關(guān)于市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系的思考
——以江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院為例

周 云 張 軍

江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院

關(guān)于市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系的思考
——以江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院為例

周 云 張 軍

江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院

高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)適應(yīng)學(xué)校教學(xué)的實(shí)際情況，適應(yīng)本校學(xué)生的基本特征。本文以江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)技能訓(xùn)練為例，闡述了構(gòu)建動(dòng)態(tài)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系的過程和實(shí)踐，并在原有體系基礎(chǔ)上提出了可行性建議。

市場營銷；實(shí)訓(xùn)；評價(jià)體系

市場營銷專業(yè)是當(dāng)前眾多高職院校開設(shè)的熱門專業(yè)，從形成機(jī)制上來講，該專業(yè)的普及更多的源于市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。從當(dāng)前市場需要來看，具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與營銷技能，同時(shí)又不囿于營銷常規(guī)的學(xué)生是最受社會(huì)歡迎的，而這樣的能力形成顯然離不開學(xué)生在校時(shí)的實(shí)訓(xùn)課程的鍛煉。通常情況下，市場營銷的實(shí)訓(xùn)往往是在學(xué)生的學(xué)業(yè)結(jié)束之前，從邏輯上來看似乎是合理的，因?yàn)榍坝兄R的積累，后有實(shí)訓(xùn)，可以讓學(xué)生將所學(xué)的知識轉(zhuǎn)化為營銷能力。但從實(shí)際來看這種思路并不契合當(dāng)前的需要，一是因?yàn)槭袌霭l(fā)展極快，前期所學(xué)的知識在后期實(shí)訓(xùn)的時(shí)候未必會(huì)轉(zhuǎn)化為學(xué)生的市場營銷能力；二是知識向能力轉(zhuǎn)化的時(shí)候如果缺乏了具體的情境，這種轉(zhuǎn)化也是很難發(fā)生的。基于這樣的實(shí)際，筆者所在的江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院在實(shí)踐中不斷改進(jìn)市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)的方法，有效地提升了學(xué)生的營銷技能，并形成了一個(gè)比較科學(xué)的評價(jià)體系。

一、我院市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)的特征分析

在打造有效的市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)的努力過程中，筆者所在學(xué)院致力于給學(xué)生提供情境真實(shí)的實(shí)訓(xùn)場所，強(qiáng)調(diào)學(xué)校﹑企業(yè)﹑教師﹑學(xué)生四位一體的要求，以“利用率”作為本專業(yè)實(shí)訓(xùn)的第一要求?；谛Ｆ蠛献髦械钠髽I(yè)贊助﹑企事業(yè)租賃攤位﹑企業(yè)招聘等形式來進(jìn)行總結(jié)，我院市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)有兩點(diǎn)具體特征：一是實(shí)訓(xùn)任務(wù)分解到不同年級，體現(xiàn)出明顯的階段特征；二是實(shí)訓(xùn)任務(wù)逐步遞進(jìn)，呈現(xiàn)出階梯狀螺旋上升的特征。

具體的說，在本院市場營銷專業(yè)大一入校時(shí)，就開始在操場或教室進(jìn)行素質(zhì)拓展訓(xùn)練；然后到了大二的時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)在學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識時(shí)進(jìn)行沙盤模擬實(shí)訓(xùn)；到了大三的時(shí)候，上學(xué)期(在校最后一個(gè)學(xué)期)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)綜合訓(xùn)練，具體說就是在學(xué)校創(chuàng)辦一個(gè)將所有在校師生作為真實(shí)顧客的仿真市場，讓學(xué)生通過創(chuàng)辦各類企業(yè)﹑經(jīng)營各種商品綜合實(shí)踐課堂所學(xué)各門知識。這個(gè)時(shí)間通常集中為四周左右。這四周中，學(xué)生會(huì)用兩周的時(shí)間進(jìn)行集中經(jīng)營前的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容準(zhǔn)備與過程評估等工作；另有兩周的時(shí)間在專門的活動(dòng)地點(diǎn)進(jìn)行商品的集中經(jīng)營和銷售。在比較研究中，筆者以為這樣的實(shí)訓(xùn)方式在目前是比較先進(jìn)的，從學(xué)生入學(xué)時(shí)開始就注重基本水平的實(shí)訓(xùn)，可以讓學(xué)生將所學(xué)的知識實(shí)現(xiàn)知行合一，進(jìn)而轉(zhuǎn)識成智；而在后續(xù)若干個(gè)學(xué)期的實(shí)訓(xùn)中，這種實(shí)訓(xùn)會(huì)不斷納入當(dāng)前市場上最有效的思路，從而讓書本上的知識“活”起來。

進(jìn)一步講，這樣的市場營銷實(shí)訓(xùn)可以讓學(xué)生在親身體驗(yàn)中學(xué)以致用，可以讓學(xué)生收獲直接經(jīng)驗(yàn)。這種經(jīng)驗(yàn)對于市場營銷這一專業(yè)來說是至關(guān)重要的，因?yàn)槭袌鰻I銷最需要的就是學(xué)生能夠根據(jù)營銷現(xiàn)場的即時(shí)情況作出營銷策略的選擇，而良好的策略選擇顯然來自于學(xué)生的直覺，直覺來自于什么？顯然來自于經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生在入學(xué)開始就進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，并且隨著學(xué)段的變化不斷豐富實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，不斷更新實(shí)訓(xùn)方式，于是學(xué)生就處于一種任務(wù)驅(qū)動(dòng)之下的螺旋上升通道當(dāng)中，這樣的實(shí)訓(xùn)對于學(xué)生來說顯然是大有裨益的。

二、我院市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系的構(gòu)建

對市場營銷實(shí)訓(xùn)體系進(jìn)行科學(xué)評價(jià)的前提是對實(shí)訓(xùn)有一個(gè)清晰的梳理。從江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院的實(shí)訓(xùn)類型來看，目前存在著三種類型的實(shí)訓(xùn)方式：一是素質(zhì)拓展訓(xùn)練，這個(gè)通常在大一進(jìn)行，旨在提升市場營銷專業(yè)學(xué)生的基本素質(zhì)；二是沙盤模擬，這個(gè)通常是在大二進(jìn)行，其旨在通過特定情境的虛擬，以讓學(xué)生獲得一種相對直接的對市場營銷的認(rèn)知；三是實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)經(jīng)營，市場營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)綜合實(shí)訓(xùn)是以市場營銷專業(yè)為主體﹑輻射其它管理類專業(yè)，旨在提高學(xué)生職業(yè)素質(zhì)和能力的一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)。這個(gè)主要安排在大三進(jìn)行，其是我院實(shí)訓(xùn)的沖刺階段，也是核心階段。這個(gè)階段強(qiáng)調(diào)市場營銷實(shí)訓(xùn)的創(chuàng)新性，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)本質(zhì)與實(shí)戰(zhàn)特征，強(qiáng)調(diào)實(shí)訓(xùn)的綜合性。了解了這一些，再結(jié)合實(shí)訓(xùn)過程中的具體問題，就可以制定科學(xué)有效的評價(jià)體系：

素質(zhì)拓展訓(xùn)練階段的評價(jià)：素質(zhì)拓展訓(xùn)練旨在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)學(xué)生的通用素養(yǎng)，例如學(xué)生在市場營銷中所需要的勇氣﹑口才﹑交際能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等，其主要立足于學(xué)生新學(xué)知識向能力轉(zhuǎn)化這個(gè)環(huán)節(jié)的，在學(xué)生初入本專業(yè)的時(shí)候，由于知識領(lǐng)域相對生疏，由于市場營銷所需要的交往能力等學(xué)生基本上并不具備，而這些又是市場營銷所需要的基本素質(zhì)，必須加以培養(yǎng)。因此素質(zhì)拓展訓(xùn)練主要就是圍繞這些而展開。主要的評價(jià)方式是，針對一個(gè)訓(xùn)練小組，建立基本分與綜合分兩個(gè)指標(biāo)，其中基本分的考核內(nèi)容包括市場營銷知識的理解能力﹑應(yīng)用能力﹑人際交往能力﹑語言表達(dá)能力等，綜合分不是對前面細(xì)項(xiàng)的綜合，而是針對學(xué)生在素質(zhì)拓展訓(xùn)練中總的表現(xiàn)進(jìn)行量化評價(jià)。這兩個(gè)指標(biāo)需要及時(shí)反饋給學(xué)生，以讓學(xué)生知道自己在哪一個(gè)方面存在優(yōu)勢，哪些方面還需要想辦法彌補(bǔ)；其中對于綜合分的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)學(xué)生要對自己的營銷表現(xiàn)與營銷潛能有一個(gè)自我認(rèn)識。而兩個(gè)指標(biāo)的結(jié)合，則希望收到大處著眼﹑小處著手的訓(xùn)練效果。

沙盤模擬訓(xùn)練階段的評價(jià)：沙盤模擬訓(xùn)練是分組虛擬經(jīng)營一家企業(yè)，初期都有相同的啟動(dòng)資金，但由于每個(gè)組的經(jīng)營項(xiàng)目和決策不同，有的企業(yè)經(jīng)營得好可以盈利，有的企業(yè)經(jīng)營不善而破產(chǎn)倒閉，從而讓學(xué)生們有切實(shí)的經(jīng)營感受。沙盤模擬訓(xùn)練通常在一周時(shí)間內(nèi)完成，評價(jià)內(nèi)容由多個(gè)項(xiàng)目組成，教師根據(jù)學(xué)生在一周內(nèi)的表現(xiàn)進(jìn)行量化評價(jià)：學(xué)生在此項(xiàng)目的得分由團(tuán)隊(duì)分和個(gè)人分加總構(gòu)成，一周五天，每天20分，團(tuán)隊(duì)分團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都一樣，個(gè)人分則體現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的差異。得分通常運(yùn)用于引導(dǎo)學(xué)生對沙盤經(jīng)營中形成的能力作一個(gè)反思，對其后的訓(xùn)練作一個(gè)規(guī)劃。如果說前者素質(zhì)拓展訓(xùn)練還傾向于通過教師的引導(dǎo)以讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)點(diǎn)與不足的話，那基于沙盤模擬訓(xùn)練的評價(jià)則更加強(qiáng)調(diào)評價(jià)對學(xué)生的反思引導(dǎo)作用，即讓學(xué)生通過這種類真實(shí)的情境，對自己的營銷能力作出進(jìn)一步的評價(jià)，并思考如何在模擬訓(xùn)練中更好地發(fā)揮自己的潛能。這個(gè)過程必須是面向?qū)W生的，必須是以學(xué)生為主體的，也就是說評價(jià)必須指向?qū)W生的主體體驗(yàn)，這是此環(huán)節(jié)評價(jià)的根本要義。

實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)經(jīng)營階段的評價(jià)：對于我院市場營銷的實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)經(jīng)營，前面已經(jīng)有過了充分的描述，這里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)問題導(dǎo)向的評價(jià)方式。實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)必須突出問題，必須強(qiáng)調(diào)問題引導(dǎo)，只有在不斷的問題解決中，學(xué)生真正的市場營銷能力才能形成，那么在實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)當(dāng)中，學(xué)生常常會(huì)有哪些問題，又應(yīng)當(dāng)如何評價(jià)與解決呢？實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)過程中，各個(gè)小組應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的基本任務(wù)與責(zé)任，這是實(shí)訓(xùn)當(dāng)中特別強(qiáng)調(diào)的基礎(chǔ)性問題，我們的分工如下：經(jīng)營組是租賃的商戶；管理組是賣場管理方和物業(yè)，管理組不經(jīng)營；紀(jì)律衛(wèi)生組負(fù)責(zé)考勤﹑紀(jì)律﹑衛(wèi)生﹑安全；財(cái)務(wù)組負(fù)責(zé)整個(gè)賣場方的財(cái)務(wù)收支控制，物品發(fā)放提交的登記；策劃組負(fù)責(zé)對外拉動(dòng)一些較大的贊助﹑對外宣傳﹑策劃活動(dòng)﹑給賣場聚集人氣；場地組負(fù)責(zé)準(zhǔn)備階段查看場地，設(shè)計(jì)場地圖，規(guī)劃攤位，開業(yè)期間搭建舞臺，音響﹑帳篷的分發(fā)管理，夜場的燈光管理等等。這樣的界定，可以讓不同崗位的學(xué)生對自己的任務(wù)有一個(gè)清晰的認(rèn)識。又如在實(shí)訓(xùn)的過程中，我們強(qiáng)調(diào)過程的真實(shí)性與效用性，對于學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中注冊的公司的評比，我們既有“十佳企業(yè)”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，又有“十佳攤位”的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，前者傾向于實(shí)訓(xùn)指標(biāo)的完成情況，后者強(qiáng)調(diào)學(xué)生在實(shí)際運(yùn)營中的利潤所得，這讓具有不同能力特征的學(xué)生可以更好地得到鍛煉。

三、我院市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系的完善

在實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)階段的研究中，我們注意到，由于崗位﹑分工﹑分組等的多變性和復(fù)雜性，很多時(shí)候都無法用一個(gè)固定的單一的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)學(xué)生的實(shí)訓(xùn)，而這一矛盾顯然會(huì)從評價(jià)角度影響研究的進(jìn)行，隨著研究的逐步深入，我們發(fā)現(xiàn)可以在其原有的評價(jià)方式基礎(chǔ)上，引入“適應(yīng)指數(shù)”和“創(chuàng)新指數(shù)”這兩個(gè)指標(biāo)作為補(bǔ)充，從而形成一個(gè)對實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)的學(xué)生更有指導(dǎo)性﹑針對性的評價(jià)方式。作出這一判斷，主要是因?yàn)樵诮虒W(xué)實(shí)踐過程中，我們對市場營銷實(shí)訓(xùn)評價(jià)體系本身也進(jìn)行了評價(jià)，因?yàn)橹挥斜ＷC評價(jià)體系的科學(xué)，才能保證其能夠科學(xué)地推動(dòng)實(shí)訓(xùn)的有效開展。根據(jù)近幾年積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們提出兩個(gè)新的指標(biāo)，即“適應(yīng)指數(shù)”與“創(chuàng)新指數(shù)”，并嘗試從適應(yīng)性和創(chuàng)新性兩個(gè)角度來進(jìn)一步充實(shí)﹑完善對學(xué)生實(shí)訓(xùn)的評價(jià)。

適應(yīng)指數(shù)：是指學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中對按照市場需要制定的面向?qū)嵱?xùn)要求的適應(yīng)性指標(biāo)。通過這一指標(biāo)來衡量學(xué)生的實(shí)訓(xùn)水平具有科學(xué)性，因?yàn)檫@一指標(biāo)是從學(xué)生對營銷過程中商品交換的理解(可結(jié)合具體營銷對象)﹑營銷目標(biāo)﹑學(xué)生實(shí)訓(xùn)中的營銷水平等角度，判斷學(xué)生的實(shí)訓(xùn)過程的。在這個(gè)指數(shù)中，學(xué)生對營銷的理解權(quán)重為0.3，其由學(xué)生的實(shí)際理解與市場的主流理解比值所得；學(xué)生對營銷目標(biāo)的理解權(quán)重為0.2，其由學(xué)生的自定目標(biāo)與實(shí)訓(xùn)平均目標(biāo)比值所得；學(xué)生表現(xiàn)出來的營銷水平權(quán)重為0.5，其由學(xué)生的實(shí)際實(shí)訓(xùn)水平與同組學(xué)生的實(shí)訓(xùn)平均水平的比值所得。最終的得分為各比值得分與權(quán)重之積，然后求和獲得。

在這個(gè)指標(biāo)中，學(xué)生的實(shí)際水平與市場主流認(rèn)知及同組平均水平參考獲得，這個(gè)成績最終用來評價(jià)我院市場營銷實(shí)訓(xùn)評價(jià)體系的適應(yīng)情況，通常認(rèn)為最終的得分在0.7-0.9之間則說明學(xué)生的實(shí)訓(xùn)具有較佳的效果，低于0.6則認(rèn)為偏難，超過0.9則偏易，后兩者說明學(xué)生的實(shí)訓(xùn)效果不達(dá)預(yù)期。

創(chuàng)新指數(shù)：是指根據(jù)學(xué)生在實(shí)訓(xùn)中的創(chuàng)新表現(xiàn)，結(jié)合當(dāng)前營銷市場對營銷人員提出的素質(zhì)要求，擬出的一個(gè)評價(jià)學(xué)生實(shí)訓(xùn)效果的評價(jià)指數(shù)。具體的說，就是根據(jù)當(dāng)前營銷市場的實(shí)際需要，建立與將當(dāng)前某行業(yè)實(shí)際營銷策略量化C0之后作為0基數(shù)的起點(diǎn)，然后要求學(xué)生在實(shí)訓(xùn)過程中基于這一基數(shù)進(jìn)行創(chuàng)新——同樣進(jìn)行量化并賦值C1。創(chuàng)新指數(shù)(C)的形成公式是：C=C1-C0。考慮到學(xué)生的實(shí)際水平，他們的創(chuàng)新結(jié)果有可能低于現(xiàn)有水平，因此創(chuàng)新指數(shù)就有可能為負(fù)。

事實(shí)證明，基于這兩個(gè)指數(shù)，可以讓評價(jià)者(通常是學(xué)?；蛘呤菃挝?對學(xué)生的實(shí)訓(xùn)結(jié)果生成更貼近學(xué)生實(shí)際的評價(jià)。由于學(xué)生是動(dòng)態(tài)的，因此每年基于這兩個(gè)指數(shù)所制定的評價(jià)方法實(shí)際上也是要作出相應(yīng)的調(diào)整的，從某種意義上說，這兩個(gè)指數(shù)處于合理域值之內(nèi)，才是評價(jià)的最終指向。

實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)階段的評價(jià)方式再結(jié)合前兩個(gè)階段素質(zhì)拓展訓(xùn)練階段和沙盤模擬訓(xùn)練階段的評價(jià)方式，并經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)，形成了具有我院市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能特色的評價(jià)體系。

在通過市場營銷實(shí)訓(xùn)評價(jià)體系的建立來推動(dòng)市場營銷專業(yè)教學(xué)實(shí)訓(xùn)實(shí)效性的過程中，有很多的收獲。其中最重要的一點(diǎn)，就是要尊重學(xué)生的主體特征，此前制定過很多評價(jià)方式，也形成了體系，但常常沒有持續(xù)的生命力。因?yàn)槭袌鰻I銷專業(yè)本身發(fā)展非?？?，而現(xiàn)在學(xué)生的質(zhì)量也差異很大，因此一個(gè)靜態(tài)的評價(jià)體系根本無法有效推動(dòng)本專業(yè)教學(xué)的有效落實(shí)。而在加入了適應(yīng)指數(shù)與創(chuàng)新指數(shù)之后，評價(jià)體系就變成一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，其可以隨著市場發(fā)展的變化以及學(xué)生質(zhì)量的變化而作出動(dòng)態(tài)的調(diào)整，從而具有很強(qiáng)的生命力，也就可以對各個(gè)階段的實(shí)訓(xùn)產(chǎn)生更好的推動(dòng)效果。

從這個(gè)角度講，如果說我院對此作出的努力可以對兄弟院校提供一點(diǎn)啟發(fā)的話，那筆者的建議就是堅(jiān)持以學(xué)生為研究對象，堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，只有這樣才能真正形成符合學(xué)生需要的動(dòng)態(tài)評價(jià)系統(tǒng)，才能真正促進(jìn)市場營銷專業(yè)的健康發(fā)展。

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此文是江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院2013年院級重點(diǎn)課題《高職市場營銷專業(yè)實(shí)訓(xùn)技能評價(jià)體系建設(shè)研究》的階段性成果之一。