的營銷宣傳點看似是成功的情感營銷，雖然制作的畫面精美，但觀眾并不買賬，除此之外劇情更是被詬病。央視發表評論：“毫無疑問，《大魚海棠》是新世紀畫面水準最好的國產動畫，一眼便能看出是良心制作。然而可惜的是，十二年只磨出來了中國風的面子。”

相比之下，《大圣歸來》上映之初毫不起眼，用戶預期極低，排片也很少，上映后借由電影某些出彩的章節帶給觀眾驚喜，當用戶發現到這些驚喜時，便愿意推薦更多人觀看，最終實現口碑和票房雙逆襲，成為“國產動畫崛起”的里程碑式作品。有鑒于此，日后動畫電影在大規模營銷之前，要先做好受眾的預期管理，使消費者剩余最大化。

（二）注重全面營銷推廣

《大魚海棠》電影從預告片發布到后期上映微博、微信官方互動平臺的開設，整個過程始終充分利用新媒體與觀眾進行互動營銷。如與深受廣大女性喜愛的美圖App合作，推出了“大魚海棠專屬濾鏡”，她們在微信朋友圈等社交媒體曬照片的時候，也為電影進行宣傳。此外，《大魚海棠》成功的電影音樂營銷，達到“雙贏”局面，《在這個世界相遇》上線酷狗音樂后半小時，就賣掉2.1萬余張，音樂與片中唯美畫面相得益彰，成為電影“加分項”。

（三）發揮明星的粉絲效應

電影在營銷過程中，通過把影視作品放在受眾已有的認知概念領域里可以有效提升觀眾的認可度，同時大大降低該電影的市場風險，而構建這個領域最直接、最高效的途徑就是邀請眾多名人尤其是粉絲量很大的明星的參與。顯而易見，受眾對影片的忠誠度或多或少都會取決于對參與演員的追捧程度。然而，動畫電影因不存在真人出演，所以其配音人員的知名度以及宣傳推廣的明星就顯得尤為重要。《大魚海棠》中女主人公椿老年的配音演員是曾為《泰坦尼克號》、《戰爭與和平》等數百部外國影片配音的潘淑蘭。在后期推廣中，劉同、柳巖等眾多明星紛紛參與推廣傳播，也吸引了眾多觀眾的目光。

（四）注重衍生品開發

淘寶眾籌開設的《大魚海棠》衍生品專題于2016年7月上線，發布的官方授權衍生品超過20件，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、首飾、手機殼、VR眼鏡等，品類多元是《大魚海棠》衍生品開發的最大特點，并打破了國產影片衍生品的開發紀錄。其中帆布鞋是與故宮淘寶的設計團隊合作完成，這些有著強烈中國風的周邊產品受到消費者熱捧。雖然上映以來口碑呈現兩極分化，但《大魚海棠》卻在上映兩星期后實現衍生品銷售總額過5000萬元。《大魚海棠》的制片成本約為3000萬元，通過衍生品銷售不僅超額收回成本，還創造了國產動畫電影衍生品銷售的最高紀錄，并引發消費者和業內人士持續關注。

（五）持續話題保持粉絲黏性

是否有持續不斷的話題是一部影片營銷推廣的關鍵，《大魚海棠》有兩大話題使其一直備受關注，一是情懷話題，二是槽點話題。許多名人自發推薦使得“夢想、情懷”等成為話題焦點，而上映后無論是面對爭議還是贊美，影片的營銷都充分利用，正反兩觀點的不斷碰撞促進消費者的關注率轉化為電影院的上座率。盡管《大魚海棠》不算是一部十分完美的動畫電影，但其在營銷上對消費者行為和心理的把握和充分借機放大，則是一個值得國產動畫借鑒的案例。

［1］陳凱.基于習慣形成和地位尋求的中國居民消費行為研究［D］.山西財經大學，2015.

［2］周林森，張立.論品牌情感性價值的創造［J］.商業研究，2004（14）：140-143.

［3］劉帥.中國互聯網動畫研究［D］.北京服裝學院，2012.

劉園香（1991-）女，漢族，河南新鄉人，中國海洋大學文學與新聞傳播學院，2014級研究生，文化產業管理專業。