如何在互聯網+時代使電初節目價值最大化

尹鴻

主要研究新聞傳播學、影視傳播、大眾媒介與文化產業。現任清華大學新聞與傳播學院常務副院長、影視傳播研究中心主任，博士研究生導師。

我個人認為，當今電視必須符合網上擴散性的傳播。電視傳播應從過去一次性信息轉變為再生產性信息。電視行業在未來不會死亡，而會擁有更多的主動性。電視臺將成為多屏時代互聯網內容的后置供應方。

當前我們身處互聯網+的時代，傳統電視發展將面臨強大的外部競爭。過去我們認為互聯網視頻制作局限于類似草根內容上傳等非專業節目，但是現在我們發現形勢大變，互聯網所制作的網劇、綜藝節目，已經達到甚至超越電視播出的水平。這種趨勢使電視人面臨很大的壓力，加之電視作品和產業內部高度競爭，電視發展確實面臨內憂外患。

互聯網+時代需要什么樣的電視？

互聯網+時代的電視發展，與5個關鍵詞密切相關：

第一是粉絲。☆第二是話題性。☆第三是爭議性。

第四是口碑。☆第五是極致。

如何制作互聯網+時代的電視節目？

最近國產電影非常好，從《煎餅俠》《大圣歸來》到《匆匆那年》《小時代》，觀察這些電影我們發現幾乎所有近兩年熱門的電影，制作方一定有一家互聯網公司。

互聯網公司參與制作，而且加入了版權的過程。電視節目的制作，近年也一直在提制播分離。發展到今天，電視臺掌握了什么IP（Intellectual Property/知識產權），決定電視頻道可以在互聯網點擊后有什么升值空間。

那么，電視臺有優質的節目內容嗎？電視劇制作不在電視臺，綜藝節目雖然大多在電視臺制作，且電視臺捧紅很多明星、歌手，但這些資源并不歸電視臺所有。

此外，也有少數媒體掌握資源，擁有自己的IP，例如湖南、江蘇、東方，但是大部分的電視臺沒有IP。

電視節目制作正在從制播貫通到制播網三方整合。現在說的制播網，像電影制作一樣，電影制作公司、電影發行公司外加互聯網公司，類似這樣的組合已經成為標配。電視行業也是制播網三方面成為標配，三方共擔風險，共同推動節目制作。

未來在互聯網的傳播，更容易被大家識別，有一些明星已經在互聯網被大家熟知，電影是這樣，電視也是這樣。

《仙劍奇俠傳》《花千骨》《盜墓筆記》都是運用網絡游戲或小說改編的電視劇。

在互聯網+的時代，現在、未來面臨的電視競爭，是做系列、品牌的。衛視的定位一定是做品牌，這個品牌集中了非常大的社會規模和用戶。

很多的電視臺的節目是制播網聯合制作。與互聯網越早合怍，節目制作的實力越強。因為現在互聯網不僅可以播，也可以制作。

現在互聯網做的電影，有長篇電影，還有5分鐘的電影，大家知道的或有幾十部，其中只有二、三十部達到一定的標準。制作也逐漸的細節化，例如《屌絲男士》《泡芙小姐》等。 媒體競爭的對立性逐漸強化，如果說電視還有一部分價值的話，未來的價值將會逐漸衰退，而互聯網的獨立性會逐漸得到強化，這是我們看到的大形勢。

如何在互聯網+時代使電視節目價值最大化？

現在，收視率面臨著各種各樣的問題。有些節目一個冠名好幾個億，是因為它的收視率比別的節目收況率高5倍、6倍嗎？

顯然不是。廣告主用這么多錢買它的冠名權，不是因為它的收視率，而是因為其附加的影響力。實際上收視率的考量當中一定要加上影響力價值，影響力價值在未來對廣告商的影響會越來越大。

為什么說影響力價值在今天最為突顯？是因為它不只是電視媒介上一次傳播的影響力，它會在互聯網上傳播N次，N次影響力提高價值。因而說影響力在今天有巨大的增值價值。

當然影響力的前提一定是收視率，但是影響力可以為節目提升遠遠高于原來收視率基礎的價值。這就是做IP的意義，做IP就是在做有影響力的價值。

現在電視也有做IP價值做得比較好的例子，例如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等。

我國電視行業比較特殊，沒有一個國家像中國有這么多的衛視頻道，而且分屬于不同的主體，在同一個集團里競爭。全國衛視幾十個頻道這么多的節目，提供類型相似的節目，根本沒有稀缺性。沒有稀缺性，在多屏競爭中要產生價值變得非常困難。

只有少量的衛視，例如湖南衛視有自己的IP，有某種稀缺性，因為具有差異性，所以才能夠把芒果網做起來，把新媒體做起來。現在稀缺性是電視內容的最大困境。

未來電視一定要做品牌，現在做新節目已經太累了，只有做穩定的品牌，才可能持續競爭。

另外，考評節目應在收視率的基礎上，加進更多的精準性的價值和累積性的價值，更好地考量節目的影響力。

只有影響力大，對廣告商才有價值。當節目累積到正面的評價以后，價值也會增值。

以下三種類型電視題材將會是之后的熱門

一類是現代都市題材的劇。從早期更多寫愛情，到后來寫婚姻，再寫育兒，再寫養老，再到后來是創業。隨著經濟環境改變，未來創業題材會越來越多。這些作品在電視頻道首播，一定是以年輕父母、孩子，加上一個大家庭的環境，以家庭為故事核心，它和全家的利益息息相關，比如《虎媽貓爸》。

第二大類劇，就是所謂的強情節劇。以任務、事件為主題來展開故事的劇目，反特諜戰、公安刑偵等，當然也包括一些戰爭題材的劇。涉案劇受到非常大的制約，但是大家也看到《刑警隊長》上星了，我們把它叫做公安劇，它不叫警匪劇，是有中國特色的公安劇，既不和西方的案件劇相似，又不跟傳統的英模劇相像，它有公安的核，也有偵探的共性，是符合中國國情的類型作品，涉案和英模元素并存。

第三大類劇，就是今天給大家講的強IP劇，集中在神話、科幻、懸疑等方面。網絡小說包括互聯網游戲帶來的結果，在衛視特別是像湖南衛視的平臺上有非常好的效果。但是這類作品都有重大的問題，它過度迎合互聯網觀眾需求，導致藝術品質不夠穩定。它在強勢的衛視平臺上播，多數會面臨一些壓力，過度年輕的文化，和主流文化多多少少會有一點偏差，而這個偏差一旦處理不好就會引起問題。這些劇的的確確在互聯網上影響到電視，電影的創作。但是我覺得這個IP潮流，如果過度去迎合用戶需求，很快就會貶值。