汽車營銷策略研究分析
——以奧迪汽車為例

孫振參

深圳東益汽車交易市場

汽車營銷策略研究分析
——以奧迪汽車為例

孫振參

深圳東益汽車交易市場

隨著中國經濟的快速持續發展，消費水平不斷提高，中國人購車剛性需求旺盛，中國車主的消費行為、購車行為也發生巨大的變化。截至2015年底，全中國機動車保有量達2.79億輛，其中汽車1.72億輛，中國人對國外進口豪車的需求有增無減，并且保持較高的增長速率。奧迪作為德國的三大豪華車品牌之一，已成功占據中國高端汽車市場的重要位置，在中國競爭激烈的汽車市場保持強大的優勢。奧迪汽車在中國取得的巨大成就，得益于正確的汽車營銷策略。筆者擔任總經理的深圳東益汽車交易市場是全國最具有影響力、最大的、最有名氣的汽車銷售中心之一，對奧迪汽車在中國的營銷策略具有獨特見解，筆者將運用“4P”策略來解析汽車營銷策略，并以奧迪的營銷策略為例展開研究，以此為中國汽車企業營銷提供借鑒，促進中國汽車市場的發展。

奧迪；汽車營銷策略；營銷戰略

奧迪汽車的中國營銷策略分析

中國消費者對品牌尤為重視，好的品牌意味著高品質的質量、可靠的技術、令人放心的售后服務。奧迪作為德國的三大豪華車品牌之一，奧迪的品牌價值舉足輕重，品牌價值在中國汽車市場發揮著巨大的效應和影響力。所以技術進步了只是成功的一半，而另一半則需要品牌競爭力的營銷。所以強化品牌是奧迪制勝的關鍵所在。而這些品牌的強化都是依靠企業杰出的營銷策略實現的。

1、產品策略分析

(1)狠抓產品質量。產品質量是贏得客戶信賴，搶占市場份額的第一要義。自奧迪創建以來，始終把質量看做是贏得市場的“殺手锏”。隨著汽車研發技術的不斷發展，奧迪汽車的性能也越來越好，領先優勢一直保持前列。為了精益求精，追求更完美的產品品質，公司在每一個新款車投入生產前，都需要經過三到五年的設計研究和改良，新車要在由計算機控制的試臺上進行各種路面及極端條件中行駛的試驗，確保汽車性能和耐用程度達到最高水平時才正式投入生產。狠抓產質量，讓奧迪的“含金量”不斷提高了，贏得汽車市場的口碑。

(2)注重產品組合。在中國的汽車市場中，奧迪推出了奧迪A3，A4，A6，A8，Q5，Q7，TT，R8，Q1，1.4T的A1和A8L，A7等 等系列的車型。豐富的產品組合滿足了不同車主的不同的需求，滿足了消費者不斷增長的汽車消費文化需求，符合汽車消費多樣化、差異化的發展趨勢。

由于用戶需求多樣化、個性化非常明顯這迫使奧迪在中國的產品線將更加豐富多彩，品牌形象更加豐滿。為了更好地滿足奧迪的忠實消費者和吸引潛在消費者，奧迪必須不斷地推出新產品，無論是在外形上還是在性能上，精益求精，新產品就體現了奧迪的產品多樣化。另一方面，奧迪推出這些新產品，無疑是針對寶馬、奔馳產品的競爭。對于競爭對手頻繁地推出新產品，來搶占奧迪的市場。奧迪化被動為主動，來奮起反抗來維護自己的利益。

2、價格策略分析

(1)高價格高品質。奧迪始終堅持用高價位來強化高品質，這是奧迪品牌營銷價值的所在。以奧迪A4為例，分析同一款車型不同排量的價格，發現奧迪的最低的價格都不會低于25萬元。不難發現，定價可以看出一個品牌的內在價值。奧迪用高價位來強化高品質，這是奧迪品牌營銷價值的所在。無論是在技術上，售后服務上，還是在品牌效應上，奧迪帶給消費者的不僅僅是價格上的優勢，還有消費心理上的優越感。

(2)良好應對價格競爭。奧迪的定價不僅僅依賴其嚴格高標準的技術，還有它的品牌效應。面對近幾年惡性價格競爭的事件，奧迪一直會堅持自己的準則，不一味地降價。隨著成本的增加，汽車的價格卻在一味得降低。這與現有的市場相悖而行，違反了市場的規律。因此，奧迪原則是不想要在價格上被競爭對手打敗，則必須要無形的服務中制勝。所以奧迪在不降低價格的前提下，提高售后服務的質量，將服務質量上繼續保持抑或是做到更加完美，來滿足消費者更個性化的需求，而不會跌入到價格之戰中去。

3、分銷策略分析

(1)全面的經銷商網絡建設。奧迪真正的成功，往往離不開其銷售團隊的分銷策略。從2001年3月第一家奧迪全球統一標準的經銷商店建成至今，奧迪擁有超過300家經銷商組成的中來國規模最大、覆蓋面最廣、服務水平最高的經銷商網絡，覆蓋全國一二三線城市。汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，奧迪中國市場分銷策略則是選擇性分銷。

(2)完善的經銷商管理體系。奧迪系列產品有“進口”和與本土生產之分，由于我國國家明文規定“國產車”與“進口車”不能混合銷售，所以奧迪A6、A4與A8進入市場的銷售通路就不同，經銷商服務配套體系方面亦有所區別。但是，這并不影響奧迪規范化的經銷商管理體系在渠道分銷中發揮重要作用。總體來講，奧迪對于各個經銷商的要求就是質量保證，服務制勝。

面對不斷激增的用戶數量，奧迪要做好經銷商硬件建設和軟件服務商兩方面。作為奧迪“卓·悅”服務戰略的重要組成部分。奧迪以實現科學、平穩、健康地增長，并非是別的品牌那種以服務質量為代價的爆發式快速增長。

4、促銷策略分析

(1)采取多種主題廣告。廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。競爭越激烈的行業，品牌就越重要，廣告對品牌競爭力的影響也是越深刻。為了突出奧迪的尊貴和豪華，奧迪推出了一系列的主題廣告來闡釋奧迪的精髓。奧迪公司選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來做映襯。用雕刻象牙和刺繡來表現奧迪汽車的精工細致，用鉆石和長城來反映奧迪的持久性和耐用性，用瓷器、樂器、手機和名表來襯托奧迪汽車的設計精妙。

(2)采用新型體驗營銷。體驗營銷作為企業與消費者進行“互動”的一種新型營銷方式，已經越來越為眾多汽車生產廠家所重視。“體驗駕乘樂趣”已經成為汽車營銷一個屢試不爽的宣傳口號，成為通過駕乘體驗來創造營銷機會的一種方式。

(3)注重公關營銷。公共關系營銷是企業品牌發展必不可少的一環，它包括新聞營銷、熱點營銷、事件營銷、社會公益營銷、社會化媒體營銷等等。奧迪非常重視公關營銷，不僅設立新聞營銷中心，與各大媒體保持良好的廠商合作關系，提供最新的產品新聞、活動新聞，還善于利用新興的社交媒體進行宣傳，提升品牌價值，完善售后服務。借助社會化媒體營銷，奧迪進一步迎來品牌知名度全面提升的契機，將多元的品牌內涵構建為一個明確的、深入人心的概念。