網絡時代的消費特征及營銷對策

冷　靜（長江工程職業技術學院　管理學院，湖北武漢430212）

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網絡時代的消費特征及營銷對策

冷靜
（長江工程職業技術學院管理學院，湖北武漢430212）

摘要：在互聯網的快速發展下，社會進入網絡時代，人們的衣、食、住、行均與網絡發生密切聯系。在此背景下，人們的消費行為發生重大改變，網絡購物（簡稱網購）成為一種重要的生活方式，并且受到人們的廣泛認可。與人們的傳統的消費相比，網絡時代的消費呈現出諸多特征。本文從網絡時代下的消費與營銷角度出發，先簡單分析網絡時代的消費特征，然后提出具體的營銷策略。

關鍵詞：網絡時代；營銷對策；消費特征

近年來，我國經濟取得舉世矚目的成績，在互聯網的快速發展與普及下，社會進入嶄新的時代——網絡時代。在網絡時代背景下，人們的生活、工作方式發生巨大轉變，對網絡的依賴性不斷增強。其中，網購成為人們生活中不可或缺的部分。據相關統計結果顯示，截止2014年12月，我國的網民數量高達6.49億人，較2013年增加2.1%，手機網民人數高達5.57億人，與2013年相比，人數增加5672萬人次［1］。同時，2014年我國網絡購物交易規模達到2.8萬億，與2013年相比增長47.4%，在社會消費品零售總額中年度滲透率首次突破10%；2014年移動購物交易規模為9406.6億元，在網絡購物市場中占33.7%，與2013年相比上升19.2個百分點。由此可見，在互聯網的快速發展下，我國網絡消費的人數不斷增長、消費規模逐漸擴大。鑒于此，在網絡營銷的過程中，需掌握人們的消費特征，并在此基礎上制定合適的營銷對策。

一、網絡時代的消費特征分析

在網絡時代環境下，傳統的實體消費模式的弊端日益凸顯，比如費時費力、只能在所在地點購物等。當人們采用網購以后，上述問題均能得以良好解決。在網絡時代下，消費呈現出新的特征。

1.消費個性化

在經濟的快速發展下，人們的物質生活水平顯著提升，人們在購物的過程中，越來越傾向于私人訂制，個性化要求不斷提高［3］。在以往的大生產背景下，商品具有標準化、大規模性特征，不能滿足人們的個性化消費需求。但是，在網絡時代背景下，網絡給生產者與消費者的溝通提供良好的平臺，消費者可以將自己的要求告知生產者，然后再進行生產。例如：網絡購物上十分流行的自主設計，簡稱為DIY，受到了消費者的廣泛關注與喜愛。

2.群體特征

就目前來看，隨著網絡消費市場規模的不斷擴大，網絡購物市場環境下網絡消費群體呈現出了特有的群體特征，根據2013年第二季度的相關調查數據顯示，按照年齡劃分來看，網絡購物用戶占據比例最多的為25-30歲，19-30歲的網絡消費人群占據比例已經超過50%，高達56%，31-35歲的網絡消費人群占據17%，35-40歲的網絡消費人群占據12%，40歲以上的網絡消費人群占據11%。這一數據顯示，越來越多的中年人開始進行網購，且網購潛力值得關注。按照性別來看，男性網絡消費者人數高達54%，女性網絡消費者人數高達46%，男性人數多于女性；按照文化水平來看，本科學歷的網絡消費者高達58%，大專學歷的網絡消費者高達33%，表明絕大多數網絡消費者的文化水平較高。

3.消費自主化

與傳統消費不同的是，在網絡時代背景下，人們的消費行為更加自主化，而并非是被動接受商品。通常情況下，當人們有了消費需求后，就會通過電腦網絡的作用，主動在網上查找自己想要的商品，而且人們也會比較享受查找的過程，可以“貨比三家”，主動與店家溝通，詢問商品的相關信息，比如大小、優惠情況等，并將它作為后期消費行為的指導。

4.網購人數迅速增加，選擇多樣化

按照《中國互聯網網絡發展狀況統計報告》中的相關調查數據可知，我國2014年網民規模已經高達6.49億人，互聯網普及率已經達到47.9%，與2013年相比上升了2.1%；同時，2014年手機網民的人數已經上升至5.57億人，與2013年相比增加了5672萬人。表明我國網絡產業正處于蓬勃發展的階段，網絡消費規模、人數處于不斷擴大的趨勢。

隨著電子商務的快速發展，傳統的商業主導逐漸被取代。人們在購物時，不必去超市、商場等場所，只需有一臺電腦、網絡，就可以在網上購買所需的物品［2］。鑒于此，商家也認識到電子商務的重要性，開始將商品放到電子商品平臺中。除此之外，受獵奇心理的影響，人們在購物的過程中，開始傾向新鮮、奇特的商品，進而對品牌的熱衷度下降。在互聯網的商務平臺中，商品種類非常之多，人們可以通過瀏覽、對比多個商家的物品，從而最終選擇滿意的物品。

5.信息對稱化

傳統的營銷商家主要是利用人們不了解商品信息獲得差價盈利，但網絡不斷普及的今天，很多商品信息都可以通過互聯網查詢來獲得，包括價格、屬性、使用性能等。在網絡時代背景下，人們的已經不愿意在信息不對稱、不透明的情況下購物。除此之外，一些商家為了吸引消費者，還對商品信息進行主動更新，網絡時代的消費信息更加對稱化。

二、網絡時代的營銷對策探討

由上述分析可知，在網絡時代背景下，人們的消費行為具有新的特征，從而給商家的營銷帶來一定的難度。商家和企業為了在日益激烈的競爭中求得生存和發展，就需要結合目前的實際情況，采取合理的營銷策略。

1.價格營銷策略

站在消費者的角度上來講，在購物的過程中，人們都希望購買“價廉物美”的商品。因此，價格是一個非常關鍵、敏感的因素，消費者和企業均比較關注［5］。在網絡時代下，商品營銷需把握好價格營銷這個關鍵策略。

在目前的網絡營銷過程中，由于商家數量大，同類產品的競爭非常激烈。企業在定價的過程中，需要結合實際情況，實施不同的價格策略。比如在網站的推廣與優化等服務類型的行業中，需要分析消費者的需求，同時參考其他企業相關數據資料，綜合分析，在此基礎上詳細分析，確保可以制定出合理的價格來，既能讓消費者接受，同時還能讓企業取得利潤。再比如在推廣新產品的過程中，則需要采取低定價策略，利用薄利多銷的方法，既取得利潤，同時又能贏得口碑，占有市場份額。比如在推廣日常生活用品時，可采用上述價格策略，取得消費者的認可。此外，在商品營銷的過程中，還要采用尾價的定價手段，從而提高交易的數量，利用消費者的數字心理，促使消費者認為商品的價格比較低，進而產生定價與成本接近的信任感，促使消費者購買商品。例如：消費者在網上購物的時候，4.9元與5元，9.9元與10元，38元與40元的對比定價，在理性認識時，這些價格是一回事；但在實際中，消費者對這些價格的心理反應還是不一樣，他們認為4.9比5元，9.9元比10元，38元比40元便宜。因此，針對消費者不同的心理反應，餐飲產品的定價應遵循一定的要求，通常有奇數和偶數兩種尾數定價法。

2.產品營銷策略

在商品的網絡營銷過程中，還要牢牢把握好產品這個重點，時刻樹立“以消費者為中心”的理念，采取可以與消費者具有聯系性、溝通性的策略［6］。具體來講，可采取以下步驟：（1）系統分析消費者的消費特征，在此基礎上明確企業的消費群體，并且可以及時調整與網絡消費符合的商品。在網購的過程中，消費者的心理因素占據著重要的地位，通過心理分析，可以把握購買需求和心理，促使營銷更具針對性。（2）加強網站的推廣與建設。在網絡時代下，商品營銷需注重網站的推廣與建設，搶占市場份額。具體來講，就需要將廣告的宣傳與網絡銷售有機結合起來，比如邀請具有影響力的明星該產品代言，吸引年輕的消費者；在產品宣傳的過程中，可以舉辦相關促銷活動，比如網絡上比較流行的抽獎活動、團購活動、網絡紅包等，激發消費者的興趣。（3）加強與消費者的溝通。在網絡營銷的過程中，還要注重與消費者的溝通，樹立“友好型營銷”的形象。

3.新媒體網絡營銷策略

新媒體營銷，實際上就是通過手機短信、移動電視、互聯網等多種在高新科技的基礎上展現出來的，包括微信、BBS、博客、播客、微博、搜索引擎以及門戶等一系列溝通媒介組合方式下的一種營銷方式，其主要依靠新媒體受眾廣泛、信息傳達信息等特點，實現讓消費者參與到營銷過程中的目的。從本質上來看，新媒體營銷是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的主要體現，主要通過輿論傳播、煤炭表達使消費者對于某種消費觀點、概念予以認同，在此基礎上達到產品銷售、企業品牌宣傳的目的。普華永道預測，2015年全球娛樂、媒體產業的產值將達到1.9萬億美元，而且在全球經濟快速發展的背景下，年復合增長率將高達5.7%。

4.渠道營銷策略

在網絡環境下，產品營銷不僅僅是銷售產品，而且還能有效激發消費者的上網興趣、消費動機，增強渠道吸引力，進而為消費者營造良好的上網購物環境。

具體來講，企業需要跟上時代發展的步伐，主動探索互聯網營銷模式，比如企業如果可以充分利用京東、阿里巴巴等銷售平臺，可以進一步提升知名度。除此之外，企業還要注重自身的網頁設計，為自身提供良好的銷售渠道，比如在網站上設立虛擬的店鋪，同時結合季節變化、時尚潮流改變等，不斷設立相應的個性化促銷活動，吸引消費者的注意。

5.安全營銷策略

所謂安全營銷，就是要注重商品的信譽和口碑，進而提升自身競爭力。在網絡時代背景下，網絡安全和信譽不僅影響企業的銷售，而且也是消費者比較關心的問題。因此，在商品營銷的過程中，需要建立健全網絡誠信體系，它需要多個部門的合作。第一，成立專門的機構，建立誠信數據庫，從多個角度對企業的信息進行調查、評估，包括基本信息、用戶滿意度、履約情況等，根據評估結果，決定是否納入誠信數據庫，同時結合實際情況，建立誠信等級。如此一來，消費者可以根據企業的誠信等級，選擇值得信賴的商家合作，購買商品。第二，企業加強誠信管理。在網絡環境下，企業需要進一步加強誠信管理，促使消費者可以安全、愉悅地購物。第三，政府部門需要加強監管，進一步規范網絡銷售行為，加快立法的步伐，促使網絡營銷更加有序和規范。

6.售后策略

在商品營銷的過程中，售后服務同樣是一個不可忽視的策略。從大體上來講，商品購買屬于服務行業，良好的售后服務可以滿足消費者的需求，贏得客戶。比如根據消費者權益保護法規定，在購買商品時，消費者有權7天內無理由退貨。該制定最早由阿里巴巴的淘寶網所提出，最后被納入立法中。企業在商品營銷的過程中，需要不斷改進自身的售后服務，贏得客戶。

三、結語

綜上所述，與傳統的實體消費相比，網絡時代的消費具有選擇多樣化、消費個性化、消費自主化、信息對稱化的特征。因此，企業在商品營銷的過程中，需要結合當前消費者的心理，同時綜合考慮消費行為特征，采取合適的價格營銷策略、產品營銷策略、渠道營銷策略、安全營銷策略以及售后策略，促使自身可以在激烈的市場競爭中求得生存和發展。

［參考文獻］

［1］唐惠敏.網絡時代符號消費的特征、內容及對策［J］.六盤水師范學院學報，2014（5）：58-62.

［2］張永.網絡消費行為特征與營銷對策［J］.重慶科技學院學報（社會科學版），2015（5）：61-74.

［3］陳雯.淺析網絡環境下的消費行為特征及營銷對策研究［J］.市場周刊（理論研究），2013（11）：49-109.

［4］武桐辛.網絡時代的消費特征及營銷對策［J］.現代商業，2015（26）：18-19.

［5］孫悅.網絡時代的消費特征及營銷對策［J］.全國商情（經濟理論研究），2015（17）：30-31.

［6］陳曉琴.網絡環境下的消費特征及營銷對策［J］.科學咨詢（科技·管理），2010（12）：15-22.

Consumption Characteristics and Marketing Strategies of Network Age

LENG Jing
（Dept. of Management，Changjiang Engineering Vocational College，Wuhan 430212，China）

Abstract:With the rapid development of Internet，society enters into the network age，and people's food，clothing，shelter and transportation are all closely connected with the Internet Under such circumstance，people's consumption behavior changes greatly，online shopping has become an important way of life，and widely accepted by many consumers. Compared with traditional consumption pattern，consumption in network age shows many characteristics .This paper briefly analyses consumption characteristics of the network age and proposes detailed marketing strategies from the prospective of consumption and marketing under the network age.

Key words:network age；marketing strategies；consumption characteristics

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2095-8153（2016）02-0067-03

收稿日期：2016-01-05

作者簡介：冷靜（1984-），女，長江工程職業技術學院管理學院副主任，講師。