“微時(shí)代”企業(yè)微營銷淺議

□文/徐倩倩　李　征

（中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院　北京）

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“微時(shí)代”企業(yè)微營銷淺議

□文/徐倩倩李征

（中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院北京）

［提要］隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化背景下，微博、微信、微視頻等一系列“微”字輩產(chǎn)品大行其道，微時(shí)代悄然而至。微時(shí)代的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，進(jìn)而促進(jìn)了營銷方式和商業(yè)思維的變革，微營銷成為各行各業(yè)追逐的營銷新模式。本文基于“微”產(chǎn)品的特點(diǎn)，分析當(dāng)前企業(yè)在微營銷方面存在的問題，并對應(yīng)采取的微營銷對策做出初步探討。

關(guān)鍵詞：微產(chǎn)品；微時(shí)代；微營銷；對策

收錄日期：2015年11月26日

引言

微時(shí)代并不像它名字般微弱，恰恰相反，它顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，這是種碎片式的全新的傳播方式和傳播形態(tài)的時(shí)代。在這樣的情況下，企業(yè)如果不能把握好微營銷，就等于放棄了大好的商業(yè)機(jī)會(huì)。如何利用各種新生的“微”產(chǎn)品，進(jìn)行低成本、高性價(jià)比的營銷，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，對企業(yè)來說顯得尤為重要。

一、微營銷

（一）微營銷的概念。微營銷是指企業(yè)或非盈利組織利用微博、微信這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微介質(zhì)上進(jìn)行信息的快遞傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。具體來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，Twitter、微博、微信等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新與完善，微營銷就是憑借“微介質(zhì)”（移動(dòng)手機(jī)和微博、微信等移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)），借以“微動(dòng)作”向“微受眾”（小眾傳播）傳播“微內(nèi)容”（一句話、一張圖片）的營銷活動(dòng)。

（二）以微博、微信、微視頻為主的微營銷特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的廣告媒體等營銷渠道相比，微營銷有其自身的特點(diǎn)：

1、高效便捷。以微博為例，在這個(gè)平臺上，人們可以通過圖片、連接、文字分享所見所聞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在用戶70%以上都是通過手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，利用零散時(shí)間來隨時(shí)隨地登錄微博，可以滿足微受眾碎片化、快捷化的信息需求。

2、高互動(dòng)性。微信是騰訊于2011年推出的一款集語音對講、視頻、照片、LBS定位等具有社區(qū)溝通和交友功能于一身的手機(jī)終端產(chǎn)品。在2013年1月份，注冊用戶已經(jīng)突破3億。它的LBS定位功能和掃描二維碼功能、添加好友、關(guān)注企業(yè)賬號，形成了全方位、立體化的社交網(wǎng)絡(luò)，通過這種互動(dòng)式極強(qiáng)的交流方式，滲透式的可以建立起人與人、品牌與受眾的極具粘性的關(guān)系。

3、高性價(jià)比。與傳統(tǒng)的媒體廣告發(fā)布昂貴的費(fèi)用相比，微營銷是低成本，人性化的交流平臺。更好地連接企業(yè)與受眾，建立起充滿人情味的微客戶關(guān)系，以微小的費(fèi)用來達(dá)到良好的營銷效果，這也是企業(yè)所看好的。

4、高傳播力。微視頻一出現(xiàn)就受到了企業(yè)的青睞，其短小精悍、自由表達(dá)、快速傳播等特點(diǎn)獲得了IBM、卡地亞珠寶、佰草集化妝品等企業(yè)的重視，成為傳播企業(yè)品牌形象的利器。“微”產(chǎn)品的傳播不受時(shí)空的限制，覆蓋面廣，對品牌有著較大的曝光率，而且成功關(guān)注后，微信則提供100%的電話式服務(wù)，互動(dòng)傳播能力更強(qiáng)。

二、企業(yè)微營銷存在的問題

微時(shí)代的微營銷代表著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)階段性的趨勢，可以說是一個(gè)大方向，但就目前微營銷的現(xiàn)狀來看，與它的潛力是嚴(yán)重不符的，至少到目前為止，微營銷們加在一起賺的錢還微乎其微，而且伴隨著不少需要解決的問題。

（一）信息泛濫，企業(yè)與受眾對接困難。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)順勢爆發(fā)，騰訊旗下的QQ空間、豆瓣網(wǎng)、風(fēng)靡校園的人人網(wǎng)以及微博和微信的誕生。在這新媒介日趨融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日漸步入佳境的環(huán)境下，微營銷的傳播渠道繁雜，形式也五花八門，造成了信息的泛濫，企業(yè)立足社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的微營銷就難以把控產(chǎn)品信息輿論導(dǎo)向，傳播主題模糊，受眾也難以理解企業(yè)微營銷的真正內(nèi)涵和目的，從而就會(huì)影響企業(yè)與受眾進(jìn)行良好的溝通和交流。

（二）營銷團(tuán)隊(duì)理念落后，個(gè)性化不足。移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的光年式跨越的異軍突起，給微營銷帶來了無限可能，然而科技上的超越并不能彌補(bǔ)營銷理念的落后，以及整個(gè)微營銷團(tuán)隊(duì)的欠缺，而我們知道微營銷團(tuán)隊(duì)的微營銷能力對最終的營銷效果起到了關(guān)鍵性的作用，包括活動(dòng)策劃和推廣，數(shù)據(jù)的收集分析與技術(shù)上的整合等整個(gè)系統(tǒng)的過程，這就使得企業(yè)整個(gè)微營銷的過程磕磕絆絆，而且未能充分以消費(fèi)者為中心，忽略了消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，從而無法進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)，也無法發(fā)揮微營銷的優(yōu)勢。

（三）數(shù)據(jù)龐雜，技術(shù)落后。一次成功的企業(yè)營銷活動(dòng)無不是對行業(yè)資料的收集與分析以及恰有力的實(shí)施所獲得的，更何況在這大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)如果不擁有人工智能化的核心技術(shù)，對這些爆炸式的信息資源進(jìn)行精準(zhǔn)的篩選、整和規(guī)劃，就保證不了微營銷這種一對一的精準(zhǔn)化營銷。否則，不僅浪費(fèi)人力、財(cái)力，而且最后營銷效果也不好。

三、企業(yè)微營銷對策

在微營銷的時(shí)代背景下，企業(yè)需要抓住潮流與機(jī)遇，努力克服自身不足，尋求與微時(shí)代結(jié)合的平衡點(diǎn)，以期能在此潮流中獲得更好的發(fā)展。

（一）增強(qiáng)營銷內(nèi)容的互動(dòng)性

1、更加娛樂化。營銷內(nèi)容需要更加新鮮，娛樂化，才能足夠吸引消費(fèi)者有限的注意力，當(dāng)然要加強(qiáng)自身品牌的相關(guān)性，結(jié)合起來互動(dòng)才有針對性，才能達(dá)到理想的營銷效果。

2、更加創(chuàng)意式。在內(nèi)容實(shí)用的基礎(chǔ)上，植入更多的創(chuàng)意會(huì)更加吸引消費(fèi)者的眼球，抓住社會(huì)熱點(diǎn)同時(shí)，將品牌再進(jìn)行創(chuàng)新的改造，將會(huì)達(dá)到意想不到的營銷互動(dòng)效果。

（二）微營銷團(tuán)隊(duì)的建立與發(fā)展。任何一次微營銷活動(dòng)都需要多個(gè)個(gè)體的共同努力，微營銷團(tuán)隊(duì)首先要有負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人是團(tuán)隊(duì)的核心，要結(jié)合整體目標(biāo)確保活動(dòng)的可行性與執(zhí)行性。再有，微編輯人員和微策劃人員，前者需要負(fù)責(zé)運(yùn)營日志、內(nèi)容建設(shè)和客服工作，后者主要是活動(dòng)策劃和外部推廣，分別負(fù)責(zé)營銷活動(dòng)的內(nèi)部事務(wù)處理和外部事務(wù)處理，里應(yīng)外合，一附一和，缺一不可。“微”產(chǎn)品是發(fā)展很快的媒體，微營銷尤其要重視團(tuán)隊(duì)成員的學(xué)習(xí)，提供各類培訓(xùn)機(jī)會(huì)，及時(shí)掌握新知識，新技術(shù)和新理念。

（三）智能技術(shù)的支持與保障

1、數(shù)據(jù)技術(shù)。隨著網(wǎng)絡(luò)生活化的深入，微信、微博用戶的暴增，面對如此龐大的社交用戶群，微營銷未來的發(fā)展就是去如何整合挖掘真正對企業(yè)有效的用戶數(shù)據(jù)，要取得微營銷的效果，就要優(yōu)化核心技術(shù)來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)技術(shù)推動(dòng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，人工智能的分析并整合數(shù)據(jù)，進(jìn)行匹配，才能滿足廣大消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對消費(fèi)者的全面覆蓋及精準(zhǔn)化營銷，在當(dāng)前的微時(shí)代背景下都離不開數(shù)字化技術(shù)。

2、整合渠道。微時(shí)代，企業(yè)應(yīng)利用新平臺，發(fā)展新的微應(yīng)用，提供海量用戶，規(guī)模化的平臺，發(fā)展新的微營銷渠道，合理有效地利用微博、微信、微視頻等企業(yè)營銷較少涉及的領(lǐng)域，開拓一片適合自己企業(yè)的天地。

各種營銷方式都有其優(yōu)劣性，營銷不應(yīng)局限于單一營銷手段、單一營銷環(huán)節(jié)、單一營銷平臺，而是要有組織、有計(jì)劃地建立立體營銷，合理分配資源，借力打力，追求總體效益最大化。

四、結(jié)語

企業(yè)要獲得更長遠(yuǎn)地發(fā)展就需要利用自身的營銷資源和這些網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)系在一起，加強(qiáng)溝通，促進(jìn)其產(chǎn)生購買意愿，而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，就需要進(jìn)行“微營銷”，這樣才能更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，將營銷和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)巧妙地結(jié)合在一起。

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中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A