多維視角下我國(guó)直銷銀行發(fā)展的思考

湯婕妤

北京銀行股份有限公司

多維視角下我國(guó)直銷銀行發(fā)展的思考

湯婕妤

北京銀行股份有限公司

直銷銀行是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟而誕生的創(chuàng)新型銀行，是指幾乎不設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)電話、網(wǎng)站和手機(jī)客戶端等線上媒介，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接往來(lái)的銀行。直銷銀行(Direct Bank)最早出現(xiàn)在上世紀(jì)80年代末的北美及歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，目前在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是一種成熟的金融模式，市場(chǎng)份額約10%。中國(guó)的直銷銀行起步較晚，自2013年9月，北京銀行與荷蘭ING集團(tuán)合作推出中國(guó)第一家直銷銀行，2014年下半年之后進(jìn)入快速發(fā)展期，各家商業(yè)銀行紛紛推出自己的直銷銀行，全國(guó)已有60多家正式上線運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行積極開(kāi)拓直銷銀行業(yè)務(wù)是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融挑戰(zhàn)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，但由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景及社會(huì)環(huán)境背景的不同，我國(guó)直銷銀行的發(fā)展不能直接復(fù)制國(guó)外直銷銀行的發(fā)展模式。本文從直銷銀行概念與特征、發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)行模式以及發(fā)展策略多角度進(jìn)行了分析，以期能夠促進(jìn)我國(guó)直銷銀行的發(fā)展。

多維視角下；直銷銀行；發(fā)展

1 、直銷銀行的概念與特征

1.1 直銷銀行概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與金融創(chuàng)新的融合發(fā)展，新型銀行的運(yùn)作模式也應(yīng)運(yùn)而生——直銷銀行，也被稱為“純網(wǎng)絡(luò)銀行”或“虛擬銀行”。這一類銀行不設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)(或僅需設(shè)置少量網(wǎng)點(diǎn))，通過(guò)電腦、手機(jī)、電話等電子渠道為客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)楣?jié)省了大量的運(yùn)營(yíng)成本，直銷銀行可以為客戶提供性價(jià)比更高、更具有吸引力的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

直銷銀行起源于電話服務(wù)銀行。1965年在法蘭克福成立的“儲(chǔ)蓄與財(cái)富銀行(BSV)”是最早的直銷銀行雛形。1995年在美國(guó)成立的“安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行”(SecurityFirstNetworkBank)是全球第一家純網(wǎng)絡(luò)銀行。在形成初期，直銷銀行的發(fā)展速度比較緩慢，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，直銷銀行在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家得到蓬勃發(fā)展，目前所具備的技術(shù)支持和商業(yè)模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在我國(guó)直銷銀行的發(fā)展才剛剛拉開(kāi)帷幕。

1.2 直銷銀行特征

與傳統(tǒng)銀行的最大區(qū)別在于其經(jīng)營(yíng)模式脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)電子渠道提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。直銷銀行的特點(diǎn)主要可以從兩個(gè)方面體現(xiàn)：

1.2.1 以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為依托

所謂直銷銀行，也可稱為“純網(wǎng)絡(luò)銀行”，其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度可見(jiàn)一斑。直銷銀行絕大部分的金融服務(wù)業(yè)務(wù)都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，用網(wǎng)絡(luò)取代實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)渠道是直銷銀行的首要特點(diǎn)。直銷銀行通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)化處理客戶業(yè)務(wù)申請(qǐng)，有效提高服務(wù)效率、縮短業(yè)務(wù)流程。可以提供24小時(shí)不間斷網(wǎng)上金融服務(wù)，而且可以為異地客戶提供遠(yuǎn)程服務(wù)，突破了傳統(tǒng)銀行服務(wù)的時(shí)間和空間限制，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。

1.2.2 低成本運(yùn)營(yíng)

直銷銀行不需要物理柜臺(tái)，顧客主要利用互聯(lián)網(wǎng)尋求自己所需要的金融產(chǎn)品與服務(wù)。所以在運(yùn)營(yíng)成本方面，直銷銀行沒(méi)有物理營(yíng)業(yè)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和管理費(fèi)用，而且員工精簡(jiǎn)，必需的設(shè)備不多。因此直銷銀行可以節(jié)約在經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、職員工資、設(shè)備購(gòu)置等方面的支出，從而使得直銷銀行的運(yùn)營(yíng)成本低于傳統(tǒng)商業(yè)銀行。其實(shí)，數(shù)據(jù)可以幫助我們更明晰地看出在低成本經(jīng)營(yíng)上直銷銀行的優(yōu)勢(shì)，如通過(guò)比較直銷銀行與銀行業(yè)的成本收入比：2011年與2012年的直銷銀行成本收入比分別為48%與52%，均低于銀行業(yè)平均水平64%與63%。

2 、直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式

2.1 純線上經(jīng)營(yíng)模式

目前，國(guó)內(nèi)超過(guò)80%的直銷銀行均采用此類模式，在此模式中，直銷銀行不設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，完全依靠線上經(jīng)營(yíng)渠道，如官方網(wǎng)站、直銷銀行APP等為客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)。比較有代表的有民生銀行直銷銀行、浦發(fā)銀行直銷銀行、江蘇銀行直銷銀行等。此外，在此模式中，直銷銀行的客戶還可以將發(fā)起銀行的銀行卡與直銷銀行的虛擬賬戶綁定，享受直銷銀行提供的在線理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)，當(dāng)需要提取現(xiàn)金時(shí)，可以將資金在直銷銀行虛擬賬戶與銀行實(shí)體賬戶之間互轉(zhuǎn)，并在線下ATM機(jī)上取現(xiàn)，因此，在某種程度上，類似于阿里巴巴的“余額寶”。

2.2 自主線上綜合平臺(tái)+線下客戶自助門店模式

直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺(tái)的同時(shí)，建設(shè)線下客戶自助門店。線下客戶自助門店是通過(guò)精心選址并采用全新理念打造的線下客戶自助渠道。自助門店為客戶提供智能銀行機(jī)(VTM)、自動(dòng)取款機(jī)(ATM)、自動(dòng)存取款機(jī)(CRS)、自助繳費(fèi)機(jī)等多種智能自助服務(wù)終端設(shè)備。德國(guó)直銷銀行ING-Diba屬于這種模式。

2.3 自主線上綜合平臺(tái)+線下精簡(jiǎn)版分行模式

直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺(tái)的同時(shí)，開(kāi)設(shè)線下精簡(jiǎn)版分行。線下精簡(jiǎn)版分行是開(kāi)設(shè)在客戶較為密集的大城市，這些分行與客戶在線下面對(duì)面交流與服務(wù)，拉近客戶與直銷銀行的距離，增強(qiáng)客戶對(duì)直銷銀行的品牌信任度與忠誠(chéng)度。比如西班牙ING Direct在西班牙主要大城市建立29家精簡(jiǎn)版分行網(wǎng)絡(luò)以覆蓋西班牙83%的人口；CaptialOne 360在美國(guó)的八大城市客戶較集中的地方開(kāi)設(shè)咖啡館，咖啡館的店員也是金融顧問(wèn)，與客戶通俗友好的交流并提供相關(guān)的金融服務(wù)咨詢與建議。

2.4 自主線上綜合平臺(tái)+第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式

直銷銀行在管理好自主線上綜合平臺(tái)同時(shí)，再與第三方互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成戰(zhàn)略同盟方式，利用戰(zhàn)略伙伴在網(wǎng)絡(luò)流量和數(shù)據(jù)分析等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶和產(chǎn)品進(jìn)行共同開(kāi)發(fā)。2015年11月，百度與中信集團(tuán)聯(lián)合宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，百度與中信集團(tuán)旗下中信銀行發(fā)起設(shè)立了百信銀行。

3 、直銷銀行發(fā)展面臨的問(wèn)題

2013 年 9 月，北京銀行宣布與荷蘭國(guó)際直銷銀行集團(tuán)合作推出國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行，并引發(fā)了國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行發(fā)展直銷銀行的熱潮。截至 2015 年末，國(guó)內(nèi)已有 55家商業(yè)銀行推出了直銷銀行服務(wù)。但是到了2016年，新增直銷銀行數(shù)量大幅降低，已有的直銷銀行定位不明，業(yè)績(jī)平平。

3.1 直銷銀行的用戶體驗(yàn)欠佳

從國(guó)內(nèi)直銷銀行業(yè)務(wù)發(fā)展模式看，其基本照搬國(guó)外先進(jìn)直銷銀行發(fā)展模式。雖然系統(tǒng)和產(chǎn)品可以復(fù)制，但優(yōu)質(zhì)品牌和以人為本的服務(wù)理念卻很難被模仿。從實(shí)踐來(lái)看，國(guó)內(nèi)直銷銀行有的電子賬戶開(kāi)立流程比較繁瑣，有的在賬戶充值、提現(xiàn)等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上操作不便，有的直接沿襲網(wǎng)銀交互界面風(fēng)格，有的沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰分類和簡(jiǎn)要介紹，增加了客戶了解產(chǎn)品信息的難度。上述問(wèn)題降低了直銷銀行的用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致客戶粘性不高。

3.2 內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)激烈

直銷銀行在國(guó)內(nèi)雖發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但面臨著激烈的內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)。

從外部來(lái)說(shuō)，機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的參與越來(lái)越多，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司、新興金融業(yè)態(tài)、通信運(yùn)營(yíng)商等紛紛布局，所涉足的資產(chǎn)管理、投資理財(cái)、轉(zhuǎn)賬匯款等業(yè)務(wù)，均與直銷銀行的客戶定位和主要業(yè)務(wù)有所重合。且由于一些互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)所受監(jiān)管更為寬松，能夠借助“資金流”與“信息流”融合，為客戶提供便捷服務(wù)，因而搶占了直銷銀行部分客戶資源。

從內(nèi)部來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)直銷銀行獨(dú)立法人資格缺失，不少直銷銀行定位只是物理網(wǎng)點(diǎn)渠道的線上延伸，完全依托母行運(yùn)營(yíng)，因此在與本行內(nèi)部資源的分配上，尚未厘清與傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)邊界，有的拒絕存量客戶開(kāi)戶，有的則對(duì)存量和增量客戶進(jìn)行細(xì)微差別對(duì)待，缺乏清晰的戰(zhàn)略定位。

3.3 風(fēng)險(xiǎn)控制能力待不斷完善

國(guó)外直銷銀行的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系主要包括政府監(jiān)管部門、法律法規(guī)與制度、業(yè)務(wù)活動(dòng)和技術(shù)控制，形成全方位的風(fēng)險(xiǎn)管理體系。我國(guó)直銷銀行目前多隸屬于商業(yè)銀行的電子銀行部，風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系沿用商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管體系。但直銷銀行與網(wǎng)上銀行相比，在業(yè)務(wù)上具有“直銷性”“混業(yè)性”和“全生命周期性”，在技術(shù)上具有“虛擬性”“開(kāi)放性”和“創(chuàng)新性”等特征，這些獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)偏好要求在監(jiān)管方式上也要有所調(diào)整和改變。

4 、促進(jìn)我國(guó)直銷銀行發(fā)展的建議

4.1 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提升直銷銀行的用戶體驗(yàn)

在利率市場(chǎng)化條件下，各商業(yè)銀行面臨的將不僅僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是服務(wù)與品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。直銷銀行應(yīng)該以新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為導(dǎo)向，根據(jù)客戶需求變化及時(shí)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)堅(jiān)持以客戶體驗(yàn)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，在流程設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)提升客戶體驗(yàn)，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

4.2 增強(qiáng)直銷銀行的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

直銷銀行應(yīng)不斷提升業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)需求變化，豐富產(chǎn)品種類，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，提高商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。直銷銀行應(yīng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，利用互聯(lián)網(wǎng)公司豐富的客戶資源和高效信息優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)金融資源與網(wǎng)絡(luò)資源的良性互補(bǔ)，為客戶提供更加快捷方便的金融服務(wù)。

4.3 積極開(kāi)展內(nèi)外部合作

互聯(lián)網(wǎng)金融是思維模式的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的博弈，直銷銀行也不是孤立的個(gè)體，而應(yīng)充分利用內(nèi)外部資源加強(qiáng)合作。

在處理與傳統(tǒng)銀行的內(nèi)部關(guān)系上，直銷銀行作為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的產(chǎn)物，更多的屬性應(yīng)是承載傳統(tǒng)銀行與互聯(lián)網(wǎng)兩種文化的相互融合，而不應(yīng)被簡(jiǎn)單定位于渠道，停留在與傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)合關(guān)系。直銷銀行要建立獨(dú)立的產(chǎn)品定價(jià)體系，處理好存量客戶二次開(kāi)發(fā)。在發(fā)展初期，可充分利用國(guó)內(nèi)銀行業(yè)目前網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等電子渠道發(fā)展渠道已經(jīng)較高的優(yōu)勢(shì)，共享資源，同時(shí)保持前臺(tái)、銷售渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

在對(duì)外競(jìng)合中，要抓住時(shí)間窗口，積極開(kāi)展與大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、第三方支付、非金融領(lǐng)域公司等的合作，充分利用各自優(yōu)勢(shì)資源，批量引入客戶，吸取經(jīng)驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)與合作中，做大蛋糕，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，共享互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展紅利。

4.4 要適合我國(guó)現(xiàn)有的金融環(huán)境和大眾環(huán)境

從目前我國(guó)的金融環(huán)境來(lái)看，信用體系還未達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的完善程度，金融行業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境、以及客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也處于尚未成熟、發(fā)展不均的階段。因此，盲目照搬國(guó)外直銷銀行的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是不能夠完全適合我國(guó)直銷銀行成長(zhǎng)和發(fā)展的，制定適合國(guó)內(nèi)金融環(huán)境和大眾接受程度的直銷銀行經(jīng)營(yíng)策略是各母體銀行需要考慮的。鼓勵(lì)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)、適當(dāng)采取“線上+線下”相結(jié)合模式、設(shè)立“指紋識(shí)別”加強(qiáng)安保系統(tǒng)等都是可以參考的一些有效措施。

4.5 構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析人才

在大數(shù)據(jù)的潮流背景下，銀行業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅只包含傳統(tǒng)意義上的機(jī)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括各種半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這使得銀行業(yè)在處理數(shù)據(jù)時(shí)需要考慮到更多的分析成本。因此實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新至關(guān)重要，開(kāi)發(fā)出高效便捷的軟件程序，打造大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。同時(shí)銀行業(yè)還應(yīng)培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才，便于在海量的數(shù)據(jù)中鑒別有用的數(shù)據(jù)信息。數(shù)據(jù)處理分析人員不僅有較高的業(yè)務(wù)工作理解能力，還要有較高的數(shù)據(jù)挖掘與分析的技術(shù)能力。從而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境中，提升銀行業(yè)的整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.6 以“數(shù)據(jù)治行”引領(lǐng)觀念轉(zhuǎn)變，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式的變革

大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)與發(fā)展不僅僅只是代表著技術(shù)的變革，更是一種觀念和思維上的變革。行動(dòng)的轉(zhuǎn)變被觀念的轉(zhuǎn)變指引著，在未來(lái)的發(fā)展中，掌握著大數(shù)據(jù)發(fā)展的那一方在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。銀行是數(shù)據(jù)的營(yíng)地，用“數(shù)據(jù)治行”的理念來(lái)引領(lǐng)銀行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，更要重視用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)來(lái)反映信息資源。發(fā)揮大數(shù)據(jù)思維方式，推動(dòng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新。針對(duì)于大數(shù)據(jù)平臺(tái)中出現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行資源整合，積極推動(dòng)與電子商務(wù)平臺(tái)的合作，從而更好的了解客戶，繪制完整的客戶數(shù)據(jù)圖譜和分析客戶的金融需求，為客戶提供更加專業(yè)、更個(gè)性化的服務(wù)。

總之，加快國(guó)內(nèi)直銷銀行的發(fā)展，是促進(jìn)我國(guó)銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容，其勢(shì)在必行也任重道遠(yuǎn)，因此需要引起我們的重視。

[1]董玉峰，路振家.我國(guó)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策建議[J].黑龍江金融，2015，01：28-30.

[2]董玉峰，路振家.我國(guó)直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及對(duì)策建議[J].北方金融，2015，02：35-37.

[3]張赟，劉欣惠，朱南.直銷銀行與純網(wǎng)絡(luò)銀行比較分析[J].新金融，2015，06：34-38.

[4]覃志立，王亞慶，夏洪.直銷銀行國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒及對(duì)我國(guó)的啟示[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015，16：47-50.

[5]李睿，胡冰，王月.基于互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新視角的直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式研究[J].西南金融，2015，09：14-18.

[6]李杲.我國(guó)直銷銀行運(yùn)營(yíng)模式探索[J].新金融，2014，07：27-30.

[7]劉博，張四建.直銷銀行在國(guó)外的發(fā)展及經(jīng)驗(yàn)借鑒[J].西部金融，2014，06：20-22.