分析現代市場營銷的本質

張倩倩

山東省鄒平縣科技局

分析現代市場營銷的本質

張倩倩

山東省鄒平縣科技局

企業的市場營銷活動只有從市場營銷的本質出發進行策劃、實施，才能取得營銷活動的最大預期效果。違背市場營銷的本質實施市場營銷活動，有可能取得短期的經濟效益，但最終會失敗得很慘。營銷理念實際上是市場營銷的核心，只有進一步理清傳統市場營銷理念與現代市場營銷理念之間的關聯，才能深入地探究現代市場營銷的本質。在長時間內，國內外的市場營銷方面的學者對于其本質從來沒有給出清晰的解釋，這樣不僅使人們不能明確地對市場營銷有新的認識，而且在企業方面，還阻礙它引領實踐的路線。

現代市場營銷本質；循環經濟；持續性

一、將市場營銷的本質錯當成流通的過程

市場營銷是企業經營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業的生存與發展。決定企業市場營銷活動成敗的關鍵是企業營銷活動的出發點，即指導企業營銷活動的指導思想。而指導思想應該符合市場營銷的本質。市場營銷的理論和實踐在某種程度上受市場營銷本質的影響和制約。探索現代市場營銷的本質不但是研究現代市場營銷理論的核心，而且是企業市場營銷活動的行動指南。然而，中外市場營銷學者對市場營銷本質一直未給予明確闡釋。這不僅模糊了人們對市場營銷本質的認識，還阻礙了市場營銷理論對企業市場營銷實踐的指導。 況且，人類對于市場營銷理念的認識的經歷較為漫長，一直到世紀年代才有了以市場的需求為重心的思想。但是在這個思想誕生之前，企業方面的此類活動通常都把產品定為重心，更看重的是生產和銷售，而對于市場的需求并不重視，對于其活動也沒有一個明確的目標。在理念產生以后，企業終于明白滿足市場的需求才是重點。而市場營銷的理念的確定，對一些以生產為重心的企業的經營理念是一次重大的改革，對企業市場營銷類活動建立了理論性基礎。

二、將市場營銷的本質錯當成企業的基本職能的過程

我們雖然很難預測整體市場經濟的環境特點，但卻能夠通過對市場營銷本質的深入挖掘來預測未來市場營銷的需求特征以及競爭特征，從而大概的勾勒出市場營銷的未來發展前景輪廓。1985年，美國的市場營銷協會對市場營銷的概念進行了改進，相比于老概念來說，其表達的含義要多很多。新概念清楚地明白了市場營銷并非僅僅是企業的活動，而且非企業也會有這種類型的活動。產品并非只是勞務與貨物，還包括了思想。市場營銷的進程是對于制定管理決議到實施該計劃的整個過程。新概念對于市場營銷本質并沒有揭示出來，對于是否是市場營銷的區分不夠清晰，因此該定義仍然需要完善。

三、揭示現代市場營銷本質的意義

發展循環經濟，建設生態文明，為人類社會可持續發展創造和傳遞新的生活標準，是指導現代企業市場營銷活動的核心理念。任何企業其核心理念都由核心價值和根本目的兩部分構成。企業的核心價值是企業倡導或認同的價值觀的體現，企業的核心目的是除了利潤以外的所追求的終極目的。如果要對于一個企業的市場營銷方面的活動進行評價，需要對兩方面進行檢測，一個是經濟的效益，還有一個是社會的效益。企業要想達到永續經營，它的基礎是為社會發展的持續性發揚一種全新的生活指標，這個基礎也是對于現代企業市場營銷活動進行考核的最終價值標準。企業之所以存在是為了滿足人類的生存可發展，而且人類的發展的可持續性也是對市場營銷的本質闡釋的開始。因此考核現代的企業市場營銷活動與人們生存發展需要分不開。最近幾年，人們對于自己賴以生存的地球的認識不斷加深，開始明白了要對地球的資源進行保護與節約，更應該養成一種保護環境的習慣，使這種習慣不斷加深。如今，受這種意識影響的人們也在進行改變，比如消費的觀念，綠色消費與生產還有發展的持續性越來越被人們默認為自己價值的標準。但是對于人類的可持續性發展來說，最便捷的道路就是利用循環經濟這種發展的戰略。自工業化開始，循環經濟為傳統經濟向可持續性發展經濟模式的轉化提供了很大的理論性幫助。可以從最根本的問題上消融掉發展和環境二者之間的矛盾與沖突。

有市場就會有競爭，市場的擴大，競爭的程度必將日益激烈。在市場需求更加多元化、自主化以及個性化的發展趨勢下，未來市場營銷的競爭趨勢也會朝著全球化發展。全球化經濟的深入發展，將會進一步豐富企業的競爭環境，企業不出國門，便已經面臨世界各地的企業競爭。因此，現階段，企業開展市場營銷需要深入思考應對全球化競爭的相關對策。企業在市場營銷類活動上是主體，也是發揚新生活新標準的承載者，也肩負著發展循環性經濟和完成人類社會發展的可持續性的重大責任。這對于現代的企業來說，不僅是一個新的目標，對現代企業的市場營銷技術與理念也是一個在能力上的挑戰。對于企業來說，進入循環性經濟需要很大的一筆投資，也需要很高的技術與更多的資源的支持。就現在來說，中國有很多的企業還沒有建立起來循環性經濟，也沒有這方面的意識，而且企業的少量資源也不足以撐起這項龐大的投資。所以發展循環性經濟目前比較難以實現。不過如今企業的環保意識也在不斷地增強，經濟實力也有了非常大的提高，因此企業在一直存在的對于社會的責任感上建立循環性經濟與發展的可持續性這些營銷的新方式指日可待。發展循環性的經濟是一種全新的理念，也映射了世紀企業的市場營銷理念的最基本的特點，也是進一步的完善，是現代企業市場營銷的靈魂。

四、現代市場經濟營銷理念

1.文化理念

即企業客戶關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象。品牌文化價值的建立需要經過三大階段，即知名度是基礎，美譽度是關鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產的提升，將為企業內部資源條件和外部市場運作兩大方面帶來6大系統的提升。一是內部資源條件方面，會改善企業人力資源條件，如人才引進、穩留；企業的資源整合能力會得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會提升團隊凝聚力，從而提升管理效率。二是外部經營能力方面，會提升就診量和業務收入，也會改善客戶結構和提升經營收益。總而言之，品牌文化的運營是一個循環往復的過程，需要根據品牌文化運作的市場效果評估和分析，在品牌文化戰略大方面保持相對穩定的前提下，根據對市場變化的研究，不斷微調企業品牌文化策略，不斷提升企業品牌文化無形資產，從而推動企業內部資源條件的改善和外部市場經營的效果，提升企業的市場競爭力。

2.品牌理念

中小企業由于自身能力有限，提供產品或者服務的能力也有限，想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業發展之初可以選擇建立區域品牌，先在某個地區得到消費者的認可，提高品牌知名度，當企業實力增強時再進行全國性的擴張。建立區域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺、地方性報紙等方式進行宣傳，費用相對較低，可以讓中小企業在宣傳方面的投入減少；直接與消費者接觸，可以增強與消費者的互動，提高消費者對于產品的認可度；另外，由于消費者對于自己地區的產品有一種保護和自豪心理，因此更容易接受區域品牌，還能免費為企業的品牌進行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個小吃店、食品店都有它的身影，而且已經是西安幾十年的老飲料產品，西安人無人不知無人不曉，當外地游客來到西安時，西安人就會以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對于中小企業來說，建立區域品牌，是根據目標顧客的特點進行有針對性地宣傳，成為目標顧客的知名品牌，而在別的地區可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業發展初期較好的選擇。

3.低碳理念

地球資源逐漸枯竭，自然環境處于持續惡化之中，追求經濟可持續發展已成為全球共識。所以，企業傳統營銷迫切需要適應綠色低碳經濟發展的要求。低碳經濟的提出是適應社會對于環境保護的思考的必然發展，我國只有轉變經濟發展方式，才可以走上可持續發展的道路。傳統營銷模式忽視了社會以及生態環境的成本，很容易造成對環境的隨意破壞以及自然資源的浪費現象。環境污染的行為使得企業財務很難以統計碳排放成本，也很難進行低碳化的投融資決策。所以，發展低碳經濟對整個社會大有裨益。我國企業則需緊跟國際形勢，大力發展綠色營銷模式。

所以對如今現代的市場營銷來說，我們對于其本質的剖析與領悟給企業創造了與以往的傳統理念不一樣的一點：僅局限于企業本身利益和滿足顧客需求的視角。必須要求企業以創新和傳遞新的生活方式及生活標準為營銷的動力，以發展循環經濟為新手段，以人類社會的可持續發展作為切入點，以全球化市場作為視野，制定新的企業市場營銷戰略，保證企業的永續經營。而且，在這個全球化、信息化的經濟時代，市場每天都在變化，原有的市場營銷戰略管理的觀念已經過時，已不能滿足市場競爭的需要。現代市場營銷需要以顧客需求為主要出發點主動創造市場，而不是被市場局限。所以現代市場營銷的本質可以概括為集品牌理念、低碳理念以及人文精神為一體的全新的市場營銷理念。

[1]張善軒.企業營銷組織研究[D].中國社會科學院研究生院，2001.

[2]王慶金.企業持續營銷力系統研究[D].同濟大學，2006.

[3] 王曼瑩.對現代市場營銷本質的再認識[J].北京印刷學院學報，2012(03).

[4] 宗澤華.有關現代市場營銷新理念的分析[J].經營管理者，2010(22).